中國(guó)農(nóng)資產(chǎn)品品牌傳播模式研究

劉學(xué) 李艷軍

摘要：在分析當(dāng)前中國(guó)農(nóng)資產(chǎn)品特定的購(gòu)銷實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，從傳播主體、傳播途徑等方面將中國(guó)農(nóng)資產(chǎn)品品牌傳播模式劃分為以農(nóng)資企業(yè)為主體的市場(chǎng)傳播、以農(nóng)戶為主體的口碑傳播、以農(nóng)技人員為代表的政府傳播以及農(nóng)資品牌社區(qū)傳播4種，對(duì)其主要推動(dòng)力進(jìn)行了總結(jié)和分析，并對(duì)企業(yè)有效進(jìn)行品牌傳播，提升品牌形象與價(jià)值以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力提出了相應(yīng)的建議與策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)資企業(yè)；品牌傳播；模式；策略

中圖分類號(hào)：F306.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2015）11-2796-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.11.061

Research on Brand Communication Modes of Agricultural Material Product in China

LIU Xue，LI Yan-jun

（College of Economics and Management， Huazhong Agricultural University；

Hubei Rural Development Research Center， Wuhan 430070，China）

Abstract：Based on the current specific marketing situation of agricultural material product， the brand communication modes of agricultural material product were divided into the marketing communication conducted by agricultural materials enterprises， word of mouth by the farmers， government communication by the agro-technical extension staff and agricultural material product brand community communication from the perspectives of communication body and communication channel， and the working routine and pulling force was analyzed respectively.Finally the corresponding suggestions and strategies for enterprises to make more effective brand communication and improve brand image， value and competitiveness were put forward.

Key words： agricultural materials enterprises； brand communication； mode； strategy

品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為當(dāng)今全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)形式之一，然而品牌建設(shè)緩慢、知名品牌缺失卻是當(dāng)前中國(guó)農(nóng)資產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。盡管中國(guó)農(nóng)資企業(yè)數(shù)量眾多，但絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，規(guī)模小、實(shí)力弱，少有在全國(guó)范圍內(nèi)有較大影響力的大品牌[1]。這種狀況使得我國(guó)農(nóng)資產(chǎn)業(yè)面對(duì)國(guó)外農(nóng)資巨頭的搶灘占地缺乏競(jìng)爭(zhēng)力[2]。品牌建設(shè)問(wèn)題已成為我國(guó)農(nóng)資企業(yè)發(fā)展壯大的瓶頸，也成為與國(guó)際知名農(nóng)資品牌競(jìng)爭(zhēng)的短板。作為品牌建設(shè)中極具重要意義的一環(huán)，品牌傳播對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)拓廣以及形象樹立等都具有促進(jìn)作用，但目前農(nóng)資產(chǎn)品品牌傳播在理論基礎(chǔ)研究和實(shí)際推廣工作中都沒(méi)有形成科學(xué)、系統(tǒng)、深入、全面的體系[3]。實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，與其他一般消費(fèi)品不同，農(nóng)資產(chǎn)品品牌傳播的主體和助推力除了以經(jīng)銷商、零售商為代表的農(nóng)資產(chǎn)品供應(yīng)商外，還存在著其他重要及特殊的力量。如農(nóng)戶與農(nóng)戶之間的交流，農(nóng)戶與農(nóng)技推廣人員的交流溝通等，都隱含著傳播新品牌、新品種的活動(dòng)。為此，本研究從鄉(xiāng)村社區(qū)農(nóng)資購(gòu)銷實(shí)際情況出發(fā)，通過(guò)分析農(nóng)資品牌傳播主體、途徑、特點(diǎn)和助推力，總結(jié)了中國(guó)農(nóng)資品牌傳播模式。

1 品牌傳播

品牌傳播是指品牌擁有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌傳播是品牌擁有者與顧客之間的橋梁[4]，企業(yè)通過(guò)品牌傳播建立起與顧客以及社會(huì)之間的聯(lián)系。品牌傳播系統(tǒng)主要由品牌擁有者與目標(biāo)受眾構(gòu)成，二者由相應(yīng)的信息、媒介、傳播方式連接，并會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效果（受眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、傳播反饋等）。傳播模式在品牌傳播過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用，并直接影響傳播效果。目前，絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇廣告、公關(guān)、銷售等進(jìn)行品牌傳播與推廣，以最優(yōu)化地提高品牌在顧客心目中的認(rèn)可度。因此，對(duì)于企業(yè)而言，品牌傳播模式、渠道的選擇至關(guān)重要。

2 中國(guó)農(nóng)資品牌的主要傳播模式

2.1 以企業(yè)為主體的市場(chǎng)傳播

2.1.1 企業(yè)自身的公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑?公關(guān)傳播又稱公共關(guān)系傳播，是組織通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過(guò)程，其主要對(duì)象為公眾，分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾主要包括企業(yè)內(nèi)部員工、股東等，是品牌利益的相關(guān)者；外部公眾主要包括顧客、媒體、政府、同行以及社會(huì)其他主體。公關(guān)傳播需要企業(yè)能夠處理并協(xié)調(diào)好內(nèi)外部的關(guān)系，做好內(nèi)部管理與外部公關(guān)的結(jié)合，并能從社會(huì)的現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，合理利用資源，使公關(guān)活動(dòng)自身具有較大的社會(huì)價(jià)值，符合受眾的情感需要，從而引起公眾注意并使公關(guān)活動(dòng)效果最優(yōu)化。如2012年德慶柑橘產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)中的愛心拍賣環(huán)節(jié)，廣東拉多美化肥有限公司以及植物龍生物技術(shù)有限公司等農(nóng)資企業(yè)慷慨解囊，為德慶當(dāng)?shù)鼗I集教育善款等活動(dòng)均取得了較好的社會(huì)影響。參與并支持公益事業(yè)，品牌也能從中獲得媒體、社會(huì)的認(rèn)可，從而促進(jìn)農(nóng)資企業(yè)樹立正面品牌形象與責(zé)任感。

廣告?zhèn)鞑?。廣告作為傳播品牌信息的一種方式，對(duì)于提高品牌知名度、塑造品牌形象、提高品牌資產(chǎn)具有重要作用，以廣告為代表的現(xiàn)代傳媒早已成為企業(yè)不可缺少的品牌傳播手段，農(nóng)資企業(yè)也不例外。眾多農(nóng)資企業(yè)充分利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒介，以文字、圖片、視頻等資料為手段，配以知名度高、廣大農(nóng)民喜聞樂(lè)見、貼近生活的名人明星作為代言人，以推廣自身品牌產(chǎn)品。如永業(yè)公司邀請(qǐng)王寶強(qiáng)擔(dān)任其產(chǎn)品的廣告代言人，看中的就是他的草根形象和易于被農(nóng)戶接受的背景。將名人明星良好的個(gè)人形象資源嫁接到品牌上可以大大提高品牌的知名度和傳播度。

植入式傳播是農(nóng)資品牌傳播的又一新渠道。當(dāng)今電視劇、娛樂(lè)節(jié)目插播廣告越來(lái)越被觀眾所厭煩，觀眾對(duì)插播廣告的自我選擇是廣告商無(wú)法控制的[5]，植入式廣告成為解決這一問(wèn)題的方法。植入式傳播是指企業(yè)通過(guò)付費(fèi)的形式，將品牌信息和品牌理念策略性地融入到其他內(nèi)容之中，成為媒介內(nèi)容的一部分，以隱形的方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而達(dá)到一定效果的傳播方式[6]。其關(guān)鍵在于將品牌期望通過(guò)場(chǎng)景、劇情、對(duì)話和形象嵌入到載體中去[5]，并且要能具有高融合度、高隱蔽性等特點(diǎn)。植入式傳播主要有影視植入和活動(dòng)植入兩種方式，由于農(nóng)資品牌傳播的受眾多為農(nóng)戶，目前多采用的是影視植入。如化肥品牌“施可豐”在《鄉(xiāng)村愛情7》中高融合度地植入，使產(chǎn)品、鄉(xiāng)村背景、村民、故事情節(jié)之間毫無(wú)違和感，品牌宣傳自然巧妙地滲透于電視劇中，避免了硬性傳播使農(nóng)戶產(chǎn)生反感等，使傳播更加自然深入。觀眾在觀看電視節(jié)目時(shí)潛移默化地接受這些廣告，這無(wú)疑是品牌傳播新的亮點(diǎn)所在。

2.1.2 零售商和經(jīng)銷商的銷售傳播、人際傳播 農(nóng)資產(chǎn)品的購(gòu)買者是廣大農(nóng)民，但由于居住過(guò)于分散，目前沒(méi)有任何一個(gè)農(nóng)資生產(chǎn)商能做到深入每一個(gè)或大部分鄉(xiāng)村進(jìn)行宣傳[7]。與此同時(shí)，我國(guó)絕大多數(shù)的農(nóng)資企業(yè)仍然保持著傳統(tǒng)的“企業(yè)-經(jīng)銷商-零售商-農(nóng)戶”產(chǎn)品銷售渠道，經(jīng)銷商和零售商的產(chǎn)品銷售活動(dòng)與品牌傳播在方向、目標(biāo)、渠道等方面存在著高度的一致性[8]。因此，作為我國(guó)現(xiàn)行農(nóng)資產(chǎn)品“金字塔式”銷售渠道結(jié)構(gòu)中下層的經(jīng)銷商和零售商成為了農(nóng)資品牌傳播中一支不可忽視的力量。零售商和經(jīng)銷商的品牌傳播方式主要有銷售傳播、體驗(yàn)傳播和人際傳播3種。

1）銷售傳播。我國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)資產(chǎn)品通過(guò)零售的方式到達(dá)農(nóng)戶手中，農(nóng)資零售店在銷售過(guò)程中不自覺(jué)地起到了農(nóng)資信息傳播、品牌推廣的作用。農(nóng)資經(jīng)銷商和零售商具有覆蓋面廣的特點(diǎn)，遍布于各個(gè)村鎮(zhèn)，而且直接面對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的終端顧客——農(nóng)戶，這種優(yōu)勢(shì)使新品牌推廣和傳播可以在多地域同時(shí)進(jìn)行。在農(nóng)資品牌傳播過(guò)程中，零售商位于傳播媒介的最末端，也是農(nóng)資企業(yè)與農(nóng)戶接觸的最前端，是品牌傳播逐鹿的前沿陣地。此外，一般經(jīng)銷商和零售商為了最大程度地銷售其產(chǎn)品，會(huì)在其銷售點(diǎn)周圍發(fā)放宣傳單、向農(nóng)戶免費(fèi)發(fā)放試用品、組織試驗(yàn)田參觀等促銷活動(dòng)。在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，也為相應(yīng)的品牌傳播起到穿針引線的作用，有效地連接了農(nóng)資產(chǎn)品品牌和農(nóng)戶。

2）體驗(yàn)傳播。體驗(yàn)傳播是指消費(fèi)者通過(guò)直接觀看、品嘗、使用等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，增進(jìn)對(duì)品牌的了解和認(rèn)知.達(dá)到良好的品牌傳播效果[6]。農(nóng)資零售商也會(huì)采取類似的免費(fèi)試用活動(dòng)，當(dāng)然并不是大范圍內(nèi)的，而是僅針對(duì)一部分敢于嘗新的農(nóng)戶、進(jìn)步農(nóng)戶或與自己私交較好的農(nóng)戶。通過(guò)試用產(chǎn)品，以傳播其產(chǎn)品及品牌。農(nóng)資產(chǎn)品是最好的傳播載體，部分農(nóng)戶通過(guò)產(chǎn)品試用、對(duì)比與示范，會(huì)對(duì)產(chǎn)品及其相應(yīng)的品牌有更深的了解與認(rèn)知，往往這些農(nóng)戶就很可能成為該產(chǎn)品及其品牌的義務(wù)宣傳者。

3）人際傳播。人際傳播是通過(guò)個(gè)人與個(gè)人之間直接信息交流的方式來(lái)進(jìn)行信息傳播的一種途徑。大多數(shù)農(nóng)資零售商的另外一個(gè)身份是農(nóng)戶，很多研究表明，在中國(guó)的熟人社會(huì)中，人際關(guān)系會(huì)對(duì)其他農(nóng)戶的消費(fèi)和購(gòu)買行為帶來(lái)影響[9，10]，“熟人經(jīng)濟(jì)”、“人情消費(fèi)”也成為農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)銷關(guān)系中重要部分。由于農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品大多是在本村本鎮(zhèn)就近購(gòu)買，零售商就成為其購(gòu)買決策的重要影響者，即終端的推薦是決定農(nóng)戶選擇什么品種的主要因素[11]。這種熟人關(guān)系更促進(jìn)了零售商對(duì)于某品牌或者品種的推廣與傳播。

2.2 以農(nóng)戶為主體的口碑傳播

口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。在農(nóng)村市場(chǎng)中，口碑傳播是人際間相互影響的溝通過(guò)程，它對(duì)農(nóng)戶的購(gòu)買決策發(fā)揮了重要作用[12]。農(nóng)戶在購(gòu)買種子、化肥、農(nóng)藥等產(chǎn)品時(shí)，除了根據(jù)自己以往的使用效果或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買外，還會(huì)經(jīng)常跟周圍其他農(nóng)戶進(jìn)行交流，分享產(chǎn)品使用經(jīng)歷，互相推薦品牌。另外，一部分先進(jìn)農(nóng)戶和科技示范戶在這一過(guò)程中起到類似于“意見領(lǐng)袖”的作用。在日常生活交流、田間地頭，這部分農(nóng)戶主動(dòng)或被動(dòng)地為普通農(nóng)戶提供建議，再加上自身種田規(guī)模較大、收益好，其對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品品牌的意見及觀點(diǎn)也更加具有說(shuō)服力，從而產(chǎn)生一種正向的“顧客傳染效應(yīng)”[13]，在更大程度上影響其他農(nóng)戶對(duì)品牌的選擇和購(gòu)買。農(nóng)戶之間的口碑傳播既有傳統(tǒng)的面對(duì)面交流，也包括通過(guò)電話等通信工具溝通；其傳播行為并不是為獲取經(jīng)濟(jì)利益，而是純粹地出于互惠互利、資源共享以及私人關(guān)系等目的。

2.3 以農(nóng)技推廣人員為代表的政府傳播

政府傳播可以理解為政府在權(quán)力運(yùn)作過(guò)程中進(jìn)行的信息傳遞與交流[14]，傳播公共信息是政府傳播的最基本、最重要的功能。農(nóng)業(yè)部門，包括農(nóng)業(yè)廳、農(nóng)業(yè)局以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技站等，會(huì)傳播涉及到農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民切身利益的相關(guān)信息。自2005年農(nóng)業(yè)部開展農(nóng)業(yè)主導(dǎo)品種和主推技術(shù)推介工作以來(lái)，每年各?。ㄊ校┺r(nóng)業(yè)部門都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際環(huán)境以及種植結(jié)構(gòu)，征求當(dāng)?shù)乜蒲性核⒏咝?、農(nóng)業(yè)企業(yè)和其他涉農(nóng)單位的意見，選擇具有一定先進(jìn)性和代表性的品種和技術(shù)進(jìn)行推廣。通過(guò)政府行政手段引導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)選用優(yōu)良品種和先進(jìn)適用技術(shù)，可以使品種或品牌更高效、快速地向目標(biāo)群體傳播。政府部門確定和宣傳主推品種既是政府行使和運(yùn)用權(quán)力的過(guò)程，也是滿足農(nóng)戶種植需要的過(guò)程，反映了整個(gè)社會(huì)的利益。

在政府傳播過(guò)程中，與農(nóng)戶直接溝通的是基層農(nóng)技推廣人員。農(nóng)技人員的基本職責(zé)是直接面向農(nóng)戶推廣新產(chǎn)品和適宜當(dāng)?shù)氐姆N植模式，并指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)，增加農(nóng)民收入。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技人員會(huì)深入到所轄村莊，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行面對(duì)面的指導(dǎo)與交流，推薦新品種、新品牌等。由于農(nóng)技人員的特定身份以及多年建立起的信任，農(nóng)戶普遍比較接受或喜歡農(nóng)技人員所推薦的品種或品牌，這是其他傳播手段難以達(dá)到的效果。因此，農(nóng)資企業(yè)要學(xué)會(huì)借助政府的行政力量以及農(nóng)技人員的特殊身份推進(jìn)自身品牌傳播。

2.4 品牌社區(qū)與農(nóng)資品牌傳播

農(nóng)資品牌社區(qū)同樣也是一個(gè)重要的品牌傳播途徑，目前我國(guó)鄉(xiāng)村農(nóng)資購(gòu)銷過(guò)程中已經(jīng)出現(xiàn)了農(nóng)資品牌社區(qū)的雛形。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象和案例，如在某個(gè)特定的鄉(xiāng)村社區(qū)中，質(zhì)量好的農(nóng)資品牌會(huì)呈現(xiàn)出一種暈輪效應(yīng)，通過(guò)鄉(xiāng)村社區(qū)信任關(guān)系的不斷傳播、宣傳和推薦，品牌的使用農(nóng)戶不斷地增多，最終使該品牌在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)農(nóng)戶心中占據(jù)重要的地位[15，16]。由此可見，在某些區(qū)域，農(nóng)資品牌社區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)并開始產(chǎn)生影響，但與一般消費(fèi)品的品牌社區(qū)有所區(qū)別。農(nóng)資品牌社區(qū)更體現(xiàn)出一種地域上的界限，它一般以自然村落為單位，由核心農(nóng)戶、普通農(nóng)戶、零售商、村干部等不同成員構(gòu)成。品牌社區(qū)各個(gè)成員之間并不是獨(dú)立的，他們相互交織、相互影響、相互促進(jìn)，共同支撐著品牌社區(qū)成為其農(nóng)資購(gòu)買的共同體；同時(shí)通過(guò)互相交流，分享產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)對(duì)不同品牌的認(rèn)知，且絕大多數(shù)的傳播途徑為口碑傳播。Mc Alexander等[17]認(rèn)為品牌社區(qū)中的核心消費(fèi)者更熱衷于品牌信息的搜索和分享，在分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)形成品牌偏好的同時(shí)，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生口碑效應(yīng)。農(nóng)資品牌社區(qū)中的品牌忠誠(chéng)農(nóng)戶在自己選擇產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)與社區(qū)內(nèi)成員分享產(chǎn)品使用心得和經(jīng)驗(yàn)，使得其他農(nóng)戶對(duì)該產(chǎn)品及品牌更加喜歡與信賴，對(duì)社區(qū)更加認(rèn)同，這種認(rèn)同感和歸屬感也更能促進(jìn)社區(qū)參與，使成員更加發(fā)自內(nèi)心地主動(dòng)對(duì)其他成員分享知識(shí)，參與活動(dòng)與合作，互幫互助共同解決問(wèn)題，從而形成社區(qū)品牌文化。與此同時(shí)，社區(qū)內(nèi)部成員也會(huì)向社區(qū)外部成員進(jìn)行口碑宣傳，優(yōu)先推薦自己所使用的產(chǎn)品，這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)性的信息傳播會(huì)將品牌信息傳遞給更廣大的農(nóng)戶，對(duì)農(nóng)戶的品牌選擇以及企業(yè)的銷售具有重大的價(jià)值。此外，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，品牌社區(qū)成員對(duì)此大多會(huì)采取比較溫和的態(tài)度。因此，品牌社區(qū)對(duì)社區(qū)成員的傳播行為具有較大的影響力，且在品牌傳播過(guò)程中凸顯了其獨(dú)有的互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)性等特點(diǎn)。

3 中國(guó)農(nóng)資企業(yè)品牌傳播策略

品牌傳播作為營(yíng)銷傳播中的重要內(nèi)容，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起著舉足輕重的作用。面對(duì)我國(guó)農(nóng)資產(chǎn)品知名品牌少、品牌建設(shè)緩慢以及種業(yè)市場(chǎng)的全球化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈的現(xiàn)狀，加強(qiáng)品牌傳播是當(dāng)前我國(guó)所有農(nóng)資企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。

3.1 把握整體方向，充分合理利用企業(yè)資源

作為品牌建設(shè)最直接的受益方，農(nóng)資企業(yè)應(yīng)該了解并把握好當(dāng)前農(nóng)資產(chǎn)品品牌傳播的模式與渠道。在發(fā)揮自身能力的同時(shí)，要利用好外部資源，尤其是口碑效應(yīng)、品牌社區(qū)等這些無(wú)形資源，而這些資源的積累又必須依靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠的信譽(yù)。因此，農(nóng)資企業(yè)要塑造品牌、傳播品牌，基礎(chǔ)性工作是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，為農(nóng)戶提供好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為品牌傳播的最好載體。在此基礎(chǔ)上利用企業(yè)外部資源推進(jìn)品牌的傳播，如媒體、政府、農(nóng)戶、品牌社區(qū)等，真正做到內(nèi)、外部資源的合理利用。

3.2 面向農(nóng)戶，挖掘品牌傳播網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵點(diǎn)

農(nóng)資產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者是廣大農(nóng)戶，這要求農(nóng)資企業(yè)不能簡(jiǎn)單復(fù)制其他消費(fèi)品品牌傳播的策略以及方式。在中國(guó)鄉(xiāng)村社區(qū)背景下，農(nóng)戶購(gòu)買行為的發(fā)生不只簡(jiǎn)單地涉及買賣關(guān)系，人情關(guān)系對(duì)購(gòu)買過(guò)程也會(huì)產(chǎn)生重要影響。因此，農(nóng)資企業(yè)要贏得更多農(nóng)戶的關(guān)注與青睞，就意味著企業(yè)要深入實(shí)地，充分了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，選擇人脈廣、具有影響力的經(jīng)銷商和零售商。同時(shí)，要注重“意見領(lǐng)袖”的關(guān)鍵作用?！耙庖婎I(lǐng)袖”模式是從品牌信息到“意見領(lǐng)袖”再到一般受眾，意見領(lǐng)袖在兩極傳播中起紐帶作用。因此，農(nóng)資企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“意見領(lǐng)袖”對(duì)品牌發(fā)展和推廣的重要意義，并合理引導(dǎo)其傳播行為；企業(yè)也應(yīng)注重對(duì)“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)，有意識(shí)地選取種田較多、喜歡與他人交流分享的農(nóng)戶，并與其進(jìn)行定期溝通，了解其對(duì)產(chǎn)品的意見與看法，以便完善自身不足，提高產(chǎn)品與企業(yè)形象，促進(jìn)其正面?zhèn)鞑バ?yīng)[18]。

3.3 創(chuàng)新形式，探索農(nóng)資品牌傳播新渠道

在保持傳統(tǒng)“企業(yè)-經(jīng)銷商-零售商-農(nóng)戶”營(yíng)銷模式的產(chǎn)品銷售和品牌傳播渠道的基礎(chǔ)上，農(nóng)資企業(yè)要積極探索和實(shí)踐新的分銷和傳播渠道?？梢越ㄔO(shè)農(nóng)資企業(yè)與大型知名連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)接，如山東億家農(nóng)資連鎖超市、湖北壟上行連鎖超市等；另外還可以開拓直銷專賣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等渠道，更快、更有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品及其品牌信息進(jìn)行廣泛傳播，以拓展農(nóng)資產(chǎn)品品牌傳播空間。此外，新媒體的發(fā)展也為農(nóng)資品牌傳播提供了新的媒介與途徑，其較低的品牌宣傳成本、良性的互動(dòng)機(jī)制[19]等優(yōu)勢(shì)在其他消費(fèi)品品牌傳播中已開始顯現(xiàn)。對(duì)于尚未開始新媒體傳播的眾多農(nóng)資企業(yè)而言，新媒體的應(yīng)用是一個(gè)全新的品牌傳播平臺(tái)。因此，農(nóng)資企業(yè)應(yīng)該在適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、充分利用各種媒介進(jìn)行品牌傳播的同時(shí)，探索適合農(nóng)資產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷傳播模式，以便更為有效地連接農(nóng)戶。

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