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    新媒體時(shí)代中的媒體電商“商機(jī)”解密

    2015-07-30 03:40:12
    新媒體研究 2015年9期
    關(guān)鍵詞:商機(jī)新媒體

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    新媒體時(shí)代中的媒體電商“商機(jī)”解密

    黃志申

    (浙江萬里學(xué)院,浙江寧波315100)

    摘要媒體經(jīng)營(yíng)電子商務(wù),既要遵循電子商務(wù)的一般規(guī)律,更重要的是,要理解并遵循媒體電商自身特有的規(guī)律。主要包括三點(diǎn):媒體電商應(yīng)該重視受眾的碎片化購(gòu)物行為;媒體電商對(duì)客戶而言,必須有很強(qiáng)的認(rèn)知功能;受眾使用媒體電商的產(chǎn)品或服務(wù)后能產(chǎn)生“自我增益”效果。

    關(guān)鍵詞新媒體;媒體電商;商機(jī)

    自去年阿里巴巴與12家主流報(bào)紙戰(zhàn)略合作推出“碼上淘”業(yè)務(wù)以來,媒體電商引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注,一些大型的媒體集團(tuán)也紛紛開始涉足電商業(yè)務(wù)?!跺X江晚報(bào)》O2O電子商務(wù)平臺(tái)“錢報(bào)有禮”推出后,配套微信商城從2014年5月開始運(yùn)行;今年3月底,《長(zhǎng)沙晚報(bào)》全資打造的全媒體電商平臺(tái)“星滋味”正式上線,次月主打新鮮優(yōu)質(zhì)水果,推出“半日送”服務(wù)。[1]總體來看,一些傳統(tǒng)媒體做電商,既是媒體轉(zhuǎn)型的一部分,也和傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型一樣,仍然處于一個(gè)探索的階段。為什么媒體需要做電商,媒體電商的“商機(jī)”究竟在哪里?

    媒體電商之所以值得實(shí)踐探索,首先是因?yàn)槭鼙娚矸莸淖兓?。受眾由單純的讀者變成了既是讀者,也可以是用戶。導(dǎo)致這一變化的根本時(shí)代特征,則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化閱讀與消費(fèi)造成的。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下,受眾的閱讀是結(jié)構(gòu)化的,講究的是信息的嚴(yán)謹(jǐn)性與主題化,受眾閱讀的主要目的是獲取新聞信息。碎片化閱讀則不是這樣,講究的是信息的自我滿足效用,受眾關(guān)注到了某一個(gè)資訊,會(huì)希望圍繞這個(gè)資訊形成以我為中心的互動(dòng)行為,如果這個(gè)資訊涉及商業(yè)服務(wù),它也希望可以即時(shí)獲得相關(guān)的服務(wù)信息,乃至直接下單購(gòu)買。用現(xiàn)在通用的概念來解釋,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化閱讀構(gòu)建的也是一個(gè)“場(chǎng)景”,“場(chǎng)景”里面當(dāng)然包括對(duì)應(yīng)的信息需求,也包含了商品消費(fèi)乃至人際互動(dòng)這樣的需求在內(nèi),這就是媒體電商可以實(shí)踐,應(yīng)該實(shí)踐的理論前提所在。

    所以,不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,當(dāng)受眾是處于一種結(jié)構(gòu)化的閱讀需求下時(shí),媒體電商的發(fā)展空間是不多的,但如果處于一種碎片化的閱讀狀況下,媒體電商就大有可為了。受眾接觸傳統(tǒng)媒介,一般是一種結(jié)構(gòu)化閱讀,對(duì)應(yīng)的盈利模式是售賣廣告;新媒體受眾一般處于一種碎片化閱讀的情境之下,對(duì)應(yīng)的盈利模式就是媒體電商。

    媒體積極試水電商,還和電商的社會(huì)化程度有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)支付與物流的飛速發(fā)展,使得即時(shí)的支付與及時(shí)的商品配送成為可能,媒體從事電商,可以把重點(diǎn)放在信息流與商流上,不需要面面俱到。

    媒體要做好電商,需要遵循電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的一般規(guī)律。如信息流便于檢索,配送及時(shí)、定價(jià)合理與服務(wù)到位等。更重要的是,要符合媒體電商自身特有的規(guī)律。

    首先,媒體電商應(yīng)該重視受眾的碎片化購(gòu)物行為。受眾的媒介接觸行為可以分為結(jié)構(gòu)化與碎片化,購(gòu)物行為其實(shí)也可以分為這樣兩種情況,即結(jié)構(gòu)化的購(gòu)物行為與碎片化的購(gòu)物行為。結(jié)構(gòu)化的購(gòu)物行為,具有明確的目的性與規(guī)劃性,如購(gòu)買家電,手機(jī)等,受眾作為一個(gè)消費(fèi)者,在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí),需要詳細(xì)了解產(chǎn)品性能,反復(fù)對(duì)比同類商品,不是偶然接觸一個(gè)媒體電商的商品介紹,就會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為的,所以結(jié)構(gòu)化購(gòu)物行為,不應(yīng)該成為媒體電商的主戰(zhàn)場(chǎng),但卻是電商媒體化的主戰(zhàn)場(chǎng),因?yàn)槊襟w化可以讓消費(fèi)者更深入地了解自己的產(chǎn)品,觸發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

    碎片化的購(gòu)物消費(fèi)行為,與O2O的購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景有密切的聯(lián)系,但不是完全重合,因?yàn)樗槠M(fèi),它可以是單純的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。同樣,O2O場(chǎng)景中,也不全是碎片化消費(fèi)行為,一個(gè)消費(fèi)者在線上反復(fù)比較之后,也可能選擇去線下購(gòu)買家電等大宗商品,這就可以歸類到結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)行為里面去。從以往一些媒體的電商實(shí)踐來看,往往選擇生鮮水果等作為開展電商的試水商品,這樣有沒有道理呢?如果從購(gòu)物行為來看,水果生鮮應(yīng)該是屬于結(jié)構(gòu)性的購(gòu)物行為,和一般的糧油副食一樣,是可以預(yù)見并有計(jì)劃地進(jìn)行購(gòu)買的,這類消費(fèi)行為,不但可以不依賴媒體電商,甚至很多時(shí)候連電商也不需要,一般周邊的商業(yè)生態(tài)就可以很方便地支持這些購(gòu)買行為,媒體電商沒必要選擇生鮮水果作為突破口。但這個(gè)結(jié)構(gòu)化的購(gòu)物行為里面,它不全是絕對(duì)的,如果媒體主打的是特色果品,原產(chǎn)地直供與國(guó)外產(chǎn)品等,這就會(huì)觸發(fā)碎片化的消費(fèi)行為,媒體以此作為電商的主打產(chǎn)品,就比較符合自身的電商定位了。再以目前一片紅海的跨境電商來看,至少在目前,它就是一種碎片化的購(gòu)買行為,帶有較大的偶然性與隨機(jī)性。所以,跨境電商,是比較適合媒體涉足的一個(gè)電商領(lǐng)域。

    其次,媒體電商對(duì)客戶而言,必須有很強(qiáng)的認(rèn)知功能。

    認(rèn)知包含個(gè)人與他人對(duì)自己的認(rèn)知兩個(gè)方面。對(duì)于個(gè)人而言,像目前有的媒體經(jīng)營(yíng)得比較成功的時(shí)尚商品銷售,它就有一種明顯的認(rèn)知功能。時(shí)尚并不是一個(gè)靜止的標(biāo)準(zhǔn),它需要時(shí)刻地關(guān)注流行的變化,這個(gè)時(shí)候媒體在給受眾提供時(shí)尚資訊的同時(shí),也提供相應(yīng)的產(chǎn)品購(gòu)買,就能夠得到用戶的認(rèn)同。同時(shí)時(shí)尚商品,它依然可以歸類到碎片化購(gòu)物行為當(dāng)中去。一件商品,它如果不夠時(shí)尚,即使價(jià)格很低,作為時(shí)尚達(dá)人,用戶也不會(huì)購(gòu)買。反之,商品價(jià)格即使高一點(diǎn),用戶也可能購(gòu)買,到底買不買,就看這個(gè)時(shí)尚能否打動(dòng)用戶了,所以它不是一種帶有明確規(guī)劃的購(gòu)物行為。以媒體電商開展得比較成功的YOHO!有貨來看,它就是一家時(shí)尚電商網(wǎng)站,網(wǎng)站的電商經(jīng)營(yíng)思路,則是“社區(qū)帶來內(nèi)容、內(nèi)容刺激消費(fèi)”,這個(gè)商業(yè)邏輯的實(shí)質(zhì),就是提供了一般購(gòu)物功能之外的認(rèn)知功能。YOHO!有貨2013年的營(yíng)收為5.3億元,凈利潤(rùn)為4000萬元,2014年1月,獲得C輪3000萬美元的融資,得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。[2]當(dāng)然除了時(shí)尚電商之外,只要存在提供認(rèn)知功能的內(nèi)容領(lǐng)域,理論上媒體電商都可以涉足。比如美容保健、金融理財(cái)?shù)?,媒體完全可以在提供相關(guān)資訊的同時(shí),提供相應(yīng)的商品或服務(wù)購(gòu)買。認(rèn)知還涉及到別人對(duì)自己的認(rèn)知。比如有的媒體發(fā)動(dòng)網(wǎng)友購(gòu)買農(nóng)民滯銷的農(nóng)產(chǎn)品,網(wǎng)友也積極參加。這是為什么呢?因?yàn)閰⑴c這樣的購(gòu)買行為,有一種愛心參與的價(jià)值,能夠改善或強(qiáng)化別人對(duì)自己的認(rèn)知。就一點(diǎn)來看,媒體電商應(yīng)該推出一些自己的特供產(chǎn)品,或者是授權(quán)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品,受眾獲得這樣的產(chǎn)品后,自身有一種比較的優(yōu)勢(shì)。

    最后,受眾使用媒體電商的產(chǎn)品或服務(wù)后能產(chǎn)生“自我增益”效果。

    有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,媒體從事電商,應(yīng)該很有優(yōu)勢(shì),其所以有的不成功,是由于媒體缺乏電商基因或體制不順暢等。這個(gè)看法當(dāng)然有其正確的一面,但不一定完全客觀,問題出在以己之長(zhǎng)去比人家之短。那么怎樣比較才是合理的呢?那就應(yīng)該把媒體做一個(gè)企業(yè)來考察,看看與同級(jí)媒體同樣體量的企業(yè)集團(tuán),它們做電商有什么優(yōu)勢(shì)?這樣一比較,就會(huì)發(fā)現(xiàn),同樣體量的公司,要么自己是生產(chǎn)廠家,要么原來就是渠道,或者摸爬滾打多年,已經(jīng)成為了一個(gè)像樣的電商平臺(tái),大家基本都不是白手起家的。這樣比較起來,媒體所具備的流量?jī)?yōu)勢(shì)其實(shí)并不突出,又要受到自身意識(shí)形態(tài)屬性的一定制約,反而相對(duì)比較劣勢(shì)。因?yàn)檫@個(gè)原因,媒體做電商,其實(shí)并不能任性,不必追隨一般的社會(huì)化電商項(xiàng)目,應(yīng)該有自己專注的合適領(lǐng)域。

    “自我增益”效果需要從消費(fèi)者、市場(chǎng)與供需雙方的“友好度”去衡量。

    從市場(chǎng)角度看,一般性的新產(chǎn)品,新服務(wù),它就具有“增益”效果,是一個(gè)增量的市場(chǎng),受眾不管是好奇也好,需要也好,都愿意去了解一個(gè)新商品會(huì)給自己帶來的潛在價(jià)值,媒體大多也有一定的營(yíng)銷推廣資源,新產(chǎn)品如果能夠被市場(chǎng)接受,媒體就能夠持續(xù)地獲得銷售收入。現(xiàn)在有的門戶推出試用頻道,其基本原理就是因?yàn)樾缕肪哂泻芎玫摹霸鲆妗毙Ч鹾厦襟w自身的特質(zhì)。

    還有的不是新商品,但使用商品或服務(wù)本身,會(huì)給自己帶來增益效果,越消費(fèi),帶來的增益效果越顯著。比如健身或教育類服務(wù)就具備這個(gè)特點(diǎn),消費(fèi)不等于消失,它有一定的投資價(jià)值在內(nèi),這樣假使媒體能夠以正確的理念引導(dǎo)、組織大家休閑鍛煉地話,就會(huì)從增益效果中獲得越來越多的回報(bào)。實(shí)際上,媒體因?yàn)樗墓矊傩?,不是任何電商領(lǐng)域都適合進(jìn)入的,比較適合的是這些具有“正能量”特質(zhì)的電商產(chǎn)品銷售或服務(wù)連接,它和媒體一貫的輿論引導(dǎo)角色與輿論引導(dǎo)功能,是相應(yīng)的。

    供需雙方形成的“友好度”,會(huì)讓交易產(chǎn)生增益效果。比如我們經(jīng)常去小區(qū)的理發(fā)店理發(fā),次數(shù)越多,有心的店主對(duì)于顧客的需求掌握的也就越精準(zhǔn),其結(jié)果是隨著顧客理發(fā)次數(shù)的增加,所享受的服務(wù)會(huì)越來越好,但價(jià)錢并不會(huì)增加,店主甚至還可以減少成本付出,這個(gè)增益效果是在互動(dòng)中形成的,顧客本身參與了這個(gè)價(jià)值的創(chuàng)造?,F(xiàn)在“大數(shù)據(jù)”這個(gè)概念很流行,到底大數(shù)據(jù)對(duì)于電商發(fā)展有什么價(jià)值?其實(shí)光有數(shù)據(jù)是沒用的,關(guān)鍵是這個(gè)數(shù)據(jù)用好了,它能夠產(chǎn)生自我增益的效果,使用戶享受到越來越好的購(gòu)物體驗(yàn)或相關(guān)服務(wù),逐漸完成從方便到離不開的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)換。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)帶來的信息不對(duì)稱的消除,使得現(xiàn)在很多商品的價(jià)格基本都是透明的,電商要想脫穎而出,就必須在這個(gè)增益效果的產(chǎn)生上下功夫。很顯然,這點(diǎn)對(duì)媒體而言,是個(gè)全新的課題。做媒體,很多時(shí)候它關(guān)注的是受眾的共性,這并沒有錯(cuò)。但從事媒體電商,就需要了解用戶或用戶群體的個(gè)性,這就不是單純靠人力能夠完成的事情,媒體可能就需要構(gòu)建自己的會(huì)員體系或搭建相應(yīng)的用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)等。不過通過互動(dòng)產(chǎn)生增益效果,對(duì)媒體來說,也不全然陌生?;?dòng)很多時(shí)候是一種溝通,“商”的本來含義,就是商量、溝通、交流的意思,而媒體本身就是致力于傳播溝通的,并且比一般的社會(huì)電商,媒體在構(gòu)建多層次,大范圍的溝通上面,還有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

    全球范圍內(nèi),亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯早在2013年獨(dú)自買下了有130多年歷史的《華盛頓郵報(bào)》。社交網(wǎng)站Twitter去年9月在網(wǎng)站上推出了購(gòu)買按鈕“Buy”,正式拉開了進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)的前奏。[3]國(guó)內(nèi)阿里巴巴集團(tuán),對(duì)于媒體的投資更是不遺余力,先后戰(zhàn)略投資了新浪微博與優(yōu)酷土豆等。電商跨界媒體,很多人會(huì)理解為導(dǎo)流,其實(shí)并不全然如此。未來電商最需要的可能還不是低價(jià)的商品進(jìn)貨渠道等,而是對(duì)于用戶行為的更全面的了解。大多數(shù)電商只有用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù),缺少用戶更多的日常行為與信息獲取傾向數(shù)據(jù)等,對(duì)于用戶體驗(yàn)的提升還存在著較大的局限。一旦和媒體合作,因?yàn)槊襟w的使用頻率相對(duì)是很高的,所以就有可能獲得更全面的數(shù)據(jù),推出更精準(zhǔn)的服務(wù)。當(dāng)然,目前絕大部分的傳統(tǒng)媒體,還是沒有能力提供這樣的數(shù)據(jù),甚至也沒有這樣的意識(shí),但絕不是做不到。從這個(gè)層面看,媒體電商固然是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的需要,它也有可能成為今后一個(gè)時(shí)期電商發(fā)展的潮流。

    總的看起來,新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了危機(jī),但也帶來了涅磐重生的可能性。一個(gè)根本性的變化就是,不只是輸出信息,它還需要整合、輸出數(shù)據(jù),讓人們從更深的層面了解這個(gè)周圍的世界與變化。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種全新的媒介,代表了最先進(jìn),最有效率,最具革命性的生產(chǎn)力變革,很難想象,媒體只是利用它來傳輸原來的新聞資訊就可以了,那樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這種媒介所帶來的可能性。在眾多的新媒體經(jīng)營(yíng)選擇中,開展媒體電商,是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)與合理的選擇,商機(jī)無限。

    參考文獻(xiàn)

    [1]星辰在線.“星滋味”開啟長(zhǎng)沙“水果季” 上午下單當(dāng)日送達(dá)[EB/OL].http://news.changsha.cn/h/187/20150331/2146046.html,2015-03-31.

    [ 2 ]網(wǎng)易.Y O H O !有貨:一家潮流媒體如何成功玩轉(zhuǎn)電商?[EB/OL].http://tech.163.com/14/0331/07/9OL8VMNO000915BF.html,2014-03-31.

    [3]億邦動(dòng)力網(wǎng).Twitter揭幕電商大戲:一鍵可以“Buy”. http://www.ebrun.com/20140911/109911.shtml,2014-09-11.

    作者簡(jiǎn)介:黃志申,講師,研究方向?yàn)樾侣劺碚?,新媒體。

    文章編號(hào)2096-0360(2015)05-0033-03

    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

    中圖分類號(hào)G2

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