利潤最大化視角下玩具制造企業(yè)混合銷售渠道協(xié)調性研究

于斐

[摘 要]以出口加工為主的玩具制造企業(yè)由于受到自主品牌缺失、技術含量要求提升、出口檢測費用增多、玩具安全達標要素提升等因素限制，近年來紛紛轉戰(zhàn)電子商務市場。分析了在玩具制造企業(yè)網上直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道存在沖突時，兩種渠道為了取得各自最優(yōu)利潤，如何在伯特蘭德（Bertrand）價格競爭條件下確定最優(yōu)銷售價格，以及消費者選擇購買渠道的影響因素。在制造企業(yè)渠道集中化發(fā)展趨勢影響下，提出了玩具制造商為Stackelberg博弈領先者時的數量折扣機制，來協(xié)調玩具制造企業(yè)混合銷售渠道和最大化分享渠道總利潤。

[關鍵詞]玩具制造企業(yè)；混合銷售渠道；渠道協(xié)調；Bertrand競爭；Stackelberg博弈

[中圖分類號]F416.899 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）06-0098-05

一、引言

以玩具出口加工為主的玩具制造企業(yè)由于受到自主品牌缺失、技術含量要求提升、出口檢測費用增多、玩具安全達標要素提升等因素的限制，近年來紛紛研發(fā)自主品牌、轉戰(zhàn)國內市場。但是絕大多數玩具制造企業(yè)仍未建立起國內銷售渠道，而是由第三方專業(yè)營銷代理機構進行鋪貨。玩具制造企業(yè)、輔料供應商、玩具商城、玩具零售商等組成了一支強大的競爭隊伍，玩具市場的競爭壓力進一步加大。如何拓展玩具銷售渠道、減少玩具產品流通環(huán)節(jié)、降低玩具制造企業(yè)產品的交易費用、提高玩具制造企業(yè)經營效率成為玩具制造企業(yè)進一步發(fā)展亟需解決的現(xiàn)實問題。

借助電子商務的巨大市場來解決上述問題是很多有實力的玩具制造企業(yè)目前拓展銷售渠道的營銷新模式。關于電子商務應用可以節(jié)約交易費用的觀點在很多文獻中論證過，但是拓展直銷渠道和降低交易費用的同時也讓制造商與傳統(tǒng)零售商之間產生了渠道競爭和沖突。Webb（2002）通過對50個制造企業(yè)的調查顯示，渠道沖突是實施B2C電子商務面臨的最大問題，66%的企業(yè)認為電子商務時代加劇了渠道沖突[1]。Cattani等（2005）對電器、玩具和運動器材等產品的電子渠道價格與傳統(tǒng)零售商的價格進行比較后得出兩者幾乎無差異[2]。而Brynjolfsson和Smith（2000）搜集了15個月網上銷售書籍和CD在41個直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道價格的8500個數據，得出產品的電子渠道價格一般低于傳統(tǒng)渠道的9%～16%[3]。所以如何合理定價實現(xiàn)制造商和零售商的均衡和自身利潤最大化，如何通過合同和機制設計協(xié)調渠道沖突，是雙渠道中廣泛研究的主要問題。鑒于此，本文基于交易費用視角下，建立Bertrand競爭模型和Stackelberg博弈模型，主要探討以下幾個問題：

1.當玩具制造企業(yè)網上直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道存在沖突時，消費者選擇的決定因素是什么？制造商和傳統(tǒng)零售商怎樣確定銷售價格，定價的影響策略是什么？

2.Bertrand競爭條件下，玩具制造企業(yè)網上直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道需要如何協(xié)調才能達到交易費用最小化和利潤最大化？

3.當玩具制造企業(yè)網上直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道達成協(xié)調時，制造商作為Stackelberg博弈的領先者，制造商和傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)定價是什么？雙方為了達到利潤最大化各自的利潤分別是多少？

二、問題描述與模型假設

假設玩具銷售市場上僅有一家傳統(tǒng)零售商和一家B2B電子中間商即玩具網組成的混合銷售渠道，符合Bertrand競爭模型。渠道僅有兩層：一個以T代表傳統(tǒng)零售，一個以E代表玩具網，所有的線上和線下提供單一同質的產品；每個消費者不購買或者最多只購買1單位產品，所以市場容量為1，所有的消費者均沒有技術上或知識上的障礙來選擇在實體店或網店購物，消費者是完全理性的，通過最大化消費者剩余決定購買渠道，消費者消費玩具時獲得的效用是相等的；為簡化計算，假設不考慮制造商與傳統(tǒng)零售商的固定成本，不考慮固定成本是因為固定成本只影響到制造商和零售商的利潤產出大小，對其他決策變量沒有影響；假設一開始玩具制造企業(yè)僅僅通過傳統(tǒng)零售商銷售自己的玩具，消費者選擇傳統(tǒng)渠道購買產品產生的成本都是一樣的。

符號的意義如下：

Ct：玩具傳統(tǒng)零售的成本（傳統(tǒng)零售渠道的邊際成本）；

Ce：玩具網網上直銷的成本（網上直銷渠道的邊際成本）；

Pt：玩具傳統(tǒng)零售商的產品價格（Pt也是消費者采用傳統(tǒng)渠道購買玩具的價格）；

Pe：玩具網網上直銷的產品價格（Pe 也是消費者采用電子商務方式購買玩具的價格）；

w：樂福玩具銷售給傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價格，且w≤Pt

Qt：玩具傳統(tǒng)零售商的產品銷量；

Qe：玩具網網上直銷的產品銷量；

πt：玩具傳統(tǒng)零售商的利潤；

πe：玩具網網上直銷的利潤；

V：消費者消費玩具時獲得的效用；

k：消費者采用網購方式購買玩具商品的認可程度，玩具商品特別是智能玩具具有質量不確定、性能不穩(wěn)定等特點，消費者在購買之前一般有必要通過實體觀察、測試、對比等方法來檢驗商品的價值和效用。這類產品如果在網上直銷店購買的話，會比現(xiàn)實世界有更高的不確定性和信息不對稱性；

∏：渠道總利潤。

三、傳統(tǒng)零售渠道和電子直銷渠道的消費者選擇與交易價格

一開始玩具制造企業(yè)僅僅通過傳統(tǒng)零售商銷售自己的玩具，為了獲得最大消費者剩余，該傳統(tǒng)零售商定價肯定為Pt =1，實體店的銷量為Qt=1。但是0< Pt≤1，消費者在傳統(tǒng)零售店購買玩具的消費者剩余為V-Pt肯定為最小，這個時候消費者不會購買玩具產品，所以傳統(tǒng)零售商定價必定小于1。

（一）消費者的選擇

消費者只有在購買玩具的價格小于消費者消費玩具獲得的效用時，消費者才會考慮購買玩具產品，也就是消費者剩余要大于等于零。首先，消費者在傳統(tǒng)零售店購買玩具的消費者剩余為V-Pt，在網上直銷店購買玩具的消費者剩余為kV- Pe。因此所有剩余滿足V -Pt≥0的消費者會考慮是否從傳統(tǒng)零售商實體店購買產品，所有剩余滿足kV-Pe≥0的消費者會考慮是否從網上直銷店購買產品。其次，比較消費者最大剩余，即比較V -Pt與kV-Pe的大小，就能夠獲得以最大消費者剩余的渠道購買產品。所以，若剩余滿足V -Pt>kV-Pe，即（1-k）V> Pt- Pe，則消費者選擇傳統(tǒng)方式購買玩具；若剩余滿足V -Pt

因此消費者決定從傳統(tǒng)零售商處購買玩具，條件式（1）必須滿足：

Pt-Pe1-k

0

消費者決定從玩具網來購買玩具，條件式（2）必須滿足：

0

1-（Pt-Pe）

（二）兩種渠道的交易價格

考慮到k符合區(qū)間[0，1]上的均勻分布，通過數學計算可以得到傳統(tǒng)零售渠道和玩具網的銷量滿足下面條件式（3）分段連續(xù)函數：

當1-（Pt-Pe）

本文玩具銷售市場假設條件符合寡頭市場，傳統(tǒng)零售商與揚州玩具網店分別同時制定銷售價格以最大化利潤，即符合Bertrand競爭模型，也就是令式（4）、式（5）對各自價格求導，并且令一階導數為0得到：

二階條件滿足，將式（6）和式（7）聯(lián)立求解出最優(yōu)解：

這里的p*t，p*e都是k的函數，考慮到約束條件式（1）和式（2），以及k∈0，1，如圖1所示：

（三）玩具消費者選擇購買渠道的影響因素分析

通過以上分析可得到以下結論：

（1）ptk=-23<-13=pek≤0

（2）如果k*≤k，P*t < P*e （11）

（3）當P*t =P*e 時，k=ct-ce+1

（1）表明隨著電子商務的普及，網購的消費者呈增長趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)零售店的產品價格和電子直銷渠道的產品價格都會逐漸降低。因為電子商務的流行，電子直銷渠道將變得更具競爭力，傳統(tǒng)零售店不得不通過降價來保持與網店的競爭，從而給網店帶來壓力，導致產品價格降價。但是，傳統(tǒng)零售店面對的壓力將更大，其下降的速率更大。當網上消費者越來越多時，傳統(tǒng)零售店將面對更大的降價壓力，其價格將低于網絡企業(yè)產品的價格。

（2）隨著后期電子商務的越來越成熟，更多的玩具消費者選擇網店購買玩具，如圖1所示，當k≥k*時，P*e>P*t。k越大，網店的銷售價格也越高，傳統(tǒng)的零售玩具市場會逐漸消失。

（3）反映了電子直銷渠道的交易費用和消費者對電子商務認可程度之間的關系。因為本文假設了消費者選擇傳統(tǒng)渠道購買玩具產生的成本都是一樣的。當電子直銷渠道的交易費用減少時，k增大，也就是消費者對玩具電子商務的認可程度越高。從電子商務成本—效益特征關系也可以看出，交易成本降低，電子商務的凈效益將會增加，電子直銷渠道的效用函數曲線將會上移，由于網絡企業(yè)提供的便利性和低成本性，也會讓越來越多的消費者選擇電子商務渠道。

四、利潤最大化視角下玩具制造企業(yè)混合銷售渠道的協(xié)調研究

（一）利潤最大化與數量折扣協(xié)調機制

我國玩具業(yè)一直呈現(xiàn)快速、健康發(fā)展，產品遠銷世界各國。數據顯示，我國玩具制造業(yè)產量占全球總量的80%，這表明我國已經是世界上最大的玩具生產國。但是絕大多數的玩具制造企業(yè)采用的是以OEM（代工生產）為主的外向型生產模式，這也表明：人民幣升值增加了人民幣結算的生產成本，也減少了代工企業(yè)的利潤空間；近幾年原材料成本的上升使得位于產業(yè)鏈末端的加工、代工企業(yè)議價能力較弱，無法轉移增加的原材料成本；勞動力成本使得生產玩具的珠三角地區(qū)和長三角地區(qū)人工費用漲了兩三成，且工人流動性大、招工難等問題依然存在；房租成本及水電費用的增加也使得企業(yè)的成本不斷上升。

制造企業(yè)利用電子直銷渠道所追求的最終目標是增加利潤，而獲得利潤的方法是減少成本或者提高收益。經濟學家告訴我們，傳統(tǒng)企業(yè)在運用電子商務這一工具后，在減少成本和提高收益上呈現(xiàn)出邊際成本遞減到遞增的一個過程，這說明了電子商務這一工具在經濟全球化中對傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展和利潤的影響起到了重要作用。

一個共性問題是，假設渠道中只有一個供應商和一個零售商，如果各方都獨立地進行定價決策，則最后的均衡零售價格將會高于能使渠道總利潤最大化的價格，同時，每個成員分享到的利潤將會小于渠道總利潤最大化情況下所能得到的利潤，最終無論是渠道成員還是消費者都將受損（前者分到的利潤更小，后者則需為購買商品支付更高的價格）。這一問題被稱為“雙邊緣化（double marginalization）”[4]，即渠道各成員明知合作會給大家?guī)砗锰帲趯嶋H操作中卻又都會選擇不合作的行動。因此，渠道需要“協(xié)調”也即采取某種機制促成渠道成員合作達至渠道利潤最大化狀態(tài)，而各方的得益相比于合作前都有可能提升[6]?，F(xiàn)有條件下，對電子商務環(huán)境下混合渠道市場協(xié)調的研究相比于傳統(tǒng)渠道協(xié)調的研究仍然較少。所謂渠道協(xié)調是指渠道各方采取某種合作機制使渠道總利潤最大化，通俗地說就是把“蛋糕”做大，從而使各方分得的利潤份額也增大。在傳統(tǒng)渠道協(xié)調領域中，很多學者集中考察了具有垂直關系的渠道成員間（如上游的供應商與下游的零售商）的利益協(xié)調問題，主要通過合同設計來實現(xiàn)對供應鏈的協(xié)調[5]。

本節(jié)將在Bertrand競爭模型的基礎上，建立并分析一個能使玩具制造商采取的混合渠道利潤最大化的數量折扣模型。假設玩具制造商承擔混合銷售渠道協(xié)調的主要責任，也即是Stackelberg博弈的領先者，傳統(tǒng)零售商是Stackelberg的追隨者；假設制造商在利用傳統(tǒng)實體店零售玩具的同時開辟了網上直銷渠道。并且混合渠道內的成員均尋求自身利潤的最大化；消費者可以從實體零售店和網上直銷店兩個渠道購物，但渠道間不存在相互售貨；為簡化計算，也假設不考慮制造商與零售商的固定成本，并且玩具制造企業(yè)只考慮價格對需求的影響，不考慮廣告、供應鏈成員努力等其他因素。

一般來說，數量折扣機制包含兩部分：零售商支付的固定費用和隨批發(fā)數量下降的單位批發(fā)價格。零售商支付的固定費用常被理解為“特許權使用費”。因此假設制造商的數量折扣定價形式即零售商的支付函數為[7，8]：

U=[w-d（Q）Q]+f

其中，w表示給零售商的最大的單位批發(fā)價格，Q為批發(fā)數量，d為支付函數的斜率，f為零售商支付給制造商的固定費用。由于數量折扣機制的批發(fā)價格是隨零售商的購買數量的增加而下降的，因此只有在制造商為Stackelberg博弈領先者時，制造商才可能提供數量折扣而使混合渠道達成協(xié)調，否則制造商只能采取兩重價機制協(xié)調[9]。

（二）利潤最大化視角下玩具制造企業(yè)混合銷售渠道協(xié)調的研究

在玩具制造商為Stackelberg博弈領先者的條件下，博弈模型的行動順序為：玩具制造商首先選擇（w，d，Pe）以最大化整個混合渠道的收益∏，然后傳統(tǒng)零售商作為從方根據玩具制造商選擇的（w，d，Pe）制定Pt使其利潤最大化。該博弈模型的求解順序采用逆向順序，即首先求得傳統(tǒng)零售商的需求函數。求解過程如下：

（1）傳統(tǒng)零售商的反應

傳統(tǒng)零售商利潤為：

（2）制造商的決策

制造商預期到傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)價格反映為：

為決策變量，使得混合渠道的總利潤為最大。

將式（13）、式（14）、式（15）代入式（16），并分別對w，d，Pe求導，令其為零，得到：

整理求解得到：

可見只要玩具設計的數量折扣機制滿足：

w=2ce+ct-3kct+k-11-k（22）

d=12（23）

就可以實現(xiàn)電子商務環(huán)境下樂福玩具制造企業(yè)混合渠道的協(xié)調。當混合渠道供應鏈達到協(xié)調時，pt =p*t =w，此時傳統(tǒng)渠道零售商的零售價格與制造商提供的最大的單位批發(fā)價格相等。

此時，玩具傳統(tǒng)零售商和玩具制造商總利潤分別為：

所以在由傳統(tǒng)零售商以及玩具制造商擁有的電子直銷渠道——玩具網組成的混合銷售渠道系統(tǒng)中，如果玩具制造企業(yè)是Stackelberg博弈領先者，則制造商可提供形如U=[w-d（Q）Q]+f（其中w、d分別由式（22）、（23）表示，Q由（14）表示）的數量折扣定價協(xié)調機制使渠道總利潤最大化。

五、結語

本文建立了單一的玩具制造商和單一零售商組成的Bertrand競爭模型，研究了在傳統(tǒng)零售渠道和玩具制造商擁有的電子直銷渠道存在競爭和沖突情形下兩種渠道的產品定價以及消費者選擇渠道的影響因素。為了解決渠道沖突帶來的渠道利潤較小和渠道定價較高的問題，本文提出了制造商為Stackelberg博弈領先者時的數量折扣機制來進行玩具制造企業(yè)混合銷售渠道的協(xié)調。

當然，論文還有一些待改進之處。如：本文將市場的總需求設定為1，只考慮到了價格的變換使得消費者在各個渠道之間的選擇變化，沒有考慮價格的變化帶來市場規(guī)模的變化；本文只考慮了一家玩具制造商擁有的電子直銷渠道和一家零售商所在的傳統(tǒng)渠道存在競爭的情況，沒有考慮多渠道對各渠道市場供應鏈利潤值的影響，這是今后進一步探討的方向。

[參考文獻]

[1]Chiang L.Webb.Managing Channels of Distribution in the Age of Electronic Commerce[J].Industrial Marketing Management，2002，31：95-102.

[2]Kyle Cattani，Wendell Gilland，Hans Sebastian Heese.Jayashankar Swaminathan.Boiling Frogs：Pricing Strategies for a Manufacturer Adding a Direct Channel that Competes with the Traditional Channel[R].Carolina，USA： The University of North Carolina，2005.

[3]Erik Brynjolfsson，Michale D.Smith.Frictionless Commerce？ A Comparison of Internet and Coventional Retailers[J].Management Science，2000，46（4）：563-585.

[4]Moorthy K.Managing channel profits：Comment[J].Marketing Science，1987，6（4）：375-379.

[5]Cachon G P.Supply Chain Coordination with Contracts[M].University of Pennsylvania：Published in the Handbooks in Operations Research and Management Science： Supply Chain Management，2002.

[6]謝慶華，黃培清.Internet 環(huán)境下混合市場渠道協(xié)調的數量折扣模型[J].系統(tǒng)工程與理論實踐，2007（8）：1-11.

[7]Jeuland A，Shugan M.Managing Channel Profits[J].Marketing Science，1983，2（3）： 239-272.

[8]Ingene C A，Parry M.Channel Coordination When Retailers Compete[J].Marketing Science，1995，14（4）：360-377.

[9]胡宗鋒.電子商務環(huán)境下混合渠道供應鏈定價博弈及協(xié)調研究[D].杭州電子科技大學，2011.

（責任編輯：董博雯）endprint