火鍋遇冷，95%死亡率的饑餓游戲

衡潔

截至2015年3月，成都1.12萬家火鍋店中，接近30%的門店正在轉(zhuǎn)讓。更有業(yè)內(nèi)人士稱，如今新開火鍋店的死亡率高達95%。作為川味精粹代表、香飄全國各地的火鍋，為何在本地遇冷？

“上個月，我三個朋友的火鍋店都關門了，就在同一天，你敢信？”

6月10日，成都味蜀吾老火鍋加盟部負責人范勤耘一見本刊記者就道出了目前成都火鍋市場的嚴峻形勢。

從成都市餐飲同業(yè)公會給出的數(shù)據(jù)來看，范勤耘所說并非個案。公會在小范圍內(nèi)進行了統(tǒng)計調(diào)查，在今年一季度關店的餐飲企業(yè)有210家，其中火鍋類別就有70家，占到三成以上。而58同城的數(shù)據(jù)則與之相印證：截至2015年3月，成都11270家火鍋店中，有3269家門店正在轉(zhuǎn)讓自己的鋪面，占比29%。連擁有“排隊神話”的某火鍋九眼橋單店營業(yè)額一季度同比去年也下滑23%。而據(jù)媒體公開報道的數(shù)字，火鍋行業(yè)往年的平均淘汰率約為15%-20%，可見今年幾近翻倍的高死亡率實在有些不同尋常。

作為川味精粹代表、香飄全國各地的火鍋，為何在本地忽然遇冷？

一年生死線：走過冬季才有春天

6月11日，本刊記者在高攀路一家茶坊見到了曾經(jīng)的火鍋店老板徐平。今年春節(jié)后，他開在成都琉璃場附近的一家火鍋店結業(yè)關門?！?個月時間，就看著自己的店從火到死，其中的無奈只有自己明白。”

老徐并非第一次涉足火鍋業(yè)。5年前，他投資160萬元加盟了一家重慶知名火鍋店，店址選在了貴陽。生意好到客人中午來有時都要排隊，一個月的營業(yè)額就有上百萬，不到半年就收回了本錢。

這讓老徐認為“這個生意有做頭”。2014年夏天，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)成都，再次精心選址、裝修、招人、進貨，準備再創(chuàng)輝煌。

頭3個月的業(yè)績也確實不錯。“我們測算過，只要每天賣上6000元的營業(yè)額就能保本，剛開始基本每天都能上一萬?！崩闲煲渤姓J，這很大程度上是因為開業(yè)打折吸引來了人氣。

可時間一長，問題就出來了。首先是成本不斷上漲?！霸?、人工、房租全在漲，但過了開店的打折活動期后，客流量和翻臺率卻在下降，這一漲一降，蒸發(fā)的就是資金。”老徐分析道，“第二點更加致命，就是新開的店太多?！痹谒_店前考察時，那條街上加上他只有3家火鍋店，而就在之后幾個月，一公里內(nèi)又添了3家，“‘扯客太兇，遭不住?！?/p>

“你就看這條街，”老徐手指窗外的高攀路示意本刊記者，“500米內(nèi)就有4家火鍋店，能否生存完全要看周圍社區(qū)有沒有撐得起的人流量。”

把人工從31人縮減到21人，跑到更遠的市場去進貨壓低成本，但還是難以維持，老徐的成都火鍋開店經(jīng)歷以虧損80萬元告終。他最后總結了一句：“一年是條生死線。現(xiàn)在成都新開的火鍋店，絕大多數(shù)都撐不過一年?！?/p>

帶著考證其說法的疑問，6月22日，本刊記者前往了位于金沙片區(qū)金陽路的成都火鍋一條街。最紅火時，這條街上一站路的距離內(nèi)聚集了近20家火鍋。然而，當記者來到與朋友約定的、今年1月才開業(yè)的“重慶礦火鍋”時，卻發(fā)現(xiàn)該店已改頭換面。經(jīng)確認，面前這家在今年端午節(jié)剛開始試營業(yè)的“香蝦記”，就是原來礦火鍋的老板轉(zhuǎn)型所開，甚至招牌上“礦火鍋”的標記還在。該店負責人對轉(zhuǎn)型原因語焉不詳，僅模糊地表示現(xiàn)在做干鍋更流行。而據(jù)金陽路的機動車看守員介紹，這里的火鍋盡管數(shù)量多，但“換得很快”，有做不下去改做中餐、干鍋的，也有其他人接手繼續(xù)做火鍋的，“你過幾個月來，招牌可能就不一樣了?！?/p>

兩件自殘利器：同質(zhì)化+價格戰(zhàn)

以老徐為代表的火鍋店老板所經(jīng)歷的，確實是成都火鍋界近一年來的吊詭現(xiàn)象：一方面，高速增加的火鍋店數(shù)量，稀釋了客流，讓關店率不斷上升；但另一方面，即使關門潮已出現(xiàn)，但仍然有前赴后繼的資金注入這個市場。甚至在不少地方，倒閉了的火鍋店將店面轉(zhuǎn)讓出去，接盤的又來做火鍋。

四川省飯店與餐飲娛樂行業(yè)協(xié)會會長何濤在去年曾預計成都有近千家新開火鍋店。按照該數(shù)據(jù)計算，平均每天將新開2.7家；以單店投資成本100萬元來計算的話，投資火鍋的總資金約為10億元。吳銘火鍋的運營總監(jiān)羅旋表示，以前一個月接待約30個加盟咨詢者，而高峰期不到一個月就能接待超過100個，“從礦老板到運輸老板，還有90后畢業(yè)生，真的是各行各業(yè)、五花八門的人都想來做火鍋?！?/p>

為什么這么多人都不約而同看中了火鍋？

“火鍋開店技術門檻低，又不需要廚師，租個門店，買個鍋底就可以開張，回本也快，因此第一次涉足餐飲業(yè)的，很容易從這兒練手?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析道，“再加上八項禁令之后，高端餐飲受影響很大，但以火鍋為代表的大眾餐飲卻反而更加興旺，這讓很多人誤以為這里錢好賺?！?/p>

然而市場總是比人想像的更殘酷。

“成都的火鍋市場早就飽和了。”范勤耘表示，比起3年前，現(xiàn)在做火鍋想賺錢的難度翻了很多倍?！澳壳盎疱仒I(yè)最大的問題是：現(xiàn)在新開店的死亡率有95%，但新進入的永遠只看到成功的5個，沒看到死掉的95個，還在不斷地往里涌?！?/p>

供大于求，讓差異化競爭的難度進一步加大?！昂芏喔偁幷卟辉诳谖丁⑻厣舷鹿Ψ?，只一味搞價格戰(zhàn)。消費者在口味趨同的情況下，也傾向于哪家便宜就去哪家。這樣一來陷入惡性循環(huán)，某種意義上是自己整垮了自己。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

“開店井噴之后必將迎來關門潮，盲目進入的就會成為洗牌期的墊腳石?！绷_旋早已預見到了這輪關店潮，“過熱的資本吹大了行業(yè)泡沫，加速了行業(yè)洗牌?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士表示，成都火鍋市場正從“增量時代”轉(zhuǎn)向“存量時代”。打比方說，就像是一場馬拉松比賽，目前跑到了中途，對于一些企業(yè)來講到了一個疲勞點，是比較難熬的時刻。大型企業(yè)通過規(guī)模優(yōu)勢意欲洗牌，擴大市場份額；中小企業(yè)通過薄利多銷，搶奪生存空間；新晉者則通過戰(zhàn)略犧牲、創(chuàng)新謀求立足，可謂此消彼長。

更有觀察者預測了一種可能，餐飲市場的總體容量是有限的，跟前幾年比，現(xiàn)在的餐飲種類越來越豐富，隨著城市綜合體的發(fā)展，各類新興菜系被不斷引進，消費者的選擇面越來越廣，火鍋所占比例相對就會越來越小。如果火鍋店同質(zhì)化嚴重、品質(zhì)提升速度慢，那勢必不會是消費者、尤其不是年輕消費者的最優(yōu)選擇。這會帶來火鍋市場的整體萎縮，將是整個行業(yè)的危機。

三大寶典：顏值+服務+味道

雅致的木門，古樸的裝修，投射在墻上的“清心”二字與樓梯間的花瓶相互呼應，隔斷均用花草綠植和頗具設計感的小物自然隔開，畫風與鬧哄哄的傳統(tǒng)火鍋店迥異。這是本刊記者在高新區(qū)一家據(jù)稱是成都“最具文藝范兒”的火鍋店看到的情景。當日不到中午12點半，總共17桌已經(jīng)被坐滿。這在當下的成都火鍋市場已屬難得。

在白熱化的競爭格局下，一波“文藝火鍋”異軍突起，開拓出了另一片市場。有媒體稱，這類店面設計感強、以“顏值”取勝的火鍋店將秒殺傳統(tǒng)火鍋店，是火鍋未來的發(fā)展方向之一。

“這種模式在業(yè)界褒貶不一。有人認為這種突出包裝的火鍋店偏離了餐飲的本質(zhì)，但我不這樣看?！狈肚谠耪f，“不管專注點是菜品還是裝修特色，只要能在白熱化的競爭中活下來、活得好就是本事，八仙過海，各顯神通罷了?！彼e例道，去年成都開始出現(xiàn)以革命懷舊風格為主題的火鍋店，剛開始只有一兩家，大家覺得很新鮮，后來跟風者多了，特色也變成了常規(guī)。

而以海底撈、麻辣空間為代表的火鍋店，則是力圖將服務做到極致，作為其標簽和賣點。在海底撈，客人想要一片西瓜，服務員卻送上一整個西瓜的例子已被奉為用戶體驗的經(jīng)典案例，然而，以服務取勝看似容易模仿，實則知易行難。

盡管道術各有不同，但本刊記者采訪的多位火鍋店負責人都共同強調(diào)了一點：味道。

“客人來了又走，想讓他再次踏進你的店，最終還是要回歸到味道本身，征服客人的胃。以互聯(lián)網(wǎng)思維來說，就是要回歸產(chǎn)品本身?！狈肚谠耪f。

清心火鍋創(chuàng)始人、80后覃瑞旻也表示，餐飲是一個非常有創(chuàng)造性的行業(yè)，“火鍋講究鍋底、產(chǎn)品、服務、裝修、口岸等綜合因素，但首先要做好最本質(zhì)的東西——味道，才能生存?！?/p>

四川省飯店與餐飲娛樂行業(yè)協(xié)會會長何濤則從宏觀角度談了他對成都火鍋未來發(fā)展的建議：“要注重‘兩格——風格和價格。走連鎖發(fā)展的，降低價格，但不要盲目開店；走個性發(fā)展的，要專注自身風格的打造。尤其是在火鍋同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，尋求自身特點、獨家賣點太重要了?！彼瑫r認為，火鍋店要用專業(yè)的態(tài)度去做。成都東西南北的客源、特點都各不相同，這就決定了每一家店都不可能單純復制而成功。而要做到專業(yè)，以目前成都的火鍋格局來看，還有很長的路要走。

就像《灌籃高手》里安西教練對流川楓說的：“先做日本第一的高中生吧。”成都的火鍋君，先在洗牌中力爭擠進那5%吧。