我國極具商業(yè)價(jià)值的體育賽事品牌研究

李學(xué)東　白銀龍

摘要：文章對我國舉辦的體育賽事的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行研究，旨在為我國舉辦體育賽事的商業(yè)價(jià)值提高提供咨詢。研究表明：國外發(fā)展較好的體育賽事具有：歷史積淀深厚、賽事質(zhì)量高、管理體制健全等特點(diǎn)。我國未來具有高度商業(yè)開發(fā)價(jià)值的賽事主要有：籃球、足球聯(lián)賽、北京馬拉松賽、上海斯諾克大師賽等賽事。我國應(yīng)該通過為體育賽事發(fā)展提供政策支持、加大體育賽事宣傳力度、合理規(guī)劃體育賽事發(fā)展和加快職業(yè)聯(lián)賽體制改革來促進(jìn)這些賽事的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體育賽事 商業(yè)價(jià)值 品牌 中國

中圖分類號：G812

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-5643（2015）05-0086-03

體育賽事隨著人們生活的發(fā)展，越來越受到更多的人關(guān)注，體育賽事的內(nèi)涵和外延也變得越發(fā)豐富，對各類體育賽事進(jìn)行研究的文獻(xiàn)也十分多。田麥久等人研究認(rèn)為，傳統(tǒng)上，體育競賽是指：“在裁判員主持下，按統(tǒng)一的規(guī)則要求，組織與實(shí)施的運(yùn)動員個(gè)體或運(yùn)動隊(duì)之間的競技較量。劉建和研究認(rèn)為“運(yùn)動競賽是人類的一種實(shí)踐活動，它是一個(gè)特殊的過程，有明確的目的性，有鮮明的競技特征，有完善的規(guī)則和一整套競賽辦法及決定競賽勝負(fù)的‘法律依據(jù)?！睆闹锌梢钥闯?，對于體育賽事的界定還停留在競賽本身，這也是由當(dāng)時(shí)體育賽事發(fā)展的社會背景決定的，因此，這些學(xué)者對于體育賽事概念的定義如此也就無可厚非。但體育賽事的定義也隨著奧運(yùn)會、世界杯等關(guān)注度較高、商業(yè)價(jià)值巨大的賽事的運(yùn)營而發(fā)生了變化，體育賽事已經(jīng)從傳統(tǒng)的競賽活動，升華成了進(jìn)行體育競賽的同時(shí)，通過賽事組織舉辦獲取一定商業(yè)利益的活動，更加注重體育賽事經(jīng)濟(jì)價(jià)值的開發(fā)，如今，特別是一些職業(yè)聯(lián)賽，如果沒有一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)是很難生存的。本文將從國內(nèi)目前舉辦的體育賽事的商業(yè)角度出發(fā)，來探討我國未來具有高度商業(yè)價(jià)值的體育賽事，以及對這些賽事的開發(fā)提出一些建議。

1他山之石——國外具有高度商業(yè)價(jià)值的體育賽事及其特點(diǎn)

體育賽事的巨額經(jīng)濟(jì)利益是職業(yè)體育家投資的初衷，在國外很少有國家愿意舉辦勞民傷財(cái)?shù)捏w育賽事，大多數(shù)歐美國家舉辦大型體育賽事的焦點(diǎn)主要是奧運(yùn)會、世界杯等這類經(jīng)濟(jì)效益高、風(fēng)險(xiǎn)較小的賽事，從體育投資人的角度也很少有人愿意養(yǎng)一支經(jīng)濟(jì)回報(bào)較低的體育俱樂部，所以在發(fā)達(dá)國家職業(yè)體育賽事的開發(fā)程度較高。在三大球中，高度職業(yè)化的美國職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA是籃球運(yùn)動市場開發(fā)的巔峰之作，將全世界最優(yōu)秀的籃球運(yùn)動員集中在一起，以高質(zhì)量的比賽和賽事相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)獲取巨額利潤，NBA的運(yùn)動員年薪有的高達(dá)2000多萬美元，一般的運(yùn)動員也年薪幾百萬，一支球隊(duì)的價(jià)值高達(dá)幾億美金，如2014年洛杉磯快船隊(duì)就拍出了20億美元的交易價(jià)。在歐洲足球英超聯(lián)賽、法甲、意甲、西甲、德甲五大聯(lián)賽的市場開發(fā)也是舉世矚目。此外，F(xiàn)1賽車、網(wǎng)球五大滿貫賽事的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也一直居高不下，然而，一些比較單調(diào)的體育賽事舉辦的卻很少。

綜合這些賽事的特點(diǎn)，我們可以看出，這些體育賽事都具有以下特點(diǎn)：（1）體育賽事歷史積淀深厚。歐美國家的體育賽事一般舉辦的歷史比較久遠(yuǎn)，像全球最富盛名的職業(yè)籃球賽事NBA成立于1946年6月6日，至今已經(jīng)發(fā)展了近70年，幾十年的發(fā)展使得NBA不僅是一項(xiàng)體育賽事，而且是一種深入人心的籃球文化，從著名籃球運(yùn)動員喬治·麥肯到朱利葉斯·歐文，再到魔術(shù)師約翰遜、邁克爾·喬丹這種文化的傳承從未間斷，NBA的影響力和收視率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于籃球世界杯、奧運(yùn)籃球比賽等國際籃球賽事，在足球方面歐洲五大聯(lián)賽幾乎吸引了全球最優(yōu)秀的足球人才。（2）賽事質(zhì)量高。NBA、足球五大聯(lián)賽以及網(wǎng)球大滿貫賽事都吸引了世界上在各自領(lǐng)域最優(yōu)秀的人才參與進(jìn)來，這些高水平明星運(yùn)動員的參與使得比賽的激烈程度大大增加。（3）管理體制健全。這幾大賽事在球員的利益保障、俱樂部的收益分配，以及對體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)防控或者對于突發(fā)事件的預(yù)防措施都做到極致。體育賽事要形成品牌必須具有自己的特點(diǎn)，并不是每一項(xiàng)賽事都能收到較好的效益。

2我國具有高度商業(yè)價(jià)值的體育賽事

2.1籃球、足球職業(yè)聯(lián)賽

我國籃球職業(yè)聯(lián)賽起源于1995年，至今已經(jīng)有20年的發(fā)展歷史，與NBA等職業(yè)籃球聯(lián)賽的市場開發(fā)、競爭機(jī)制的健全相比，CBA還處于較為低級的水平，但是與創(chuàng)辦之初相比，還是得到了實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，如今，CBA的市場開發(fā)收入在不包含各俱樂部收入的情況下都達(dá)到了4.5億元左右。現(xiàn)在CBA的主贊助商李寧以5年20億的天價(jià)贊助就說明了CBA的價(jià)值所在，CBA的每年贊助收入達(dá)到了幾億，再加上門票以及賽事的相關(guān)開發(fā)，CBA無疑是我國最為賺錢的賽事。我國足球聯(lián)賽起源于1989年，即全國足球甲級聯(lián)賽，2004年更名為中超聯(lián)賽，中超目前的市場開發(fā)收入估計(jì)4億人民幣左右，盡管中超聯(lián)賽在表面上沒有CBA開展得好，但實(shí)際上中超在影響力、觀眾人數(shù)、市場開發(fā)程度上還是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過CBA，從俱樂部的投入，球員工資等方面來看，中超的開發(fā)價(jià)值實(shí)際還要更大。因此，從目前來看，籃球、足球的發(fā)展前景比較明朗，開發(fā)的價(jià)值也比較大，且已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。

2.2網(wǎng)球、高爾夫公開賽

目前，世界上主要有四大網(wǎng)球公開賽（溫網(wǎng)、法網(wǎng)、澳網(wǎng)和美網(wǎng)），統(tǒng)稱為大滿貫賽事，這四大賽事的開展歷史較長，并且各具特色，如溫網(wǎng)的草地賽場、法網(wǎng)的紅土場地等，世界各國的選手都以獲得這四大賽事的桂冠為殊榮。而高爾夫也從以前的貴族運(yùn)動向著平民運(yùn)動的方向發(fā)展，這兩項(xiàng)運(yùn)動的普及和推廣為我國帶來了很大的商機(jī)，在網(wǎng)球運(yùn)動方面，李娜的橫空出世在很大程度上為我國網(wǎng)球運(yùn)動的開展起到了推波助瀾的作用，中國網(wǎng)球公開賽從2004年開始創(chuàng)辦，目前，市場開發(fā)的收入已經(jīng)達(dá)到了兩億多人民幣，十年前，中網(wǎng)還在北京南三環(huán)趙公口橋附近的光彩體育場舉行，那時(shí)的中網(wǎng)廣告、票房都不甚理想，完全靠主辦方投資硬扛，現(xiàn)在中網(wǎng)公開賽的市場開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入佳境。與中網(wǎng)公開賽相似，上海網(wǎng)球大師賽也是2010年，成為當(dāng)年度四大滿貫外唯一齊集世界排名前20的明星賽事。其次，匯豐杯高爾夫賽的影響力也是世界性的，每年都匯集世界級選手在此比賽，獎(jiǎng)金高達(dá)850萬美元。endprint

2.3外來著名體育賽事

NBA中國賽就是將外國著名體育賽事移植到中國開展的代表作，姚明進(jìn)入NBA后對NBA在中國的傳播起到了很大的作用，自從2004年登陸中國以來開展的越來越好，每年10月都會成為體育迷們瘋狂購票的一個(gè)時(shí)間段，其原因是：NBA中國賽每年這時(shí)都會準(zhǔn)時(shí)開打。僅僅將季前賽這種比賽勝負(fù)不太重要的比賽安排在中國北京和上海兩個(gè)城市打，每場比賽的收入高達(dá)3000萬美元，一張場邊票的價(jià)格高達(dá)2萬人民幣，竟然被搶售一空，這些比賽的廣告收益和比賽收益全部歸屬于NBA，直到今天，他們的票價(jià)依舊保持著中國體育表演業(yè)的最高票價(jià)紀(jì)錄。NBA季前賽在中國的打轉(zhuǎn)也引發(fā)了歐洲足球豪強(qiáng)皇家馬德里、曼聯(lián)等球隊(duì)對中國市場垂涎三尺，紛紛到中國舉辦表演賽，從而擴(kuò)大在中國的影響力?？梢灶A(yù)見，未來NBA中國賽的場次將會越來越多，舉辦此類賽事的城市也將擴(kuò)大，甚至將NBA常規(guī)賽在我國舉辦也不足為奇，這正是NBA全球擴(kuò)展的重要舉措之一。

2.4其他體育賽事

我國有著960萬平方公里的疆域，擁有著不同的地域特色，這就使得我國能夠舉辦不同類別的賽事，特別是一些對自然條件要求較高的賽事在我國舉辦就極具優(yōu)勢，而這類賽事在國外很多地區(qū)還未形成賽事品牌，這就使得我國能夠得到后發(fā)優(yōu)勢，這類賽事主要有帆船、馬拉松等賽事，這些賽事在歐美國家開展的并不是很好，歐美國家對體育賽事的開發(fā)主要集中在籃球、足球等高度市場化的賽事。我國目前開展得較好且具有地域優(yōu)勢的比賽是環(huán)青海湖國際公路自行車賽，目前的賽事市場開發(fā)已經(jīng)達(dá)到了1.5億，從2002年開始舉辦至今從未間斷，青海自行車賽也為青海地區(qū)的旅游開發(fā)作出了很大貢獻(xiàn)，可謂是一舉多得的典范。中國杯帆船賽，自2007年舉辦以來就迅速成為了風(fēng)靡國際的著名賽事，目前的市場價(jià)值已經(jīng)高達(dá)2.5億元。如今中國杯已經(jīng)累計(jì)吸引了國內(nèi)外涉及23個(gè)行業(yè)、超過50家贊助商加入，中國杯帆船賽也被正式列入ISAF（國際帆聯(lián)）日歷的大帆船賽事。可以預(yù)見，這兩個(gè)賽事將會更加光明。斯諾克在歐美國家舉辦已經(jīng)有很長的歷史，但在我國發(fā)展較慢，直至丁俊暉的出現(xiàn)才改變了這一局面，今年上海大師賽除了“火箭”奧沙利文以外，世界排名前16的選手悉數(shù)聚集上海。有了人氣，就有財(cái)氣，當(dāng)然具有品牌價(jià)值。單獨(dú)一屆比賽的市場價(jià)值就高達(dá)2000萬元人民幣。

3我國未來體育賽事發(fā)展策略

3.1為體育賽事發(fā)展提供政策支持

政策支持對于體育賽事的培育具有重要意義，我國近30多年以來，通過舉國體制的特定政策支持，就為我國競技體育的發(fā)展提供了重要保障，使得我國競技體育長期處于世界前列，這就說明了政策對于體育賽事發(fā)展的重要性。因此，要將我國的這些賽事發(fā)展得好，必須為這些賽事專門制定政策，不論是政策法規(guī)上，還是場館設(shè)備、資金籌措等方面提供一些便利。

3.2加大體育賽事宣傳力度

宣傳，通常則被稱為公關(guān)或廣告。運(yùn)用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。在全媒體時(shí)代，賽事的宣傳越發(fā)重要，對于這類賽事應(yīng)該充分利用各類媒體進(jìn)行大面積的宣傳、推廣。不僅要加強(qiáng)國內(nèi)媒體的宣傳力度，還應(yīng)該充分利用國際媒體進(jìn)行宣傳。只有將宣傳力度提高了，才能吸引更多世界頂級選手參與到賽事中來，這樣就會提高比賽的質(zhì)量，從而給觀眾們帶來更多的看點(diǎn)。

3.3合理規(guī)劃體育賽事發(fā)展

任何賽事的發(fā)展都不能急功近利，更不可揠苗助長。規(guī)劃，意即進(jìn)行比較全面的長遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，是對未來整體性、長期性、基本性問題的思考、考量和設(shè)計(jì)未來整套行動方案。規(guī)劃是融合多要素多人士看法的某一特定領(lǐng)域的發(fā)展愿景。規(guī)劃具有綜合性、系統(tǒng)性、時(shí)間性、強(qiáng)制性等特點(diǎn)。我國體育賽事要得到良好的發(fā)展就必須制定長期的、合理的發(fā)展計(jì)劃，使賽事有章可循。

3.4加快職業(yè)聯(lián)賽體制改革

我國職業(yè)賽事的發(fā)展已經(jīng)有著20多年的發(fā)展歷史，這些賽事雖然取得了長足發(fā)展，但是也出現(xiàn)了一些和賽事本身發(fā)展不符合的問題，特別是在管理方面存在的問題尤為突出，管辦分離一直是我國籃球、足球聯(lián)賽發(fā)展中要解決的核心問題，然而，雖然成立了中超公司和CBA聯(lián)盟，但是中超公司和CBA聯(lián)盟還是必須受制于中國足協(xié)、籃協(xié)，這種完全是違背職業(yè)體育發(fā)展規(guī)律的。因此，必須在這些賽事的職業(yè)化改革方面下功夫，讓賽事真正的職業(yè)化、市場化。endprint