傳統(tǒng)報(bào)紙副刊開(kāi)展報(bào)網(wǎng)互動(dòng)前景與途徑探討

賀 鶯鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)周刊部，江蘇鎮(zhèn)江 212001

傳統(tǒng)報(bào)紙副刊開(kāi)展報(bào)網(wǎng)互動(dòng)前景與途徑探討

賀 鶯
鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)周刊部，江蘇鎮(zhèn)江 212001

摘 要全媒體傳播方式的變化深刻改變著媒體與讀者的關(guān)系，在以微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速成長(zhǎng)的數(shù)字化時(shí)代里，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境被改變，作為傳統(tǒng)紙媒修身養(yǎng)性、韜光養(yǎng)晦的副刊同樣正經(jīng)歷復(fù)雜而深刻的變化。如何在全媒體語(yǔ)境下，蛻變雙贏(yíng)？如何利用線(xiàn)上線(xiàn)下，讓副刊“動(dòng)”起來(lái)，以及如何使副刊不“副”更新鮮成了本文探討的出發(fā)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞全媒體時(shí)代；副刊；蛻變

如果用一個(gè)詞形容十年來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，“風(fēng)起云涌”最恰當(dāng)不過(guò)。這期間，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，與傳統(tǒng)媒體融合互補(bǔ)，進(jìn)入全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的諸如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版等加上網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊等新媒體，運(yùn)用文圖聲音視頻等各種表現(xiàn)方式，全方位、多層次、立體化地展示傳播內(nèi)容，信息傳播手段層出不窮，傳播方式也在不斷豐富全面。

全媒體傳播方式的變化深刻改變著媒體與讀者的關(guān)系，在以微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速成長(zhǎng)的數(shù)字化時(shí)代里，用“腹背受敵”“四面楚歌”來(lái)形容當(dāng)下紙媒的生存狀態(tài)并非夸張。

作為傳統(tǒng)紙媒修身養(yǎng)性、韜光養(yǎng)晦的副刊，同樣正經(jīng)歷復(fù)雜而深刻的變化，副刊內(nèi)容也不僅僅是單純的純文學(xué)——散文、小說(shuō)、詩(shī)歌、雜文、文藝評(píng)論等，也開(kāi)始兼容并包，開(kāi)始涉及生活的各個(gè)方面——情感生活、休閑娛樂(lè)、日常消費(fèi)、學(xué)習(xí)求知等，副刊的視野開(kāi)始轉(zhuǎn)向非新聞范疇的大文化，關(guān)注社會(huì)、關(guān)注生活，有明顯的大眾化、泛文化傾向。不少知名報(bào)紙副刊改擴(kuò)版，增設(shè)諸如人物、歷史、保健、旅游、服飾、美食、家居、汽車(chē)、情感、婚姻、升學(xué)、擇業(yè)的眾多走出純文學(xué)的實(shí)用服務(wù)類(lèi)專(zhuān)版，紙媒副刊中純文學(xué)想躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)已然不符合形勢(shì)發(fā)展的需要，必須與時(shí)代接軌，反映現(xiàn)實(shí)，服務(wù)受眾各方面各層次的需要。副刊順應(yīng)形勢(shì)的改擴(kuò)版，豐富了內(nèi)涵層次，適應(yīng)了不同人群的需要，在一定程度上保持甚至增加了受眾人群。

1　開(kāi)展報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，傳統(tǒng)副刊與網(wǎng)絡(luò)傳播雙贏(yíng)

去年3月底，文章姚笛戀“周一見(jiàn)”是娛樂(lè)圈的大新聞，而這個(gè)“周一見(jiàn)”的話(huà)題卻讓傳統(tǒng)紙媒陷入被動(dòng)與尷尬，這種尷尬的處境，緣于最先報(bào)料的紙媒，一頭栽進(jìn)自己挖的“坑”，起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。事實(shí)證明，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞無(wú)獨(dú)家，紙媒總是慢一步。

有人說(shuō)：一張報(bào)紙就像一座庭院，有正屋也有花園。議事發(fā)令在正屋，怡情悅性在花園。正屋就是報(bào)紙的新聞版，花園就是副刊。著名報(bào)人趙超構(gòu)曾說(shuō)：“新聞是報(bào)紙的靈魂，副刊是報(bào)紙的面孔，報(bào)紙耐看不耐看關(guān)鍵在副刊?！盵1]但一個(gè)有電光聲色的數(shù)字化時(shí)代，深刻改變著媒體與受眾之間的關(guān)系，“群眾需要和市場(chǎng)變化”推動(dòng)著報(bào)紙副刊進(jìn)入一個(gè)快速嬗變階段。如今，傳統(tǒng)副刊要么在逐漸遠(yuǎn)離它的本位，要么干脆從報(bào)紙上消失。怎樣使“靈魂”駕馭“面孔”,又使“面孔”反映“靈魂”呢？那就要在服務(wù)報(bào)紙新聞立場(chǎng)的前提下，副刊的版面設(shè)置和內(nèi)容選擇上要有大膽突破和創(chuàng)新，在內(nèi)容思想上豐富內(nèi)涵，參與生活，引導(dǎo)生活，提升品位的同時(shí)與整體的辦報(bào)思想合拍同步，通過(guò)精彩的版式和思想性的標(biāo)題，能讓讀者在眾多的厚報(bào)中眼前一亮，產(chǎn)生閱讀的欲望，并在閱讀后有所得有所思，感覺(jué)物有所值。

“周一見(jiàn)”的現(xiàn)象告訴我們，報(bào)紙?jiān)絹?lái)越不可能最先在第一時(shí)間發(fā)布新聞。在“全民皆記者”的年代里，微博、微信早已成了爆料和突發(fā)新聞的主要來(lái)源地，“短、平、快”的信息裂變傳播是傳統(tǒng)媒體，特別是傳統(tǒng)副刊所無(wú)法企及的。因此，從有思想的視角挖掘新聞，以有思想的觀(guān)點(diǎn)解析新聞成為必然選擇。當(dāng)然在這個(gè)基礎(chǔ)之上還要尋求與新媒體的融合交流，傳統(tǒng)副刊通過(guò)積極探索適應(yīng)，通過(guò)與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的合作，以一種新的文化范式，以網(wǎng)絡(luò)為交流與傳播的手段，通過(guò)個(gè)人和家庭終端及其網(wǎng)絡(luò)，提供創(chuàng)意，整合資源，擺脫窘境。

《鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)·鎮(zhèn)江周刊》從2013年開(kāi)始，通過(guò)與本地論壇合作開(kāi)展一檔報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的欄目“城事圍觀(guān)”，并以此為契機(jī)，開(kāi)設(shè)微影評(píng)與微博互動(dòng)，建立文化沙龍QQ群等一系列方式，探索一種新的副刊內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，力圖建立起公眾互動(dòng)參與型的文藝創(chuàng)作和文化消費(fèi)方式。它首先在副刊版面結(jié)構(gòu)上，順應(yīng)數(shù)字化潮流，“城事圍觀(guān)”欄目定位與受眾廣泛互動(dòng)的基礎(chǔ)認(rèn)知，根植社會(huì)大眾，通過(guò)建立互動(dòng)通道，編輯部策劃安排版面選題內(nèi)容，引導(dǎo)受眾參與，通過(guò)互動(dòng)交流固定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的圈子，通過(guò)受眾的視角觸角接觸反映社會(huì)，通過(guò)欄目與受眾緊緊地聯(lián)系在一起。目前，該欄目已運(yùn)行兩年余，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)非常踴躍，不僅加強(qiáng)了報(bào)網(wǎng)合作、信息的二次開(kāi)發(fā)、信息整合，也提高了副刊的知名度、網(wǎng)友的參與度和活躍度。

2　線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，讓副刊不“副”，動(dòng)起來(lái)

當(dāng)然，報(bào)紙副刊的新聞性與新聞版的新聞性是有區(qū)別的。每張報(bào)紙的副刊，需要表現(xiàn)作者對(duì)生活對(duì)社會(huì)的思考和感悟，更要具有本地視角，表現(xiàn)所在城市的歷史文化內(nèi)涵和當(dāng)下城市精神。從某種意義上來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的副刊，也是一個(gè)城市文化的切片，承載文化積淀，反映文化發(fā)展，隱喻文化發(fā)展方向。

“城事圍觀(guān)”以生活方式報(bào)道形式立足本地受眾，關(guān)注城市里的人、事、物，關(guān)注城市里的生活，城市發(fā)展的新變化和熱點(diǎn)，結(jié)合時(shí)間季節(jié)的變化而變化，因其題材的多樣靈活而具有涵蓋面廣的特點(diǎn)。如關(guān)注春運(yùn)、春節(jié)、辦年貨；春季萌動(dòng)踏春、賞花、挖野菜、品春茶、嚴(yán)寒酷暑下的人們生活、綠道、日益長(zhǎng)高的城市、新增的城市路徑；觀(guān)中超球賽、龍舟賽、逛園博會(huì)、帳篷大會(huì)；關(guān)注環(huán)保、保護(hù)江豚、高溫第一波、高考、低頭族等等，一年下來(lái)，可以說(shuō)，圍觀(guān)的內(nèi)容基本囊括了文化、體育、科學(xué)、娛樂(lè)、生活、重大新聞、社會(huì)熱點(diǎn)與時(shí)代精神等各個(gè)方面。

報(bào)紙是公眾需要的產(chǎn)物，如同講演家與政治家。要贏(yíng)得公眾，政治家與講演家靠的是一種體貼大眾、關(guān)懷平民的親和力，一種充滿(mǎn)向上活力、激情，讓人產(chǎn)生美好希望的精神魅力和一種鮮明可愛(ài)的個(gè)性。因?yàn)?，這“兩力一性”，能時(shí)時(shí)散發(fā)出人性真善美的迷人氣息。要贏(yíng)得讀者，報(bào)紙也同樣得依靠這“兩力一性”[2]。

“城事圍觀(guān)”與受眾的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)就充分利用這“兩力一性”。

首先，欄目集思廣益，圖文并茂，在預(yù)設(shè)一個(gè)選題的前提下，在論壇發(fā)起召集令，讓全市的攝影愛(ài)好者同題進(jìn)行拍攝PK，編輯再通過(guò)整理，把新聞性與文學(xué)性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，立體地呈現(xiàn)給讀者，創(chuàng)造了受眾對(duì)副刊轉(zhuǎn)型和突變展開(kāi)的聯(lián)系與集體行動(dòng)，讓副刊充滿(mǎn)生機(jī)與活力。

同時(shí)，公布一個(gè)欄目群號(hào)把所有參加的人或準(zhǔn)備參加的、關(guān)注本欄目的受眾都穩(wěn)定在一個(gè)獨(dú)立公開(kāi)的朋友圈。受眾越來(lái)越走向“前臺(tái)”，他們不再是單純的“讀”文章的人，更是通過(guò)參與圍觀(guān)，不僅娛樂(lè)了身心，還讓自己勞動(dòng)價(jià)值得到更好的體現(xiàn)，更加激發(fā)了他們積極參與的熱情，受眾圈也如滾雪球一樣，越滾越大。特別是在遇上新聞性強(qiáng)，臨時(shí)撤換選題的情況下，編輯召喚一下，馬上就能得到反饋和互動(dòng)，使副刊追趕新聞性的效率大大加強(qiáng)，副刊隨時(shí)都可以動(dòng)起來(lái)，有時(shí)一點(diǎn)也不遜于新聞版面。

3　合理利用新媒體，傳統(tǒng)副刊可以更新鮮

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙也能夠如魚(yú)得水、大有作為。傳統(tǒng)報(bào)紙可以通過(guò)借助網(wǎng)絡(luò)的各種應(yīng)用，如圖片、視頻、博客、播客（視頻分享）、掘客、無(wú)線(xiàn)等擁有多媒體形態(tài)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提供更多權(quán)威和獨(dú)家的實(shí)用資訊來(lái)增加人氣、增加點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，挽回被新媒體沖擊的頹勢(shì)。同樣，報(bào)紙副刊的版面設(shè)置和內(nèi)容選擇也會(huì)有所選擇和指向，在融入報(bào)紙整體目標(biāo)利益的前提下，目的只有一個(gè)，抓住一切可能的受眾群體[3]。

為了和受眾更方便地溝通交流，許多知名的文藝副刊開(kāi)設(shè)了對(duì)應(yīng)的版塊網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)多媒體傳播迅捷以及信息獲取便利等諸多優(yōu)勢(shì)，更好地實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)的互補(bǔ)和融合。像《南方周末》《北京青年報(bào)》《新民晚報(bào)》《三湘都市報(bào)》等都設(shè)立了相應(yīng)的論壇、討論組、情感板塊、微影評(píng)等等，提供了多樣電子的投稿方式，此外，紛紛在新浪開(kāi)設(shè)了官方認(rèn)證的微博，在微信開(kāi)設(shè)公眾號(hào)客戶(hù)端等新空間，多渠道與受眾進(jìn)行直接的互動(dòng)，交流。

所謂高手在民間，新媒體的出現(xiàn)甚至催生了一種全新的寫(xiě)作形式，即引用網(wǎng)友言論連綴成文，經(jīng)過(guò)整合來(lái)表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)、態(tài)度。值得一提的是，傳統(tǒng)副刊從新媒體中獲得欄目開(kāi)辟的新思路，借鑒網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行經(jīng)典發(fā)掘，還與新媒體中的網(wǎng)絡(luò)作家形成合作關(guān)系，為他們開(kāi)辟專(zhuān)欄；利用新媒體改變了原本直接從現(xiàn)實(shí)生活找素材的選材方式，從網(wǎng)友發(fā)布的海量信息中，編輯做個(gè)有心人，也擴(kuò)大了副刊題材的來(lái)源，有些文藝副刊甚至將新媒體的內(nèi)容和形式，直接穿插在文章中。

綜觀(guān)《鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)》周刊頭版報(bào)道，許多題材如鎮(zhèn)江“江流兒”與《西游記》的不解情緣、網(wǎng)友接力搶救熊貓血媽媽?zhuān)杈W(wǎng)絡(luò)交易陷阱等信息就是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體。其中，版面里的固定欄目——編讀往來(lái)，就是一個(gè)通過(guò)電子信箱、微博、微信、QQ群等新媒體交流的意見(jiàn)反饋。春

江潮版面的微影評(píng)、吉光片語(yǔ)活躍其中，微影評(píng)欄目將傳統(tǒng)副刊內(nèi)容的文藝性與微博形式的多樣性有效地結(jié)合，每周一期看電影發(fā)微影評(píng)可獲贈(zèng)免費(fèi)觀(guān)影券的活動(dòng)，這樣與讀者間形成良好互動(dòng)，豐富了周刊官微內(nèi)容的同時(shí)也在很大程度上提升了受眾對(duì)母媒的好感。另外，網(wǎng)事城事版的同城微博直接原文引用網(wǎng)友的語(yǔ)言和抓拍的照片，例如網(wǎng)友拍攝的“幸福的老兩口”：老大娘和老大爺交換用輪椅推對(duì)方的情景照片鮮活生動(dòng)，得到讀者好評(píng)和積極的反饋，正因?yàn)槿绱艘沧寕鹘y(tǒng)副刊有了更新鮮的元素和個(gè)性，形式不再單一。

4　結(jié)束語(yǔ)

總之，隨著時(shí)代的變遷，新聞傳播事業(yè)也在不斷發(fā)展變化，媒體間也在不斷地相互滲透借鑒融合，傳統(tǒng)媒體副刊也不能故步自封，而應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展受眾要求，不斷地進(jìn)行變化和創(chuàng)新，形成適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型副刊形態(tài)。“變則通，通則久”，傳統(tǒng)副刊要變，才能在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益面前，不會(huì)日益萎縮，只會(huì)提高閱讀率，優(yōu)化讀者結(jié)構(gòu)，促進(jìn)副刊注入更新鮮的元素，時(shí)刻注意與時(shí)代接軌，拓展副刊新的生存空間。

參考文獻(xiàn)

[1]王淑潔.“副刊不副”與“副刊要副”——淺談報(bào)紙副刊新聞性的特點(diǎn)[J].新聞愛(ài)好者，2010（07）.

[2]劉姝嵐.親和力 精神魅力 個(gè)性——淺談報(bào)紙副刊的完美內(nèi)涵[J].社會(huì)科學(xué)研究，1997（06）.

[3]沙克.抓住報(bào)紙副刊的受眾與市場(chǎng)[J].傳媒觀(guān)察，2009 （03）.

作者簡(jiǎn)介：賀 鶯 ，工作單位為鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)周刊部。

中圖分類(lèi)號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2015）17-0049-02