基于問卷調(diào)查的報(bào)刊亭市場現(xiàn)狀及其發(fā)展對(duì)策研究

程秀花中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院，江蘇南京 211000

基于問卷調(diào)查的報(bào)刊亭市場現(xiàn)狀及其發(fā)展對(duì)策研究

程秀花
中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院，江蘇南京 211000

摘 要隨著信息時(shí)代的到來，特別是新媒體逐漸搶灘傳媒市場的背景下，報(bào)紙的銷量受到很大沖擊，與之相對(duì)應(yīng)的報(bào)刊亭的發(fā)展現(xiàn)狀到底如何呢？報(bào)刊亭又將何去何從呢？本文帶著這些疑問，對(duì)部分南京市民和部分亭主展開了問卷調(diào)查和深入訪談。本文就此次調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了初步分析并提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞問卷調(diào)查；報(bào)刊亭市場；現(xiàn)狀；發(fā)展對(duì)策

伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展受到了極大的沖擊，人們獲取信息更加依賴網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于報(bào)刊亭的關(guān)顧逐年減少。報(bào)刊亭市場的發(fā)展現(xiàn)狀令人堪憂。報(bào)刊亭作為報(bào)刊零售中一個(gè)重要組成部分，對(duì)市民、對(duì)報(bào)刊、對(duì)郵政起到很大的作用，隨著報(bào)刊亭的競爭程度日益劇增，報(bào)刊亭的營業(yè)狀況較為混亂。因此聚焦于報(bào)刊亭的經(jīng)營狀況，對(duì)報(bào)刊亭行業(yè)經(jīng)營狀況的真實(shí)情況進(jìn)行掌握，2013年5月我們進(jìn)行了一次問卷調(diào)查。

1　調(diào)查設(shè)計(jì)

1.1調(diào)查樣本選擇

本項(xiàng)調(diào)查擬在南京市展開，調(diào)查范圍覆蓋南京市主要城區(qū)鼓樓區(qū)、江寧區(qū)、白下區(qū)、建鄴區(qū)和雨花臺(tái)區(qū)。考慮到調(diào)查的全面性及調(diào)查年齡層次的多樣性，將調(diào)查報(bào)告分為兩方面，即路人和報(bào)刊亭主，其中又將路人的年齡層次劃分為：20歲及以下；21歲～30歲；31歲～40歲；41歲～50歲；50歲以上。

1.2調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

結(jié)合報(bào)刊亭經(jīng)營的實(shí)際情況，本次調(diào)查設(shè)計(jì)了兩份調(diào)查問卷。一份是針對(duì)路人的標(biāo)準(zhǔn)化問卷，問卷針對(duì)報(bào)刊亭顧客的特征，包括其職業(yè)、年齡、光顧報(bào)刊亭頻率等，以及上述特征對(duì)報(bào)刊亭依賴程度；光顧報(bào)刊亭的原因；對(duì)報(bào)刊亭的看法和要求；對(duì)報(bào)刊亭所售雜志的偏好以及對(duì)報(bào)刊亭未來發(fā)展的期待等問題，共設(shè)計(jì)了13道選擇題，對(duì)被訪問者實(shí)行面對(duì)面的街頭訪問。另一份是針對(duì)亭主的非標(biāo)準(zhǔn)化問卷。另外，還采取了訪談、個(gè)案研究等方法收集有關(guān)有效信息。本次有關(guān)報(bào)刊亭的調(diào)查，路人方面共發(fā)放調(diào)查問卷100份，實(shí)際回收問卷92份，有效問卷90份。報(bào)刊亭主方面共發(fā)放問卷10份，實(shí)際回收問卷10份，有效問卷9份，較好地保證了問卷質(zhì)量。

2　調(diào)查結(jié)果與分析

1）報(bào)刊亭的消費(fèi)人群七成是附近居民和學(xué)生，主要在下午和傍晚光顧報(bào)刊亭。調(diào)查發(fā)現(xiàn)地鐵報(bào)刊亭老年類型顧客光顧比例為44.4%，成年顧客占比為33.3%，而青年及無業(yè)者占比相同為11.1%，由此可見大部分顧客類型為中老年，而青年及無業(yè)者則光顧較少。31.1%的路人選擇在中午光顧報(bào)刊亭，而27.8%的路人在傍晚光顧報(bào)刊亭，20%的路人則選擇在上午光顧，當(dāng)然只有10%的路人喜好在晚上光顧。由此可以得出大部分顧客偏好在下午和傍晚光顧報(bào)刊亭，而上午及晚上的人則比較少。

2）報(bào)刊亭的經(jīng)營狀況一直處于不溫不火的地步。34%路人光顧報(bào)刊亭原因是因?yàn)橘I報(bào)紙雜志，而其次占比最多的是買飲料高達(dá)24%，找散錢的占比也較高達(dá)16%，而看報(bào)但不買的占比最小為9%?？梢妶?bào)刊亭增加其他附加利潤因素如飲料零食、廣告牌、公話卡類等。由于這些附加因素的出現(xiàn)，大大提高了報(bào)刊亭的利潤額，于是不斷有更多人進(jìn)入這個(gè)市場進(jìn)行角逐，然而大部分經(jīng)營者本身的市場意識(shí)不夠，加上網(wǎng)絡(luò)的沖擊，使報(bào)刊亭的經(jīng)營處于一個(gè)相對(duì)困難的狀態(tài)。22.2%的報(bào)刊亭利潤為一成至兩成，44.4%則為兩成至三成，33.3%則為三成到四成。這就說明報(bào)刊亭低利潤的特點(diǎn)。44.4%的亭主因?yàn)槟壳皼]有順心的工作而選擇從事這份工作，而55.6%得亭主則因?yàn)槠渌?。所以我們不難得出地鐵報(bào)刊亭亭主職業(yè)的流動(dòng)性及不穩(wěn)定性。絕大部分報(bào)刊亭還經(jīng)營著手機(jī)充值卡、飲料、游戲點(diǎn)卡等其他商品，雖然報(bào)紙雜志種類繁多，但是生意并不好。在過去很長一段時(shí)間，報(bào)刊亭曾扮演著很重要的角色，它給人們帶來信息和知識(shí)，曾是人們生活重要的一部分，它曾興盛一時(shí)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的盛行，國人的閱讀習(xí)慣隨之改變，對(duì)書報(bào)的需求相應(yīng)減少，報(bào)刊亭似乎越來越淡出了我們的視野。面對(duì)生存壓力，為增加收入，亭主改道經(jīng)營，儼然成為了“雜貨鋪”。為了增收轉(zhuǎn)為多種經(jīng)營以保障生活無可厚非，但如果不負(fù)責(zé)任地什么都賣，甚至本末倒置就會(huì)造成報(bào)刊亭文化功能的喪失，長遠(yuǎn)來看不利于報(bào)刊亭系統(tǒng)的規(guī)范化。

3）報(bào)刊亭的生意好壞與選址有極大的關(guān)系，很少有人去研究報(bào)刊亭如何經(jīng)營。44.4%報(bào)刊亭主對(duì)自己選址滿意，而55.6%的亭主則認(rèn)為一般?？梢姶蟛糠滞ぶ鲗?duì)自己的選址都不是非常滿意。報(bào)刊亭的便捷性是消費(fèi)者選擇的主要原因，一般會(huì)選址于交通繁忙的路口和人流量大的公交站點(diǎn)。在報(bào)刊亭生意慘淡之時(shí)，很多亭主都感到競爭壓力很大，甚至，很少亭主想過轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營方式去改變此狀況，常常也會(huì)遇到雜志報(bào)紙銷售不出又不能退貨的困擾，但很多都沒想過搞一些促銷活動(dòng)之類的去把損失見到最少，很多是當(dāng)做廢紙賣掉和下期減少其進(jìn)貨量。在壓力和遇到的眾多困難下，有些亭主去觀察別的報(bào)刊亭是如何經(jīng)營的，但只是簡單的了解一下哪些東西比較暢銷而隨之進(jìn)貨報(bào)刊亭經(jīng)營者對(duì)競爭對(duì)手的關(guān)注較少，無法挖掘自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。

4）政府的相關(guān)政策力度不夠。55.6%的亭主認(rèn)為政府很少有優(yōu)惠政策，44.4%的亭主則表示政府沒有相關(guān)方面的優(yōu)惠政策。郵局用低價(jià)格拿到報(bào)紙，然后賣給報(bào)刊亭或者訂報(bào)用戶（連續(xù)訂閱一年要比報(bào)刊亭便宜10～20元不等），從中賺取差價(jià)，包銷的方式完全就是不管報(bào)刊亭死活，自己先賺取差價(jià)，報(bào)刊亭苦不堪言，20%到25%的折扣完全沒有利潤，因此沒有辦法采取促銷，報(bào)紙的銷量惡性循環(huán)。所以還需要政府出臺(tái)相關(guān)鼓勵(lì)政策，作為一種維護(hù)城市精神文明建設(shè)的重要產(chǎn)業(yè)，報(bào)刊亭的未來發(fā)展趨勢(shì)仍較為可觀。報(bào)刊亭的文化功能正隨著城市建設(shè)的變遷一步步退到城市的背影里。雖然只有幾平方米的報(bào)刊亭看似不起眼，卻反映著人們閱讀習(xí)慣的改變，文化消費(fèi)構(gòu)成的變遷，也在不經(jīng)意間勾勒著一座城市的文化風(fēng)景。所以報(bào)刊亭的發(fā)展經(jīng)營狀況應(yīng)該得到相關(guān)部門的關(guān)注。

3　結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

1）在社會(huì)的信息化下，報(bào)刊亭對(duì)人們的文化生活的影響下降。人們?yōu)榱巳〉酶斓男?，采用各種渠道來搜索資料，對(duì)社會(huì)信息的更新速度提出了更高的要求，同時(shí)隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，向社會(huì)提供社會(huì)信息的渠道也越來越多，這些都對(duì)報(bào)刊亭的經(jīng)營發(fā)展有重要的影響。

2）雖然它的社會(huì)影響力在下降，但是它作為傳播社會(huì)信息、引領(lǐng)時(shí)代思想、促進(jìn)精神文明建設(shè)的載體，社會(huì)承認(rèn)它有存在的價(jià)值。當(dāng)被問及報(bào)刊亭未來發(fā)展方向的時(shí)候，97%人都對(duì)報(bào)刊亭有存在的期望，這充分肯定了報(bào)刊亭在市民文化生活中的重要性，同時(shí)也肯定了它對(duì)社會(huì)的意義，雖然社會(huì)在快速的發(fā)展，但是這些作為文化窗口的報(bào)刊亭還是為很多群眾服務(wù)了很多，這或許就是報(bào)刊亭還有存在的價(jià)值的根本原因。

3）在對(duì)報(bào)刊亭發(fā)展的期望中，市民對(duì)報(bào)刊亭提出了更多的建議。這些要求不管是有理還是無理，這都反映了人們追求的利益。當(dāng)問及一般買報(bào)紙的目的時(shí)，40%的市民是了解社會(huì)信息；當(dāng)問及報(bào)刊的重要性時(shí)，52%認(rèn)為比較重要，這些信息只能代表地區(qū)的一般情況，但是卻反映出在當(dāng)下，科技發(fā)展速度變快的同時(shí)，人們的生活腳步也變快，這就對(duì)報(bào)刊亭提出更新的要求。

4）政府對(duì)報(bào)刊亭行業(yè)的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策少之又少。調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，除了租金不用交以外，報(bào)刊亭的地理位置等條件不由人選擇，并且政府對(duì)此行業(yè)沒有任何補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策。

3.2建議

1）需要全盤規(guī)劃。合理布局報(bào)刊亭，才能使更多的市民享受到由其帶來的便利，進(jìn)而改善報(bào)刊亭自身的經(jīng)營狀況。有了規(guī)劃，報(bào)刊亭還要提升自身功能，將其升級(jí)為綜合服務(wù)亭。除了已有的報(bào)刊、飲料、香煙銷售以外，充值、繳費(fèi)、票務(wù)等便民服務(wù)也值得嘗試。同時(shí)，報(bào)刊亭的升級(jí)關(guān)鍵在于因地制宜，切勿盲目跟風(fēng)。城市規(guī)劃時(shí)要考慮到報(bào)刊亭的發(fā)展空間，以滿足群眾需求；國家應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策，包括工商和法律法規(guī)，規(guī)范報(bào)刊亭市場秩序，使其得到合理的發(fā)展。

2）經(jīng)營者加強(qiáng)自身的市場意識(shí)。通過調(diào)查研究我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)經(jīng)營者自身市場意識(shí)欠缺，不大關(guān)注競爭對(duì)手以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)自身的經(jīng)營模式的創(chuàng)新性欠缺發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)

展的今天，不具有市場意識(shí)的經(jīng)營者難以取得較大的成功。報(bào)刊亭亭主的自身建設(shè)尤其重要，亭主應(yīng)該自己充電學(xué)習(xí)，如何更好去經(jīng)驗(yàn)管理自家的報(bào)刊亭，可以通過哪些類似促銷或者其他手段來提高報(bào)刊亭的銷售量，從而提高利潤，改善自己的生活。報(bào)刊亭經(jīng)營者可以采用組織行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)彼此間的合作，以共同發(fā)展；報(bào)刊亭的經(jīng)營業(yè)務(wù)可以走向多元化，主要滿足廣大過路行人和附近居民的生活需要為主，但不要與周圍的商品經(jīng)營者發(fā)生沖突。

3）從宏觀而言，國家在出臺(tái)政策方針來鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展大繁榮的同時(shí)，也應(yīng)該明確出臺(tái)有利于報(bào)刊亭市場的政策，鼓勵(lì)有知識(shí)文化背景的人投身于發(fā)展報(bào)刊亭傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)業(yè)，探索出適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式就能充分發(fā)揮報(bào)刊亭的文化傳播和便民服務(wù)功能。作為維護(hù)城市文明建設(shè)的重要產(chǎn)業(yè)，報(bào)刊亭的存在具有重要意義。但是因?yàn)槭袌龈偁帉?dǎo)致報(bào)刊亭的發(fā)展不規(guī)范，主體經(jīng)營的混亂造成最終無法實(shí)現(xiàn)利潤最大化，因此政府應(yīng)該制定相關(guān)政策規(guī)范其發(fā)展。

一是加強(qiáng)對(duì)報(bào)刊亭業(yè)主的考核管理，定期檢查其周邊環(huán)境衛(wèi)生，報(bào)刊亭整潔及設(shè)施維護(hù)情況，制止亭外搭建及亭外經(jīng)營等不規(guī)范現(xiàn)象，使其真正成為展示南京文明風(fēng)貌的窗口。

二是報(bào)刊亭的租賃或經(jīng)營，在同等條件下可優(yōu)先安排給具有相應(yīng)勞動(dòng)能力的殘疾人，關(guān)愛弱者，發(fā)展助殘事業(yè)。市城管、規(guī)劃、郵政等部門可根據(jù)城市發(fā)展的需要或市民日益增長的文化需求，適當(dāng)增設(shè)一定數(shù)量的報(bào)刊亭，并在規(guī)劃、選址、安裝、辦證過程中給予減免費(fèi)用。

三是作為郵局可以嘗試改革，多給予報(bào)刊亭優(yōu)惠政策，調(diào)動(dòng)報(bào)刊亭的積極性，多開展一些送報(bào)上門的業(yè)務(wù)，并給予補(bǔ)貼，多加一些代銷經(jīng)營，不讓報(bào)刊亭承擔(dān)賣廢紙的業(yè)務(wù)，而是能夠退回郵局或者報(bào)社，將亭主的損失降到最低。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：程秀花，所在院校為中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2015）18-0042-02