C2C模式下的商家信用評價體系探討

李鵬程

摘 要：隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，信用方面的問題一個個接連出現(xiàn)，在一定程度上阻礙了電子商務的發(fā)展。C2C電子商務模式是消費者與消費者之間的電子商務，有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。本文通過對淘寶網的信用評價體系進行分析，分析影響商家信用等級的因素，提出對淘寶網商家信用評價體系的改進意見，并建立了改進后的商家信用評價公式。

關鍵詞：C2C；信用問題；信用評價體系

一、引言

隨著網絡技術的發(fā)展，互聯(lián)網行業(yè)應用領域不斷擴大，經過十余年的發(fā)展，電子商務已經成為新世紀炙手可熱的行業(yè)，受到越來越多的關注。

消費水平的提高，使得消費者較常見大批量普通制品更看重個性化的商品，而由于個性化定制屬于創(chuàng)新類的小眾商品，更多的是年輕人甚至是大學生創(chuàng)業(yè)著的創(chuàng)意產品，考慮到成本低與客流量區(qū)域性的因素，這一類的商店很難成為實體商店，因此大部分創(chuàng)意者更傾向于網上商店的模式，也吸引了大批消費者進入“網購潮”。根據2014年發(fā)表的第96期《互聯(lián)網發(fā)展信息與動態(tài)》得知，截止到2013年12月，中國網民規(guī)模達到6.18億，普及率達到45.8%，網絡呈現(xiàn)穩(wěn)健的發(fā)展。其中網絡購物用戶規(guī)模為3.02億人，較2012年增長了0.6億，使用率提升了6個百分點，同時我國網絡購物市場交易金額達到1.85萬億元，同比增長42%，增速較2012年回落24.1個百分點。去年全年，網絡購物市場中B2C交易規(guī)模達6500億元，在整體網絡購物市場交易規(guī)模的比重為35.1%，低于C2C模式64.9%的比重，說明現(xiàn)階段的網絡購物消費習慣平臺仍是偏向于C2C的模式。

電子商務的蓬勃發(fā)展給人們的生活帶來了便利的同時卻也產生了相應的問題，比如網絡設施問題、電子商務的稅收問題、物流問題、信用問題、安全問題和質量問題等等。其中電子商務中的信用問題值得我們深思和研究，因為信任的缺失會成為消費者是否進行電子商務交易的重要影響因素，信用問題將制約電子商務健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

二、淘寶的商家信用評價體系

1.淘寶網概況

淘寶網（www.taobao.com）是亞太地區(qū)較大的網絡零售商圈，由阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司在2003年5月10日投資創(chuàng)立，依托其在B2B市場的經驗和服務能力用億元傾力打造的。它希望能符合中國人的交易習慣，為中國人網上購物提供一個優(yōu)秀的電子商務平臺。

淘寶網現(xiàn)在業(yè)務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截至2013年，淘寶網擁有近5億的注冊用戶數，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數已經超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。

2013年10月31日，淘寶網拿到了證監(jiān)會頒發(fā)的基金第三方電子商務平臺經營資質，2013年11月1日中午，淘寶基金理財頻道就上線。

隨著淘寶網規(guī)模的擴大和用戶數量的增加，淘寶也從單一的C2C網絡集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式在內的綜合性零售商圈。已經成為世界范圍的電子商務交易平臺之一。

2.淘寶網為例的我國C2C模式中的信用評價體系現(xiàn)狀

目前國內的電子商務網站的信用評價體系尚不完善，各類電子商務的信用評價完善程度也各不相同。

我國C2C信用評價體系主要是依靠C2C交易網站上存在的消費者評價板塊來實現(xiàn)的。具體表現(xiàn)為：在C2C交易平臺上，信用評價體系是在買賣雙方完成一筆交易后，在規(guī)定的時間內，買方與賣方各對對方在本次交易中的信用進行評價，一般分為好評、中評與差評等形式。這是一種信用的反饋。買方按照賣方提供的實物是否與網上信息相符、質量是否合格、客服態(tài)度是否良好、物流質量等方面進行參考打分，賣方通過買家態(tài)度、是否及時付款等因素進行打分。然后C2C交易網站根據打出的分數進行累計換算成信用等級直接進行表示，賣方信用將直接顯示在店鋪首頁供其他買家參考，并且在網頁搜索時同樣的商品將按照店鋪信用等級進行排列，即店鋪信用等級越高擺放位置越靠前，而買方信用的高低極少影響交易。

3.淘寶網的信用評價體系分析

目前的信用評價體系相對于以前的版本已經有個重大的突破：（1）評級體系現(xiàn)在采用動態(tài)指標形式，不再是累計信用，對六個月內的評分進行算術平均計算。動態(tài)指標對新加盟的商家和規(guī)模小的商家是有利的，同時能在一定程度上改變商家刷信用的情況；（2）限制每個月的統(tǒng)一交易雙方的評分次數，這一項改動同樣也能抑制刷信用的情況，但是對于真實交易的買賣雙方來說這一點是不公平的；（3）店鋪評價顯示“描述相符”、“服務態(tài)度”和“發(fā)貨速度”這三個指標的評分，同時還顯示與同行業(yè)的比較，這樣能給消費者更多的判斷依據。

但是目前的評價體系尚有不完善之處：（1）評價體系僅針對每次交易情況進行評價，忽略了商家的初始基本情況，如規(guī)模大小等；（2）評價體系中還是以消費者評價為主，但是消費者自身因素不同可能造成最后的評價結果的不同，此外，雖然現(xiàn)行規(guī)則規(guī)定每個月相同買賣雙方之間的交易，賣家店鋪評分僅取前三次，但是由于網絡交易的匿名性及注冊制度的松散簡單性，使得同意商家注冊多個用戶進行信用炒作的情況存在。因此，消費者自身因素（或信用水平）也是應該考慮在內的；（3）大量事實證明，當網上交易金額較大時，買賣雙方的評價都比較謹慎客觀，因此要把交易金額納入信用評價中來；（4）在信用積分這一項，僅根據消費者對“寶貝與描述相符”一項的評分而定，這樣的積分有失偏頗，應綜合考慮各要素的影響。

三、影響商家信用等級的因素分析

1.賣家因素

淘寶平臺中，賣家是作為基礎的存在，因此分析賣家的行為對于信用評價極其重要。

首先是產品信息質量與服務。通常來說，消費者對商家的最終評價是基于產品和服務的質量。產品描述的真實與否決定著消費者能否通過交易來滿足其預期的需求。消費者根據賣家發(fā)貨的產品與網站信息進行比對，若低于自己的期望則會影響消費者對賣家的信任度。同時賣家的服務態(tài)度也是考量的一個重要因素。

再次是物流質量。包括賣家發(fā)貨速度以及物流速度。在這個快節(jié)奏社會，消費者對物流的要求也越來越高。目前淘寶網C2C平臺沒有自營物流，都是第三方物流，而第三方物流在我國崛起的年數少質量不高，丟件、損壞、速度慢等問題經常存在，但這部分也被消費者放進考量賣家信用度之內。

此外，支付方式的選擇也在一定程度上影響消費者信任和最終購買決策。現(xiàn)在淘寶網主要的支付方式主要是包括通過支付寶支付，少量存在信用卡付款以及貨到付款等方式。選擇何種方式付款影響買賣雙方。如選擇支付寶等第三方平臺，在交易完成之前資金暫存于支付寶中，能夠較好的保障雙方的利益，減少風險。如選擇貨到付款，那么商家的獲得的資金會延后，也可能面臨退貨的風險，而消費者則能較好的保障貨物的質量，因為消費者可以選擇驗貨后付款，但賣家承擔的風險較大，故此種方式在淘寶網比較少見。

2.消費者自身因素

消費者對賣家的信用評價是基于現(xiàn)實的產品、服務和物流質量等從主觀上給出的評價。那么不同的消費者，在主觀因素的影響下會產生不同的信用評價。

一方面是消費者個人信任傾向。根據社會科學及心理學的研究顯示，個人的人格特質會影響其信任意愿，個人會因為過去的經驗和所處的環(huán)境，而產生于他人互動是不同程度的信任。每個人信任程度的不同，會導致不同的決策行為，以及對于賣家信用度評價的要求不同，從而反映的行動不同。

另一方面是消費者的網購經驗。不同消費者對于網購的理解以及網購時間的長短都會造成對于信譽度的理解不同。Koufaris研究認為，應用能力強、網絡經驗豐富、網購知識充沛的消費者，能夠更好的利用網絡購物渠道，發(fā)現(xiàn)網絡購物的趣味性、實用性和便捷性，可能對商家的信任感會更強一些；反之，信任感則要弱些。

3.網絡技術法律因素

網站頁面是否簡潔、網頁信息是否完整、商品搜索是否簡便、操作是否簡單等，都一定程度上影響著消費者信任。

網上買賣雙方信息的不對稱使得詐騙分子有機可乘，一些虛假商鋪的存在會影響消費者對其他店鋪的信任程度，甚至在購物過程中出現(xiàn)釣魚網頁進行詐騙，以及有不法分子竊取商家的信息后謊稱是商家客服對消費者進行詐騙，而我國這方面的法律并不完善，同時淘寶平臺也沒有很好的措施來防止這些現(xiàn)象的發(fā)生。

以上種種都影響著消費者對商家的信用評價。

四、淘寶網評價體系的對策建議

根據前文的理論框架，對于商家的信用水平的評價應從信用能力、信用水平和信用環(huán)境三維度進行綜合考慮?；诰S度的釋義，本文分析了C2C電子商務信用影響因素的分析。在具體評價操作層面，可以從動態(tài)信用和靜態(tài)信用角度進行評價，即信用水平=靜態(tài)信用+動態(tài)信用。

綜合前文信用影響因素及淘寶的具體情況，提出以下改進措施：

1.增加商家初始進入時的信用評級?？梢詮钠髽I(yè)信用評級的角度對進駐淘寶網的商家的真實性、資產、規(guī)模等情況進行一個信用評級，給出一個信用初始分數，并且在這一過程中設置進駐淘寶網的信用等級門檻，可以在一定程度上減少商家偽造店鋪信息進行無實物詐騙；

2.考慮消費者自身因素。在淘寶網中最方便的就是考慮消費者自身的信用評分，目前的信用評價系統(tǒng)中消費者的自身信用積分是靠每次交易積累而成的，不會存在惡意刷信用等情況造成消費者信用的虛假。因此消費者在給商家進行信用評價時，可以增加一個消費者信用系數，將消費者的信用考慮在內，如此將增加消費者評價的可信程度；

3.權數的考慮。在評定信用積分時，要綜合考慮產品服務質量和物流質量等因素，而不能單看一個因素的評分。要將評價的項目再進行一定程度的細分，例如分成產品質量評分、價格質量評分、信息質量評分、配送質量評分、服務質量評分等，并且每個因素還應該考慮權數大小問題，畢竟每個因素的影響程度是不一樣的，要根據影響程度的大小設置合理的權數；

4.增加金額的考慮?？梢园呀灰捉痤~劃分成幾個區(qū)間，并對每個區(qū)間設置相應的金額系數。比如規(guī)定：100元以下金額系數為0.1，100元～500元的金額系數設為0.2，以此類推。

綜上所述，本文假設信用水平為F；商家初始分數為S0；消費者對產品質量、價格質量、信息質量、配送質量和服務質量的評分分別為S1，S2，S3，S4和S5，其權重分別為T1，T2，T3，T4和T5；消費者信用系數為α；金額系數為β。則，

信用水平=靜態(tài)信用+動態(tài)信用

參考文獻：

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