“新城商業(yè)”是救命稻草嗎

萬宏蕾

2014年7月27日，北京，華堂商場北苑店將關(guān)停，顧客在淘便宜打折的商品

“與住宅地產(chǎn)的利潤相比，商業(yè)地產(chǎn)的利潤其實并不高，一個百貨公司的凈利潤也才四五個點?！敝袊虡I(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副理事長兼秘書長王永平接受《瞭望東方周刊》采訪時說，“隨著核心區(qū)土地供應(yīng)持續(xù)減少、人力成本翻倍增長，想在核心區(qū)實現(xiàn)較高的商業(yè)回報越來越難?！?/p>

翻開北京地圖，位于“核心”地位的西單、王府井、宣武門、朝外、CBD、公主墳、崇文門等商圈的發(fā)展，總與長安街有關(guān)。業(yè)內(nèi)比喻為，“北京傳統(tǒng)商圈就像老北京的糖葫蘆用簽串起來，從東邊的王府井，再到西邊的公主墳?！?/p>

然而在地價高企的現(xiàn)實情況下，傳統(tǒng)商圈已經(jīng)在經(jīng)營模式上遭遇瓶頸乃至危機。

可是，期望天時、地利、人和并存的新城也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

商場困局

“在早期電商沖擊沒有這么明顯的時候，對于商業(yè)地產(chǎn)來說，就是地段、地段、還是地段，那時候根本不需要考慮那么多項目定位、情感連接，只要業(yè)態(tài)設(shè)置、品牌引入就可以了?！盧ET睿意德中國商業(yè)研究中心總經(jīng)理陳曦告訴本刊記者。

“早期的住宅市場是供不應(yīng)求，很容易就能賣出去?！彼蛄藗€比方，“如果說住宅市場是小學(xué)生水平，寫字樓就是中學(xué)生水平，而運營商業(yè)物業(yè)越來越難，現(xiàn)在是大學(xué)生，甚至是研究生水平?！?/p>

2015年4月1日，北京的華堂商場右安門店將關(guān)閉，這已是近1年中北京關(guān)閉的第4家門店。其中右安門店、西直門店屬于二環(huán)范圍，望京店、北苑店均在城鄉(xiāng)結(jié)合部和新城。

“很遺憾關(guān)閉了四家店。”當(dāng)時伊藤洋華堂中國區(qū)總代表三枝富博說，“（就像病人）喝了很多藥也沒能醫(yī)好，只能做外科手術(shù)了?！?/p>

RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年到2015年春季，中國大型連鎖百貨已經(jīng)和明確將要關(guān)店的數(shù)量達到38家，而且這一趨勢還將延續(xù)。

“商業(yè)地產(chǎn)正面臨著泡沫化、同質(zhì)化現(xiàn)象，即將面臨新一輪洗牌。”王永平分析。

但現(xiàn)在的問題是，“購物中心投資商依然以住宅房地產(chǎn)開發(fā)商為主，雖然形成了一定的規(guī)模優(yōu)勢，但是中國購物中心專業(yè)化程度還很難與目前的發(fā)展規(guī)模、速度相匹配?！彼忉屨f。

商場為什么虧損

在盈石集團研究中心總經(jīng)理、皇家特許測量師學(xué)會（RICS）中國商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會主席張平看來，“隨著商業(yè)地產(chǎn)近幾年的快速增長，不少開發(fā)商對商業(yè)物業(yè)的觀念逐漸向西方成熟市場靠近，從原先主要以銷售為主的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽约撼钟许椖?。但是能做好商業(yè)地產(chǎn)的人才并沒有對應(yīng)增長，所以很多環(huán)節(jié)上暴露出問題。”他對本刊記者說。

比如品牌種類太少?！拔覀兊馁徫镏行娜サ魞和瘶I(yè)態(tài)、餐飲、咖啡、電影院等功能后，零售部分就只有服裝、鞋類、化妝品、珠寶、鐘表，很難再想到其他品類。”陳曦對此感慨頗深，“迪拜購物中心有1200個不同品牌，零售比例達到80%，比國內(nèi)高很多。甚至其中40%是國內(nèi)見都沒見過的零售種類。光連鎖眼鏡品牌就有17家?！?/p>

李靜雅的分析則是，諸多百貨商關(guān)店調(diào)整也是為過去欠缺考慮的空間擴張埋單。“比如右安門店。如華堂右安門店輻射北京南二環(huán)和南三環(huán)、南四環(huán)之間的區(qū)域，但北京南城人口整體素質(zhì)和消費欲望都位于整個城市的波谷?！彼f，附近的凱德MALL大峽谷購物中心也是虧損狀態(tài)。

在她看來，這個區(qū)域可以很方便地通往東部和城中心的繁華地段，而華堂商場選擇在這樣的一個地段做一家傳統(tǒng)百貨并不具備競爭優(yōu)勢。

在聚焦新城商業(yè)的同時，中國的商業(yè)地產(chǎn)也在進行深入調(diào)整，比如：改變業(yè)態(tài)配比、去主力店比、去百貨化，等等。

郊區(qū)不是救命稻草

“廣州白云新城、珠江新城多個新興商圈中，很難看到讓人眼前一亮的新項目。由于供應(yīng)較大，當(dāng)時還出現(xiàn)招商困難、長時間大量空置的現(xiàn)象?！睆埰秸f，“郊區(qū)商業(yè)生存不易，已成業(yè)內(nèi)共識?！?/p>

在華堂關(guān)閉的四家北京門店中，也有兩家位于北部城鄉(xiāng)結(jié)合部和新城。

畢竟，郊區(qū)商業(yè)也要面臨商業(yè)地產(chǎn)的普遍問題。

“現(xiàn)在零售商、住宅開發(fā)商等都在轉(zhuǎn)型做商業(yè)物業(yè)，但這一行業(yè)其實是越來越難做了。僅僅下調(diào)百貨占比，增加餐飲、娛樂、兒童業(yè)態(tài)來實現(xiàn)差異化是遠遠不夠的?！标愱胤治?，“當(dāng)所有購物中心都在談文化、體驗、主題，你就必須做得更極致。旁邊的商場招了300個品牌，你就得更加深入挖掘新品牌，難度可想而知?！?/p>

她解釋說：“現(xiàn)在郊區(qū)新增的商業(yè)物業(yè)，并不是簡單的購物中心百貨化，或百貨市場購物中心化這么簡單，必須做體驗、做場景。要么就做地區(qū)商業(yè)，輻射周邊二三公里的人群;要么就做目的性商業(yè)，像宜家那樣能吸納足夠的消費人群?！?/p>

“中國商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)迎來拐點，企業(yè)必然會感受陣痛。行業(yè)一直突出的問題是‘兩難：開發(fā)商‘招商難與品牌商‘選址難，這是專業(yè)化水平不高導(dǎo)致的行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾?！痹谕跤榔娇磥?，“運營難”泛濫的原因在于商業(yè)供應(yīng)過大、投入過于集中，攤薄了市場“蛋糕”，再加上電商沖擊，“項目實現(xiàn)盈利將越來越不容易?！?/p>

最關(guān)鍵的是：中國目前并沒有專業(yè)的城市商業(yè)規(guī)劃，“商務(wù)部推動了十多年都沒有推動起來，現(xiàn)在都是規(guī)劃部門做的?！彼埠軣o奈，“城市商業(yè)布局都是一群書生在做，與其說這是商業(yè)規(guī)劃，不如說是商業(yè)暢想?！?/p>

比如，常常在政府報告中看到，“未來規(guī)劃建設(shè)20個商場，100個超市”等等，但這些商場、超市具體落在哪里？怎么體現(xiàn)？怎么規(guī)劃？

“最好的辦法還是交給市場充分競爭?！睆埰秸J(rèn)為，“優(yōu)勝劣汰之下，不管是項目本身、運營理念、或是運營能力，最終消費者會以實際行動投票。所以政府的過度保護，或者不公平競爭反而是最大的威脅。”