網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的信任度調(diào)查及發(fā)展思路探析

張悅++謝新洲

摘要：目前，政府網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、個(gè)人網(wǎng)站或博客、BBS這六種主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的網(wǎng)民信任度呈現(xiàn)出一定的差異和特點(diǎn)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，機(jī)構(gòu)網(wǎng)站獲得的網(wǎng)民信任度普遍高于自媒體，其中政府網(wǎng)站的信任度最高；在自媒體中，微博獲取的信任度最高；傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站則各自吸引著一定的用戶(hù)。信任度的差異將促使我們對(duì)上述網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的未來(lái)發(fā)展思路進(jìn)行重新思考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用；媒介信任度：機(jī)構(gòu)網(wǎng)站：自媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：C915； G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-854X（2015）05-0133-05

人們對(duì)媒介的信任感在判斷信息可信度、選擇意見(jiàn)表達(dá)渠道時(shí)起著關(guān)鍵作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播最重要的平臺(tái)，微博、BBS、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)媒介組織網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，成為頗具影響力的信息聚合地和輿論集散地。然而，這些信息源承載的信息內(nèi)容質(zhì)量不一，既有專(zhuān)業(yè)化的新聞報(bào)道，也有“水軍”散布的謠言，致使信息的真實(shí)性、權(quán)威性得不到保證。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，受眾需在接收信息時(shí)自行鑒識(shí)，因此研究受眾對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的信任度，有助于深入了解各網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道與受眾需求之間的互動(dòng)關(guān)系，更有效地掌握和利用不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的具體特性。

一、理論框架及研究方法

媒介信任度是一種受眾對(duì)特定媒介的既有印象，它主要從受眾的角度考量媒介信息傳播的影響力，反映受眾對(duì)媒介過(guò)往信息傳播形式和內(nèi)容的綜合評(píng)價(jià)，并影響著受眾對(duì)當(dāng)下媒介內(nèi)容的接受程度。媒介及其所傳播的信息是否被受眾接受，不僅受媒介自身特性和傳播內(nèi)容的影響，也與受眾對(duì)媒介的信任感相關(guān)。學(xué)界常用公信力來(lái)評(píng)價(jià)媒介，20世紀(jì)60年代以后，對(duì)媒介公信力的研究進(jìn)入到“關(guān)系說(shuō)”階段。 “關(guān)系說(shuō)”不同于早期的“特質(zhì)說(shuō)”，它認(rèn)為媒介公信力是受眾和媒介之間的一種關(guān)系。這標(biāo)志著學(xué)界開(kāi)始強(qiáng)調(diào)受眾的信任度在媒介評(píng)價(jià)中的作用。目前被廣泛應(yīng)用的測(cè)量媒介公信力的四個(gè)維度，即媒介展示設(shè)計(jì)、媒體間對(duì)比、來(lái)源可信度和媒介信任度。其中，媒介信任度被認(rèn)為是決定受眾是否接受媒介傳遞信息的至關(guān)重要的因素。公信力其實(shí)不是由信息內(nèi)容或來(lái)源本身所決定，而是由受眾評(píng)判的一種媒介特質(zhì)所主導(dǎo)。因此，媒介信任度是媒體公信力的重要組成部分，它體現(xiàn)出受眾對(duì)傳播渠道的認(rèn)可程度?，F(xiàn)有的媒介公信力評(píng)價(jià)體系主要從媒介自身出發(fā)，以客觀條件來(lái)考察新聞生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)性和可信度，卻忽略了從受眾角度對(duì)媒介行為進(jìn)行評(píng)價(jià)。媒介信任度研究則強(qiáng)調(diào)受眾體驗(yàn)的重要性，此研究角度才能正確體現(xiàn)媒介的傳播力。

從傳播和媒介產(chǎn)品的特質(zhì)角度考察，網(wǎng)民通過(guò)何種方式接收信息其實(shí)是一個(gè)消費(fèi)選擇的過(guò)程。更進(jìn)一步說(shuō)，是否接受該信息內(nèi)容也是一個(gè)決策過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，媒介的特征和可信度很大程度上決定著受眾的接受行為。媒介傳播的信息必須真實(shí)可信，才能滿(mǎn)足人們獲取信息的需求。一種媒介傳達(dá)的信息越真實(shí)可靠，人們對(duì)其信賴(lài)度就會(huì)越高。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的載體也不斷演變，從早期的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、個(gè)人主頁(yè)、BBS到后來(lái)的博客、微博。這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式由于其傳播特征各異、信息來(lái)源渠道不同，受眾對(duì)其傳播信息的信任度也有差別。

從傳播者的組織形式可將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分為兩類(lèi)，一類(lèi)是博客、微博（不含媒介官方微博賬號(hào)）等傳達(dá)個(gè)體使用者信息、意見(jiàn)的應(yīng)用形式，又被稱(chēng)作“自媒體”。自媒體的興起是Web2.0時(shí)代最突出的特征之一，它們雖然不是專(zhuān)業(yè)的媒介組織，卻具有和專(zhuān)業(yè)組織一樣的信息傳播功能。它們?yōu)閭€(gè)體網(wǎng)民提供了沒(méi)有“把關(guān)人”的平臺(tái)，某種意義上如同個(gè)人開(kāi)辦了媒體。另一類(lèi)是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、政府網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站依靠信息發(fā)布的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或權(quán)威渠道，與自媒體相比有著更權(quán)威的信息來(lái)源渠道和更專(zhuān)業(yè)的信息處理流程。

2009年以來(lái)，微博的興起帶動(dòng)了自媒體信息傳播，在一次次熱門(mén)輿情事件中，以微博為代表的自媒體顯示出強(qiáng)大的傳播力。如，最近幾年，微博成為揭發(fā)官員貪污腐敗的利器，不時(shí)有人通過(guò)微博爆出官員的貪腐事實(shí)。有的當(dāng)事官員單位還出面澄清反駁，但最后經(jīng)過(guò)紀(jì)檢監(jiān)察部門(mén)的查證，微博爆出的貪腐問(wèn)題往往確實(shí)存在。“微博反腐”從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，盡管自媒體缺乏專(zhuān)業(yè)的消息核實(shí)機(jī)制，亦容易滋生謠言，但其內(nèi)容仍頗具可信度。當(dāng)然，不同形式的自媒體獲得的受眾信任度不同，且不同類(lèi)型的機(jī)構(gòu)網(wǎng)站獲得的受眾信任度也各異。已有研究發(fā)現(xiàn)，新聞網(wǎng)站往往能比個(gè)人網(wǎng)站獲得更多的用戶(hù)信任，因?yàn)樾侣劸W(wǎng)站有更繁復(fù)的界面，更深刻的內(nèi)容。

用戶(hù)信任度作為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的倚重因素，已被視為一種“生產(chǎn)力”。本研究擬探索網(wǎng)民對(duì)當(dāng)前幾種主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式的信任程度，分析不同人口統(tǒng)計(jì)變量下的受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用信任程度的特點(diǎn)，試圖深入了解各種基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的應(yīng)用在不同人群中的口碑，并探討如何合理利用各種媒介形式的信任度資源。

二、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用信任度的調(diào)查數(shù)據(jù)分析

本研究選取六種網(wǎng)民常用的網(wǎng)絡(luò)信息獲取應(yīng)用——政府網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、個(gè)人網(wǎng)站或博客、BBS，采用問(wèn)卷調(diào)查方式了解中國(guó)大陸網(wǎng)民對(duì)這六種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的信任度，同時(shí)也搜集網(wǎng)民的人口統(tǒng)計(jì)特征和上網(wǎng)行為特征。問(wèn)卷通過(guò)全球最大的專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)之一——益普索公司的數(shù)據(jù)庫(kù)在中國(guó)大陸境內(nèi)使用互聯(lián)網(wǎng)推送，在兩個(gè)星期的時(shí)間跨度內(nèi)收回問(wèn)卷4000余份。剔除回答不全、填寫(xiě)錯(cuò)誤等無(wú)效問(wèn)卷，共獲取有效樣本3000份，其中男性占56.2% （N=1687），女性占43.8% （N=1313）。問(wèn)卷采用里克特五度量表形式衡量信任度的數(shù)值，1代表非常不信任，5代表非常信任。被訪(fǎng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的整體信任度均值為3.53，男性（M=3.51）對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的信任度略低于女性（M=3.56）。圖1到圖5標(biāo)示六種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式在不同變量條件下的用戶(hù)信任度（每張圖中每組六條柱形從左至右分別表示政府網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、個(gè)人網(wǎng)站或博客、BBS）：

通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)的分析研究我們發(fā)現(xiàn)：機(jī)構(gòu)網(wǎng)站獲取的網(wǎng)民信任度普遍高于自媒體，其中政府網(wǎng)站是獲信任度最高的網(wǎng)絡(luò)媒體。而在自媒體中，微博獲取的信任度最高。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站則各自吸引著一定的用戶(hù)。具體而言，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的信任度體現(xiàn)出如下特征：

1.機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的信任度高于自媒體。

總的來(lái)看，被訪(fǎng)者對(duì)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的信任度要高于對(duì)自媒體的信任度。網(wǎng)民對(duì)六種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的信任度從高到低依次為：政府網(wǎng)站（M=3.90）、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（M=3.81）、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站（M=3.79）、微博（M=3.33）、個(gè)人網(wǎng)站或博客（M=3.20）、BBS （M=3.16）。在不同人口統(tǒng)計(jì)變量條件下，被訪(fǎng)者對(duì)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的信任度均明顯大于自媒體，即無(wú)論何種年齡、網(wǎng)齡、教育背景、居住地及收入水平的人對(duì)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的信任度均大于自媒體。機(jī)構(gòu)網(wǎng)站和自媒體兩組內(nèi)各應(yīng)用的信任度則相差相對(duì)較小。

不同收入層次的人對(duì)自媒體的口碑呈U型分布。其中，1001-1500元月收入的人群對(duì)自媒體的信任度總體最低。無(wú)收入人群對(duì)自媒體的認(rèn)可度高于3000元及以下月收入的人群，這可能是因?yàn)闊o(wú)收入人群中學(xué)生占絕大多數(shù)，而這個(gè)群體正好是自媒體的活躍用戶(hù)群，其對(duì)微博、博客、SNS網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的依賴(lài)度和認(rèn)同度都較高。3000元以上月收入的人群對(duì)于自媒體的信賴(lài)程度隨收入增加而逐漸升高，8000元以上月收入者對(duì)自媒體的信任度最高。對(duì)于所有的自媒體，居住在高一級(jí)行政區(qū)劃的人對(duì)自媒體的信任度高于住在相對(duì)低一級(jí)行政區(qū)劃的人，居住在農(nóng)村的人對(duì)自媒體的信任度最低，居住在直轄市的人對(duì)自媒體的信任度最高。這樣的趨勢(shì)在機(jī)構(gòu)網(wǎng)站上卻并不成立，如居住在省會(huì)城市或計(jì)劃單列市的網(wǎng)民對(duì)政府網(wǎng)站的信任度不及居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)市或縣城的網(wǎng)民。值得注意的是，網(wǎng)民對(duì)自媒體的信任度隨年齡的增加而減少，卻隨網(wǎng)齡的增長(zhǎng)而增加。

2.政府網(wǎng)站的信任度最高。

即使一些政府網(wǎng)站在運(yùn)行過(guò)程中存在諸多不足，但政府網(wǎng)站在絕大多數(shù)變量條件下仍是網(wǎng)民最信任的網(wǎng)站。在中高收入和中高受教育層次的人群中，政府網(wǎng)站信息擁有最高的信任度。其中，30-39歲年齡段的人對(duì)政府網(wǎng)站信息的信任程度，超過(guò)其他年齡段的人。只有初中、小學(xué)及以下文化程度的人群，以及8000元以上月收人人群對(duì)政府網(wǎng)站的信任度不及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。不同網(wǎng)齡的被訪(fǎng)者均認(rèn)為政府網(wǎng)站的信息最為可靠，其次是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，再次是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，但隨著網(wǎng)齡的增加，被訪(fǎng)者對(duì)以上應(yīng)用信任度的差距逐漸縮小。網(wǎng)齡在半年或以下的人對(duì)政府網(wǎng)站持有較大的信任度，也認(rèn)可傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，但對(duì)微博、博客或個(gè)人網(wǎng)站的信任度相對(duì)較低，對(duì)于BBS的信任度最低。這說(shuō)明上網(wǎng)經(jīng)歷淺的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體缺乏信任感，他們?nèi)匀桓鶕?jù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)威力來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)世界中的信息可信度。

政府網(wǎng)站所擁有的極高信任度，離不開(kāi)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們對(duì)政府權(quán)威的認(rèn)同。雖然我國(guó)政府過(guò)去確曾在某些重大突發(fā)事件的處置上不甚透明，但隨著執(zhí)政理念的進(jìn)步及《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》等法規(guī)的出臺(tái)，政府信息公開(kāi)日漸規(guī)范，許多重要消息和數(shù)據(jù)都會(huì)在政府網(wǎng)站中公布，公共事件的處理結(jié)果也在政府網(wǎng)站上公開(kāi)。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中不難體會(huì)到，政府網(wǎng)站確乎是獲取官方消息的重要渠道。

3.傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站各有忠實(shí)受眾。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心中的信任度呈波動(dòng)態(tài)勢(shì)，即處于不同變量水平的受眾對(duì)這兩種網(wǎng)站的信任評(píng)價(jià)雖差別甚微，但仍各有高低。月收入在1000元以下的人群更相信傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，月收入在3000元以上的人群則更信任門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。高中、中專(zhuān)、技校和小學(xué)及以下受教育背景的被訪(fǎng)者更信任傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，大專(zhuān)及以上文化程度者則更信任門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。在農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活的人對(duì)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的信任度高于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，生活在縣級(jí)市、縣城及以上規(guī)模行政區(qū)劃的人對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信任度超過(guò)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在10-19歲的網(wǎng)民群體中信任度高于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；在30-39歲的人群中，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信任度更高；在50歲以上的網(wǎng)民中，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信任度也高于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。網(wǎng)齡在3年以下的網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的信任度顯著高于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，而網(wǎng)齡大于3年的用戶(hù)對(duì)這兩種機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的信任度則幾乎沒(méi)有差別。以上說(shuō)明：對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)，不同背景經(jīng)歷的人之間存在著一定的差異。

由兩種網(wǎng)站的發(fā)展歷程和特性，我們不難理解調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)的特點(diǎn)。30-39歲的人對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站表示出很高的信任度，或許是因?yàn)樵?0年前門(mén)戶(hù)網(wǎng)站獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)候，這些當(dāng)時(shí)還是20-29歲年齡段的青年是上網(wǎng)的主力人群，占上網(wǎng)人數(shù)的50%左右。10年前的使用習(xí)慣，養(yǎng)成了現(xiàn)在30-39歲人群對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的口碑。高收入、高學(xué)歷和居住在城市的人群對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信任度勝于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，可能是因?yàn)榇髮W(xué)本科及以上學(xué)歷人群對(duì)信息的質(zhì)量需求更高，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站能滿(mǎn)足他們對(duì)豐富信息的需求，而他們的媒介素養(yǎng)相對(duì)較高，面對(duì)魚(yú)龍混雜的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站信息具有篩選判斷能力。

4.微博和BBS分別是信任度最高和最低的自媒體。

BBS在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期是網(wǎng)民接觸最多、受歡迎程度最高的以個(gè)人貢獻(xiàn)內(nèi)容為主的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方式。直到今天，BBS依然擁有很高的人氣，一些重要的BBS論壇，如天涯論壇、強(qiáng)國(guó)論壇，已成為網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)輿論匯集傳播的重要渠道。但遺憾的是，在本調(diào)查選用的三種自媒體中，BBS獲得的網(wǎng)民信任度最低。其中50歲以上、大專(zhuān)學(xué)歷、收入在1501-2000元、居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及網(wǎng)齡在半年以?xún)?nèi)這五個(gè)網(wǎng)民人群對(duì)BBS的信任度最低。這說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷演變中，BBS已經(jīng)度過(guò)自身生命力的巔峰，雖然仍繼續(xù)被網(wǎng)民使用，但其用戶(hù)粘度和信任度已不如新興的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

2009年在中國(guó)興起的微博，已超越BBS、博客和個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，成為網(wǎng)民最為信任的自媒體。在不同人口統(tǒng)計(jì)變量條件下考察網(wǎng)民對(duì)微博的信任度，其結(jié)果都高于BBS、博客或個(gè)人網(wǎng)站。其中，年齡為10-19歲、初中文化程度、月收入8000元以上、居住地為直轄市、網(wǎng)齡為3-5年這五個(gè)群體的網(wǎng)民，在各自的變量條件下對(duì)微博的信任度達(dá)到峰值。

如今，微博成為社會(huì)輿論的重要發(fā)源地，其傳播速度之快、范圍之廣、影響力之大，為BBS等其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用所無(wú)法比擬。雖然微博上充斥著各種缺乏邏輯性的碎片化信息乃至各種謠言，但微博畢竟為人們開(kāi)啟了廣闊言路。原本勢(shì)單力薄、聲音微小的個(gè)體言語(yǔ)經(jīng)由微博的放大，能夠以漣漪擴(kuò)散的方式產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，迅速獲得輿論的關(guān)注以致催生事態(tài)升級(jí)。微博的重要性不僅為普通網(wǎng)民所認(rèn)識(shí)，也愈來(lái)愈被媒介機(jī)構(gòu)所看重。當(dāng)前很多社會(huì)熱點(diǎn)事件都是先從微博發(fā)出，迅速形成網(wǎng)絡(luò)輿論，再由傳統(tǒng)媒體報(bào)道關(guān)注，繼而成為整個(gè)社會(huì)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。2014年3月1日晚9時(shí)昆明火車(chē)站暴力恐怖事件發(fā)生后，微博很快成了救援組織、新聞報(bào)道和時(shí)事熱議的平臺(tái)，幫助人們及時(shí)了解事件的發(fā)生經(jīng)過(guò)和偵破進(jìn)度，協(xié)調(diào)社會(huì)救援工作，號(hào)召昆明市民獻(xiàn)血獻(xiàn)愛(ài)心。類(lèi)似的微博調(diào)動(dòng)社會(huì)輿論的案例不勝枚舉，為微博積攢了良好的口碑，顯示了人們對(duì)微博這種新型的信息渠道和輿論平臺(tái)寄予厚望。由于微博具有及時(shí)性、便捷性、交互性等傳播特點(diǎn)，因此網(wǎng)民對(duì)微博的信任度，已超過(guò)了博客、個(gè)人網(wǎng)站、BBS等其他自媒體形式。

三、未來(lái)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展思路探析

本調(diào)查研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，為人們展示了不同的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在不同的變量條件下所獲得的信任度差異。這些差異的存在將促使我們重新思考上述網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的未來(lái)發(fā)展思路。用戶(hù)信任度高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，需盤(pán)活現(xiàn)有信任度資源，繼續(xù)在傳播渠道的品質(zhì)建設(shè)上下功夫；用戶(hù)信任度不佳的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，則需致力于渠道和內(nèi)容的建設(shè)，改善自己在網(wǎng)民心目中的刻板印象。

1.盤(pán)活“死網(wǎng)站”，充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的傳播作用。

網(wǎng)民更加傾向于信任機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，是網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的信賴(lài)投射在網(wǎng)絡(luò)世界的反映。廣大網(wǎng)民的信任，是機(jī)構(gòu)網(wǎng)站在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中爭(zhēng)取受眾注意力的優(yōu)勢(shì)。鑒于政府網(wǎng)站在常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中最受用戶(hù)信任，保持并繼續(xù)提升政府網(wǎng)站的信任度，將既為網(wǎng)民拓展可靠的信息來(lái)源，又為輿論引導(dǎo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從1999年我國(guó)啟動(dòng)政府上網(wǎng)工程以來(lái)，經(jīng)過(guò)十幾年的建設(shè)，我國(guó)各級(jí)政府及一些部門(mén)均開(kāi)通了官方網(wǎng)站，在信息公開(kāi)和政務(wù)辦理方面充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)的便捷特性。即便如此，當(dāng)前我國(guó)政府網(wǎng)站建設(shè)中還存在著一些問(wèn)題，比較突出的有兩點(diǎn)：一是有的地方政府網(wǎng)站長(zhǎng)期不更新，成為“死網(wǎng)站”；二是空洞乏味，缺少實(shí)質(zhì)內(nèi)容。政府機(jī)關(guān)掌握了很多權(quán)威數(shù)據(jù)，但遺憾的是這些數(shù)據(jù)大多躺在數(shù)據(jù)庫(kù)，很少被有效利用。

鑒于政府網(wǎng)站的可信度很高，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該重視政府網(wǎng)站的建設(shè)，充分發(fā)揮其新聞傳播的導(dǎo)向作用。最基本的是要做到定期、及時(shí)、如實(shí)發(fā)布相關(guān)信息，維護(hù)并提升政府網(wǎng)站的社會(huì)公信力，為營(yíng)造誠(chéng)實(shí)可信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境助力。更重要的是，政府網(wǎng)站應(yīng)該學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)社會(huì)分享寶貴資源，更有效地通過(guò)政府網(wǎng)站服務(wù)社會(huì)。例如，當(dāng)下社會(huì)各領(lǐng)域都渴求使用大數(shù)據(jù)分析問(wèn)題現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，但權(quán)威的原始數(shù)據(jù)卻非常難以獲取，而恰恰政府手中又掌握了大量數(shù)據(jù)。若將不涉及國(guó)家安全的數(shù)據(jù)更多地通過(guò)政府網(wǎng)站予以發(fā)布，則既可增強(qiáng)政府網(wǎng)站的服務(wù)功能，也有益于當(dāng)前信息社會(huì)各領(lǐng)域發(fā)展的需要。

2.傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站要揚(yáng)長(zhǎng)避短，樹(shù)立“大平臺(tái)”思維。

傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信任度在不同人群中各有領(lǐng)先，二者應(yīng)該在吸引現(xiàn)有受眾的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升其在各層面人群中的信任度。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站由于其依附的母體資源強(qiáng)大，在對(duì)新聞報(bào)道的選題、編排和解讀的專(zhuān)業(yè)程度上都為微博等自媒體所無(wú)法比擬。根據(jù)我們的研究，居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、月收入在1000元以下、網(wǎng)齡不超過(guò)3年的人群對(duì)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的信任度大于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，說(shuō)明我國(guó)的傳統(tǒng)媒體在基層的低收入群體中有著良好的影響力。在未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站應(yīng)努力提升在收入水平、文化層次較高的“資深網(wǎng)民”心中的信任度，擴(kuò)大自身的影響力，保持高質(zhì)量的信息采編水平，將傳統(tǒng)媒體的受眾吸引轉(zhuǎn)化為其網(wǎng)站的用戶(hù)。本研究的一個(gè)較為意外的發(fā)現(xiàn)是，相比傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站，收入水平、受教育程度較高的人群更加信任門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。面對(duì)這樣的受眾群體，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站依靠標(biāo)題吸引點(diǎn)擊率的手法并非長(zhǎng)久之計(jì)。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雖無(wú)新聞采訪(fǎng)權(quán)，但可以致力于提高內(nèi)容撰寫(xiě)編排質(zhì)量，譬如在專(zhuān)題編輯上下功夫，利用超鏈接和多媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，用生動(dòng)有趣、有機(jī)整合的專(zhuān)題報(bào)道吸引文化程度、收入水平較高的網(wǎng)民群體。

更重要的是，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站還是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，在未來(lái)都應(yīng)樹(shù)立一種“大平臺(tái)”思維，將自身看作綜合性平臺(tái)，針對(duì)社會(huì)不同人群提供全方位的信息傳播服務(wù)。 “大平臺(tái)”思維的核心意義在于突破新媒體應(yīng)用各自發(fā)展的局限，以一種更加開(kāi)闊的思維制定發(fā)展策略。新媒體是一個(gè)信息傳播的大平臺(tái)，會(huì)不斷有新的應(yīng)用形式出現(xiàn)，開(kāi)辟出新的傳播渠道?，F(xiàn)今傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站一般還管理著其官方微博、微信賬號(hào)以及APP軟件的采編和運(yùn)營(yíng)，多種網(wǎng)絡(luò)渠道已構(gòu)成基本的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。如《光明日?qǐng)?bào)》的光明網(wǎng)首頁(yè)最下方提供了該報(bào)紙其他新媒體信息獲取渠道的二維碼，讀者用智能終端掃描二維碼即可下載光明日?qǐng)?bào)的移動(dòng)客戶(hù)端，加入光明微博或者開(kāi)始閱讀光明日?qǐng)?bào)的手機(jī)版，如此就實(shí)現(xiàn)了新媒體各渠道的基本融合。《新京報(bào)》網(wǎng)站的多渠道融合則更為深入，在網(wǎng)站右側(cè)頂端最顯著位置的“#話(huà)題”欄目顯示了《新京報(bào)》新浪微博賬號(hào)上最近某條主推微博，用戶(hù)點(diǎn)擊“我要評(píng)論”即被超鏈接導(dǎo)入新浪微博，將網(wǎng)站用戶(hù)轉(zhuǎn)為微博用戶(hù)。這種聯(lián)動(dòng)方式確實(shí)實(shí)現(xiàn)了《新京報(bào)》網(wǎng)站和微博的用戶(hù)資源互通，經(jīng)過(guò)網(wǎng)站推薦的微博轉(zhuǎn)發(fā)率達(dá)到數(shù)千，而一般微博的轉(zhuǎn)發(fā)率則不過(guò)幾十到上百而已。

3.自媒體要提升并盤(pán)活用戶(hù)的信任資源。

自媒體的發(fā)展還需注意兩方面的問(wèn)題：第一，提升用戶(hù)信任度，獲得長(zhǎng)久的生命力。即便在自媒體中擁有最高信任度的微博，也仍舊無(wú)法和機(jī)構(gòu)網(wǎng)站相比。作為一種信息來(lái)源，微博等自媒體暫時(shí)無(wú)法取代專(zhuān)業(yè)媒介機(jī)構(gòu)，自媒體在網(wǎng)民中的整體信任度還不高，這限制了其信息平臺(tái)和輿論陣地作用的發(fā)揮。若想在現(xiàn)實(shí)社會(huì)獲取更大的影響力，自媒體必須增加用戶(hù)粘度，穩(wěn)固現(xiàn)有受眾，還要提升其他非忠誠(chéng)用戶(hù)群體的信任度。本研究發(fā)現(xiàn)，在不同年齡人群中，自媒體在年輕人中享有較高的信任度，而這類(lèi)人群正是自媒體未來(lái)拓展用戶(hù)群的關(guān)鍵。對(duì)于不太信任自媒體的50歲以上人群，自媒體也應(yīng)該提供適合他們使用習(xí)慣的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)，以此提升自己在此類(lèi)人群中的信任度。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活滲透的不斷深入和老齡化社會(huì)的來(lái)臨，50歲以上人群將會(huì)成為一個(gè)巨大的潛在用戶(hù)群體。自媒體應(yīng)該在穩(wěn)固年輕用戶(hù)的同時(shí)，也注意發(fā)展年老用戶(hù)，以爭(zhēng)取更多的使用者。

第二，自媒體發(fā)展不能肆無(wú)忌憚地傳播謠言，或者任由“水軍”消耗現(xiàn)有的用戶(hù)信任。因其開(kāi)放性和匿名性的內(nèi)在特征，以及“把關(guān)人”制度的缺失，網(wǎng)絡(luò)自媒體的整體公信力較差，這就容易滋生謠言和“水軍”。微博之所以能取得用戶(hù)的信任，在于其確實(shí)能提供很多傳統(tǒng)媒體一時(shí)無(wú)法提供而又真實(shí)可信的消息。自媒體上的消息本身就缺乏審核與規(guī)范的程序，若不嚴(yán)格自律，其作為信息傳播渠道的功能就會(huì)被削弱。

4.分眾化新聞信息服務(wù)將大有可為。

本研究分析結(jié)果還表明，網(wǎng)民對(duì)各網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的信任度在各人口統(tǒng)計(jì)變量的不同層級(jí)下都有較為明顯的區(qū)分，這有力地支撐了“分眾”傳播理念。面對(duì)龐大的受眾群體，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不能只提供無(wú)差別的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，而要根據(jù)受眾群的特征細(xì)分，瞄準(zhǔn)其突出特征，推出具有特色的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)新媒體降低了分眾傳播的成本，更加方便快捷地實(shí)現(xiàn)了受眾信息的搜集，為分眾傳播的實(shí)施提供了技術(shù)保障。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和大數(shù)據(jù)分析，能夠精準(zhǔn)定位特定用戶(hù)群的基本情況和上網(wǎng)行為，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制服務(wù)。如，居住在大城市的高收入人群對(duì)自媒體的信任度高于同變量條件下其他層級(jí)的人群，自媒體的內(nèi)容服務(wù)就應(yīng)當(dāng)首先以此類(lèi)受眾為主，充分了解他們的需求，針對(duì)其消費(fèi)心理創(chuàng)新商業(yè)模式，提供專(zhuān)門(mén)化的信息服務(wù)，用信任度贏取更多的發(fā)展機(jī)遇。

時(shí)下熱門(mén)的大數(shù)據(jù)概念，為分眾信息服務(wù)提供了技術(shù)支持。大數(shù)據(jù)思維和分析方法，可從產(chǎn)品服務(wù)和用戶(hù)行為兩方面搜集情報(bào)，科學(xué)精準(zhǔn)地監(jiān)測(cè)指定方向的數(shù)據(jù)，搜集用戶(hù)使用行為反饋，據(jù)此可更有針對(duì)性地為用戶(hù)定制服務(wù)。譬如當(dāng)下較為流行的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站APP新聞推送服務(wù)，針對(duì)用戶(hù)的性別、受教育程度、興趣愛(ài)好等主要參數(shù)開(kāi)展調(diào)研，根據(jù)用戶(hù)的不同需求，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施分類(lèi)，向用戶(hù)提供精確、分眾化的提供新聞推送服務(wù)。這是未來(lái)個(gè)人新聞信息服務(wù)的發(fā)展方向。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的信任度會(huì)隨著傳播渠道的不同而各異，這證實(shí)了網(wǎng)民評(píng)價(jià)和傳播效果間的互動(dòng)關(guān)系，促使我們對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的未來(lái)發(fā)展道路進(jìn)行思考。根據(jù)現(xiàn)有信任度資源的多寡，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略需各有側(cè)重。本文詳細(xì)比較了自媒體和機(jī)構(gòu)網(wǎng)站兩大類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的受眾信任度，分析指出其特征差異和發(fā)展趨勢(shì)，算是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用信任度研究的拋磚引玉之作，未來(lái)研究還可進(jìn)一步探究受眾信任的具體形成機(jī)制和影響變化因素。本研究在設(shè)計(jì)調(diào)查時(shí)，微信用戶(hù)還十分有限。如今微信已經(jīng)超越微博，成為受眾最多的新興網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，今后類(lèi)似的研究也應(yīng)該囊括微信。