公益廣告的修辭學研究

孫燕燕

摘 要：本文主要從修辭學角度對廣告的語言加以探究，探討公益廣告的訴求方式及其對合作原則和禮貌原則的違反所產(chǎn)生的修辭效果。公益廣告常常選擇情感訴求方式，用感性的語言來打動觀眾，以增強廣告的說服效果。

關鍵詞：公益廣告；修辭；訴求方式

中圖分類號：G632 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2015）05-016-02

一、引言

公告作為一種宣傳手段，已成為當代人們生活中不可或缺的一部分。各種形式的廣告點綴著大街小巷，影響著人們的生活。

目前我國學術界對公益廣告的定義大多關注它的非營利性或社會勸導功效。如許俊基等人認為公益廣告“是公共廣告的一個組成部分，是不以營利為目的的，為社會公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。

二、公益廣告中的訴求方式

亞里士多德認為：“修辭術是在每一事例上發(fā)現(xiàn)可行的說服方式的能力?！辈⑿揶o定義為：“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能?！雹郜F(xiàn)代公益廣告就其訴求方式來說，主要有情感訴求、理性訴求和情理結合的訴求方式。

1、情感訴求

情感訴求簡單的說就是“投受眾心理之所好，動之以情”，用言辭來打動聽眾；通過帶有傾向性或暗示性的語句向聽眾施加某種信仰和情感來激起受眾的感情并最終促使他們產(chǎn)生行動。

如腐倡廉的動畫公益廣告《毛毛熊》：

生日那天，爸爸送了我一只毛毛熊，媽媽說：“為了它，爸爸連公交車都舍不得做，”…..后來，爸爸的朋友越來越多，他們給我的禮物也越來越好，可我只喜歡毛毛熊，盡管它已經(jīng)有些殘舊。在下雨的清晨，爸爸被帶走了。。。。。。我傷心的哭了。今年生日媽媽問我想要什么禮物，抱著毛毛熊，我問媽媽：“爸爸什么時候能回來？”

該廣告以親情為訴求點，運用了反復、對比的修辭手法，從一個小女孩的角度，揭示了“腐敗危害國家，同時也傷害自己的親人”的主題。因此，在“反腐倡廉”的公益廣告中運用情感訴求方式能引起受眾的共鳴，觸動受眾的內心，更具有說服力。

2、理性訴求

理性訴求方式是用說理的方法，為消費者提供一些購買商品的理由，從而促進消費者去購買廣告所宣傳的商品。它要求推理過程環(huán)環(huán)相扣，邏輯性較強，能讓聽眾不知不覺地融入到賣家的推理中，與賣家產(chǎn)生共鳴，從而更加信任賣家，這樣的結論將更具有說服力。

例如中央電視臺播出的一則環(huán)保公益廣告，畫面背景是人類在屠殺各類珍奇動物：人類的不良活動是當前生物多樣性大規(guī)模喪生的主要原因。目前，世界上的生物物種正在以每小時1種的速度消失，全世界約有3.4萬種植物和5200多種動物瀕臨滅絕。

該則廣告通過列舉一連串的數(shù)字，說明了目前屠殺動物的嚴重性，以引起人們的關注，提高人們的警覺性，來改變自己這種不合理的行為方式。

3、情理結合

情理結合的訴求方式，就是情和理的有機結合。這一訴求方式一般把理融于情的藝術形象中，做到以情動人，以理服人。

例如中央電視臺的公益廣告《我相信》：我相信，其實文明就在我心中，我們會在生活中不經(jīng)意地流露著，有時，多一個手勢，對別人來說，就是多一份體諒；還有時，多一點耐心的等待，對別人來說就是一種關愛，有時，多一點點分享，對別人來說，就是多一份溫暖。

該則公益廣告運用了排比、比喻等修辭手法，把理融入請的藝術之中。以公益廣告為主題的公益廣告，根據(jù)它自身的特點，選用情理結合的訴求方式，把理融入情感之中，以情來體現(xiàn)理。

三、公益廣告的語用分析

作為一種特殊的交際活動個，公益廣告在一定程度上會遵守會話合作原則和禮貌原則，使廣告被受眾理解和接受。但有些公益廣告故意違反這兩準則，以引起廣大觀眾的注意，是廣告具有新意，從而成功的吸引受眾的注意，以達到廣告預期的修辭效果。

1、公益廣告對合作原則的違背

美國著名語言學家格萊斯認為，在會話過程中，為了保證會話的順利進行，交際雙方必須相互合作，共同遵守一些基本的原則，這些原則，格萊斯稱之為“合作原則”。合作原則包括四個準則：

量準則：所說的話必須包含交談目的所需要的信息；所說的話不應該超出所需要的信息。

質的準則：不要說自知是虛假的話；不要說缺乏證據(jù)的話。

關系準則：說話要有關聯(lián)。

方式準則：說話要清楚明白，避免晦澀、歧義，要簡練、說話要井井有條。

為了引起受眾的興趣與關注，成功實現(xiàn)廣告說服，廣告創(chuàng)作者就必須有所創(chuàng)新，他們常常有意違背合作原則及其準則，是一些司空見慣的話題呈現(xiàn)出耳目一新的感覺。

例如：在這個世界上，是先有鳥還是先有蛋，你不知道，我不知道，只有鳥知道；是鳥先消失還是蛋消失，你知道，我知道，只有鳥不知道。

這則廣告就是違背了量的準則，故意向受眾提供了大量冗長的信息，表面看啰嗦繁復，實質上是說明，由于人類的濫殺，小鳥連自己怎么消失的都不知道，以喚起受眾同情與憤怒的情感，這比直接說服人們不要獵殺小鳥的效果更好。

2、公益廣告對禮貌原則的違反

我們在交際時，要遵循禮貌的表達方式，說話符合禮貌原則。禮貌原則就是說話人說話時盡量多給別人一些方便，盡量讓自己多吃一點虧，從而在交際中使對方感受到尊重，同時反過來獲得對方對自己的好感。

大多數(shù)公益廣告用于語都是遵循禮貌原則的，但有的時候，一味遵循禮貌原則，反而不易使廣告擁有良好的修辭效果，這時，有意違反禮貌原則會激發(fā)受眾的負面情緒，反而能收到理想的修辭效果。

例如：知識產(chǎn)權的盜版者和部分物質的消費者不要再繼續(xù)下去了。停止吧，你們。

這是一則保護知識產(chǎn)權的公益廣告，廣告語顯然違背了禮貌原則的贊譽準則和一致準則。通過違反禮貌原則，在增大了說服效果。

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，為了增加公益廣告的表現(xiàn)力和說服力，會采用一些訴求方式，如理性訴求、情感訴求、情理訴求相結合的方式。當然，有時候會為了達到某種效果，公益廣告會違背合作原則和禮貌原則，從而成功吸引消費者的注意。

參考文獻：

[1] 許俊基.丁俊杰.衡曉陽. 公益廣告初探[J].山東教育學院學報.2005（04）.

[2] 潘澤宏.公益廣告導論[M]. 北京：中國廣播電視出版社.2001