從直銷銀行ING DIRECT實(shí)踐看網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展

劉明彥

自1995年全球首家以網(wǎng)絡(luò)銀行命名的金融機(jī)構(gòu)“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”（SFNB）在美國(guó)誕生以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)銀行的數(shù)量和業(yè)務(wù)范圍獲得了飛速發(fā)展，其中荷蘭國(guó)際集團(tuán)（ING）旗下的網(wǎng)絡(luò)銀行ING?DIRECT經(jīng)營(yíng)最為成功，憑借其全球化戰(zhàn)略，成為世界最大的直銷銀行，存款規(guī)模2000億歐元，占到ING集團(tuán)存款的半壁江山。ING?DIRECT為什么能夠獲得如此成功？在互聯(lián)網(wǎng)金融如火如荼的中國(guó)，它能為中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)提供哪些借鑒？

ING?DIRECT設(shè)立背景

自1995年開始，ING集團(tuán)開始尋求將零售銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)張至荷蘭之外的策略，時(shí)值直銷銀行模式在北美興起，于是ING集團(tuán)選擇在加拿大設(shè)立直銷銀行。1997年，ING?DIRECT在加拿大成立，在獲得成功之后，迅速向美國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、奧地利、英國(guó)、西班牙、意大利和法國(guó)擴(kuò)張，2008年金融危機(jī)之后，ING集團(tuán)出售了美國(guó)、加拿大和英國(guó)的直銷銀行業(yè)務(wù)，專注于歐洲直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。

1997年ING集團(tuán)海外擴(kuò)張時(shí)，ING集團(tuán)面臨兩大挑戰(zhàn)：一是樹立ING的品牌，當(dāng)時(shí)在加拿大外資銀行并不成功，ING的知名度也并不高;二是設(shè)計(jì)有吸引力的銀行產(chǎn)品，產(chǎn)品必須簡(jiǎn)單易懂且有吸引力，從而使客戶有動(dòng)力將存款轉(zhuǎn)移到ING。直銷銀行（網(wǎng)絡(luò)銀行）在商業(yè)模式方面具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)：它不依賴眾多的分支機(jī)構(gòu)、物理網(wǎng)點(diǎn)，也無(wú)須承擔(dān)大量業(yè)務(wù)和管理人員的費(fèi)用，建立和運(yùn)營(yíng)成本都明顯低于傳統(tǒng)商業(yè)銀行。因此，直銷銀行可利用低成本優(yōu)勢(shì)，向客戶提供更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，比如，為存款支付更高的利率，發(fā)放低利率的貸款，向客戶免收年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)，取消最低存款限額等。ING?DIRECT最初創(chuàng)新產(chǎn)品是“投資儲(chǔ)蓄賬戶”（ISA）和“擔(dān)保投資憑證”（GIC），以更高的利率吸引客戶，其中ISA的最初利率是4%，比傳統(tǒng)銀行高出1個(gè)百分點(diǎn)。ING?DIRECT不對(duì)客戶收取任何手續(xù)費(fèi)，客戶存款也沒(méi)有最低額度要求。ING?DIRECT沒(méi)有分支網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)，但呼叫中心提供7天24小時(shí)在線服務(wù)。2011年ING集團(tuán)對(duì)主要交易渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，前三大交易渠道分別是網(wǎng)絡(luò)銀行（年交易客戶數(shù)量超過(guò)6億人次）、郵件（約2億人次）和ATM機(jī)（1.5億人次），更重要的是，自2008年以來(lái)，除網(wǎng)絡(luò)銀行年交易客戶數(shù)量快速增長(zhǎng)外，其他渠道客戶數(shù)量都在下降。

ING?DIRECT的商業(yè)模式

通過(guò)網(wǎng)上自助服務(wù)滿足客戶需求。直銷銀行的核心優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)渠道取代物理網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約，包括以低成本系統(tǒng)自助服務(wù)代替昂貴的人工服務(wù)，這種成本節(jié)約使直銷銀行在比傳統(tǒng)銀行利差低的情況下實(shí)現(xiàn)相當(dāng)?shù)幕貓?bào)。資料顯示，ING?DIRECT的凈息差比母公司低約20個(gè)基點(diǎn)，2009年以來(lái)，其生息率略高于3%，付息率約1.7%，凈利差約為1.3%，在成立后的第7年實(shí)現(xiàn)盈利。ING?DIRECT的商業(yè)模式可稱為銀行業(yè)的沃爾瑪，以低廉的價(jià)格出售簡(jiǎn)單的金融產(chǎn)品，即低成本為客戶提供便捷、公平的金融服務(wù)。資料顯示，ING集團(tuán)的存款近一半，超過(guò)2000億歐元來(lái)自分布全球的ING?DIRECT;另外，ING?DIRECT的成本優(yōu)勢(shì)明顯，其成本收入比不足50%，而同期的零售銀行這一指標(biāo)高達(dá)113%。

線下咖啡館支持線上業(yè)務(wù)。ING?DIRECT以網(wǎng)上服務(wù)為主，同時(shí)提供7×24小時(shí)電話服務(wù)和實(shí)時(shí)網(wǎng)上聊天服務(wù)。盡管如此，ING?DIRECT在一些重要城市設(shè)立具有理財(cái)顧問(wèn)功能的咖啡館，為客戶提供線下的面對(duì)面的金融服務(wù)。咖啡館主要功能有：通過(guò)計(jì)算機(jī)終端，客戶可以登陸賬戶，咖啡館提供免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)接入;將咖啡館店員培訓(xùn)為金融顧問(wèn)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┙鹑谧稍兎?wù)和投資產(chǎn)品建議。

提供簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的銀行產(chǎn)品。ING?DIRECT通過(guò)簡(jiǎn)化產(chǎn)品種類和銷售過(guò)程，使銀行的服務(wù)變得簡(jiǎn)單。ING?DIRECT的產(chǎn)品策略主要包括：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道提供有限的產(chǎn)品選擇，使有限的產(chǎn)品集中在儲(chǔ)蓄產(chǎn)品和貸款產(chǎn)品，從而便于客戶嘗試，將ING?DIRECT作為附加賬戶，不取代客戶的現(xiàn)有賬戶;通過(guò)賬戶關(guān)聯(lián)，即時(shí)從活期賬戶中獲取資金，如果需要，可有快遞給客戶寄送支票;專注于簡(jiǎn)單的自助銀行產(chǎn)品，為客戶提供數(shù)種不同的共同基金，由客戶獨(dú)立選擇和管理。

形成清晰的客戶定位。創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的儲(chǔ)蓄客戶群體是所有銀行最為基礎(chǔ)的任務(wù)，而主要依賴網(wǎng)絡(luò)渠道的ING?DIRECT應(yīng)該有不同于傳統(tǒng)銀行的客戶定位，即專注服務(wù)于特定客戶群，而不是與傳統(tǒng)銀行進(jìn)行全面、盲目競(jìng)爭(zhēng)。ING?DIRECT通過(guò)對(duì)客戶群體詳盡調(diào)查，研究客戶的生活習(xí)慣、生活方式、資產(chǎn)負(fù)債狀況、信用卡消費(fèi)等情況，最后界定出一個(gè)清晰的客戶群：父母級(jí)人物，年齡在30到50歲之間;有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣;一般工作繁忙，閑暇時(shí)間相對(duì)較少。最終，ING?DIRECT將目標(biāo)客戶定位在年齡30到50歲之間、受到良好教育的上班族，這些人收水平高于市場(chǎng)平均水平，喜歡自助理財(cái)，且已接受電話和網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。

快速重新定價(jià)、限制期限錯(cuò)配。由于主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道經(jīng)營(yíng)，ING?DIRECT在風(fēng)險(xiǎn)控制方面主要依賴客戶的財(cái)務(wù)類硬信息，很少用到客戶個(gè)人品質(zhì)、企業(yè)公司治理等軟信息，這也是其只提供有限的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的原因。ING?DIRECT的利率敏感性缺口（指在一定時(shí)期以內(nèi)將要到期或重新定價(jià)的資產(chǎn)和負(fù)債之間的差額）為其靈活定價(jià)創(chuàng)造了條件，主要表現(xiàn)在：40%的資產(chǎn)在1年內(nèi)重新定價(jià);嚴(yán)格限制期限錯(cuò)配;限制浮動(dòng)利率儲(chǔ)蓄的期限。在投資組合方面，ING?DIRECT是風(fēng)險(xiǎn)厭惡型，主要投資低風(fēng)險(xiǎn)的固定收益產(chǎn)品。

ING?DIRECT的經(jīng)營(yíng)情況

ING?DIRECT的總體情況。ING?DIRECT通常是在目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的首位直銷銀行，三年左右即實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。ING?DIRECT盈利模式并不是歐美銀行主流的非利差收入，它主要的盈利來(lái)源于利差收入。它采取的是“高買低賣”的的方式，即以高利率吸納存款，而以低利率發(fā)放貸款，由于ING?DIRECT主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話服務(wù)客戶，因此有較低的獲客成本和管理成本，低成本使其可以承擔(dān)相對(duì)較低的利差。ING集團(tuán)的資料顯示，ING?DIRECT成立7年之后開始盈利，2010年利潤(rùn)達(dá)到最高值13億歐元，約占ING集團(tuán)利潤(rùn)的23%，2011年略有回落，之后ING集團(tuán)不再對(duì)其利潤(rùn)單列。從利潤(rùn)構(gòu)成看，ING?DIRECT約50%的利潤(rùn)來(lái)自凈利差，投資和傭金收入占比很低。

歐洲分支ING?DiBa成為最成功的純網(wǎng)絡(luò)銀行。2002年ING集團(tuán)收購(gòu)德國(guó)直銷銀行DiBa79%的股權(quán)，成立ING?DiBa，之后ING又收購(gòu)了DiBa的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Entrium?Direct?Bankers，從而使ING?DiBa成為歐洲最大的純網(wǎng)絡(luò)銀行，在2011年成為德國(guó)第三大零售銀行。ING?DiBa在德國(guó)銀行業(yè)盈利能力下滑的背景下，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，成功的關(guān)鍵在于其集中提供有限的幾種產(chǎn)品、不提供投資建議和獨(dú)一無(wú)二的直銷銀行模式。在產(chǎn)品方面，Call?money?account（通知存款賬戶）是ING?DiBa?成功的關(guān)鍵。該產(chǎn)品是普通的存折儲(chǔ)蓄賬戶的替代品，是ING-DiBa?的創(chuàng)新產(chǎn)品，運(yùn)用此產(chǎn)品，成功從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中吸引到大量新客戶。得益于該賬戶的貢獻(xiàn)，ING?DiBa賬戶數(shù)快速增長(zhǎng)，到2011年就躋身德國(guó)第三大零售銀行，客戶數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)。

美國(guó)ING?DIRECT在次貸危機(jī)中受挫。與ING?DiBa通過(guò)收購(gòu)成立不同，美國(guó)ING?DIRECT是ING集團(tuán)自己發(fā)起成立的，經(jīng)歷了9年的快速發(fā)展，到2009年年底，存款已經(jīng)達(dá)到751億美元，客戶數(shù)量達(dá)到760萬(wàn)，成為美國(guó)第三大儲(chǔ)蓄銀行和第一大直銷銀行。但由于美國(guó)ING?DIRECT在美國(guó)抵押貸款市場(chǎng)敞口太大，次貸危機(jī)中損失慘重，其持有的房地產(chǎn)證券化資產(chǎn)核銷金額超過(guò)23億歐元。在ING集團(tuán)的業(yè)務(wù)收縮戰(zhàn)略之下，2012年，美國(guó)ING?DIRECT被出售給Capital?One?Financial，并更名為Capital?360，但I(xiàn)NG?DIRECT的商業(yè)模式和高收益率產(chǎn)品依舊保留。

對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的若干啟示

成本節(jié)省是網(wǎng)絡(luò)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管銀行業(yè)不同于傳統(tǒng)制造業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)管理通常會(huì)置于經(jīng)營(yíng)成本之上，但在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)租金高昂、人員費(fèi)用不斷攀升的今天，以網(wǎng)絡(luò)渠道和自助系統(tǒng)替代物理網(wǎng)點(diǎn)，其成本優(yōu)勢(shì)是不言而喻的。網(wǎng)絡(luò)銀行節(jié)省的成本可以用于增加客戶的存款收益，降低客戶的貸款利率、減免客戶的手續(xù)費(fèi)，從而可以吸引更多的客戶。由于網(wǎng)絡(luò)銀行可以不需要設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、不用去收購(gòu)區(qū)域性銀行就進(jìn)入其他地區(qū)，從而提供了更大的潛在擴(kuò)張空間，這為中小銀行業(yè)務(wù)拓展提供了新的選擇。

網(wǎng)絡(luò)渠道更適合相對(duì)簡(jiǎn)單的零售業(yè)務(wù)。純網(wǎng)絡(luò)銀行由于風(fēng)險(xiǎn)控制方面更多依賴財(cái)務(wù)類硬信息、主要提供相對(duì)簡(jiǎn)單的零售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此相對(duì)復(fù)雜、金額龐大、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更為敏感的對(duì)公業(yè)務(wù)很難適應(yīng)純網(wǎng)絡(luò)模式，因?yàn)楣究蛻魧?duì)金融服務(wù)的需求范圍更廣、個(gè)性化更強(qiáng)，并且風(fēng)險(xiǎn)控制方面需要考慮到更多的信息，加之在大額對(duì)公業(yè)務(wù)中經(jīng)營(yíng)成本占收入比重明顯低于小額零售業(yè)務(wù)。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銀行主要為個(gè)人客戶、小微企業(yè)提供存貸匯等金融服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)渠道與線下網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合。線下物理網(wǎng)點(diǎn)（ING?DIRECT的咖啡館銀行）為純互聯(lián)網(wǎng)銀行提供一個(gè)服務(wù)、銷售、展示的平臺(tái)，客戶可以在物理網(wǎng)點(diǎn)享受到面對(duì)面的銀行服務(wù)，更重要的是，可引導(dǎo)客戶通過(guò)物理網(wǎng)點(diǎn)的接口引入網(wǎng)絡(luò)端，從而獲得更多的客戶資源。在中國(guó)，具有較多網(wǎng)點(diǎn)的股份制銀行，品牌知名度已經(jīng)具有較高的影響力，通過(guò)線上直銷銀行與線下物理網(wǎng)點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合，在客戶獲取、零售產(chǎn)品銷售及儲(chǔ)蓄存款增加方面將取得顯著進(jìn)步，有望縮小與國(guó)有大型銀行的差距。

（作者單位：中國(guó)民生銀行信息管理部）