二三線城市中小券商發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

皇甫卿+++賈永祺

經(jīng)過2006年和2007年兩年中國股市空前行情，證券行業(yè)有了長足的發(fā)展，但在2010年到2014年下半年將近5年的時間里，證券公司發(fā)展卻進(jìn)入迷茫時期，兩地市場指數(shù)始終在下降趨勢中徘徊，這與中國高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形式不相匹配。股市是一國經(jīng)濟(jì)、金融及政治的一個縮影，許多人認(rèn)為中國的股票市場所承載的內(nèi)容太多，而且之前快速的上漲也透支了未來的行情，這樣使得普通投資者對于整個股市望而興嘆。

在這段時間里，相比投資者，券商面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。市場環(huán)境的惡化以及政策層面的不明朗態(tài)勢，極大的困擾著各個證券公司，為了尋求突破，許多券商開始通過各種方式探索未來發(fā)展之路，比如近幾年的券商創(chuàng)新，其集中表現(xiàn)為券商創(chuàng)新大會，在前任證監(jiān)會主席的支持下，券商創(chuàng)新大會成為了這些年券商盈利結(jié)構(gòu)及經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整的最大機(jī)遇，使得多年被嚴(yán)格監(jiān)管下的整個券商行業(yè)終于煥發(fā)出些許活力。但是所有政策皆有兩面性，創(chuàng)新這個概念在市場監(jiān)管機(jī)制與市場體制并不完善的中國，帶來了許多超出預(yù)期的風(fēng)險，行業(yè)在追求新的利潤增長點(diǎn)的同時，盲目追求利潤最大化，而忽略了金融市場為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)的這一本質(zhì)。因而造成了整個行業(yè)風(fēng)險的不斷累加，迫使監(jiān)管部門高度重視和嚴(yán)格控制，從而使得整個行業(yè)裹足不前。

我國的證券公司通過幾十年的發(fā)展，規(guī)模迅速擴(kuò)張，這得益于證券行業(yè)經(jīng)營牌照壟斷利潤增加導(dǎo)致的規(guī)模驅(qū)動。而規(guī)模驅(qū)動又與經(jīng)濟(jì)增長模式，行業(yè)所處階段相一致。由此所帶給這個行業(yè)的，是券商之間業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一，服務(wù)同質(zhì)化程度高等問題。使得證券行業(yè)發(fā)展極大受制于股票市場的行情。隨著股票市場的持續(xù)低迷，加之各證券公司為生存而采取的傭金大戰(zhàn)，導(dǎo)致整個行業(yè)利潤大幅下降，規(guī)模驅(qū)動發(fā)展模式或?qū)㈦y以為繼。

整個行業(yè)尚且如此，處于行業(yè)下游的中小券商的生活則更加艱難。不同于大型券商，二三線城市的中小券商大多仍固守傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，缺乏多元化的盈利渠道。原因有多方面，首先這些券商大多屬于中國證券市場建立初期當(dāng)?shù)厝嗣胥y行設(shè)立的職能部門，在市場化過程中走向了獨(dú)立經(jīng)營，而任職重要決策崗位的管理層多數(shù)為初期成立所任命的銀行領(lǐng)導(dǎo)干部，其所處環(huán)境及工作經(jīng)歷很難比擬市場化成都較高的發(fā)達(dá)城市企業(yè)的高管，造成了小型券商公司管理僵化，缺乏靈活性和創(chuàng)新性。其次便是企業(yè)文化、券商的監(jiān)管政策及區(qū)域保護(hù)政策，由于行政色彩濃厚以及地方保護(hù)政策，競爭實(shí)力強(qiáng)的大型券商并不能很輕松的在其他省市區(qū)域設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，完全市場化競爭很難短期完成。最后便是人才的引進(jìn)，券商行業(yè)是知識密集型的行業(yè)，中小城市對于此類人才的吸引能力本來比較弱，而且加之近年來券商生存狀況，即便有金融人才供應(yīng)，大多也會選擇相對穩(wěn)定及收入較高、工作更為流程化的銀行作為就業(yè)目標(biāo)；對于原有人員的培養(yǎng)也有地域限制，比如在線城市，各大院?？梢蕴峁W(xué)術(shù)上的支持，還會有經(jīng)常的行業(yè)交流，能夠有許多與經(jīng)濟(jì)、金融方面的專家有當(dāng)面交流的機(jī)會，而三線城市這樣的專業(yè)提高及進(jìn)修的機(jī)會少很多。而人才作為券商行業(yè)核心競爭力重要性不言而喻，由此造成了證券行業(yè)在二三線城市發(fā)展緩慢。

對于中小券商業(yè)務(wù)拓展而言，資本規(guī)模是其發(fā)展及創(chuàng)新的重要瓶頸，中小型券商發(fā)展成為綜合性券商，成本高昂，所以發(fā)展定位極其重要，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做扎實(shí)，與區(qū)域客戶有較強(qiáng)粘度是首要目標(biāo)。然后與大型金融機(jī)構(gòu)合作，形成其業(yè)務(wù)延伸，同時在合作時候能夠把握定價權(quán)，搭建好一個良好的平臺，才能與內(nèi)容商有更強(qiáng)的議價能力。特別是我國金融機(jī)構(gòu)的兼并重組的進(jìn)程才剛剛開始，很多地方性金融企業(yè)雖然實(shí)力不是很強(qiáng)，但可以作為一個地域的平臺商，將其他有實(shí)力的企業(yè)引入到平臺中來，通過開展各種居間業(yè)務(wù)，如理財投資顧問業(yè)務(wù)等來產(chǎn)生效益。

盡管理財投顧業(yè)務(wù)在弱市中會在一定程度上拉低券商的權(quán)益類交易規(guī)模，但券商也并非沒有對沖策略。在因?qū)зY金流向收益相對穩(wěn)定的投資品種上，在幫助投資者獲取收益的同時，券商自身也能取得一定收益。

中小券商，特別是處于二三線城市的中小型券商在自身不斷探索，緩慢發(fā)展的過程中，也逐漸的開拓自身業(yè)務(wù)種類，努力多元化經(jīng)營模式，以DT證券為例，他們在本土開拓業(yè)務(wù)的模式有：

理財產(chǎn)品代銷：在券商創(chuàng)新中，理財產(chǎn)品代銷是券商普遍試用的創(chuàng)新方法，對于中小型券商而言，有許多并不具備資產(chǎn)管理資格，或者資產(chǎn)管理能力不強(qiáng)，為了給客戶提供多層次的金融服務(wù)，理財產(chǎn)品的代銷成為必然選擇。多層次的金融服務(wù)對于券商而言具有先天的優(yōu)勢，目前金融機(jī)構(gòu)很多都在努力打造成為金融超市，一般個人投資者身邊的銀行、保險等大多是自己發(fā)產(chǎn)品或者代理基金公司的產(chǎn)品，基本都為間接標(biāo)的。為客戶打包代理銷售，券商為中介商，連通著資本市場最大的流通平臺“交易所”，其投資項(xiàng)目大多為直接標(biāo)的，其他金融機(jī)構(gòu)想取得此通道業(yè)務(wù)，就不能只是簡單的代理了。期貨、外匯等品種并不適合一般投資者。其實(shí)并非券商，其他金融機(jī)構(gòu)也在通過券商拓展自己的業(yè)務(wù)，比如興業(yè)銀行開發(fā)出來的證券端，專門為銀證合作開辟了一條通道，使銀行固定收益理財產(chǎn)品產(chǎn)品通過券商在自己沒有網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)進(jìn)行銷售。

而且權(quán)益類金融產(chǎn)品投資需要一定的專業(yè)知識與技巧，例如股票市場，實(shí)際就是在進(jìn)行一個去散戶化的過程，國外最先的市場中主要也是散戶投資者，經(jīng)過多年的發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者最終取代散戶投資者成為市場中的主要投資主體。

保險營銷模式：近年來，DT證券公司直都在積極轉(zhuǎn)型，適應(yīng)市場競爭，其中很多改革都是在借鑒保險業(yè)。金融行業(yè)中，保險業(yè)是最先放開所有保護(hù)政策，市場化程度最高的行業(yè)，保險業(yè)所處在的競爭環(huán)境是其他金融行業(yè)未來發(fā)展的方向，比如銀行業(yè)在利率市場化下主要收入利差縮小、證券業(yè)傭金下限取消經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入持續(xù)減少。保險業(yè)將營銷做到了極致，以保險模式發(fā)展券商營銷業(yè)務(wù)有很大空間，但是有幾點(diǎn)行業(yè)問的區(qū)別需要探討：第一，保險行業(yè)是純銷售型的行業(yè)，不管理財投資，還是購買消費(fèi)型保險，而券商更多扮演中介商的角色。第二，保險在銷售過程中，其產(chǎn)品具有確定性，而券商無論是中介的服務(wù)，還是代銷的基金均有不同程度的不確定性。第三，對于線的銷售服務(wù)人員，保險行業(yè)只需要較強(qiáng)的執(zhí)行力，將目標(biāo)群體不斷擴(kuò)大，當(dāng)銷售結(jié)束后，后續(xù)的服務(wù)相對比較簡單；而券商行業(yè)由于股票、基金等所有產(chǎn)品的不確定型，其專業(yè)知識更為重要，對于客戶需要持續(xù)的服務(wù)。

除此之外，其他的券商也會在調(diào)動股民自身參與的積極性以及業(yè)務(wù)粘性方面做文章。國信證券深圳泰然九路模式是09年10年做的比較成功的，其模式是營銷人員將客戶介紹到證券營業(yè)部，然后服務(wù)由營業(yè)部的投資顧問來進(jìn)行服務(wù)。用服務(wù)來增加與客戶的粘度，更重要的是將投資顧問分出層次，如果客戶由于各種原因不滿意，營業(yè)部將會為其分配更“高級”的投資顧問，以此來安撫客戶。

同樣，西藏同信也利用了這樣的方式，西藏同信模式簡單理解為國信證券深圳泰然九路的延伸，西藏同信更多關(guān)注在投資顧問個人能力的提高及對客戶服務(wù)的方式方法，國信證券深圳泰然九路不會考慮客戶的個性，而只是一味的將股票指導(dǎo)當(dāng)做唯一的評價方式，但這種體系在熊市當(dāng)中很難奏效，最終在2011年2012年漫長的熊市當(dāng)中沒落?？偹苤?，原來的西藏同信在國泰君安的一個團(tuán)隊(duì)加盟之前一直都默默無聞。

西藏同信的 大特色是讓投資者來充當(dāng)分析師。所選的這些投資者在股市中具有長時間的投資經(jīng)驗(yàn)，而且能夠穩(wěn)健的取得盈利。他們有時候在營業(yè)部召開理財沙龍中作為主講，為其他投資者分析行情及操作心得。其中最優(yōu)秀的直接指導(dǎo)其他投資者操作，職能類似基金經(jīng)理。這樣的例子也并非獨(dú)創(chuàng)，比如國內(nèi)熱門財經(jīng)節(jié)目第一財經(jīng)，其欄目《談股論金》的嘉賓就是市場中資深的民間高手，投資達(dá)人。雖然民間投資者在專業(yè)性方面不如科班出身的投資顧問，但是在這個市場中，專業(yè)知識只是個投資者進(jìn)入市場的起步，投資的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)更為重要，就像股神巴菲特經(jīng)常會請教格雷厄姆有關(guān)投資方面的問題，巴菲特在投資的專業(yè)性知識方面不及格雷厄姆，但是格雷厄姆在實(shí)戰(zhàn)投資方面總是很難盈利，更無法與巴菲特比擬。其次，是在研究方面精力的投入，從事證券行業(yè)的人大多對這個行業(yè)有很大的興趣，但是職業(yè)的投資者對于這個市場可以說是狂熱，而這個行業(yè)如果想要取得超額收益，必須投入相當(dāng)大的精力，相比較職業(yè)投資者會更勝一籌。無論證券公司的投資顧問，還是民間高手，能夠獲得在市場中實(shí)現(xiàn)盈利的專業(yè)人士將是未來券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方面利潤增長的關(guān)鍵。目前，許多知名分析師已然開始走向互聯(lián)網(wǎng)，通過新浪的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行行情的講解、客戶的服務(wù)、金融產(chǎn)品的銷售。

雖然中小券商在努力提升自身業(yè)務(wù)水平，但相比大的券商來說，差距依然十分明顯，如何能夠快速突破資本規(guī)模與業(yè)務(wù)規(guī)模瓶頸，就成為接下來要重點(diǎn)結(jié)局的問題。

在金融規(guī)范化和放松管制的大背景下，創(chuàng)新將成為未來推動證券市場和行業(yè)增長的主要動力。這其中，最大的動力，莫過于互聯(lián)網(wǎng)金融的到來。

2013年6月13日，阿里巴巴聯(lián)合天弘基金共同推出的余額增值服務(wù)產(chǎn)品“余額寶”悄然上線。當(dāng)月月底，用戶數(shù)已突破250萬，規(guī)模達(dá)66億元，2014年2月27日，天弘基金高調(diào)宣布，余額寶用戶數(shù)已突破8100萬，這意味著，短短8個月時間，余額寶用戶數(shù)已超過擁有23年歷史的中國股市的股民數(shù)。而之前名不見經(jīng)傳的天弘基金，自從與阿里“聯(lián)姻”之后，短短5個月時間，規(guī)模從0到1000億元，躍居國內(nèi)最大規(guī)模貨幣基金。余額寶的成功不僅讓所有人體會到了互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的便捷服務(wù)與高收益，也讓社會大眾見識到了互聯(lián)網(wǎng)金融蘊(yùn)藏的巨大潛力。

這樣的成功在證券行業(yè)也震動不小，許多中小券商希望復(fù)制天弘基金的成功，打破由幾家大券商把持證券業(yè)的壟斷格局。國金證券先聲奪人，與騰訊合作率先推出傭金寶，股票通過傭金寶，不但可以享受“萬二”的超低手續(xù)費(fèi)率，還能在股市行情不好的時候，將閑置資金買入固定的貨幣基金，賺取較高的資金回報

傭金寶一經(jīng)推出，震動整個券商行業(yè)，同行把矛頭直指超低的“萬二”傭金，對大多數(shù)券商來說，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占據(jù)整體券商行業(yè)的半壁江山，他們普遍擔(dān)心傭金寶的萬分之二費(fèi)率會沖擊依賴傭金生存的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。這不是沒有根據(jù)的，從201 3年國金證券的年報分析，國金證券經(jīng)紀(jì)傭金收入占總收入比重高達(dá)45%，傭金率每降低1個基點(diǎn)，凈利潤將下降17%。盡管如此，國金證券依舊對傭金寶的前景信心滿滿，事實(shí)上，只要傭金寶帶來的資金數(shù)量不斷增長，加之后續(xù)的增值業(yè)務(wù)逐步推進(jìn)，不但可以抵消“萬二”傭金帶來的利潤下滑，還能對利潤有長期穩(wěn)定的推進(jìn)。

國金證券傭金寶初戰(zhàn)告捷后，成功激起了中小券商的跟風(fēng)熱情。長城證券聯(lián)合微信，太平洋證券牽手京東，廣發(fā)入駐新浪，百度與中山證券合作，廣州證券等入駐騰訊QQ證券理財服務(wù)平臺等等，中小券商借助互聯(lián)網(wǎng)金融的東風(fēng)開始逆襲行業(yè)龍頭，整個行業(yè)格局或?qū)⒅匦孪磁啤＿@對長期處于弱勢的中小券商來說，無疑是個良好的發(fā)展契機(jī)，所謂船小掉頭快，中小券商由于歷史包袱輕，能夠迅速對新形勢作出反應(yīng)，搶占市場先機(jī)，完全有機(jī)會掌握主動，縮小與大型券商的差距。

互聯(lián)網(wǎng)與券商的跨界合作，創(chuàng)造出新的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營格局，其正面意義在于通過互聯(lián)網(wǎng)的入口導(dǎo)流，將資金引入更加高效的領(lǐng)域，同時降低了交易費(fèi)用，并且增強(qiáng)了客戶粘性，便于二次開發(fā)新的產(chǎn)品，提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。但同時也該看到互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來的風(fēng)險，互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的資金安全與個人隱私泄漏問題，社會信用評級體系的不完善，立法與監(jiān)管的缺位，同樣令人擔(dān)憂。不僅如此，券商行業(yè)應(yīng)時刻警惕復(fù)雜局面下，風(fēng)險累積的問題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與券商廣泛合作，進(jìn)步拉低整個市場的傭金率，甚至傭金低于成本。這對傳統(tǒng)的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)帶來了非常巨大的）中擊，持續(xù)的價格戰(zhàn)，會使得整個行業(yè)陷入恐慌和不理性，一味的追求擴(kuò)大客戶量，后期服務(wù)無法跟進(jìn)，將會導(dǎo)致整個行業(yè)進(jìn)入無序競爭的混亂格局。

不論如何，互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮已經(jīng)到來，大小券商都將受到?jīng)_擊，不同之處在于是否能順勢而為，成為迎著海浪沖浪的弄潮兒。對于過去單純依靠地區(qū)優(yōu)勢、以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主的地方中小型券商而言，更要首先進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融模式的轉(zhuǎn)變，才能>中破異地開戶、低傭金率的對其絞殺的死局。對于體制沉重的大型券商而言，互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)帶給中小券商的機(jī)會多于挑戰(zhàn)。一方面是因?yàn)橹行∪虡I(yè)務(wù)體系較為靈活，接受和適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的周期較短，改變起來相對容易且徹底。另一方面，地方券商對本地區(qū)的情況，客戶更加了解，能因地制宜的提供更好的服務(wù)。當(dāng)然，在后端的服務(wù)能力的，包括賬戶的功能、網(wǎng)絡(luò)平臺的穩(wěn)定性和廣泛性，以及所搭載的金融產(chǎn)品豐富性和投資咨詢支持能力等，將是考驗(yàn)中小券商綜合實(shí)力以及決定未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。