國內(nèi)外扶持農(nóng)機(jī)專業(yè)合作社政策比較研究及啟示

劉萍　代曉雨

摘要為對西寧市蔬菜市場進(jìn)行有效細(xì)分，通過問卷調(diào)查，輔以一對一訪談，收集了蔬菜消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)和購買行為上的數(shù)據(jù)資料，以消費(fèi)者對蔬菜的各種關(guān)注因素作為核心變量，采用聚類分析方法將西寧市蔬菜市場進(jìn)行細(xì)分。結(jié)果表明，西寧市蔬菜市場可細(xì)分為質(zhì)量型、體驗(yàn)型、價(jià)格公平型3個(gè)市場，但各細(xì)分市場之間的人口統(tǒng)計(jì)特征差異度較小，蔬菜產(chǎn)品仍然保持在初級農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化市場階段，穩(wěn)定的、品牌化的高端綠色、有機(jī)蔬菜市場在西寧尚未成型。最后結(jié)合各細(xì)分市場的特征提出了相應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞蔬菜市場；聚類分析；購買行為；方差分析

中圖分類號S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號0517-6611（2015）07-348-04

Xining Vegetable Market Segmentation and Marketing Strategies

ZHANG Hao， LEI You-chun， JIN Rui-xia

（Institute of Finance and Economics， Qinghai University， Xining， Qinghai 810016）

AbstractIn order to effectively segment vegetable market in Xining City， using questionnaire investigation and one-on-oneinterview， population statistical data and purchase behavior of vegetable consumers were collected. Then， regarding factors which consumers focus on vegetables as the key variables，cluster analysis method was adopted to segment vegetable market for three types：quality-oriented，experience consumer， fair price type. However， the difference degree of demographic characteristics of the variousmarket segments is small，vegetable products market remained in thehomogenization market stage of primary agricultural product. Besides， stable， branded and high-end green， organic vegetable market has not formed in Xining. Finally combining with the characteristics of market segments，corresponding marketing strategies are proposed.

Key wordsVegetable market； Cluster analysis； Purchase behavior； Variance analysis

蔬菜是人們的必需食品，蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和增加農(nóng)民收入中發(fā)揮著重要的作用。隨著生活水平的日益改善，人們對蔬菜的各種需求與期望也逐漸提高，通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求，把整個(gè)市場劃分為不同的消費(fèi)群體，并有針對性地實(shí)施營銷策略，更好地滿足消費(fèi)者的需求。安玉發(fā)等依據(jù)市場細(xì)分理論，綜合運(yùn)用定性和定量的方法對我國蔬菜、食用菌、肉類農(nóng)產(chǎn)品的出口市場進(jìn)行了實(shí)證研究，重點(diǎn)闡述了細(xì)分原理、依據(jù)、方法、研究過程及結(jié)果，旨在幫助我國農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)開展國際市場營銷，為政府相關(guān)部門制定政策提供理論支持和依據(jù)，促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和良性發(fā)展[1]。孫艷華等運(yùn)用市場細(xì)分理論，建立了農(nóng)產(chǎn)品出口市場細(xì)分的變量模型，確立選擇目標(biāo)市場的方法和指標(biāo)體系，提出我國農(nóng)產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)優(yōu)化方案[2]。唐學(xué)玉等以南京市場消費(fèi)者為樣本，運(yùn)用因子分析法研究了安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的構(gòu)成維度，并以消費(fèi)動(dòng)機(jī)為細(xì)分變量，對安全農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分[3]。陳麗芬等[4]、李春成等[5]、黃珺等[6]分別在上海、武漢、日本等地區(qū)通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)資料，并運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行了市場細(xì)分研究，提出了有建設(shè)性及針對性的營銷方法和建議。

綜上所述，目前市場細(xì)分理論的研究已經(jīng)較為成熟，對農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分的研究近些年也逐漸得到重視，但針對地方蔬菜市場細(xì)分的研究還比較薄弱。從已有研究成果看，大部分研究采用定性細(xì)分方法。由于受主觀因素的影響，定性方法不能精確地描述市場間差異，且可操作性較差，實(shí)施較困難。筆者綜合運(yùn)用定性和定量分析方法，首先在青海省西寧市的3個(gè)地區(qū)對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查和適量訪談，通過對消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征和蔬菜購買行為進(jìn)行調(diào)查和研究，力圖正確描述消費(fèi)者購買行為的一般特征；然后將消費(fèi)者對蔬菜的關(guān)注因素作為核心細(xì)分變量，采用聚類分析方法細(xì)分市場，并試圖探討各細(xì)分市場的共同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；最后根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)提出相應(yīng)的營銷對策與建議，更好地滿足消費(fèi)者需求。研究結(jié)果可供西寧市以及與西寧市類似的二、三線城市相關(guān)企業(yè)參考。

1調(diào)查樣本概況

1.1樣本選取

該研究所用數(shù)據(jù)來自于研究小組對青海省西寧市蔬菜購買者進(jìn)行的抽樣調(diào)研，調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者對蔬菜的關(guān)注因素、購買蔬菜的頻率、常去的蔬菜購買點(diǎn)、購買蔬菜的滿意度以及消費(fèi)者個(gè)人基本資料等。此次實(shí)地調(diào)研共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷325份。此次調(diào)查研究的總體是西寧市的蔬菜購買者，樣本的選取方法采用主觀抽樣方法，在西寧市3區(qū)（城北區(qū)、城西區(qū)、城中區(qū)）分別選擇人流量比較大且居民社區(qū)較多的幾個(gè)農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行調(diào)查。具體樣本的選取見表1。

關(guān)注價(jià)格與公平8.347.009.2056.0870.000

關(guān)注感官8.186.598.8361.4800.000

關(guān)注購買體驗(yàn)6.497.378.81304.6670.000

根據(jù)表6可知，由分層聚類得到的5個(gè)因素的F統(tǒng)計(jì)量值均大于2，對應(yīng)的概率P值均小于顯著性水平0.05，由此可以認(rèn)為3組消費(fèi)者在這五個(gè)關(guān)注因素上有顯著的差異。

2.2細(xì)分市場購買行為特征和社會(huì)人口學(xué)特征分析

2.2.1細(xì)分市場購買行為特征分析。

2.2.1.1第一組：質(zhì)量型消費(fèi)市場。質(zhì)量型消費(fèi)市場主要是根據(jù)注重蔬菜衛(wèi)生安全和新鮮的消費(fèi)者來劃分的。在這類消費(fèi)群體中，83.9%的消費(fèi)者為女性，職業(yè)為公司職員和全職主婦的消費(fèi)者分別占31.3%和8.0%，說明公司職員和全職主婦偏好于品質(zhì)較高的蔬菜。質(zhì)量型消費(fèi)者對蔬菜的衛(wèi)生安全、新鮮等要求較高，他們通常會(huì)選擇蔬菜種類較多的批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場或大型超市進(jìn)行購買，購買過程中比較關(guān)注蔬菜是否有農(nóng)藥殘留、是否經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證、是否過了保質(zhì)期等，他們期望能夠買到放心的蔬菜。這類消費(fèi)者對蔬菜種類、購買距離等要求較低。

2.2.1.2第二組：體驗(yàn)型消費(fèi)市場。便利、服務(wù)以及購物環(huán)境是這一細(xì)分市場消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)。這一細(xì)分市場占有10.5%的市場份額，以女性青年為主。這類消費(fèi)群體的家庭月平均收入一般在2 000～3 000元。這類消費(fèi)者一般選擇距離較近的蔬菜便利店或超市購買蔬菜，并且通常購買一些半成品或成品類蔬菜，甚至有的消費(fèi)者購買超市包裝好的蔬菜。在購買頻率上，體驗(yàn)型消費(fèi)群體通常2～3天購買一次蔬菜，他們在選擇蔬菜上，也較注重蔬菜的農(nóng)藥殘留、保質(zhì)期、干凈衛(wèi)生、口味、品種等因素，同時(shí)他們偏愛購買反季蔬菜。

2.2.1.3第三組：價(jià)格公平型消費(fèi)市場。價(jià)格和公平交易是這一細(xì)分市場消費(fèi)者的利益訴求點(diǎn)。主要分為2大類：低消費(fèi)人群和高消費(fèi)人群。

第一類，低消費(fèi)人群。從職業(yè)和收入看，在價(jià)格公平型消費(fèi)市場中，50歲以上的中老年人偏好價(jià)格低廉的蔬菜，他們多數(shù)為退休工人或無業(yè)人員，大中專以下學(xué)歷，家庭平均月收入在1 000～2 000元，對蔬菜價(jià)格波動(dòng)十分敏感。從購買地點(diǎn)看，這類消費(fèi)群體通常選擇的購買地點(diǎn)為早市、蔬菜批發(fā)市場以及搞特價(jià)活動(dòng)的超市。從購買頻率看，這類消費(fèi)群體一般每天都要去購買蔬菜，每天的花費(fèi)控制在20元以內(nèi)，并且對蔬菜的品種要求不高，一般購買3～4種蔬菜。

第二類，高消費(fèi)人群。從職業(yè)和收入看，在價(jià)格公平型消費(fèi)市場中，高收入人群一般學(xué)歷較高，職業(yè)多為教師、國家公務(wù)員、企業(yè)高管，家庭平均月收入3 000元以上，他們通常購買的是一些較為昂貴的反季節(jié)蔬菜。從購買地點(diǎn)看，由于工作的原因這類消費(fèi)群體通常選擇的購買地點(diǎn)是離家較近的超市、大型農(nóng)貿(mào)市場。從購買頻率看，這類消費(fèi)群體一般2～3天購買一次蔬菜，每次的花費(fèi)在200元以上，對蔬菜的品種和口味要求較高。

2.2.2 細(xì)分市場的社會(huì)人口學(xué)特征。

雖然根據(jù)前述對消費(fèi)者購買蔬菜特征的偏好，采用聚類分析技術(shù)，可以劃分出具有不同偏好的細(xì)分市場，但市場人群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的差異性仍然對市場策略的實(shí)際應(yīng)用效果至關(guān)重要。進(jìn)而對聚類分析得到的蔬菜消費(fèi)者細(xì)分市場和人口統(tǒng)計(jì)變量做交叉分析（表7），以描述不同消費(fèi)者細(xì)分市場的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與差異。

從表7的卡方檢驗(yàn)結(jié)果可看出，在0.05的顯著性水平下，3個(gè)細(xì)分市場在性別、年齡、學(xué)歷、家庭月收入、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量以及購買頻率和每次花銷等行為特征上沒有明顯的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異性?？偨Y(jié)分析得出以下原因：

（1）人口統(tǒng)計(jì)特征的趨同性。

西寧市地處高原，城區(qū)小，人口數(shù)量少，收入差距不大。消費(fèi)者彼此之間的生活習(xí)慣，以及購買蔬菜的習(xí)慣有相似之處。例如，3個(gè)細(xì)分市場中，都以已婚女性為主，年齡大多為26～40歲，學(xué)歷水平大部分為高中以下。

（2）購買場所的趨同性。

由于西寧市相對來說規(guī)模蔬菜銷售點(diǎn)較少，消費(fèi)者購買蔬菜的場所比較集中，在同一地點(diǎn)購買的消費(fèi)者在購買蔬菜的行為上難免會(huì)受到彼此的影響，使其趨于一致。如城北區(qū)的消費(fèi)者主要集中在小橋農(nóng)貿(mào)市場和惠客家超市購買蔬菜；而且在3個(gè)細(xì)分市場中，消費(fèi)者大都每2～3天購買一次蔬菜，每次花銷多在30～50元。

（3）蔬菜類初級農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性。

3個(gè)消費(fèi)市場中蔬菜產(chǎn)品在質(zhì)量、外形、包裝等方面差別不大，以致于任何一個(gè)蔬菜企業(yè)或銷售商都很難通過產(chǎn)品的特殊品質(zhì)來影響價(jià)格。西寧市蔬菜生產(chǎn)商或銷售商尚未樹立自身蔬菜品牌，對于消費(fèi)者來說，無論購買哪一個(gè)銷售商的蔬菜都不存在較大差別，以致于眾多消費(fèi)者無法根據(jù)蔬菜本身的差異而形成偏好，從而使消費(fèi)者在性別、年齡、購買行為等特征上具有一定的相似性。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)2015年

3研究結(jié)論與營銷策略

3.1研究結(jié)論

該研究以實(shí)地調(diào)查為主，從性別、年齡、家庭人數(shù)、家庭平均月收入、文化程度、購買頻率、購買時(shí)關(guān)注因素等來研究蔬菜消費(fèi)者的購買行為，采用分層聚類分析、兩階段聚類分析、K-均值聚類分析等方法以消費(fèi)者購買蔬菜時(shí)的關(guān)注因素為核心變量進(jìn)行市場細(xì)分。結(jié)果表明，西寧市蔬菜消費(fèi)市場可以細(xì)分為質(zhì)量型消費(fèi)市場、體驗(yàn)型消費(fèi)市場、價(jià)格與公平型消費(fèi)市場，但各細(xì)分市場之間的人口統(tǒng)計(jì)特征差異度較小，蔬菜產(chǎn)品仍然保持在初級農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化市場階段，穩(wěn)定的、品牌化的高端綠色、有機(jī)蔬菜市場在西寧尚未成型。

表7西寧市蔬菜消費(fèi)者細(xì)分市場與人口統(tǒng)計(jì)變量的交叉分析

統(tǒng)計(jì)特征及

分類指標(biāo)質(zhì)量型%體驗(yàn)型%價(jià)格公平型∥%卡方值顯著性

性別男16.123.516.81.079a0.583

女83.976.583.2

婚姻狀況未婚24.129.420.71.416a0.493

已婚75.970.679.3

年齡<18歲1.85.90.69.995a0.265

18～25歲28.635.324.0

26～40歲34.832.439.7

41～55歲22.323.523.4

>55歲12.52.912.3

學(xué)歷高中以下53.653.059.25.100a0.747

職業(yè)學(xué)校22.329.422.9

本科21.417.617.3

碩士1.80.00.6

博士0.90.00.0

職業(yè)農(nóng)民7.18.86.618.093a0.203

公司職員31.329.424.6

公務(wù)員3.65.91.7

企業(yè)高管0.90.03.9

全職主婦8.014.711.2

教師或科研人員7.10.05.6

學(xué)生6.311.82.8

其他35.729.443.6

家庭平均<1 000元8.08.88.916.086a0.187

月收入1 000～2 000元18.823.520.7

2 000～3 000元33.032.419.0

3 000～4 000元16.15.912.8

4 000～5 000元10.720.621.8

5 000～6 000元8.08.810.7

>6 000元5.40.06.1

家庭人數(shù)≤3人43.829.429.57.166a0.127

3～5人46.452.955.8

>5人9.817.614.7

購買頻率每天26.732.431.84.020a0.855

2～3天42.841.244.7

4～5天13.58.810.6

6～7天4.58.85.0

>7天12.58.87.8

每次花銷<10元3.65.96.114.831a0.390

10～30元23.223.436.9

30～50元42.035.330.2

50～70元8.911.87.3

70～100元7.15.93.4

100～150元3.65.95.0

150～200元2.704.4

>200元8.911.86.7

注：a表示0.05的顯著性水平。

據(jù)此，提出如下主要營銷策略：

3.2營銷策略

3.2.1質(zhì)量型消費(fèi)市場可采取高質(zhì)高價(jià)營銷策略。

質(zhì)量型消費(fèi)市場占據(jù)蔬菜市場的34.5%。近年來食品安全事故頻發(fā)，讓消費(fèi)者對食品安全產(chǎn)生了擔(dān)憂。在調(diào)查中只有7.6%的消費(fèi)者對衛(wèi)生安全感到滿意，11.6%的消費(fèi)者對蔬菜的新鮮度表示滿意。蔬菜作為人們每日不可或缺的食品，只有加強(qiáng)蔬菜衛(wèi)生安全保障和質(zhì)量控制才能獲得更多消費(fèi)者的青睞。蔬菜生產(chǎn)或銷售企業(yè)應(yīng)該盡可能的為消費(fèi)者提供農(nóng)藥殘留量低、綠色安全且有質(zhì)量認(rèn)證的蔬菜產(chǎn)品。同時(shí)，考慮到該類消費(fèi)群體的家庭月收入水平普遍較高，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以采用高質(zhì)高價(jià)策略。

3.2.2體驗(yàn)型消費(fèi)市場可采取產(chǎn)品品種和終端銷售模式創(chuàng)新策略。

在受訪的325位消費(fèi)者中，21.6%的消費(fèi)者認(rèn)為購買距離很重要，23.1%的消費(fèi)者認(rèn)為購買環(huán)境很重要，55%的消費(fèi)者認(rèn)為銷售點(diǎn)的服務(wù)重要。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏地加快，人們的生活方式也趨于便利化。體驗(yàn)型消費(fèi)群體集中于18～30歲，他們享受現(xiàn)代生活，喜歡快捷、便利的生活方式。在這個(gè)消費(fèi)市場中，商家應(yīng)牢牢把握消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，為他們提供盡可能多的便利性服務(wù)，比如包裝輕便易攜、路程省時(shí)方便。蔬菜生產(chǎn)或銷售企業(yè)可以在消費(fèi)者比較集中的地方提供方便購買的銷售渠道，如社區(qū)蔬菜直銷車、直銷點(diǎn)、便利店等。加大力度培育蔬菜新品種、打造知名產(chǎn)地、塑造產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品知名度。名優(yōu)特新品種蔬菜企業(yè)可以重點(diǎn)針對此類消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)。

3.2.3價(jià)格公平型消費(fèi)市場可采取減少流通環(huán)節(jié)等渠道策略。

近幾年蔬菜價(jià)格頻繁波動(dòng)，直接影響消費(fèi)者生活。據(jù)調(diào)查顯示，54%的消費(fèi)者非常關(guān)注價(jià)格，77%的消費(fèi)者非常關(guān)注公平交易。價(jià)格公平型消費(fèi)市場主要以價(jià)格和公平這2個(gè)變量為其利益訴求點(diǎn)，該市場占據(jù)了蔬菜市場的56%?？梢?，消費(fèi)者在購買蔬菜時(shí)，希望能夠購買到價(jià)格合理的蔬菜。因此，蔬菜生產(chǎn)或銷售企業(yè)應(yīng)保證價(jià)格的平穩(wěn)性，可通過建立自己的蔬菜生產(chǎn)基地或者尋找長期可靠的合作伙伴，減少蔬菜流通環(huán)節(jié)，直接面向消費(fèi)者，蔬菜價(jià)位應(yīng)低于其他消費(fèi)市場。同時(shí)確保交易過程中的公平公正，不可缺斤少兩損失企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)還可不定期地開展一些促銷優(yōu)惠活動(dòng)，有利于吸引消費(fèi)者增加購買量。并且加大蔬菜生產(chǎn)與銷售的一體化進(jìn)程，如建立農(nóng)超對接、網(wǎng)絡(luò)直銷等大幅降低蔬菜價(jià)格的新型模式，這類直銷企業(yè)可以重點(diǎn)針對此類消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)。

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