大數(shù)據(jù)時代下電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

倪蓓

摘要：以近年興起的大數(shù)據(jù)為背景，從大數(shù)據(jù)對于電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的宏觀影響切入，著重剖析當前電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展所呈現(xiàn)的以目標受眾訴求為出發(fā)點的新態(tài)勢，進而具體闡釋大數(shù)據(jù)時代下的電視劇產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新點，即以市場訴求為核心的定制劇制作與以受眾需求為導向的精準營銷模式。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；產(chǎn)業(yè)價值鏈；電視劇產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：16723198（2015）04000302

英國牛津大學網(wǎng)絡學院教授維克托·邁爾-舍恩伯格在《Big Data：ARevolution That Will Transform HowWe Live，Work And Think》一書中闡明，大數(shù)據(jù)已經(jīng)對世界的各個方面產(chǎn)生不同程度的影響，這是一場思維方式的深刻變革。2013年是大數(shù)據(jù)元年，相比于2013年上半年，42家省級電視臺上星頻道中有39家衛(wèi)視實現(xiàn)了全媒體收視增長，平均增幅達87.34%，隨著傳統(tǒng)媒體對于全媒體的重視及多平臺的推進，全媒體大數(shù)據(jù)將成為文化產(chǎn)品的新指標。大數(shù)據(jù)時代下數(shù)據(jù)信息的整合將成為電視劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關鍵。

1大數(shù)據(jù)語境下的中國電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈

大數(shù)據(jù)即超大規(guī)模的信息數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的發(fā)展將使觀眾獲得新的認知與新的價值。大數(shù)據(jù)語境下，電視觀眾的收視數(shù)據(jù)規(guī)模擴大，半結構化和非結構化的數(shù)據(jù)比重也不斷增大，且整體數(shù)據(jù)結構也發(fā)生了質(zhì)的變化。收視數(shù)據(jù)所發(fā)生的結構性變化，推動了電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的優(yōu)化。

大數(shù)據(jù)時代，電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈中平臺運營環(huán)節(jié)產(chǎn)生了的巨大變革，其最突出的表現(xiàn)即“制播分離”后，“制”與“播”的地位趨于等同。這無疑給予了制作環(huán)節(jié)更為平等而廣闊的發(fā)展空間，同時促進了電視劇價值實現(xiàn)途徑的多元化。隨著技術進步與市場經(jīng)濟的發(fā)展，運營商、媒介提供商與傳播設備提供商也趨于多樣化，移動電視、電視臺數(shù)字付費電視、網(wǎng)絡電視等應運而生。運營環(huán)節(jié)的變化，進一步提升了電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈價值流程的合理性與有效性。資金流與信息流平衡發(fā)展，電視劇產(chǎn)業(yè)競爭力隨之增強。大數(shù)據(jù)語境下中國電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈架構如下圖1所示。

圖1中國電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈架構圖在大數(shù)據(jù)技術迅猛發(fā)展的今天，電視臺的營銷平臺逐步成為中國電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值焦點。生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)若無法實現(xiàn)其應有增值，必將阻礙電視劇產(chǎn)業(yè)競爭力的整體提升。而信息流對于電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈流程覆蓋的不完整，將直接導致信息的滯后反饋甚至信息缺失，這顯然不利于我們實現(xiàn)電視劇制作水平的提升及電視劇整合營銷的優(yōu)化。大數(shù)據(jù)技術的廣泛應用，將使觀眾、廣告商和消費者，即電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈終端的訴求得以最大限度的反饋到價值鏈的源頭。

2電視劇產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)時代呈現(xiàn)的新態(tài)勢

觀眾訴求已成為影響大數(shù)據(jù)時代電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出發(fā)點。雷蒙·威廉斯在對電視劇文化產(chǎn)業(yè)的研究中指出，觀眾對于電視劇的預先期望帶動了整個電視劇產(chǎn)業(yè)的科技發(fā)展，即電視劇產(chǎn)業(yè)是觀眾的期望與科技發(fā)展共同形成的產(chǎn)物。

大數(shù)據(jù)背景下，媒體運用的AIDMAS營銷心理模式是使觀眾從獲取宣傳資料到滿意收看，完成動態(tài)式地心理引導過程，并將其順序化模式化的一種法則。AIDMAS營銷心理模式即注意（Attention）、興趣（Interestng）、渴望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）、滿意（Satisfy）六大循環(huán)，以核心受眾的需求為出發(fā)點，不斷擴大市場影響力。電視劇的商業(yè)價值是在被觀眾欣賞并認可之后才得以發(fā)揮的，只有以受眾需求為出發(fā)點的制作與營銷決策，才能促使電視劇制作與營銷環(huán)節(jié)獲得更優(yōu)效益。

大數(shù)據(jù)深入應用的同時，也推動了電視受眾在思想觀念與精神需求層面的升華，其價值取向呈現(xiàn)出空前的豐富性與多樣性。觀眾獲取信息的渠道、手段、速度、層次得到了全面優(yōu)化，這必將對電視媒體的生存與發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。大數(shù)據(jù)綜合了文字、圖像、評論等非結構化數(shù)據(jù)，并通過深入分析以了解觀眾的主觀態(tài)度，在電視劇全媒體傳播盛行的情境下，有助于從業(yè)者更全面更及時地了解收視情況。

同時，豐富的資源汲取使目標群體的認知和欣賞水平也得到了一定提升，互動參與的積極性大大提升。因而，在電視劇營銷上，電視人應依靠敏銳而清醒的市場分析予以應對，準確把握不同目標受眾在劇本題材、演員陣容、制作水準等方面的需求特征，進而深入挖掘不同類型觀眾的相應訴求，旨在通過大數(shù)據(jù)技術的廣泛應用，制定兼具文化與經(jīng)濟價值的電視媒體發(fā)展策略。

3大數(shù)據(jù)時代下的電視劇產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

3.1以市場訴求為核心的定制劇制作

“制播分離”的轉型取得了巨大成功，實力雄厚的電視臺為尋求差異化競爭優(yōu)勢，培養(yǎng)受眾群，開始了“定制劇”的探索，以謀求自我品牌的創(chuàng)建。近年來，諸多省級電視臺充分利用自身的平臺優(yōu)勢，嘗試自制劇、定制劇的制作和播出，在大數(shù)據(jù)的支持下，電視劇產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。電視臺從電視劇立項制作之初，即充分運用大數(shù)據(jù)技術，以市場訴求為核心，以觀眾喜好為原則，力求實現(xiàn)經(jīng)濟與文化價值的合力共贏。大數(shù)據(jù)技術在進行電視劇觀眾消費行為研究的過程中，提煉決定觀眾決策的核心要素。我們不僅要獲取用戶的基本消費行為，更應重點關注受眾在收視過程中所表現(xiàn)出的欲望和體驗，把握用戶的真實心理需求。

于電視臺而言，需要解決自制劇、定制劇的預算資金，拍攝風格、題材類型，演員陣容，整合營銷推廣等一系列難題，最終實現(xiàn)收視效益和廣告吸納的最大化。相對于以前僅憑經(jīng)驗規(guī)劃的模式，大數(shù)據(jù)技術的有效應用，有利于從業(yè)者設計出更合理更優(yōu)化的資源配置方案。將采集到的海量數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫，再進行特定推算整合分析，即可為從業(yè)者提供科學合理的運營分析。這種探索革新對于電視劇產(chǎn)業(yè)的價值不容小覷。

3.2以受眾需求為導向的精準營銷

大數(shù)據(jù)為電視劇營銷提供了全方位、立體式的用戶信息。通過大數(shù)據(jù)技術可以全面掌握用戶對電視劇品牌信息的接收和處理模式。大數(shù)據(jù)對于資源進行整合，形成由觀眾的價值觀、教育背景、生活閱歷、自身素養(yǎng)、使用經(jīng)歷和社會口碑等元素形成的龐大數(shù)據(jù)庫。大量信息經(jīng)過深入挖掘及科學歸納，并通過可視化技術形象地呈現(xiàn)出來。精準營銷是當前營銷的一大趨勢。大數(shù)據(jù)的分享和挖掘，給電視劇的精準營銷帶來契機——在集合線上線下數(shù)據(jù)并對受眾進行全方位洞察的基礎上，以數(shù)據(jù)驅(qū)動方式來推薦適合的內(nèi)容產(chǎn)品與推送廣告，實施精耕細作式的定向營銷，以此有效提升受眾的良好體驗和滿意度。

依托大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展趨勢，精準營銷的實現(xiàn)方式之一即實現(xiàn)與受眾的參與式互動，如將觀眾即時的精彩短信評說點評出現(xiàn)在屏幕下方，電視劇劇情內(nèi)容有獎競猜等。該活動目的在于拓展?jié)撛谟^眾以全面優(yōu)化營銷效益。而互動式的營銷模式，也有助于電視劇劇場品牌的構建。鮮明的品牌定位，將最大限度的吸引目標受眾?；訁⑴c活動推動品牌形象的樹立，品牌形象的價值的提升激發(fā)公眾參與的積極性，這一良性循環(huán)進一步提升了收視及商業(yè)效果的雙贏。

4結語

大數(shù)據(jù)時代來臨，信息技術帶給人們的深遠影響在傳統(tǒng)媒介日益顯現(xiàn)。大數(shù)據(jù)給予觀眾更自由的收視選擇，同時也為從業(yè)者開辟了全新的深入了解受眾訴求的方式，隨著信息更有效更直觀的反饋，電視劇產(chǎn)業(yè)價值鏈隨之變革。大數(shù)據(jù)語境下，電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)的以目標受眾訴求為出發(fā)點的新態(tài)勢，因而以市場訴求為核心的定制劇制作與以受眾需求為導向的精準營銷逐步成為電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新亮點。

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