電視綜藝節(jié)目傳播模式創(chuàng)新及路徑構(gòu)想

卜彥芳　尉曉瑩

摘要 2014年第三季度，由電視綜藝節(jié)目《女神的新衣》開創(chuàng)的“女神”模式一炮而紅，以“女神”模式為代表的T2O模式應(yīng)運而生，帶來了電視內(nèi)容制作與營銷、電商營銷等一系列傳統(tǒng)模式的變革和創(chuàng)新。本文對“女神”模式及T2O模式的概念、T2O模式的走紅背景及模式價值進行了解釋和剖析，就T2O模式的未來發(fā)展問題提出了相應(yīng)的路徑構(gòu)思。

關(guān)鍵詞“女神”模式；T2O模式；電視；電子商務(wù)；媒體融合

中圖分類號G221 文獻標(biāo)識碼A

東方衛(wèi)視《女神的新衣》第一季已經(jīng)落幕，但由其引發(fā)的一輪“女神同款”電商熱卻仍在持續(xù)。更重要的是，這檔時尚真人秀打破了電視媒體的傳統(tǒng)運營思路，首次在節(jié)目中將明星打造成時尚品牌，將電視內(nèi)容直接演變?yōu)樯唐泛蜖I銷手段，將電視觀眾直接吸納為產(chǎn)品消費者。就在觀眾觀看節(jié)目的過程中，一條全新的連接著電視媒體、電子商務(wù)和時尚界的產(chǎn)業(yè)鏈條悄然形成。隨之，便孕育出了電視與電子商務(wù)領(lǐng)域一個嶄新的名詞——T2O模式。

以“女神”模式為代表的T2O模式成功完成了國內(nèi)綜藝節(jié)目打通電視、電商和時尚產(chǎn)業(yè)鏈的一次深度試水。因此有傳媒人士稱，T2O模式帶來了電視內(nèi)容制作與營銷、互聯(lián)網(wǎng)互動與電商營銷、時尚制衣生產(chǎn)銷售模式等一系列傳統(tǒng)觀念的刷新，它將對電視節(jié)目跨行業(yè)融合產(chǎn)生里程碑意義。

一、傳統(tǒng)電視的“逆襲”——T2O模式

簡單地說，“女神”模式即由節(jié)目《女神的新衣》開辟的觀眾“左手遙控，右手手機”觀看節(jié)目，在欣賞女神電視服裝秀時同步在手機APP或天貓網(wǎng)站上選擇并購買“女神同款”的模式。女神的新衣一旦被來自天貓旗下四大服裝品牌之一的買家拍下，新衣版權(quán)即獲現(xiàn)場交易，品牌廠商當(dāng)夜便可上線銷售“女神同款”，觀眾只需進入節(jié)目官方互動APP“明星衣櫥”或天貓體驗平臺即可任意選購女神同款新衣。

這樣看似簡單的一條生產(chǎn)鏈，實際卻隱含著從電視大屏到多屏互動，從明星效應(yīng)到粉絲經(jīng)濟，從廣告植入到即看即買的顛覆式價值創(chuàng)造。一直以來，電視綜藝的價值邏輯都是內(nèi)容帶來觀眾，觀眾帶來市場，市場回饋商家，相形之下，《女神的新衣》打破這一傳統(tǒng)節(jié)奏，創(chuàng)造“內(nèi)容即商品”的顛覆模式。

作為電視與電商融合發(fā)展的新探索，這種模式也被簡稱為T2O。T2O即TV to Online的縮寫，從目前來看，它可被基本定義為是一種“即播即買，價值及時轉(zhuǎn)換”的電視增值互動模式。它是繼《爸爸去哪兒》、《十二道鋒味》等節(jié)目所采取的“焦點事件+電子商務(wù)”F20（Focus to Online）模式后由《女神的新衣》開辟的“電視直播+移動互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)&觀眾一消費者”的新模式。

T2O與F2O最大的區(qū)別就在于它的實時互動性，它的電視直播收視率直接被轉(zhuǎn)化為了實時的商品購買力。但是，它又具有F20模式的焦點性和延續(xù)性。同時，T2O也不同于O2O（Online toOffline）主要通過線上推廣帶動線下交易以滿足用戶的線下消費需求的模式，它更強調(diào)電視內(nèi)容的實時呈現(xiàn)激發(fā)觀眾需求從而拉動線上消費。

在T2O模式中，電視媒體的角色發(fā)生了質(zhì)的變化：它從一個靜止的孤立的平臺變成一個超越時空局限的類互聯(lián)網(wǎng)平臺，連接用戶和電商，連接消費者和商家，而連接這一切最關(guān)鍵的紐帶——電視節(jié)目內(nèi)容也有了雙重作用：一是滿足觀眾的文化需求，二是直接成為商品的營銷手段。

二、T2O模式走紅的背景探究

《女神的新衣》節(jié)目從自主研發(fā)到投入制作歷時近兩年，是什么樣的市場土壤和激勵機制催生了這樣一檔在中國國內(nèi)前所未有的綜藝節(jié)目形式呢？筆者認(rèn)為，以“女神”模式為代表的T2O模式的誕生是和大數(shù)據(jù)移動互聯(lián)時代所引發(fā)的一系列社會變化緊密相關(guān)的。

（一）“小屏”突起，“大屏”不甘示弱

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們可以隨時隨地通過PC、Pad、手機等電子終端搜索、獲得并分享信息，電視媒體的鋒芒越發(fā)微弱，電視唱衰的聲音絡(luò)繹不絕。2013年中國電視觀眾的平均到達率已從2010年的72%下降秷66.5%，坐在電視機前的觀眾群正在減少，用戶注意力的碎片化傾向越來越明顯，很多人即便開著電視也不會停止刷動手中的手機。由此，越來越多的電視人意識到轉(zhuǎn)變電視節(jié)目生態(tài)的必要性。

剛結(jié)束的第十屆金鷹電視藝術(shù)節(jié)頒獎典禮的開場歌舞里這樣一句歌詞“謝謝你還在盯著電視機，你給我信心繼續(xù)推出精品，只為了成為那塊你最最最愛的屏”一語道破了如今電視媒體在多屏?xí)r代面臨的巨大挑戰(zhàn)。“大屏”電視要想讓“媒體之王”的優(yōu)勢繼續(xù)，就必須引入跨屏思維，建立不同平臺間用戶的聯(lián)系和共鳴，引發(fā)觀眾興趣，激活節(jié)目的影響力。無論是第十屆金鷹電視藝術(shù)節(jié)互聯(lián)盛典，還是2014年第四季度以來充斥熒幕的或引進或原創(chuàng)的綜藝節(jié)目，都是國內(nèi)各大衛(wèi)視不甘示弱，為探索和挖掘新型電視節(jié)目模式，充實屏幕內(nèi)容所做的努力。

（二）電商巨頭“版圖擴張”，一路猛進

近幾年來以團購為代表的O2O電商模式逐漸穩(wěn)定，F(xiàn)2O模式也隨著《舌尖上的中國》第二季的廣泛熱播開啟了電視與電商合作的提前試水，它們的運作都為T2O模式的產(chǎn)生與發(fā)展提供了借鑒。更何況，如今互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT紛紛強勢入主娛樂產(chǎn)業(yè)，他們的加入為影視媒體帶來的不僅僅是大量資本，更是鑲嵌著濃郁互聯(lián)網(wǎng)思維的全新商業(yè)模式和營銷手段，而這恰恰與電視在全媒體時代擁抱互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型需求不謀而合。

其中，依托于已有電商、云計算、大數(shù)據(jù)等板塊的電商巨頭阿里巴巴出于對拓展新領(lǐng)域、整合大資源的追求，已越來越多地將影視媒體看做電商行業(yè)的一個營銷出口，此次天貓和東方衛(wèi)視的合作就是其為了釋放更多的營銷潛力同娛樂產(chǎn)業(yè)打造的新玩法，也是阿里為構(gòu)建娛樂帝國，打通全產(chǎn)業(yè)鏈的一次全新試水。電商企業(yè)與電視媒體的牽手，帶給我們的想象空間和創(chuàng)造空間都是巨大的，它正在帶動著這個行業(yè)規(guī)則的改寫。

（三）技術(shù)“發(fā)酵”，受眾行為“數(shù)據(jù)化”

大數(shù)據(jù)時代，一切科技創(chuàng)新都可圍繞數(shù)據(jù)分析進行改良，大數(shù)據(jù)分析和云計算技術(shù)的發(fā)展和運用深刻影響著社會的生產(chǎn)生活，豐富的技術(shù)資源為電視節(jié)目創(chuàng)作提供了源源不斷的動力和支持，全媒體時代的互聯(lián)互通效應(yīng)正在不斷加強：二維碼的出現(xiàn)和普及打通了電視和互聯(lián)網(wǎng)的第一道接口，受眾只需“掃一掃”就能實現(xiàn)與另一端的無縫對接；手機支付終端的完善培養(yǎng)了受眾即時支付的習(xí)慣，2014年上半年，手機支付用戶規(guī)模半年增長率達63.4%，相比2013年底，手機購物的用戶規(guī)模增長率也達到了42.0%，受眾的移動互聯(lián)網(wǎng)消費實現(xiàn)爆炸式增長；而受眾對這些創(chuàng)新產(chǎn)品的使用行為又可以被完全“數(shù)據(jù)化”，從而為相關(guān)電視節(jié)目實現(xiàn)精準(zhǔn)定位與投放提供大量信息支持?？梢哉f，所有與智能應(yīng)用相關(guān)的事物都脫離不了互聯(lián)網(wǎng)的圈子，而互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)又能準(zhǔn)確為相關(guān)行業(yè)提供服務(wù)。

（四）媒體融合，“大棋”開局

十八大以來，黨和國家對傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合問題給予了高度重視。2014年8月18日，習(xí)近平同志在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上再次強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，牢固樹立一體化發(fā)展觀念，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。政策的出臺和激勵為傳統(tǒng)媒體突破體制壁壘加快轉(zhuǎn)型融合創(chuàng)造了極其有利的市場環(huán)境，一大批電視媒體開始搭乘政策的快車朝著新型主流媒體的方向進發(fā)。

三、T2O模式的引領(lǐng)價值分析

雖然T2O模式目前尚處起步階段，但卻已引起廣泛的社會關(guān)注和話題討論，其市場反應(yīng)不可小覷。數(shù)據(jù)顯示，《女神的新衣》首期節(jié)目播出當(dāng)晚21時至24時，天貓四大買家的店鋪流量是平時的8倍至10倍，CSM 50城10期平均收視率達1.3143，節(jié)目最后一期百度指數(shù)突破68萬，“女神的新衣”單天最高淘寶搜索指數(shù)逼近18萬，天貓“雙11”購物狂歡節(jié)當(dāng)日其淘寶搜索指數(shù)仍在保持在3萬以上，“女神的新衣”微博電視話題也屢次蟬聯(lián)第一，折射出該節(jié)目不折不扣的高影響力。

可以說，T2O模式雖然剛剛被開發(fā)，但它已經(jīng)讓我們看到了傳統(tǒng)媒體運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新節(jié)目形式的轉(zhuǎn)變，使我們對未來電視的發(fā)展走向充滿了期待。

（一）節(jié)目創(chuàng)作新秘笈：打通電視節(jié)目長尾生產(chǎn)帶

乍看2014年第四季度的電視熒屏，明星真人秀綜藝扎堆出現(xiàn)，其間不乏同質(zhì)化傾向的節(jié)目，而帶著T2O模式進軍的新節(jié)目則很有可能以其特別的創(chuàng)意、制作和運營引發(fā)電視節(jié)目的核聚變效應(yīng)，打造中國電視的又一“現(xiàn)象級”。這不僅有利于促進國內(nèi)各大品牌的競爭，也有利于中國本土優(yōu)質(zhì)節(jié)目模式走出去。自《女神的新衣》開播以來，就有業(yè)內(nèi)人士如此預(yù)測：女神模式在電視行業(yè)帶來的顛覆會為未來的綜藝欄目形成范本，以某類行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈為主題，結(jié)合電視和電商，打通設(shè)計、生產(chǎn)、推廣、銷售的大型娛樂節(jié)目將會不斷涌現(xiàn)。

（二）多屏互動新模式：引領(lǐng)電視商業(yè)化新玩法

T2O模式的誕生顛覆了傳統(tǒng)電視運營思維，刷新了電視跨行業(yè)運營歷史。如果說芒果TV的實時“彈幕”順應(yīng)了青年觀眾群吐槽文化的興盛，成為電視媒體多屏互動的引領(lǐng)者，抑或是說央視《中國正在聽》帶來了綜藝節(jié)目的全新“格式化”，用微信“搖一搖”進一步培養(yǎng)了電視用戶多屏互動的習(xí)慣，那么，東方衛(wèi)視首創(chuàng)的T20模式則在多屏互動的基礎(chǔ)上朝商業(yè)化、一體化邁向了更深的一步：它使電視節(jié)目不再只關(guān)注收視率，不再僅僅以廣告為收益點，而是開始重視線上銷售環(huán)節(jié)的商業(yè)回報率。就像《女神的新衣》制作方和出品方藍色火焰董事長胡剛所說：“以前看電視只是一種觀賞行為，現(xiàn)在卻可以和消費行為發(fā)生聯(lián)結(jié)”。而且這種聯(lián)結(jié)是及時的、多屏的，超越了時空的局限，使電視節(jié)目的商業(yè)潛力得以不斷挖掘和延伸。

（三）跨界融合新動力：促進電視電商資源整合

一方面，電視媒體借助T2O模式首次模擬了互聯(lián)網(wǎng)平臺之作用，“臺網(wǎng)聯(lián)動”使用戶體驗更加強化，電視商業(yè)元素也更加明顯，在調(diào)動起觀眾互動熱情的同時，把他們從單純的觀影體驗引向了消費和營銷服務(wù)，進而開辟了自身增值收入的通道。另一方面，電商企業(yè)又利用T2O模式這一新型營銷手段和交易模式，開辟了在電視領(lǐng)域的營銷出口：1.憑借電視臺的資源，企業(yè)可以方便地掌握用戶信息，品牌受眾更加細分化，廣告投放更加精準(zhǔn)化，企業(yè)品牌的到達率和知曉度也進一步提升；2.產(chǎn)品信息在電視上得到更加直觀和具體的闡釋，企業(yè)管理者和消費者也有更親密的接觸與了解，雙向溝通利于增強消費者的品牌認(rèn)同感；3.一旦節(jié)目播出，觀眾立馬變身消費者，產(chǎn)品營銷周期短，回報快；4.用戶對產(chǎn)品需求的及時性對企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)管理的協(xié)調(diào)性和效率有了更高的要求。T2O模式讓我們看到了電視與電商線上線下立體聯(lián)動傳播的新效應(yīng)，既可以讓電視觀眾直接變成網(wǎng)絡(luò)消費者，又可以讓網(wǎng)絡(luò)用戶回歸電視看節(jié)目。連接即會產(chǎn)生價值，相信T20模式會成為行業(yè)間跨界融合的典范，激起更多媒體與企業(yè)跨行業(yè)的嘗試與合作。

四、T2O模式“可持續(xù)發(fā)展”的路徑構(gòu)想

（一）精品化：稀缺內(nèi)容增強用戶黏性

T20的出發(fā)點是TV即電視，而電視節(jié)目價值鏈起源于節(jié)目內(nèi)容，因此，第一環(huán)節(jié)——電視節(jié)目創(chuàng)作至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代最核心的思維就是用戶思維，所以創(chuàng)作必須立足于用戶，任何模式的操盤手都必須比用戶自己更了解用戶。在這個注意力碎片化的時代，要引爆用戶的注意力，讓用戶跟著節(jié)目high起來，就要從用戶的認(rèn)知、身份、需求等角度來構(gòu)思節(jié)目創(chuàng)意，保證節(jié)目內(nèi)容的稀缺性，讓用戶黏住電視這個平臺，培養(yǎng)用戶以電視為開端完成一系列互聯(lián)網(wǎng)行為的習(xí)慣?，F(xiàn)在很多節(jié)目一貫采用的都是明星參與來收獲粉絲效益的方式，誠然，明星參與是節(jié)目生產(chǎn)不可或缺的推動力，但如果我們可以在內(nèi)容里加入更多契合節(jié)目受眾需求的新型元素，節(jié)目就會變得更加有黏性和活力，也能吸引更多的投資商加盟。

（二）平臺化：創(chuàng)新傳播吸引用戶關(guān)注

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電視作為一個傳統(tǒng)媒體原本的渠道優(yōu)勢正在喪失，如何把電視重新拉回受眾的視野變得極為關(guān)鍵。首先就需要以大數(shù)據(jù)分析為驅(qū)動，精準(zhǔn)把握受眾行為，在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)節(jié)目廣告的精準(zhǔn)投放，用精準(zhǔn)營銷把電視獨有的優(yōu)勢打造成核心競爭力，例如《女神的新衣》就依托在天貓平臺的宣傳活動成功將一些粉絲拉回電視機前觀看節(jié)目的電視直播。其次，可以借助社交媒體的傳播力讓用戶黏住節(jié)目內(nèi)容，用饑餓營銷、情感營銷等手段在微信、微博等社交媒體大力宣傳節(jié)目品牌、產(chǎn)品、獨有的優(yōu)惠等等。另一方面，還需注重把節(jié)目互動與用戶反饋相結(jié)合，及時調(diào)整傳播策略適應(yīng)用戶需求，更好的實現(xiàn)節(jié)目信息的跨平臺跨終端傳播。

（三）一體化：聯(lián)動合作升級用戶體驗

T2O一端連著電視，一端連著電商企業(yè)，它的成功運作離不開兩端的協(xié)同配合。完善的資金鏈?zhǔn)荰2O模式運營的保障，節(jié)目制播方與電商企業(yè)可以從節(jié)目研發(fā)環(huán)節(jié)就建立合作，充分整合各自的資源，引進多元投資，確保模式運營有充足的資金支持。其次，企業(yè)和電視臺應(yīng)該有明確的職能分工，建立規(guī)范的商業(yè)合作體系，不斷提高技術(shù)創(chuàng)新能力，借助技術(shù)和人才的力量實現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上游的制作、中游的播出與營銷、下游的銷售、后續(xù)的大數(shù)據(jù)分析等等環(huán)節(jié)的通力合作，靈活面對多變的市場環(huán)境。電商企業(yè)也要持續(xù)優(yōu)化電商體驗平臺，確保線上產(chǎn)品與電視展示產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，提高物流和售后服務(wù)的質(zhì)量，加強誠信體系建設(shè)，帶給觀眾美好的線上消費體驗。

（四）多元化：跨界整合拓寬用戶選擇

“女神模式帶來的這場傳統(tǒng)節(jié)目運營思維的顛覆是否只是曇花一現(xiàn)？它真正的市場價值有幾分？”很多人都有這樣的疑問，剛產(chǎn)生的新事物必定會有很多欠缺和值得完善的地方。但我們需要清楚，T2O所代表的跨界融合不是單純植入廣告式的老路，也不是購物頻道赤裸裸的商品推銷，它主打的是用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容把節(jié)目和產(chǎn)品自然而然地融合在一起，實現(xiàn)產(chǎn)品與節(jié)目內(nèi)容的自然捆綁，甚至是內(nèi)容創(chuàng)造產(chǎn)品，帶給觀眾某種共鳴或體驗，從而激發(fā)觀眾的購買欲。從《女神的新衣》幕后集結(jié)的操盤手：影視界著名節(jié)目制作公司“藍色火焰”、時尚界龍頭時尚集團旗下影視業(yè)務(wù)的核心軍團“時尚星光傳媒集團”、天貓網(wǎng)站以及上海東方衛(wèi)視來看，在今后的發(fā)展中，電視媒體的跨界融合必須突破局限，努力整合社會各界的渠道資源，促進T2O模式的跨行業(yè)多元化發(fā)展，鼓勵更多行業(yè)加盟到T2O模式中來。通過完善各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有機整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段等各個方面的共融互通，最終達到滿足用戶多平臺、多終端、多樣化文化需求的目的。

五、結(jié)語

置身風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播電視行業(yè)已經(jīng)到了革新圖強的重要關(guān)口，電視互聯(lián)網(wǎng)化、媒介平臺化的趨勢不可避免。新興的T2O模式于電子商務(wù)是一個營銷、整合、拓展的新出口，于電視媒體是一個創(chuàng)新、融合、轉(zhuǎn)型的新形式，它的誕生無疑是傳統(tǒng)媒體逐漸放下本位，積極融入移動互聯(lián)時代所邁出的一大步，它讓我們看到了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的新希望。在這場變革的浪潮中，我們應(yīng)該將T2O模式深深植入未來電視節(jié)目的實踐和創(chuàng)新之中，用最大的智慧讓它在媒體融合之路上發(fā)揮出最大的效用。