都市報經(jīng)營應解決好五大致命難題

郭全中

1995年1月1日創(chuàng)刊的《華西都市報》開創(chuàng)了我國都市報的先河，轉眼間已經(jīng)走過了20年征程，取得了巨大成就。當前無論是從市場影響力還是營收規(guī)模等方面，都市報毫無疑問都是中國報業(yè)的主體，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的入口價值在大幅度下降，經(jīng)歷過2012年、2013年和2014年的高速下滑之后，都市報正處于斷崖式的下滑中，而2015年，有些都市報可能會迎來“崩潰之年”，“坍塌”成為都市報的關鍵詞，在這種情況下，如何維持和延續(xù)都市報的經(jīng)營就成為至關重要的難題，筆者認為，核心要解決好五大致命性難題。

一、心態(tài)上，沒有“向死而生”的準備

首先，對都市報面臨的困境認識不足。無論我們愿意不愿意，都市報正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)的致命影響，經(jīng)過近幾年的持續(xù)沖擊，傳媒業(yè)市場格局發(fā)生革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將超越傳媒業(yè)廣告市場的半壁江山。一是傳統(tǒng)媒體的入口價值快速喪失，傳統(tǒng)媒體廣告收入快速下滑。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月底，我國網(wǎng)民6.32億戶，滲透率為46.9%，已接近半數(shù)，而傳統(tǒng)媒體的用戶卻在大量流失，入口價值已經(jīng)喪失殆盡。而用戶流失的直接后果就是：2014年，報紙廣告實收額下滑速度高達25%以上，有家報業(yè)集團的廣告下滑50%左右，不少都市報已經(jīng)處于虧損狀態(tài)。二是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模高速增長。與傳統(tǒng)媒體廣告下滑形成鮮明對比的是，得益于龐大的年輕用戶群，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入依然保持著高速增長態(tài)勢，2014年上半年，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的財報數(shù)據(jù)顯示，百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊5家的廣告收入為292.76億元，同比增長54.12%。而預計2014年全年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將增長40%以上。基于上述分析，我們以2013年為基數(shù)，對各媒體行業(yè)2014年、2015年的增長率做出粗略預測，則可以對2015年的廣告市場做出基本判斷（表1）。

從表1可以看出，2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)超過電視臺和報社的廣告收入之和，而2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過2000億元，超過電視臺、報社、廣播電臺、期刊社之和。

其次，沒有把趨勢當成經(jīng)營的前提條件。毫無疑問，無論我們是否愿意相信，都市報的廣告市場正處在斷崖式下滑通道的深淵中，其衰落的大趨勢難以改變。如果我們還認為都市報面臨的困難是暫時的，還幻想未來都市報廣告會上升，則經(jīng)營的策略和方式就會變形和發(fā)生偏差。

所以，在當前的情況下，在觀念和心態(tài)上一定要樹立起“向死而生”的勇氣，唯有把自己置于背水一戰(zhàn)的地位，破釜沉舟地、徹底地進行自我革命才可能有生的希望和可能！

二、廣告上，透支太多

首先，都市報經(jīng)營會根據(jù)外部情況而采取“預留”和“透支”的情況。一般來說，在前若干年，都市報的經(jīng)營狀況好時，當自己已經(jīng)完成當年的經(jīng)營任務時，就會把超額部分預留到第二年，為第二年打下一個好底子。但當近3年來，都市報的經(jīng)營面臨困難時，一些都市報的當年經(jīng)營任務根本不可能完成，為了完成任務，就只能采取透支第二年收入的辦法，即采取給更低折扣的辦法讓廣告主先付款，第二年再登廣告。一般來說，這種透支的折扣率一般是正常折扣率的一半，正常的都市報廣告折扣率為50%左右，而這種透支的廣告折扣率一般為25%左右。當然，如果透支額小且外部環(huán)境好還沒有什么問題，但是在當前的環(huán)境下，如果透支額大就會成為壓死駱駝的最后一根稻草。據(jù)了解，如果2014年透支1個億，2015年就需要用2個億的廣告來彌補，這無疑會對都市報正常的現(xiàn)金流產(chǎn)生重大沖擊。

其次，都市報的“透支”會導致經(jīng)營人員的大量流失。一般來說，經(jīng)營人員的收入、獎金和其經(jīng)營額相掛鉤，但是在透支嚴重的情況下，一方面當年也完不成經(jīng)營任務，難以拿到年終獎；另一方面，第二年更不可能完成經(jīng)營任務，甚至連正常的收入也難以拿到。這不僅使得現(xiàn)有的有能力的經(jīng)營人員加速流動，而且更不可能吸引有能力的經(jīng)營人員加入其中，進而導致都市報的經(jīng)營能力大幅度喪失！

在這種情況下，都市報要想重回正軌，必須以“刮骨療傷”的勇氣正視存在的問題，大幅度刪減成本，重新設置目標任務，否則只會在萬丈懸崖深淵中越滑越遠。

三、權責上，缺乏強有力的“一把手”

在都市報的經(jīng)營困境下，更是需要強有力的“一把手”，來承擔責任、協(xié)調各方面利益、行使決策權，當然，按照“責權利相對等”的原則，必須給予這樣的一把手以充分的權力，否則就必然導致群龍無首，難以有效地開展工作。我們不得不承認的是，不少領導為了鞏固自己的權力，不給予實際負責人真正的權力，而是對各條線的負責人各給一部分權力的辦法，讓下屬內部斗，下屬斗得越厲害，則自己的權力越穩(wěn)，控制力越強。但是在當前困境下，這種分散的權力配置無疑會加速都市報的死亡。

首先，要給都市報派一個有能力、真正想干事的“一把手”。一是確實有能力，而不是紙上談兵的趙括式人物；二是真正想干事的，而不是政客，只是為了自己的政治前途，不敢面對矛盾和困難，而是一味地和稀泥，當好人，而不進行徹底的、真格的改革。

其次，要給予實際負責人真正的權力。在當前的情況下，一把手如果沒有充足的權力，就沒有辦法采取切實的行動來進行徹底的轉型。

四、經(jīng)營上，不會“整合營銷”

在當前多種傳播渠道共存的情況下，還依靠單純的紙媒營銷根本解決不了實際問題，而整合營銷無疑是一個最為有效的手段，從這個意義上說，如果沒有整合營銷能力，就等于當前的生存沒有了根本和武器，這就要求扎實打好“整合營銷”這張牌。

首先，以融合傳播提升影響力。報刊、廣電等傳統(tǒng)媒體，門戶網(wǎng)站等WEB1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)媒體，博客、微博、微信等WEB2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)媒體，尤其是隨著移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)時代的到來，各種媒介形態(tài)極為豐富且并存，碎片化、注意力分散、移動化成為全媒介傳播時代的主要特點，在這種情況下，用戶對全媒介傳播的需求越來越強烈。尤其是在傳統(tǒng)媒體的影響力大幅度下滑的情況下，官方微博、微信公眾號毫無疑問能夠有效地彌補傳統(tǒng)媒體影響力下滑的缺損部分，這就要求傳統(tǒng)媒體必須進行全媒介傳播。

其次，扎實做好整合營銷。當前，傳統(tǒng)媒體的廣告收入毫無疑問在大幅度下滑，但是我們也必須清醒認識的是，傳媒業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)的大趨勢未變，社會對創(chuàng)意營銷的強烈需求未變，廣告主對營銷的巨大需求未變，關鍵的是要從之前的傳統(tǒng)營銷方式轉變?yōu)檎蠣I銷。一是廣告主要求全媒介傳播。隨著各種傳播媒介的快速發(fā)展。廣告主為了追求更豐富、更為立體、更為互動、更好的傳播效果，對微博、微信、微電影、二維碼等傳播方式的需求越來越強烈，這就要求媒體采取全媒介整合營銷傳播方式。二是以創(chuàng)意營銷公司為目標進行整體轉型：堅持積極穩(wěn)妥、分部實施、小步快跑、盡可能市場化、保證存量、增量倒逼存量的原則，成立創(chuàng)意營銷中心。一方面保持目前各媒體的經(jīng)營隊伍，成立創(chuàng)意營銷中心，作為集團整合營銷的尖兵、來倒逼現(xiàn)有存量；另一方面，在資源配置上，給予配置精兵強將，并由廣告公司的老總兼任該中心主任，在合適的時機，實施公司化運作；具體實施舉措：集團內各媒體還保留自己的經(jīng)營隊伍，但是內部形成全媒體營銷意識，建立起所有媒介的全媒體營銷利益協(xié)同機制；創(chuàng)意營銷中心與集團內其他媒體采取市場化購買的方式；創(chuàng)意營銷中心的業(yè)務可以先從大活動、大策劃出發(fā)；集團旗下的互聯(lián)網(wǎng)公司應研發(fā)二維碼、具備拍攝微電影的能力；集團應盡快以互聯(lián)網(wǎng)公司為基礎，打造大數(shù)據(jù)平臺；創(chuàng)意營銷中心逐步探索科學的全媒介營銷路徑。

五、互聯(lián)網(wǎng)上，缺乏有力的支撐

當前，都市報的未來面臨的最大危機是用戶流失所造成的人口價值喪失，要想實現(xiàn)真正的轉型就必須通過打造大數(shù)據(jù)信息資源平臺以吸引用戶，重新建立起巨型的用戶連接。但是顯而易見的是，傳統(tǒng)媒體的各種互聯(lián)網(wǎng)轉型探索，成效甚微，對于都市報的經(jīng)營基本上難以形成有力的支持和支撐。下一步關鍵是通過打造信息資源平臺來更好地向互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)轉型。

首先，打造巨型的云信息服務平臺，在該平臺上，云集著各式各樣的信息，既有文字的，又有音頻和視頻的，并能實現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工。巨型云信息服務平臺的關鍵是以開放的心態(tài)和手段打造開放的內容采編和分發(fā)平臺，核心是實現(xiàn)對用戶自生產(chǎn)內容的集成和全媒介渠道的傳播。

其次，打造巨型的大數(shù)據(jù)分析和挖掘平臺，在該平臺上能夠通過數(shù)據(jù)挖掘和分析等方式，實現(xiàn)對讀者和受眾個性化需求的準確定位和把握。

第三，能夠通過技術手段低成本地實現(xiàn)信息和受眾個性化、定制化的需求之間實現(xiàn)智能化匹配，并能通過各種支付手段，實現(xiàn)智能化信息的收費。

第四，大數(shù)據(jù)信息資源平臺內涵豐富。不僅包括大數(shù)據(jù)技術挖掘和分析平臺、信息智能匹配平臺、精準廣告平臺、本地電子商務平臺、輿情服務平臺，還包括網(wǎng)絡行政平臺。

第五，用戶沉淀平臺。通過信息服務和各類服務來吸引用戶注冊和登陸，并運用大數(shù)據(jù)技術對用戶的關系和需求進行“畫像”，再把信息資源和用戶個性化、精準化的需求進行智能匹配，進而形成用戶沉淀的良性循環(huán)，以重建用戶連接。

第六，在盈利模式方面。一是信息服務收費，這一塊將會有上千億元的市場規(guī)模；二是廣告；三是電子商務；四是輿情增值服務收入；五是網(wǎng)絡行政服務。