李天賜 ( 沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 110034)
電影植入廣告的商業(yè)趨勢研究
李天賜 ( 沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 110034)
當(dāng)今社會(huì),我們都生活在一個(gè)被廣告包圍的世界中,只要我們有意識(shí),都會(huì)看到或者聽到不同種類的廣告。有時(shí)在不經(jīng)意的交談中也會(huì)冒出幾句大家耳熟能詳?shù)膹V告語。然而電影植入式廣告,這種新形式的廣告發(fā)展速度迅猛,但其中對有些部分影視植入式廣告卻褒貶不一。為了讓廣告更好地融入大家的日常生活,給大家?guī)硪龑?dǎo)作用,研究電影植入式廣告的發(fā)展趨勢就是一個(gè)必要的過程。
在影視作品中或VCR中,常見的廣告植入方式有以下一些:
(一)鏡頭特寫
這是植入式廣告最常見的表現(xiàn)方式之一,具體方式就是讓產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。
(二)臺(tái)詞表述
主要指產(chǎn)品或品牌名稱通過臺(tái)詞的方式出現(xiàn)在影片中。
(三)角色扮演
角色扮演指品牌和產(chǎn)品在電影中不僅是以道具的形式存在,而且還是以一個(gè)表演角色出現(xiàn),這樣能深度嵌入影視作品當(dāng)中。品牌和商品在影視作品中以極高的頻率出現(xiàn),這樣更能提高受眾對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度。
(四)場景提供
即在電影畫面中表現(xiàn)出來的人物活動(dòng)的場景。例如《哈利波特》拍片現(xiàn)場在英國成了哈迷們最熱衷要去的旅游地之一,植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。
(五)劇情植入
劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。 如在《杜拉拉升職記》中,杜拉拉在公司受挫,心情不好,她的上司看到她不開心,就在公司附近的噴泉邊陪她,噴泉的后邊的是一個(gè)益達(dá)口香糖的戶外廣告。整個(gè)過程中,這個(gè)廣告都很明顯的充當(dāng)背景
(六)影視故事題材植入
為品牌產(chǎn)品專門拍攝帶有故事情節(jié)的VCR,重點(diǎn)介紹品牌產(chǎn)品的歷史發(fā)展、理念、文化等,用來提升品牌產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度。
(一)形式單一,內(nèi)容貧乏
大多數(shù)電影中的植入式廣告都是只出現(xiàn)產(chǎn)品信息,給產(chǎn)品一個(gè)與觀眾見面的機(jī)會(huì),只是給產(chǎn)品一兩個(gè)鏡頭,沒有太多地考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)性,表現(xiàn)形式不夠自然化,體現(xiàn)不出產(chǎn)品的內(nèi)涵,當(dāng)然也無法產(chǎn)生打動(dòng)觀眾,不能給觀眾留下深刻印象從而產(chǎn)生記憶的效果。
(二)廣告植入失當(dāng)
廣告不及電影的藝術(shù)表現(xiàn)力,它不包括對于好壞、對錯(cuò)、美丑等價(jià)值評判的是非區(qū)分,只是向大眾介紹產(chǎn)品。植入式廣告則不同,它是以電視電影作為傳播載體,進(jìn)而通過這樣的媒體方式傳播給廣大受眾者的。這樣植入廣告才能在不知不覺中被人們接受,更加重要的是在完全密閉的特殊環(huán)境中觀看電影,借助電影故事情節(jié)和音樂音響效果的沖擊下,受眾只會(huì)不論好壞的接受全部廣告,因?yàn)槿藗円呀?jīng)不能自主的選擇要接受或者拒絕哪些信息了。
(三)影響電影藝術(shù)性
我國的植入式廣告只是讓觀眾在影片中看到商品,如果廣告硬生生的植入,不但會(huì)破壞電影的藝術(shù)性,還會(huì)影響觀眾的期待心理。電影本身是一種藝術(shù)形式,是對社會(huì)藝術(shù)化的反映。隨著社會(huì)的發(fā)展,單純的文藝片由于內(nèi)容深?yuàn)W,表現(xiàn)手法抽象,不易被大部分受眾理解接受,票房慘淡。電影商業(yè)化則可以讓電影產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展,增加票房。它在電影中起著至關(guān)重要的作用,但是這樣也會(huì)使商業(yè)與藝術(shù)失衡。
(四)植入廣告牽強(qiáng),引受眾抵觸
影視廣告植入要求是比較自然的,牽強(qiáng)的灌輸給觀眾面前,會(huì)讓觀眾接受不了,感覺莫名其妙。有時(shí)為了刻意植入廣告則會(huì)注重對產(chǎn)品的宣傳,這樣不僅與現(xiàn)實(shí)生活客觀規(guī)律不相符合,而且會(huì)讓觀眾感到反感。
(一)選擇合適的節(jié)目
對廣告商來講,應(yīng)該選擇在相應(yīng)題材類型影視中植入自己的品牌,針對節(jié)目的受眾群選擇合適的產(chǎn)品,勢必會(huì)起到很好的效果。如在農(nóng)村題材喜劇片《鄉(xiāng)村愛情》中植入的撒可富復(fù)合肥,就是選擇了合適的節(jié)目,因?yàn)樵搫〉氖鼙娋陀泻芏嗍窃摦a(chǎn)品的潛在使用者。
(二)把握影植入式廣告表現(xiàn)強(qiáng)度
電影植入廣告表現(xiàn)強(qiáng)度不夠就達(dá)不到受眾者們對產(chǎn)品廣告的認(rèn)知度與識(shí)辨度,便顯得過于明顯和直白的話就會(huì)會(huì)遭到受眾的反感。成功的廣告即能達(dá)到品牌胡訴求目的又能達(dá)到受眾者對與產(chǎn)品的認(rèn)知度,失敗的廣告只會(huì)適得其反。
(三)影視植入廣告的產(chǎn)品必須區(qū)別于其他產(chǎn)品保持其個(gè)性化
在影片植入廣告的產(chǎn)品必須區(qū)別于其他產(chǎn)品保持其個(gè)性化。符合影視劇自身的風(fēng)格是品牌應(yīng)該具有的。讓植入式廣告中品牌區(qū)別于其他品牌的個(gè)性化精神內(nèi)涵令觀眾深刻的感知到。
電影植入式廣告將全球化正如經(jīng)濟(jì)全球化一樣,植入式廣告未來也會(huì)像經(jīng)濟(jì)那樣全球化。比如,我們眾所周知的蘋果那樣。蘋果公司在世界眾多國家都設(shè)立了跨國公司,也把它的廣告植入到了世界多個(gè)國家的媒體中去了。在不久的將來,植入式廣告是向著多樣化方向去發(fā)展的。植入式廣告也將成為我們生活中的一部分。
隨著影視節(jié)目的多元化發(fā)展,涉及影視節(jié)目中的植入廣告也形形色色,幾乎只要和我們生活相關(guān)的產(chǎn)品都可以拿來做廣告。而我們國家的植入式廣告目前處于發(fā)展階段,存在數(shù)量太多,植入手法生硬的現(xiàn)象。但是對于那些不影響節(jié)目本身質(zhì)量和氣氛并融入劇情中的的植入式廣告,我們應(yīng)給予肯定。而那些盲目追求廣告收益植入不合情理廣告的影視節(jié)目,既褻瀆了影片內(nèi)涵,也傷害了觀眾的情感,更難達(dá)到想要的廣告效果。所以對待植入式廣告,受眾不應(yīng)該以挑毛病為目的去觀看節(jié)目,否則勢必會(huì)本末倒置,根本體會(huì)不到節(jié)目本身帶來的樂趣。只有以正確寬容平和的心態(tài)去面對植入式廣告,才能體會(huì)到影視節(jié)目給觀眾帶來的樂趣。
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