毒草論說(shuō)明金錯(cuò)刀沒(méi)有讀懂定位

文 / 魯建華

毒草論說(shuō)明金錯(cuò)刀沒(méi)有讀懂定位

文 / 魯建華

仔細(xì)閱讀，我發(fā)現(xiàn)金錯(cuò)刀先生與鄧德隆先生在判斷小米未來(lái)的立論基礎(chǔ)上有三大分歧，這三大分歧說(shuō)明金先生真的沒(méi)有讀懂定位。

分歧一：用戶思維還是競(jìng)爭(zhēng)思維

金先生認(rèn)為定位者沒(méi)有用戶思維，只有競(jìng)爭(zhēng)思維。這完全是誤解。

定位確實(shí)主張，為了迎接一個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，必須把觀念從原來(lái)的顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)不是滿足顧客需求而是打敗對(duì)手?，F(xiàn)代商業(yè)的本質(zhì)是贏得商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。

但這是否說(shuō)定位者心目中就沒(méi)有顧客沒(méi)有用戶呢？

顯然不是！

恰恰相反，定位不僅從來(lái)就沒(méi)有否認(rèn)用戶思維、用戶價(jià)值，反而比任何時(shí)候更加重視用戶思維、用戶價(jià)值，只不過(guò)這種重視不是一種直接的、直線的形式表達(dá)的。

因?yàn)槎ㄎ焕碚摪l(fā)現(xiàn)了商業(yè)中一個(gè)基本的但長(zhǎng)期以來(lái)被人們忽略的規(guī)律，這就是要滿足用戶需求首先要滿足用戶認(rèn)知，如果不能進(jìn)入用戶認(rèn)知，再好的產(chǎn)品也不能實(shí)現(xiàn)其更好地滿足用戶需求的目的。

比如酷派手機(jī)可能比小米手機(jī)更好，但酷派沒(méi)有像小米那樣廣泛地進(jìn)入用戶認(rèn)知中，那更好的酷派手機(jī)賣不過(guò)小米手機(jī)，必然也沒(méi)有機(jī)會(huì)更好地滿足用戶需求。

在理論上，我們講顧客至上，體驗(yàn)為王，強(qiáng)調(diào)用戶思維，這是對(duì)的；但在實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)中，用戶思維是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)思維實(shí)現(xiàn)的。你首先要做得不同，用戶心智才可能會(huì)接收為更好；你直接吹噓說(shuō)自己的產(chǎn)品質(zhì)量更好，用戶必然會(huì)不相信你進(jìn)而忽略你，你進(jìn)入不了用戶的心智，尤其是在一個(gè)信息爆炸、媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸的商業(yè)社會(huì)。

因此，定位理論不是不重視顧客，而是相較于顧客來(lái)說(shuō)，更重視競(jìng)爭(zhēng)?；蛘哒f(shuō)，定位理論首先是從競(jìng)爭(zhēng)的角度重視顧客的。

如果從用戶思維的角度闡述定位，傳統(tǒng)營(yíng)銷者是滿足顧客需求，定位營(yíng)銷者是滿足顧客認(rèn)知。滿足顧客需求和滿足顧客認(rèn)知是營(yíng)銷中的一體兩面，區(qū)別在于在競(jìng)爭(zhēng)不激烈、信息不擁堵的時(shí)代，關(guān)注顧客需求，依靠更好的質(zhì)量就可以更好地滿足顧客需求；但在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、信息異常擁堵的時(shí)代，更好的質(zhì)量只是一個(gè)基礎(chǔ)，更好的認(rèn)知才是關(guān)鍵，只有把更好的質(zhì)量（隨著技術(shù)的快速擴(kuò)散和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，更好的質(zhì)量本身在大眾認(rèn)知方面趨于沒(méi)有），用一個(gè)顧客容易解讀和接受的方式進(jìn)入顧客認(rèn)知，更好的質(zhì)量才有效。

金錯(cuò)刀強(qiáng)調(diào)用戶思維，說(shuō)定位第一考慮的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是用戶，他說(shuō)對(duì)了一半；他看到的只是表象，定位第一考慮的確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他沒(méi)明白這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是從哪個(gè)角度看的。

不是從公司內(nèi)部看的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是站在公司外部看用戶心目中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從這個(gè)意義上講，定位第一考慮的其實(shí)是用戶，只不過(guò)不是用戶的需求而是用戶的認(rèn)知、用戶的心理。機(jī)械地、片面地把定位說(shuō)成是沒(méi)有用戶思維，是金先生沒(méi)有讀懂讀通定位的第一點(diǎn)。

金先生認(rèn)為定位是要控制用戶，但是要知道，定位首先是從順應(yīng)用戶的認(rèn)知、觀念開(kāi)啟這個(gè)過(guò)程的。能不能真的控制用戶，不是定位營(yíng)銷者一廂情愿的，這需要把定位上升到戰(zhàn)略，在對(duì)外宣傳中真正做出來(lái)。

即便如此，定位營(yíng)銷者也不可能完全控制顧客。

比如諾基亞作為傳統(tǒng)功能手機(jī)的代表，主導(dǎo)了傳統(tǒng)手機(jī)這個(gè)品類，讓大多數(shù)人相信諾基亞手機(jī)是手機(jī)中最好的，最值得擁有的。但蘋果iPhone出來(lái)了，一切都變了。你說(shuō)掌握顧客的最終主導(dǎo)權(quán)掌握在誰(shuí)手中？難道不是顧客自己的心中嗎？

每一個(gè)定位營(yíng)銷者對(duì)這一點(diǎn)心知肚明。在新時(shí)期，定位營(yíng)銷者重新演繹了顧客至上的含義——以顧客之心為心。

分歧二：二元法則還是贏家通吃

所謂二元法則，由兩位定位大師合著于1993年的《22條商規(guī)》首次提出，說(shuō)一個(gè)市場(chǎng)，從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，往往會(huì)演變成兩大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面——通常是一個(gè)值得信賴的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。其他的所占市場(chǎng)份額極少，幾乎可以忽略不計(jì)。

所謂贏家通吃，就是說(shuō)從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一個(gè)市場(chǎng)，老大會(huì)占據(jù)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，比如80%以上，老二老三只能占據(jù)很小的市場(chǎng)份額。所謂第一者生存。

金先生認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，首先顛覆的就是“二元法則”。他這是人為地把“二元法則”與“贏家通吃”對(duì)立起來(lái)。

真實(shí)情況是，無(wú)論是二元法則還是贏家通吃，推動(dòng)市場(chǎng)向這個(gè)方向演進(jìn)的背后原因都是心智容量有限，面對(duì)如潮水般的信息，心智越來(lái)越不堪重負(fù)，一開(kāi)始還能記住和容納7個(gè)品牌，后來(lái)只能記住和容納2個(gè)品牌，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，往往只傾向于選擇一個(gè)品牌。

“贏家通吃”是“二元法則”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自然進(jìn)化，它們不僅不矛盾，反而是一脈相承。這一點(diǎn)，在定位創(chuàng)始人里斯先生于2000年出版的《互聯(lián)網(wǎng)11條商規(guī)》著作中明確地表述過(guò)：

“在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌與在現(xiàn)實(shí)世界中有一個(gè)很大的不同之處。在現(xiàn)實(shí)世界中，品類中的第二品牌總有它的生存空間?！?/p>

“在互聯(lián)網(wǎng)之外，居于第二的品牌可以生存下來(lái)是有原因的。它們不僅為了滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也服務(wù)于貿(mào)易本身?！?/p>

“在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客和品牌之間什么也沒(méi)有，沒(méi)有中間人，沒(méi)有貿(mào)易，沒(méi)有房地產(chǎn)發(fā)展商，這里沒(méi)有平衡的需要?！?/p>

“在互聯(lián)網(wǎng)上，壟斷就是規(guī)則，網(wǎng)上沒(méi)有第二品牌生存的空間?！?/p>

里斯先生把這條發(fā)展命名為“唯一法則”。

互聯(lián)網(wǎng)消滅了時(shí)間和空間，讓顧客、用戶能夠零距離地接觸到產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商，同時(shí)顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本也非常低；互聯(lián)網(wǎng)信息透明對(duì)稱，第一相對(duì)于第二的優(yōu)勢(shì)被極度放大，有選擇第一的機(jī)會(huì)為什么還要選擇第二？

所以互聯(lián)網(wǎng)上只有第一沒(méi)有第二。這正是“二元法則”進(jìn)化為“贏家通吃”的原因。

金先生把“二元法則”與“贏家通吃”二者人為地對(duì)立起來(lái)，不能打通二者，這是金先生并沒(méi)有讀懂定位的第二點(diǎn)。

分歧三：第一戰(zhàn)略還是爆品戰(zhàn)略

金先生總結(jié)了定位的兩個(gè)殺招，搶占第一和關(guān)聯(lián)第一，這個(gè)總結(jié)沒(méi)有錯(cuò)，我們可以把它稱為第一戰(zhàn)略。金先生把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的殺招總結(jié)為爆品戰(zhàn)略，我們也非常認(rèn)可。但金先生把二者人為地絕對(duì)地對(duì)立起來(lái)，說(shuō)明金先生是真的沒(méi)有讀懂定位。

即便是跟我們學(xué)習(xí)定位的初學(xué)者，也都知道，成為第一是營(yíng)銷的目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的手段，表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是要打造代表品項(xiàng)，這個(gè)代表品項(xiàng)就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小米等企業(yè)總結(jié)的所謂爆品戰(zhàn)略。這個(gè)在定位實(shí)戰(zhàn)中是最基本的常識(shí)。

為什么成為第一需要聚焦于一個(gè)代表品項(xiàng)呢？

因?yàn)楫a(chǎn)品太多，必然會(huì)模糊定位概念，增加顧客識(shí)別難度和選擇困難。聚焦于一個(gè)品項(xiàng)打造品牌，這樣的例子到處都是，不僅僅限于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

比如紅牛，很多年其實(shí)只有一個(gè)品項(xiàng)，就是那個(gè)金罐；可口可樂(lè)也是，很多年就是那個(gè)經(jīng)典的弧形玻璃瓶；王老吉，一直就是那個(gè)紅罐。

打造代表品項(xiàng)的思想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加重要和關(guān)鍵，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代選擇更多、更方便，信息也更加泛濫。蘋果iPhone把這個(gè)思想推到極致，隨后小米跟進(jìn)。后來(lái)有人把它總結(jié)為爆品戰(zhàn)略。

其實(shí)，這本就是定位理論中的題中應(yīng)有之義，它并不是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，也并不是僅在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就有效。金先生沒(méi)有看到爆品戰(zhàn)略的發(fā)展歷史，也沒(méi)有看到爆品戰(zhàn)略背后的邏輯，而很武斷地把第一戰(zhàn)略與爆品戰(zhàn)略對(duì)立起來(lái)，這只能說(shuō)明金先生真的沒(méi)讀懂定位。

金錯(cuò)刀先生說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位就是毒草。但他并沒(méi)有就工業(yè)時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有哪些異同這個(gè)更為重要更基本的問(wèn)題展開(kāi)闡述，就下了這個(gè)判斷。

如何真正讀懂定位

為了讓更多的人，尤其是一些企業(yè)家朋友和像金先生這樣涉獵廣泛但淺嘗輒止的朋友真正讀懂定位，我們有以下觀點(diǎn)和建議：

1．放在一個(gè)體系里，才能真正讀懂讀通定位。

杜魯門說(shuō)過(guò)：最值得學(xué)習(xí)的是你全盤了解之后才領(lǐng)悟到的東西。

2．沒(méi)有辯證思維，永遠(yuǎn)讀不懂定位。

三大分歧其實(shí)你換一個(gè)角度看，根本就不是分歧；小米看重的效率和定位者看重的認(rèn)知，其實(shí)也是一體兩面，它們既有對(duì)立的一面，也有相互轉(zhuǎn)化的一面。定位是商業(yè)中最接近真理的戰(zhàn)略思想，它里面到處充滿著辯證思維；雖然定位非常強(qiáng)調(diào)“定”，但沒(méi)有辯證思維，無(wú)法真正讀懂定位。

3．在實(shí)踐中才能真正體會(huì)和做到知行合一。

書讀死，做中活。只有在真正實(shí)戰(zhàn)和實(shí)踐中才能真正體會(huì)和做到知行合一。定位不是用來(lái)學(xué)的，而是用來(lái)實(shí)踐的。