淺析推銷活動(dòng)中客戶拒絕購買產(chǎn)品的原因及應(yīng)對策略

梁為　梁慶

摘 要：任何推銷活動(dòng)，都離不開兩大主體即客戶與銷售人員。任何推銷活動(dòng)都會(huì)遇到客戶這樣或那樣的不同意見，可能是反對意見，甚至是直接拒絕。作為一名優(yōu)秀的銷售人員，應(yīng)該積極地去面對和應(yīng)對，而不是放棄或逃避。在推銷活動(dòng)中，銷售人員應(yīng)做到善于思考，洞察秋毫，找到真正被拒絕的原因，并主動(dòng)采取積極的應(yīng)對策略。本文從客戶、銷售人員、產(chǎn)品、價(jià)格、企業(yè)、服務(wù)等原因入手，進(jìn)行了淺析和探討，以期引導(dǎo)銷售人員認(rèn)真思考和探索，從而促成銷售，順利地完成銷售任務(wù)。

關(guān)鍵詞：推銷活動(dòng)；客戶；產(chǎn)品；拒絕原因

任何推銷活動(dòng)，都離不開兩大主體即客戶與銷售人員。任何推銷活動(dòng)都會(huì)遇到客戶這樣或那樣的不同意見，可能是反對意見，甚至是直接拒絕。購買產(chǎn)品時(shí)存在異議或提出拒絕，恰恰說明客戶對產(chǎn)品感興趣。只有當(dāng)客戶對產(chǎn)品感興趣，才有可能促使銷售成功，反之，如果客戶對產(chǎn)品不感興趣，銷售可能會(huì)失敗，這才真正應(yīng)該是令銷售人員擔(dān)憂的。此時(shí)，客戶一般不會(huì)考慮購買產(chǎn)品。作為一名優(yōu)秀的銷售人員，應(yīng)該積極地去面對和應(yīng)對，而不是放棄或逃避。當(dāng)銷售遭遇拒絕時(shí)，應(yīng)該靜下心來進(jìn)行認(rèn)真分析和思考，找到真正被拒絕的原因。只有找到了原因，并主動(dòng)采取積極的應(yīng)對策略，給予恰當(dāng)?shù)奶幹?，才能使銷售活動(dòng)繼續(xù)下去，不至于被終止。如何讓客戶排除異議或拒絕心理，這就需要銷售人員針對不同客戶，不同原因，靈活機(jī)動(dòng)，因人而異，找準(zhǔn)客戶拒絕購買產(chǎn)品的理由。從而促成銷售，順利地完成銷售任務(wù)?，F(xiàn)就推銷活動(dòng)中客戶拒絕購買產(chǎn)品的原因及應(yīng)對策略，做如下淺析和探討。

一、出自客戶的原因

對于相同的產(chǎn)品，由于每個(gè)客戶自身的特點(diǎn)、認(rèn)知、能力及需求各異，因而，他們會(huì)對產(chǎn)品提出各種各樣的看法，提出相同或不相同的拒絕理由。拒絕理由可能與他們內(nèi)心的想法一致，也可能與他們內(nèi)心的想法不一致。作為銷售人員，在交流過程中，應(yīng)該做到真誠待人、善于觀察、耐心疏導(dǎo)，逐漸地了解客戶的真實(shí)想法和目的，打消客戶心中的種種顧慮和疑惑，達(dá)成共識，以促使銷售成功。出自客戶的原因主要有以下一些方面：（1）客戶自身需要的原因?？蛻魧Ξa(chǎn)品有需要，是推銷活動(dòng)得以順利進(jìn)行的前提。因此，銷售人員必須弄清楚客戶購買產(chǎn)品是不是他真正的需要，是不需要，當(dāng)下需要，還是潛在需要。只有弄清楚了需要的真實(shí)性，做到有的放矢，心中有數(shù)，才能使推銷活動(dòng)開展起來更順利。對產(chǎn)品有需要的客戶，采取方式方法，促使銷售成功；對產(chǎn)品沒有或暫時(shí)沒有需要的客戶，一視同仁，提供良好服務(wù)，保留住客戶源，以便將來待有需要時(shí)，取得及時(shí)聯(lián)系。即使將來不需要，為產(chǎn)品品牌和服務(wù)質(zhì)量留個(gè)好口碑，讓客戶幫忙為其作個(gè)廣告宣傳，也是非常值得的。（2）客戶支付能力的原因?？蛻艟哂兄Ц赌芰?，對產(chǎn)品又感興趣，則銷售活動(dòng)可能會(huì)順利進(jìn)行，否則，銷售活動(dòng)將會(huì)中斷?？蛻粢蛑Ц赌芰Φ脑蚓芙^購買產(chǎn)品，通常是不會(huì)輕易表露出來的，他們往往會(huì)找其他借口或理由來加以拒絕，如：“服務(wù)不好”或“質(zhì)量不行”等。如果銷售人員已經(jīng)意識到是客戶支付能力的原因，那切忌道破緣由，得給客戶留一條“出口”。這有利于將來客戶支付能力達(dá)到時(shí)，順利促成銷售。（3）客戶購買習(xí)慣和認(rèn)知的原因?？蛻舾髯缘馁徺I習(xí)慣，往往能決定銷售的難易程度。比如：某客戶習(xí)慣到實(shí)體店購買產(chǎn)品，那么你上門服務(wù)，他就不一定能接受。上門推銷，對于這類人群，自然是不可取的方法。因?yàn)樗麄儗ι祥T推銷的產(chǎn)品不放心，總認(rèn)為不安全，所以會(huì)提出反對意見，甚至拒絕購買產(chǎn)品?？蛻舾髯缘恼J(rèn)知不同，也決定著銷售是否能順利進(jìn)行。比如：某客戶認(rèn)為保險(xiǎn)都是欺騙消費(fèi)者的，那么在你向他推銷保險(xiǎn)時(shí)，他就會(huì)很反感，并找借口拒絕。又如：他對同類產(chǎn)品的某一品牌有偏見，就會(huì)本著固有的認(rèn)知，找理由推托?？傊蛻艟芙^的理由是多種多樣的，很多時(shí)候不是產(chǎn)品的問題，不是銷售人員的問題，而是客戶自己的問題。因而，作為一名優(yōu)秀的銷售人員，就應(yīng)該在與客戶的交流過程中，學(xué)會(huì)識別客戶拒絕的真正原因，進(jìn)而找到突破口。

二、出自銷售人員的原因

銷售人員在整個(gè)推銷活動(dòng)中，起著至關(guān)重要的作用。能不能促使銷售成功，在很大程度上取決于銷售人員的自身素質(zhì)。一般來說，出自銷售人員的原因主要有以下一些情況：（1）說話不恰當(dāng)。當(dāng)銷售人員在推銷過程中，沒有把自己的意見講明白，語言表達(dá)不恰當(dāng)，沒有做到言簡意賅，就會(huì)造成客戶的誤解。因此，面對客戶前來咨詢時(shí)，銷售人員需要及時(shí)組織語言，調(diào)整談話內(nèi)容，做到語言簡潔明了，以便更好地與客戶進(jìn)行交流和溝通。（2）表達(dá)不清楚。銷售人員應(yīng)該如實(shí)詳細(xì)地介紹產(chǎn)品，力爭讓客戶了解產(chǎn)品的全部。最好把產(chǎn)品說明書的內(nèi)容逐一講解給客戶聽，不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)。只有當(dāng)客戶了解了產(chǎn)品的整個(gè)情況，才有利于使銷售活動(dòng)向下一步推進(jìn)。否則，很有可能因表達(dá)不清楚而造成推銷受阻。（3）言行不規(guī)范。銷售人員的言行，決定了與客戶間的溝通是否暢通。如：說話有禮貌、語言文明、舉止大方、有親和力等。在與客戶交流過程中，往往一個(gè)眼神，就會(huì)決定推銷成功與失敗。俗話說：“出門看天色，進(jìn)門看臉色?！辈皇菦]有道理的。那種見到客戶，流落出困倦、漠視、茫然的眼神，顯然是不可取的。作為一名優(yōu)秀的銷售人員，應(yīng)該學(xué)會(huì)用親和的眼神、用真誠的語言、用熱忱的服務(wù)來對待客戶的咨詢，切實(shí)消除客戶與銷售人員之間的距離。（4）著裝不雅致。銷售人員著裝得體，打扮合適，有利于相互融入，有利于深入交流。否則，容易造成與客戶間的交流屏障，造成客戶心理上的不舒服，產(chǎn)生心理壓力。即使客戶對產(chǎn)品感興趣，也會(huì)因?yàn)殇N售人員著裝的第一印象差，而使洽談結(jié)束，從而使客戶放棄或拒絕購買產(chǎn)品。針對上述那些容易引起客戶拒絕的原因，推銷人員一定要注意細(xì)節(jié)，考慮周全。不然會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)很小的錯(cuò)誤，而妨礙了推銷業(yè)績。

三、出自產(chǎn)品的原因

一般來說，由于產(chǎn)品的價(jià)值、功能、質(zhì)量、造型、式樣、包裝等方面的不同，而引起客戶的不滿意是比較常見的。主要有以下一些方面：（1）產(chǎn)品的使用價(jià)值?？蛻羰紫葧?huì)注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，換句話說，對客戶來講，產(chǎn)品確實(shí)要對其有用。如果購買的產(chǎn)品對其沒有多大的用處，即使質(zhì)量再好、價(jià)格再低，客戶也是不會(huì)選擇購買的。因此，在推銷過程中，銷售人員不僅要講明產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等，還應(yīng)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的使用價(jià)值。（2）產(chǎn)品的功能。產(chǎn)品的功能好壞和多少是客戶選擇的一個(gè)重要依據(jù)。功能多了或少了，只要不符合客戶要求，客戶就會(huì)提出反對意見，從而拒絕。比如，向老年人推銷智能手機(jī)，向年輕人推銷保健品等，那么客戶拒絕的可能性就會(huì)很大。因此，銷售人員在推銷過程中，就應(yīng)針對不同客戶，了解他們的實(shí)際情況，盡量做到物有所需，以避免功能浪費(fèi)和不足。（3）產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量，應(yīng)該是客戶最看重的子項(xiàng)。產(chǎn)品價(jià)格合適、性能良好、外觀新穎等固然是客戶選擇的子項(xiàng)，但客戶更在乎產(chǎn)品是否可靠，因?yàn)榭煽渴钱a(chǎn)品的生命。客戶通常以產(chǎn)品質(zhì)量良好為前提，來最終選擇是否購買產(chǎn)品。如果客戶認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不符合他的標(biāo)準(zhǔn)，即使產(chǎn)品的其他子項(xiàng)再好，也是會(huì)放棄購買的。隨著市場競爭日益加劇，產(chǎn)品的基礎(chǔ)性指標(biāo)差距不大，所以為使促銷順利，企業(yè)更重視非基礎(chǔ)性指標(biāo)差距。許多企業(yè)赿來赿在造型、包裝等方面下功夫，力求產(chǎn)品在外觀和特色上取勝，從而使廣大客戶滿意。針對這些情況，銷售人員應(yīng)在增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品質(zhì)量、功能等信心的基礎(chǔ)上，讓客戶對產(chǎn)品有不一樣的直觀認(rèn)識，以達(dá)到客戶滿意。

四、出自價(jià)格的原因

客戶拒絕的理由可謂五花八門，其中，產(chǎn)品的價(jià)格是最常見的原因之一。在產(chǎn)品的推銷過程中，涉及到價(jià)格的話題是最為敏感的。客戶認(rèn)為討價(jià)還價(jià)是情理之中的事，如果沒能達(dá)到客戶的心理價(jià)位，那么必然會(huì)遭到客戶拒絕。（1）價(jià)格過高?？蛻敉ǔＳ凶约旱闹饔^價(jià)位，即使銷售人員報(bào)價(jià)與其價(jià)位基本相符，他們?nèi)匀徽J(rèn)為價(jià)格過高，并找出很多理由來加以拒絕，這幾乎是價(jià)格異議中的普遍現(xiàn)象。出現(xiàn)這些現(xiàn)象的主要原因有：客戶對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了市場調(diào)查；客戶對產(chǎn)品成本進(jìn)行了主觀評估；客戶的經(jīng)濟(jì)條件與購買能力不對等；客戶已經(jīng)形成了討價(jià)還價(jià)的習(xí)慣；客戶試圖通過“價(jià)格過高”來試探產(chǎn)品最低價(jià)位，以期達(dá)到利益最大化等。因而，銷售人員應(yīng)不斷提高洞察能力，有針對性地開展工作，最終達(dá)成共識，以促使銷售成功。（2）價(jià)格過低。人們的常規(guī)思維認(rèn)為，價(jià)格過高會(huì)成為客戶不購買產(chǎn)品的原因，而忽視了價(jià)格過低也會(huì)讓客戶拒絕購買產(chǎn)品。出現(xiàn)這些現(xiàn)象的主要原因有：客戶經(jīng)濟(jì)條件較好；客戶認(rèn)為便宜沒好貨；客戶好面子等。因而，銷售人員應(yīng)本著實(shí)事求是的態(tài)度，讓客戶根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件來選擇不同功效的產(chǎn)品；讓客戶從便宜沒好貨的誤區(qū)中走出來，消除顧慮，選擇購買產(chǎn)品。相比于前兩種情況，更多的時(shí)候，客戶會(huì)在討價(jià)還價(jià)上投入更多的時(shí)間和精力。討價(jià)還價(jià)已經(jīng)成為客戶購買產(chǎn)品時(shí)的定式，跟單純的產(chǎn)品價(jià)高價(jià)低沒有關(guān)系，是客戶的心理行為?？蛻粢粦T認(rèn)為，報(bào)價(jià)是有“水分”的，即使報(bào)價(jià)與客戶心理價(jià)位相符，甚至還低，他們?nèi)匀粫?huì)討價(jià)還價(jià)?？蛻粝胪ㄟ^討價(jià)還價(jià)來獲得內(nèi)心的滿足，享受討價(jià)還價(jià)后的優(yōu)越感和成就感?？蛻艨傉J(rèn)為，通過討價(jià)還價(jià)，就能獲取最大利益。作為銷售人員，必須摸清楚客戶內(nèi)心的想法，作好充分的心理準(zhǔn)備，以做到應(yīng)對自如。

五、出自企業(yè)的原因

客戶購買產(chǎn)品，肯定會(huì)了解產(chǎn)品的來源，即生產(chǎn)企業(yè)。同時(shí)，會(huì)關(guān)注經(jīng)銷企業(yè)的名聲。如果客戶有意購買產(chǎn)品，但對生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷企業(yè)持有不良看法，那么可能就會(huì)拒絕購買產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售異議總是離不開它的來源，說產(chǎn)品說企業(yè)，是銷售人員與客戶之間要經(jīng)常談及的話題。出自企業(yè)的主要原因有：客戶不太了解企業(yè)的真實(shí)情況，只是通過道聽旁說來作判斷，存在認(rèn)識上的片面性；媒體報(bào)道對企業(yè)的負(fù)面影響；客戶對企業(yè)的偏愛心理；客戶對某種產(chǎn)品的一慣認(rèn)識；企業(yè)確實(shí)存在一些不足之處等。因此，在推銷活動(dòng)中，就應(yīng)該加大企業(yè)宣傳力度，讓客戶充分了解企業(yè)和產(chǎn)品情況。同時(shí)，做好產(chǎn)品宣傳工作，既不夸大，也不保守，真實(shí)反應(yīng)。如果過度炒作，一旦產(chǎn)品出點(diǎn)問題，勢必更容易造成客戶的質(zhì)疑和反感，適得其反。對客戶固有的對產(chǎn)品的偏愛心理，通常是很難打破的，這需要銷售人員在交流過程中，以誠待人、耐心講解。可以采取橫向或縱向?qū)Ρ?、利用多媒體視頻播放產(chǎn)品生產(chǎn)過程、聘請專業(yè)人士講解產(chǎn)品使用明書等方法，曉之以理，動(dòng)之以情，將客戶的偏愛心理改換過來，促使銷售成功。

六、出自服務(wù)的原因

作為一名優(yōu)秀的銷售人員，必定十分注重個(gè)人修養(yǎng)?？蛻糍徺I產(chǎn)品不僅把產(chǎn)品看得重要，同樣，也非?？粗胤?wù)質(zhì)量。如果銷售人員的服務(wù)不好，也是會(huì)遭到客戶拒絕的。試想，客戶前來購買產(chǎn)品，銷售人員不理不采，惡言傷人，又何談銷售進(jìn)入到下一步呢？更談不上把產(chǎn)品賣出去了。很多時(shí)候，銷售人員認(rèn)為，只要把產(chǎn)品賣出去了，就萬事大吉了，全然不管售后服務(wù)好不好，反正已經(jīng)完事了，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。其實(shí)，這是不正確的服務(wù)方式。因?yàn)?，客戶對你持有了成見，就?huì)留下不好的印象，很有可能成為負(fù)面因子而埋藏下來，到一定時(shí)候，可能就會(huì)迅速擴(kuò)散開去，就會(huì)阻礙產(chǎn)品繼續(xù)銷售，破壞產(chǎn)品銷售的持續(xù)性。因此，熟悉產(chǎn)品情況，掌握營銷技巧，提高服務(wù)質(zhì)量，促成良好溝通，是一名優(yōu)秀銷售人員應(yīng)該具備的自身素質(zhì)。因“因小失大”而造成銷售失敗，應(yīng)該引起銷售人員高度重視。服務(wù)做到面面俱到，方能使產(chǎn)品銷售持久不衰。

推銷活動(dòng)中客戶拒絕購買產(chǎn)品的原因是多種多樣的。作為一名優(yōu)秀的銷售人員，在實(shí)際工作中，應(yīng)不斷總結(jié)教訓(xùn)和積累經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)遭遇客戶拒絕時(shí)，善于觀察、認(rèn)真分析、恰當(dāng)處理，才能更好地在推銷過程中立于不敗之地。也許你的努力，將使一次即將失敗的推銷獲得成功。

參考文獻(xiàn)：

馬福存.搞定客戶：有效排除客戶異議的成交技巧[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2010.9.

作者簡介：梁為，工作單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，職稱：人力資源經(jīng)濟(jì)師；梁慶，工作單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，職稱：人力資源經(jīng)濟(jì)師