星巴克（中國）的市場營銷策略分析

蔣佳蕓

摘要：星巴克是目前全球范圍內最大的咖啡銷售商，經過了漫長的發(fā)展歷程。該品牌始終將服務和質量始終放在第一位，并秉承將顧客的滿意作為品牌追求的目標，無形之間賦予了品牌更加強大的資產。本文主要研究了星巴克的營銷策略，分析其品牌在全球范圍不斷發(fā)展壯大、走向成功的秘訣，及目前在中國所采取的本土化的營銷策略。希望可以給我國本土的企業(yè)和品牌帶來一些啟示，能夠借鑒和運用其成功的經驗。

關鍵詞：星巴克；營銷策略；中國市場

一、導言

隨著人們對生活水平的追求不斷提高，咖啡這種飲品以已經逐漸滲入到人們的日常生活中，在全球范圍內得到了廣泛的愛好者和追求者。1971年，杰拉德·胞德溫和戈登·波克在美國的西雅圖成立了第一家星巴克，主要經營一些咖啡豆和香料之類的東西。由于后來的不斷堅持和努力，進行轉型和重組，星巴克由一家咖啡零售店發(fā)展成為了全球最大咖啡品牌連鎖，并且在很多國家都創(chuàng)造了銷售奇跡。在星巴克發(fā)展進入中國市場之后，深受中國人民的喜愛。如今，星巴克已經成為一種咖啡文化和身份的象征。星巴克這一咖啡品牌在中國能夠迅速的取得如此大的成功，離不開它的品牌戰(zhàn)略和營銷方式，本文將在接下來的部分對其進行闡述和分析。

二、星巴克在中國市場發(fā)展概括

在1998年的時候，星巴克在中國的臺灣開了第一家咖啡店，然后相繼在北京，上海等六十多個城市陸續(xù)開設了近千家的連鎖咖啡店。并在上海成立管理公司，代表美國總部進行中國市場上的管理運行工作。目前，中國市場已經發(fā)展成為除美國本土以外的第二大市場，在中國大陸的門店的覆蓋率額越加密集?？梢哉f，在我國的一些較發(fā)達城市的主要街區(qū)中隨手可見星巴克的蹤跡。在星巴克里，一杯最普通的咖啡也要30多元，和同類商品相比，在中國市場上的定價還是相對比較貴的。中央新聞報還就星巴克的定價進行了專門的報道，試圖通過這種方式來打擊星巴克的價格歧視問題。但是，定價的昂貴卻并沒有阻礙中國人對星巴克的喜愛熱情度和消費忠誠度，這與星巴克一直奉行的營銷策略有著密切的關系。

三、星巴克中國的營銷策略

（一）品牌價值策略

星巴克咖啡這一品牌在中國有著十六年的發(fā)展歷史，該品牌一直以優(yōu)質高雅和積極向上的品牌精神展現(xiàn)在消費者面前。在咖啡行業(yè)的中占據(jù)了主導的地位，有著一流的品牌形象和地位，并得到了眾多消費者的喜愛和認同。當然，這一切都離不開其自身的不斷努力。在消費者去消費時，星巴克給消費者提供的是最醇正的產品，無論是原材料的選擇或是制作流程每個環(huán)節(jié)都苛求做到最好。再來看看星巴克的店內環(huán)境，從桌椅板凳到空間布局，以及燈光和音樂，給消費者營造出最舒適優(yōu)美的消費空間，與此同時還能享受到服務人員優(yōu)質和人性化的服務。無形之中，就增加了消費者的消費滿意度，并培養(yǎng)和建立了消費者對于該品牌的消費忠誠度。通過強化品牌的魅力，給消費者帶來味覺上的美好享受的同時，又能夠感受到身份得到提升。并且在消費者進行消費之后還會贈送一些優(yōu)惠券，吸引二次消費。全方位的塑造品牌的魅力，淡化了消費者的價格意識。

（二）準確的市場定位

在星巴克進入中國市場后，在尊重中國的茶文化的基礎上，創(chuàng)新推出了以茶作為配料的一系列飲品，贏取了中國消費者的喜愛之心，讓更多的中國消費者迅速的接受并喜歡上這一品牌。星巴克在中國的消費市場上的連鎖店選址非常有眼光的，基本上都坐落在繁華且人流量較多的主要街區(qū)。憑借獨特而又有吸引力的店面裝修會吸引來很多年輕時尚且喜歡喝咖啡的人士來品嘗，而路過的行人也會被那些時尚消費群體所吸引。越來越多的人去星巴克不僅是代表了一種生活的追求和狀態(tài)，在這里不僅是味覺上的享受同時也是一種精神生活上的追求，是一種品位和身份的象征。

（三）根據(jù)消費者心理特點進行產品定位

俗話說得好，“外來的和尚好念經”“外國的月亮也比中國圓”。在很多的中國人眼中，國內的很多食品安全問題都讓國人堪憂，不敢信任。也就掀起一股對外國品牌的喜愛熱潮，人為國外的一些商品會比較的安全健康，品質優(yōu)良。所以星巴克就抓住了中國消費者的這一心理，在同中國一些本土行業(yè)的競爭中脫穎而出且將價格和檔次迅速提升。在定價方面，會讓人感覺雖然略貴但是卻能夠讓很多的人消費的起。消費者去星巴克消費的不僅是一杯咖啡，更是一種心理上的滿足。

（四）產品上的創(chuàng)新

星巴克在中國市場上的運行之所以如此的成功，也離不開星巴克進入中國市場后自身和中國本土化相結合進行的不斷創(chuàng)新和努力，比如在進入中國市場之初，結合中國茶品文化方面的產品創(chuàng)新。到后來在中國的一些傳統(tǒng)的節(jié)日期間，星巴克也會推出相適宜的食品，比如：在中秋佳節(jié)的時候推出的中秋月餅系列。在尊重中國消費者的口味同時，融入一些西方的特色經典，讓廣大的中國消費者都能夠喜歡的接受。另外在口味和偏好的選擇方面，星巴克也是做得非常人性化和多樣化，讓每一個消費者都能夠根據(jù)自己的口味選擇到自己最喜歡和滿意的產品。

（五）本土化的運營模式

中國是一個人口眾多的國家，中國的經濟市場蘊藏著無限的潛力。由于國內復雜的地理人情和文化形態(tài)差異，南方和北方，內陸和沿海都存在很大的差異性。鑒于這種地域上的差別性，星巴克做出了個性化的本土企業(yè)合作策略，在不同的市場選擇不同的本土企業(yè)進行合作。同時營銷的方式也發(fā)生了轉變，從之前的許可協(xié)議模式轉變成為合資化的獨資模式。但是無論在運行模式上及合作方式上如何改變，始終不變的是星巴克品牌最優(yōu)質的服務和質量。

四、星巴克成功的經驗對中國企業(yè)的意義

在星巴克這一西方企業(yè)進入中國之后，取得了如此廣泛的成功，是值得我國本土企業(yè)思考和學習的。

首先，中國是一個有著悠久的茶文化的國家有著大規(guī)模的茶葉生產和種植基地。中國的茶文化在世界的范圍內的發(fā)展卻不是如此廣泛而深遠。雖然當今市場對于茶文化的需求不斷增大，中國的一些茶館在開始在世界范圍內普及。但是中國的茶館經營模式一直拘泥于傳統(tǒng)的經營模式，經營理念也不夠靈活，導致在世界市場中的影響力并沒能像星巴克這種品牌影響力那么廣泛，品牌知名度也不夠強。所以中國企業(yè)可以借鑒下星巴克成功的經驗，打破經營方式上的傳統(tǒng)理念，在傳遞中國古老的茶文化的同時可以融入一些現(xiàn)今社會流行的一些時尚元素，跟隨時代發(fā)展趨勢發(fā)展出品牌的核心競爭力。賦予品牌更多的文化，精神含義，堅持獨立的個性并能夠與時俱進。

此外，在茶葉飲品的口味和品質上也要有更高的追求和創(chuàng)新，在努力做好傳統(tǒng)經典風味的同時，不斷推出新品，并可以根據(jù)消費者的喜愛偏好進行多元化口味的提供，培養(yǎng)和建立更加廣泛的消費群體。

最后，雖然星巴克在中國市場上成功的經驗非常具有參考和借鑒意義，但是對于這種成功的經驗，中國企業(yè)在學習的時候也不能夠直接運用“拿來主義。如果不能夠按照市場的實際情況和消費者的需求分析進行盲目學習效仿，最終也會不能取得成功。所以我國的一些本土企業(yè)一定要多去傾聽和了解來自消費者的心聲，讓推出的產品和提供的服務更貼合消費者的追求。像星巴克一貫堅持的理念一樣，一切以消費者的滿意作為品牌的最大追求，方能取得成功。

五、結束語

星巴克將一種最古老的咖啡文化發(fā)展成為一個長久和經典的品牌，并主導和占據(jù)了在全球三十多個國家和地區(qū)的咖啡市場，形成星巴克的咖啡文化。星巴克不僅是一種咖啡文化，也成為一種時尚生活追求的標志和代表。將一個品牌在世界范圍內產生深遠的影響力，可見，星巴克堅持的營銷戰(zhàn)略是非常值得我國企業(yè)管理者所學習的。（作者單位：常州信息職業(yè)技術學院）

參考文獻：

[1]朱燕.星巴克走向世界以及在中國的營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013，19：68-69.

[2]曾卓騏.星巴克的成功以及在中國的營銷策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015，05：20-21.

[3]陳靜.“星巴克式”的體驗消費的傳播策略研究[D].山東大學，2010.

[4]查星茹.星巴克品牌策略研究[D].對外經濟貿易大學，2006.

[5]吳曉卉.金融危機環(huán)境下上海星巴克營銷策略調整研究[D].上海交通大學，2009.