從“功能目的論”看產(chǎn)品商標的翻譯

張運浩

摘 要：廣告語的主要功能是進行產(chǎn)品的推廣和營銷，并且達到說服消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的最終目的。產(chǎn)品商標屬于廣告語的一個重要組成部分，因此產(chǎn)品的商標翻譯應(yīng)該以功能目的論為指導(dǎo)理論，采用靈活的翻譯策略和方法，以達到產(chǎn)品商標的功能和目的。

關(guān)鍵詞：廣告語；目的論；翻譯策略

引言

世界經(jīng)濟一體化在給各國企業(yè)既帶來商機的同時也帶來了越來越激烈的競爭，產(chǎn)品的功能的同質(zhì)化也迫使商家必須采取個性化的產(chǎn)品推廣和營銷，以便在殘酷的市場中占有一席之地。大部分商家已經(jīng)意識到產(chǎn)品商標名稱對于商品搶占市場占有率起到重要作用，因此商品的命名和翻譯變得越來越重要。本文擬以功能目的論為指導(dǎo)理論，對商品商標的英漢翻譯作出分析。

一、理論基礎(chǔ)——功能目的論

德國翻譯理論家Hans J.Vermeer于1984年在其與Reiss合著的《普通翻譯理論基礎(chǔ)》中以行為理論為依據(jù)，提出了“Skopos Theory”的翻譯理論模式，即“功能目的論”。這一翻譯理論認為“翻譯的目的決定實現(xiàn)譯文預(yù)期功能的翻譯策略和方法”，這即是功能目的論所持有的目的法則。根據(jù)功能目的論，除了“目的法則”之外，翻譯還應(yīng)遵循另外兩個法則，也就是連貫性法則（譯文的語內(nèi)連貫）和忠實性法則（譯文的語際連貫）。目的論認為，忠實法則服從于連貫法則，這兩條法則又都服從于目的法則，即翻譯的目的決定了翻譯所選取的策略和方法。這一理論給了譯者新的自由，允許譯者根據(jù)翻譯目的采用最理想的翻譯策略。

二、廣告語的特點和翻譯目的

產(chǎn)品商標本質(zhì)上屬于產(chǎn)品廣告的一個重要組成部分，廣告是一種具有顯著商業(yè)價值的實用文體，它存在與人們生活的各個角落：電視、報紙、廣播、雜志和網(wǎng)絡(luò)等等。廣告語必須具備一定的推銷能力，以使得其受眾產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望，因此廣告語必須能夠引發(fā)人們的關(guān)注，具有一定的可讀性以及注意價值。根據(jù)“目的論”的理論要求，要做好廣告語的翻譯，首先要了解廣告語的目的和作用。美國廣告協(xié)會認為，廣告語主要具有以下四種功能：信息功能、美感功能、表情功能和呼喚功能。廣告文本的最終目的和功能是說服受眾購買某種產(chǎn)品或者服務(wù)，因此廣告翻譯的質(zhì)量也決定了商家的廣告目的是否能夠完成，關(guān)系到商家的經(jīng)濟利益，這使得廣告語的翻譯也具有其獨特之處。

廣告語的翻譯既要保持源語言的文體風(fēng)格，又要尊重目的語的習(xí)俗和文化，并且要發(fā)揮好廣告語的四大基本功能，完成廣告的終極目標——說服受眾購買產(chǎn)品。廣告語的翻譯不僅僅源語言和目的語的語意對等問題，更是一個廣告語言再創(chuàng)造的問題。例如“Coca cola”和“Pepsi”分別翻譯成中文的“可口可樂”和“百事可樂”，均特別符合中國人的審美情趣和價值取向，產(chǎn)品的商標翻譯就可以給中國消費者帶來無限正面的聯(lián)想，因此也給使得兩個產(chǎn)品商標的翻譯成為成功翻譯的典范。中國曾經(jīng)有一個手表的商標品牌叫做“金雞”，這一商標名在中國能給受眾帶來“金雞報曉”的正面聯(lián)想。但是在打算將產(chǎn)品打入國際市場時，商標的翻譯卻出現(xiàn)失誤，把“金雞牌”翻譯成“Golden Cock”。殊不知，“cock”固然有“公雞”的意思，但是在英語口語中卻更多的指男性生殖器官，因此會在英美國家使得消費者產(chǎn)生負面聯(lián)想，影響到產(chǎn)品的推廣；如果采用另外一種翻譯方式“Golden Rooster”相信產(chǎn)品的推廣工作會更順利。

通過以上三個例子不難看出，若要做好商品商標的翻譯，必須牢記廣告語的最終目的，采用合適的翻譯策略。

三、功能目的論指導(dǎo)下的產(chǎn)品商標翻譯策略

鑒于東西方社會不同國家具有不同的社會文化背景、審美標準和閱讀習(xí)慣，因此在進行產(chǎn)品商標翻譯時，絕不能簡單的采用意義對等的原則，將商品的商標名稱直接“復(fù)制粘貼”到目的語。國內(nèi)的不少學(xué)者專家已經(jīng)對廣告語的翻譯做過研究。賈文波認為，為保證譯文具有原文同等或者更好的表現(xiàn)力和感染力，譯者可以根據(jù)原文的創(chuàng)意，對廣告語進行適當變通，使廣告的譯文更加符合外國消費者的審美要求，以便產(chǎn)品被消費者接受。根據(jù)功能目的論的理論，產(chǎn)品商標的翻譯可以采用以下幾個策略：

1.音譯法

音譯法是在產(chǎn)品商標翻譯中最頻繁使用的一種方法，一般指按照商標原文的發(fā)音，在目的語中選取發(fā)音相似的單詞或者創(chuàng)造新的單詞，作為商標的譯文。這樣做不僅可以使得消費者更容易記住商標的名稱，又可以使商標具有一些異國情調(diào)。例如：

以上幾個汽車品牌的中英文翻譯均具有很好的廣告作用：凱迪拉克的翻譯不僅讀起來朗朗上口，而且具有濃濃的異國風(fēng)情；奔馳的翻譯不僅僅在發(fā)音上保持和原文的高度相似性，更能讓人對該品牌汽車產(chǎn)生風(fēng)馳電掣般的駕駛體驗的聯(lián)想，標致的翻譯一方面在發(fā)音上和原文貼近，另一方面“標致”一詞給人美的想象，因此非常成功。

2.意譯法

許多產(chǎn)品的商標名稱具有很正面的意義或者文化內(nèi)涵，采用意譯的翻譯方式能夠更好的將產(chǎn)品想表達的意義傳達給國外消費者。

表2中的商品商標均采用意譯的方式對商標進行中英文翻譯：由于中國的長城在全世界內(nèi)都享有巨大的知名度，因此將長城牌直接翻譯成英文的Great Wall不僅僅可以讓歐美消費者更快的記住商品的品牌，而且能夠讓他們對品牌產(chǎn)生如長城一般的雄偉壯觀的聯(lián)想。Golf是大眾汽車公司旗下的一個產(chǎn)品系列，直接按照該名稱意義翻譯成高爾夫，能夠讓中國消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生和高爾夫這項運動一樣的休閑和高貴聯(lián)想。但是，并非所有的產(chǎn)品都是適合采用意譯的方式進行翻譯，例如“白象”品牌如果直接翻譯成“White Elephant”則會引起消費者的負面印象，因為在英語中，“White Elephant”可以指“大而無用的東西”。

3.音譯和意義相結(jié)合

某些產(chǎn)品的翻譯，采用了音譯和意譯相結(jié)合的最佳策略。例如海信電器的英文商標翻譯（HiSense）不僅僅保持了海信的發(fā)音，還具有“高靈敏度”的意義；作為一家飲品公司，樂百氏（Robust）的翻譯既保持了中文商標的發(fā)音，也暗含有喝了該品牌的飲品，消費者可以變強壯的積極意義。

結(jié)語

商業(yè)廣告的最終目的是為了說服消費者購買產(chǎn)品或者服務(wù)，也是產(chǎn)品商標的翻譯最終目的，因此商標的翻譯應(yīng)該以目的論為指導(dǎo)，綜合考察目的語消費者的文化特征和心理習(xí)慣，采用靈活的翻譯策略和方法以達到最終的效果。（作者單位：安徽工商職業(yè)學(xué)院國貿(mào)系）

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