淺談煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷市場化取向改革下的營銷隊伍建設(shè)

李文倩

摘 要：當(dāng)前，隨著國民經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，煙草行業(yè)也面臨著各種機遇與挑戰(zhàn)。年初，全國煙草行業(yè)在河北召開了卷煙營銷市場化取向改革試點經(jīng)驗交流會，目的就是基于市場的真實需求，從卷煙營銷生態(tài)鏈的角度推進專賣體制的改革和發(fā)展。本文圍繞煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷市場化取向改革，就營銷隊伍建設(shè)進行深入研究和探討，提出解決這一問題的具體措施和操作方式，從根本上提升營銷人員素養(yǎng)和能力，進而促進卷煙營銷市場化取向改革的真正落地。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷；市場化取向改革；營銷隊伍建設(shè)

當(dāng)前，深化以市場為取向的改革，發(fā)揮市場機制作用，讓市場配置資源，是我國煙草行業(yè)改革的方向。國家煙草專賣局凌成興局長在2015年初的工作會議上指出，全行業(yè)務(wù)必要堅持穩(wěn)中求進總基調(diào)，適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，全面增強中國煙草整體競爭實力。而營銷隊伍作為卷煙銷售的排頭兵，其素質(zhì)能力直接決定著卷煙營銷市場化取向改革的落地生根。筆者認(rèn)為，營銷隊伍建設(shè)能否跟上改革的步伐，積極適應(yīng)改革形勢，將直接決定煙草商業(yè)企業(yè)市場化取向改革的成功與否。

一、加強營銷隊伍建設(shè)的重要意義

早在2002 年，在上海全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會上，國家煙草專賣局就提出了從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略任務(wù)。為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已經(jīng)成為當(dāng)前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心工作，而服務(wù)的提供者無疑就是營銷隊伍。隨著煙草行業(yè)體制改革的深入進行，特別是隨著當(dāng)前我國煙草行業(yè)發(fā)展面臨著越來越多的難題，發(fā)展形勢愈加嚴(yán)峻，經(jīng)濟運行壓力進一步加大。如何強化營銷隊伍建設(shè)，已經(jīng)成為擺在我國煙草商業(yè)企業(yè)面前的重要問題。在國家煙草專賣局下發(fā)關(guān)于推進卷煙營銷市場化取向改革的實施方案后，如何將各項工作要求落到實處更是對營銷隊伍提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。沒有營銷隊伍素質(zhì)能力的提升，推進市場化取向改革就缺少了最核心的支撐。

二、煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊伍存在的問題

雖然煙草行業(yè)內(nèi)關(guān)于此課題的研討不斷，許多地方也嘗試了新的做法和實踐，但不可否認(rèn)的是，目前我國煙草商業(yè)企業(yè)營銷隊伍建設(shè)方面還存在許多問題，主要體現(xiàn)在：

一是銷售考核指標(biāo)壓力較大。雖然國家煙草專賣局曾下發(fā)文件要求堅決禁止以銷量和結(jié)構(gòu)作為包括客戶經(jīng)理在內(nèi)的一線營銷人員的績效考核標(biāo)準(zhǔn)，但不可否認(rèn)的是，有些單位還在對營銷人員進行銷量、結(jié)構(gòu)等指標(biāo)考核，使其無法更加關(guān)注客戶服務(wù)、品牌培育、信息采集、市場分析等本職崗位的核心業(yè)務(wù)。

二是培訓(xùn)形式和培訓(xùn)內(nèi)容較為單一。受各種因素的制約，尤其是基層營銷人員的培訓(xùn)一直以來不能很好的契合受訓(xùn)者的需求，培訓(xùn)內(nèi)容較為單一，沒有側(cè)重點，培訓(xùn)形式拘泥于傳統(tǒng)的“你講我聽”，培訓(xùn)效果評估起不到實效。

三是營銷人員的自主學(xué)習(xí)能力欠缺。就目前的實際而言，煙草營銷隊伍的基礎(chǔ)較為薄弱，人員的素質(zhì)和能力不高，自主學(xué)習(xí)力欠缺，動力欠缺，無法適應(yīng)越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和發(fā)展要求。

三、強化營銷隊伍建設(shè)的有效途徑

通過上述分析不難看出，在積極推進卷煙營銷市場化取向改革的過程中，過硬的營銷隊伍是打造現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)的基礎(chǔ)，是提升服務(wù)質(zhì)量的前提，是提高卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量的關(guān)鍵。結(jié)合煙草商業(yè)企業(yè)的實際，就強化營銷隊伍建設(shè)提出如下思路。

（一）積極轉(zhuǎn)變職能，回歸本職崗位要求

煙草商業(yè)企業(yè)要積極通過卷煙營銷市場化取向改革這一有利時機，大膽開展?fàn)I銷隊伍轉(zhuǎn)型升級，努力使?fàn)I銷人員從簡單的采集訂單、完成銷量這一基本任務(wù)中解脫出來，通過營銷崗位流程再造，使其回歸到客戶服務(wù)、品牌培育、信息采集與分析等核心主業(yè)上來。要積極借力借勢，不斷明確營銷人員客戶服務(wù)員、品牌培育人、市場分析者的角色定位。通過崗位流程的不斷完善，積極建立營銷管理大閉環(huán)，實現(xiàn)從信息采集、分析到利用的有機循環(huán)，進一步強化對市場的掌控和預(yù)判能力，進而促進卷煙銷售。要進一步發(fā)揮客戶服務(wù)中心職能，將客戶服務(wù)中心的訂單采集、服務(wù)受理、信息采集等任務(wù)與其他營銷人員崗位職能進行有機銜接，將營銷人員從項目繁多的工作任務(wù)中解脫出來，切實明確其核心任務(wù)和職能，促進其隊伍進一步轉(zhuǎn)型。

（二）切實加強客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)

客戶經(jīng)理作為營銷隊伍中的關(guān)鍵崗位，其崗位職能的順利轉(zhuǎn)型，將是有效整合人力資源的重要手段，更是持續(xù)增強營銷隊伍素質(zhì)的關(guān)鍵舉措。一要完善員工培訓(xùn)體系。地市級公司應(yīng)分別從態(tài)度、知識、技能三方面開展培訓(xùn)工作，制訂統(tǒng)一的培訓(xùn)方案，定期對營銷服務(wù)人員進行封閉式、系統(tǒng)式的培訓(xùn)和練兵，要增強其信息分析利用的能力，保證隊伍素質(zhì)提升和以電子商務(wù)為主要特征的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)同步發(fā)展。二要做好員工職業(yè)生涯規(guī)劃。為每一名營銷人員提供施展能力的平臺，充分調(diào)動員工的積極性，努力做到人盡其才，才盡其用，鼓勵人才脫穎而出。三要打通晉升溝通。搭建基層營銷人員“進言獻策”的平臺，促進上下級溝通暢通無阻，確保基層營銷人員的意見、建議能夠順利反饋到地市級的相關(guān)部門。

（三）強化崗位練兵活動

應(yīng)重點以營銷人員的工作內(nèi)容為練兵主題，圍繞素養(yǎng)提升，開展大范圍的、聲勢浩大的練兵活動。通過同臺競技，表彰先進，鞭策后進，在企業(yè)中形成“比、學(xué)、趕、幫、超”的良好風(fēng)氣。通過這個方式也有助于及時發(fā)現(xiàn)隊伍存在的不足，有針對性的加以改進，使?fàn)I銷隊伍建設(shè)工作少走彎路。

（四）加強思想和文化建設(shè)

要把企業(yè)文化建設(shè)與提升隊伍素質(zhì)緊密結(jié)合起來，建設(shè)企業(yè)優(yōu)秀的服務(wù)文化，把企業(yè)文化做實、做出水平。在企業(yè)文化宣貫過程中必須采取積極有效的措施，激發(fā)起營銷人員對卷煙營銷工作的熱情，使其從主觀上切實發(fā)揮其能動性，增強對企業(yè)的歸屬感和認(rèn)同感。只有這樣才能從根本上提高營銷人員的認(rèn)識，才能更好地開展學(xué)習(xí)教育，做到推陳出新，使?fàn)I銷人員能夠用創(chuàng)新的觀念，接受新的知識和事物。

煙草商業(yè)企業(yè)的發(fā)展離不開一支高素質(zhì)的營銷隊伍。因此，煙草商業(yè)企業(yè)必須在提升營銷人員素養(yǎng)和能力上下大功夫，通過卷煙營銷實踐活動，不斷增強其對市場的認(rèn)知程度，進而使卷煙營銷市場化取向改革工作能夠落到實處。（作者單位：河北省煙草專賣局（公司））

參考文獻：

[1] 《堅持穩(wěn)中求進總基調(diào) 適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài) 努力實現(xiàn)煙草行業(yè)上繳財政總額接近萬億元年度目標(biāo)—凌成興在2015年全國煙草工作會議上的報告》

[2] 《全面推進“卷煙上水平”努力保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展——姜成康在2010年全國煙草工作會議上的報告》

[3] 《何澤華同志在2009年全國卷煙銷售工作會議上的講話》

[4] 王定國《推進客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型的重要意義和工作思路》