新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷模式如何創(chuàng)新

張君

【摘 要】近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體的快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體的基本競(jìng)爭(zhēng)格局，使得傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境變得越來(lái)越惡劣，如：傳統(tǒng)媒體的受眾大量流失、發(fā)行量（收/聽(tīng)視率）也日趨萎縮、廣告收益逐年下降等。加之，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，媒體集團(tuán)化發(fā)展的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，顯然，過(guò)去傳統(tǒng)媒體慣以生存的營(yíng)銷模式已不能再適應(yīng)未來(lái)媒體產(chǎn)業(yè)化和數(shù)字化發(fā)展的營(yíng)銷需求，所以，媒體尤其是傳統(tǒng)媒體需要研究并探索出一套與當(dāng)前環(huán)境相匹配的營(yíng)銷模式來(lái)，才能使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)不被淘汰。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；營(yíng)銷模式

“新媒體”是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體的出現(xiàn)徹底改變了傳統(tǒng)媒體原有的生態(tài)環(huán)境，如印刷媒體的廣告量下降、受眾群體日漸萎縮、受眾年齡分布日趨老齡化……加之，智能手機(jī)與平板電腦的普及令移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)突起，社交和電商等各種新業(yè)態(tài)風(fēng)起云涌……傳統(tǒng)媒體陷入了發(fā)展的困境當(dāng)中。

一、傳統(tǒng)媒體生陷入重圍

1.訂戶/聽(tīng)眾驟減

根據(jù)《世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)2014》報(bào)告所公布的數(shù)據(jù)看來(lái)，世界報(bào)業(yè)印刷版發(fā)行量呈下降趨勢(shì)。2013年世界報(bào)業(yè)印刷版發(fā)行量同比增長(zhǎng)2%，但在5年內(nèi)下降了2%。同時(shí)印刷版發(fā)行量出現(xiàn)長(zhǎng)期的結(jié)構(gòu)性下降。2013年，亞洲報(bào)紙（印刷版）發(fā)行量同比增加1.45%，拉美增加2.56%；北美下降5.29%，大洋洲下降9.94%，歐洲下降5.20%，中東和非洲下降1%。5年來(lái)，亞洲報(bào)紙（印刷版）發(fā)行量增長(zhǎng)6.67%，拉美增長(zhǎng)6.26%，中東和非洲增長(zhǎng)7.5%；北美下降10.25%；大洋洲下降19.59%；歐洲下降23.02%。

2.廣告量大幅下滑

目前，廣告收入是傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體的收入都來(lái)自廣告收入，可以說(shuō)媒體如果沒(méi)有了廣告收入，就說(shuō)明該媒體離“死亡”不遠(yuǎn)了。正所謂“皮之不存，毛將焉附？ ” 據(jù)《世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)2014》的報(bào)告顯示，世界報(bào)業(yè)印刷版廣告總體呈下降趨勢(shì)，但是各個(gè)市場(chǎng)的情況有所不同。2013年世界（報(bào)業(yè)）印刷版廣告同比下降6%，在5年內(nèi)下降了13%。2013年，拉美印刷版報(bào)紙廣告同比增長(zhǎng)3.9%，但是其他地區(qū)均出現(xiàn)下降：亞太下降3.2%，北美下降8.7%，歐洲下降8.2%，中東和非洲下降1.8%。5年來(lái)，亞太印刷版報(bào)紙廣告增長(zhǎng)了3.3%，拉美增長(zhǎng)了49.9%；北美下降29.6%，歐洲下降17.9%，中東和非洲下降21.1%。

3.受眾群偏老齡化

根據(jù)上海交通大學(xué)的調(diào)查顯示，在該校學(xué)生中，75%的大學(xué)生選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作為主要的渠道獲取信息。另?yè)?jù)第五屆中國(guó)報(bào)刊廣告大會(huì)發(fā)布的CTR研究數(shù)據(jù)顯示，2011-2012年，僅僅1年的時(shí)間，報(bào)紙讀者就流失了350萬(wàn)，更值得一提的是越來(lái)越多的年輕人漸漸離開(kāi)了報(bào)紙。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下人群讀報(bào)的比例 2005年為47.6%，2011年下降到31.3%。其中50后、60后的讀報(bào)比例幾乎沒(méi)變，70后稍微有所下降，但80后則下降十分顯著。

另?yè)?jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民以10-39歲年齡段為主要群體，比例合計(jì)達(dá)到78.1% 。其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5% 。（如下圖所示）

4.營(yíng)銷模式落后

根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)營(yíng)銷模式一般分為內(nèi)容營(yíng)銷和廣告營(yíng)銷兩種模式。恰好，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展已形成了穩(wěn)定的營(yíng)銷模式——兩次銷售的營(yíng)銷模式。第一次營(yíng)銷是以出售內(nèi)容為主的發(fā)行（收聽(tīng)/視率）營(yíng)銷；第二次營(yíng)銷是以出售版面為主的廣告營(yíng)銷，由于第一次營(yíng)銷成本（編輯、制作、印刷和發(fā)行成本）太高，基本上處于不盈利狀態(tài)，可見(jiàn)傳統(tǒng)媒體的主要盈利基本是靠第二次營(yíng)銷，但新媒體傳媒產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)最核心的不同就是在于新媒體是內(nèi)容、產(chǎn)品應(yīng)用、客戶體驗(yàn)和服務(wù)為中心的營(yíng)銷模式，正是由于傳統(tǒng)媒體這種單一的營(yíng)銷模式，使得新媒體出現(xiàn)之后很快就受到了嚴(yán)重的沖擊。另外，新媒體充分利用了其碎片化的傳播方式和傳播內(nèi)容，加之，形式多樣、成本低廉、個(gè)性化和娛樂(lè)性極強(qiáng)等有利條件，可以隨時(shí)隨地滿足受眾的需求。

除此之外，傳統(tǒng)媒體還受新技術(shù)、新型人才、資金及機(jī)制體制等多方面的限制，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境極不樂(lè)觀。

二、傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷模式創(chuàng)新 探尋生存之道

傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今，不僅形成了相對(duì)完善的運(yùn)營(yíng)體系，而且也積累了一定的權(quán)威性和公信力。新媒體自誕生20多年來(lái)，傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有消亡，依然還存在，這說(shuō)明了新媒體盡管有很多優(yōu)越性，但它并不完美，縱然傳統(tǒng)媒體有很多弊端，但它只要不坐以待斃，不斷追求創(chuàng)新，定能找到適合其自身發(fā)展的新道路。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體要想與新媒體取得共同發(fā)展，首先要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

1.產(chǎn)品營(yíng)銷模式

對(duì)于媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品就是“內(nèi)容”，離開(kāi)了“內(nèi)容”，媒體就失去了存在的價(jià)值和意義。因此，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷首先是做好“內(nèi)容”營(yíng)銷，而做好“內(nèi)容”營(yíng)銷的關(guān)鍵有：一要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，二要做好“內(nèi)容”創(chuàng)新兩個(gè)方面，三要開(kāi)發(fā)內(nèi)容的附加值營(yíng)銷，從而達(dá)到最終的營(yíng)銷目的。

首先，傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)。相比較新媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、完整的審查機(jī)制、獨(dú)有的公信力和權(quán)威性以及獨(dú)特的新聞采編權(quán)，這是新目前媒體無(wú)法與之相抗衡的。正如“網(wǎng)易”創(chuàng)始人丁磊所說(shuō)的那樣，“門戶網(wǎng)站從本質(zhì)上說(shuō)是一個(gè)傳播平臺(tái)，骨子里流的是媒體的血脈”。搜狐首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)也曾表示，互聯(lián)網(wǎng)只是在渠道上對(duì)報(bào)紙有某些方面的取代。endprint

其次，要做好“內(nèi)容”創(chuàng)新。盡管傳統(tǒng)媒體在“內(nèi)容”生產(chǎn)方面有優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，內(nèi)容更加海量和雜亂，不是所有媒介生產(chǎn)的內(nèi)容都能有效符合受眾的需求，筆者認(rèn)為在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要真正做到“內(nèi)容為王”還應(yīng)注意以下兩個(gè)方面的創(chuàng)新。一是要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)群體匹配度最大化。二是要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值最大化。

第三，要開(kāi)發(fā)內(nèi)容的附加值營(yíng)銷。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)不能只限于實(shí)現(xiàn)一次性或一段時(shí)間內(nèi)的售賣，同時(shí)要借助新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的附加值，如建立內(nèi)容資源庫(kù)等。

如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》對(duì)于紙媒信息的售賣一年收入已達(dá)到1200萬(wàn)元，在全國(guó)已經(jīng)走在了其他傳統(tǒng)媒體的前列。

如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)先后建設(shè)了圖文數(shù)據(jù)庫(kù)，保留傳統(tǒng)報(bào)紙的版面，以光盤作為產(chǎn)品形態(tài)，并開(kāi)展信息資源的二次開(kāi)發(fā)和出售。

2.品牌營(yíng)銷模式

新媒體盡管從一出生就極具競(jìng)爭(zhēng)力，但相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，其“品牌”的影響力遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體，所以傳統(tǒng)媒體要充分利用其獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，“品牌”包括兩個(gè)方面：一是有形的媒體名稱的主體有形“品牌”，如“華爾街日?qǐng)?bào)”、“紐約時(shí)報(bào)”、“人民日?qǐng)?bào)”、“光明日?qǐng)?bào)”、“新京報(bào)”、“中國(guó)青年報(bào)”、“中央電視臺(tái)”、“中央人民廣播電臺(tái)”等，經(jīng)過(guò)幾十年乃至幾百年的發(fā)展，這些媒體的主體名稱本身已成為了一種品牌資源。另外，有些傳統(tǒng)媒體已發(fā)展成為集團(tuán)模式，其下屬單位的主體名稱有的也發(fā)展成為了品牌資源，如人民日?qǐng)?bào)社的“海外版”和“人民論壇”雜志、新華社的《求實(shí)》雜志等。

二是傳統(tǒng)媒體構(gòu)成要素中所包涵的無(wú)形“品牌”。“從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，媒介品牌是指媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)，以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在商業(yè)價(jià)值”。包括媒體所傳播信息的質(zhì)量、權(quán)威的欄目、市場(chǎng)的占有率等。如《人民日?qǐng)?bào)》的“求證”欄目、《中央電視臺(tái)》的“焦點(diǎn)訪談”欄目等。

3.融合營(yíng)銷模式

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷基本上是單一媒體內(nèi)部或某種同類媒體之間的縱向營(yíng)銷，現(xiàn)如今，在新媒體時(shí)代，僅憑同一媒體或同類媒體內(nèi)部的縱向營(yíng)銷已不能為媒體創(chuàng)新價(jià)值，同時(shí)也不能滿足受眾的需求，必須要融合所有媒介形式進(jìn)行營(yíng)銷，才能達(dá)到真正的傳播效果和實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，“所謂unite（融合），是指就傳媒對(duì)于社會(huì)施加影響的作用方式而言，一貫以來(lái)的由一個(gè)單一媒體所實(shí)施的‘全程傳播的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。一個(gè)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程將分別由不同的媒介持續(xù)完成，而參與其中的任何一個(gè)媒介僅僅在其最擅長(zhǎng)的功能點(diǎn)上扮演和履行著自己獨(dú)特的、難以取舍的角色”。

事實(shí)上，研究表明，融合多種媒介的廣告宣傳效果會(huì)比單一的媒體宣傳效果好。早在2004年，Yuhmiin Chang和Esther Thorson就做了一項(xiàng)研究，在這項(xiàng)研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨(dú)運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)運(yùn)用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)用。研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果最好。

那么，傳統(tǒng)媒體在營(yíng)銷方面如何才能做到融合呢？

（1）融合全介質(zhì)渠道營(yíng)銷

無(wú)論新媒體有多創(chuàng)新，但“渠道”傳播的真理依然不變，所以，傳統(tǒng)媒體在未來(lái)的發(fā)展道路上融合渠道營(yíng)銷還是一個(gè)努力的重點(diǎn)。當(dāng)某一天“三網(wǎng)融合”成為現(xiàn)實(shí)時(shí)，傳統(tǒng)媒體的渠道營(yíng)銷將會(huì)被注入新的發(fā)展活力。以電視為例，目前傳統(tǒng)電視和數(shù)字電視是基于廣電網(wǎng)絡(luò)，IPTV主要是基于電信網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)電視既可基于廣電網(wǎng)絡(luò)也可基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體本來(lái)就與電信產(chǎn)業(yè)不可分割，可以想象，一旦當(dāng)電信企業(yè)介入媒體市場(chǎng)特別是視頻傳播市場(chǎng)時(shí)，將徹底改變媒體產(chǎn)業(yè)的格局。因此，傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容提供方，應(yīng)盡快加強(qiáng)與渠道方的融合與合作極具有深遠(yuǎn)的發(fā)展意義。

早在2006年底，雅虎公司宣布已與美國(guó)176家日?qǐng)?bào)簽訂戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；新浪和鳳凰也宣布合作，新浪寬頻整合發(fā)布鳳凰衛(wèi)視的視頻；中國(guó)移動(dòng)也一直在嘗試通過(guò)收購(gòu)和結(jié)盟內(nèi)容提供商等形式跳出“渠道提供商”的角色，2006年先后分別與MTV、NBA、唱片公司等合作，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)鳳凰衛(wèi)視的股權(quán)收購(gòu)。

（2）融合新技術(shù)營(yíng)銷

未來(lái)，不管傳統(tǒng)媒體愿意不愿意融合，也不管融合有多深入，總之，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，如果不乘勢(shì)而上，終將被淘汰。此次的競(jìng)爭(zhēng)已不是普通的媒體與媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈與新媒體價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，顯然，僅憑單一的傳統(tǒng)媒體形態(tài)的價(jià)值鏈已不能在這次競(jìng)爭(zhēng)中獲得完全的勝利。

未來(lái)，可能會(huì)對(duì)新聞紙、報(bào)社、報(bào)業(yè)等賦予新的內(nèi)涵。新聞紙可能不再被社為純粹意義上的“紙”，而是成為一種顯示終端和儲(chǔ)存介質(zhì)，就像電腦、顯示器、手機(jī)、PAD、手持閱讀器一樣；未來(lái)報(bào)社的核心業(yè)務(wù)不是做報(bào)紙業(yè)務(wù)，而是報(bào)道或內(nèi)容。

如紐約時(shí)報(bào)在2012年就宣布自己已經(jīng)“不把紐約時(shí)報(bào)定位為一家報(bào)紙公司”，而是橫跨網(wǎng)絡(luò)、iPhone、iPad等平臺(tái)的“跨平臺(tái)”品牌。同樣，杭州日?qǐng)?bào)也在報(bào)網(wǎng)合一之后，推出了自己的手機(jī)終端，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+手機(jī)的“三駕馬車式”的融媒體傳播，讓讀者體驗(yàn)到了以視頻、音頻、文字、圖片、Flash等多媒體方式組合呈現(xiàn)的精彩新聞。

傳統(tǒng)媒體與新媒體合作不僅可以實(shí)現(xiàn)平面網(wǎng)絡(luò)同步和擴(kuò)大傳播范圍，同時(shí)也可以為傳統(tǒng)媒體拓展信息源。如鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》節(jié)就是傳統(tǒng)媒體利用新媒體最好的案例，《網(wǎng)羅天下》每天為觀眾提供全球各地的網(wǎng)站和論壇上有價(jià)值的信息，并展示網(wǎng)民意見(jiàn)，并通過(guò)MP3和Flash動(dòng)畫(huà)、音頻等形式在節(jié)目上組合播放，不僅增添了節(jié)目的趣味性，也不失知識(shí)性。

所以，在此大前提下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)迅速做出反應(yīng)，以占領(lǐng)未來(lái)媒體營(yíng)銷的高地。

4.服務(wù)營(yíng)銷

媒體發(fā)展到今天，無(wú)論是保守派還是激進(jìn)派，無(wú)論是市場(chǎng)化的還是體制內(nèi)的，無(wú)論是“高齡”還是初生牛犢，均開(kāi)始意識(shí)到“一邊倒的影響力”時(shí)代結(jié)束了，并將“一去將不再?gòu)?fù)返”。有人曾預(yù)言，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)web2.0、web3.0時(shí)代的到來(lái)，新聞媒體成為“讀者的服務(wù)員”的時(shí)代將接踵而來(lái)。但如何滿足受眾的需求？如何為受眾提供更好的服務(wù)？已成為新老媒體巨頭首要考慮的問(wèn)題之一。endprint

2012年3月，英國(guó)著名的老牌嚴(yán)肅大報(bào)——《衛(wèi)報(bào)》，在其191年的歷史上，第一次舉辦了“衛(wèi)報(bào)開(kāi)放周”，吸引了超過(guò)5000名的讀者，舉辦的188場(chǎng)相關(guān)活動(dòng)中，邀請(qǐng)的演講者包括畫(huà)家、物理學(xué)家、搖滾明星、小說(shuō)家、探險(xiǎn)家、演員、足球運(yùn)動(dòng)員、哲學(xué)家等。

“二十一世紀(jì)傳媒”將旗下的全線媒體的讀者群體數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行整合，建立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“21俱樂(lè)部”并為讀者和合作伙伴推出了“21俱樂(lè)部身心靈課堂”。在2013年1月16日舉辦的第一堂課話題是“現(xiàn)代都市人群最為迫切的‘健康與養(yǎng)生，邀請(qǐng)了身心能量整合專家、出身于中醫(yī)世家的肖然老師，為讀者和合作伙伴分享了現(xiàn)代養(yǎng)生與健康的理念和方法。

2014年2月22日，由《羊城晚報(bào)》舉辦的“在一起·2014羊城晚報(bào)品牌推介會(huì)”，會(huì)上，羊城晚報(bào)推出了一個(gè)全新大平臺(tái)——全媒體全方位為讀者和客戶服務(wù)。

無(wú)論是《衛(wèi)報(bào)》、《羊城晚報(bào)》還是“二十一世紀(jì)傳媒”所舉辦的活動(dòng)不僅是為了博得大眾的關(guān)注，更是對(duì)媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)中危機(jī)和機(jī)遇一種敏銳捕捉，因?yàn)檎l(shuí)都不想在這次競(jìng)爭(zhēng)中失敗或消失。

未來(lái)，媒體服務(wù)還包括媒體所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否符合受眾的需求、傳播的方式是否適合受眾的閱讀習(xí)慣和設(shè)備的要求、傳播的形式是否能做到小眾化、對(duì)于客戶或受眾所提的意見(jiàn)或建議是否能及時(shí)做出反應(yīng)等等，這都需要傳統(tǒng)媒體將這些服務(wù)融化到所有的營(yíng)銷環(huán)節(jié)當(dāng)中。

盡管新媒體的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和壓力，但同時(shí)也帶來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間不是絕對(duì)的對(duì)立關(guān)系，新媒體的發(fā)展還不成熟，還需要借鑒傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和資源，而傳統(tǒng)媒體只要轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，相信在新技術(shù)的支持下定能找到一條適合自己生存發(fā)展的道路來(lái)。

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