吉尼斯世界紀(jì)錄的中國“吸金術(shù)”

李振

2014年6月11日 ，3D地畫《青春的律動(dòng)》獲吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證“世界之最”

“2015年初，在廣州蓓蕾劇院，我們打破了最多人同時(shí)敷面膜的吉尼斯世界紀(jì)錄?！毕颉恫t望東方周刊》談起這個(gè)壯舉，成金波一臉驕傲。

自那刻起，他的生活也隨之被打亂：“手機(jī)里滿是微信，響個(gè)不停?！?/p>

作為一家民營美妝公司老板，他高興的是，自己竟然有一天也可以成為某種意義上的世界第一。

然而，身邊的朋友卻認(rèn)為他費(fèi)盡心思做這個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動(dòng)，還不如一場(chǎng)促銷來得實(shí)在。

成金波也不由得糾結(jié)了：花20多萬元搞一場(chǎng)吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)，到底有沒有意義？

傍上吉尼斯

“營銷層面的吉尼斯世界紀(jì)錄完全是一個(gè)噱頭。”廣東省廣告有限公司策劃總監(jiān)彭旭知說。

在他看來，那些完全以炒作為核心、缺少真正內(nèi)涵的營銷，可能會(huì)隨著越來越多的企業(yè)運(yùn)用吉尼斯世界紀(jì)錄這個(gè)牌子，而失去原有的吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家南冥一鯊則直言：“過度商業(yè)化的吉尼斯世界紀(jì)錄已經(jīng)淪為營銷工具，權(quán)威性大大降低?！?/p>

但對(duì)啟心（中國）整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理盧東來說，這些爭(zhēng)議絲毫沒有影響他促成多家企業(yè)與吉尼斯世界紀(jì)錄的“結(jié)合”。

“有爭(zhēng)議才能吸引眼球?！彼嬖V《瞭望東方周刊》，沒有眼球很難提高品牌知名度?！霸谥袊?，大部分消費(fèi)者心中，凡是與吉尼斯世界紀(jì)錄沾邊的就是好產(chǎn)品?！?/p>

他更愿意用“吉尼斯世界紀(jì)錄效應(yīng)”和“捆綁理論”來說服他的客戶。“小品牌去捆綁作為大品牌的吉尼斯世界紀(jì)錄，很容易提升知名度，對(duì)品牌和銷量會(huì)有雙提升?！?/p>

而在“吉尼斯世界紀(jì)錄營銷”的誘惑下，通常每10個(gè)客戶中會(huì)有8個(gè)感興趣。

“把自己綁到世界第一上”更像是一場(chǎng)沒有承諾的賭約。“我們也想過，這會(huì)不會(huì)反而對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面作用？但說真的，誰也不知道?！背山鸩Q定賭一把，“有爭(zhēng)議總比沒關(guān)注要好。”

“吸金”VS“吸睛”

實(shí)際上，要招募1300多人來挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，難度非常大。

“萬一沒人來怎么辦？”就在挑戰(zhàn)開始前30分鐘，成金波還在為會(huì)場(chǎng)上不到400人的情況擔(dān)心。

最終是有驚無險(xiǎn)。吉尼斯證明了自己的“吸睛”能力：到場(chǎng)1300人，最終有1231人達(dá)到吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。

參與挑戰(zhàn)的魏元峰告訴《瞭望東方周刊》，他最早從微博上看到這個(gè)消息，趕了20分鐘地鐵，在最后一刻成為吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)者之一?！斑@件事本身很酷！”

1231人敷5分鐘面膜，一項(xiàng)新的吉尼斯世界紀(jì)錄誕生。成金波的公司要為此支付20多萬元，其中包括吉尼斯世界紀(jì)錄咨詢和認(rèn)證的費(fèi)用。

一位深諳事件營銷的業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者，在中國，吉尼斯世界紀(jì)錄已變?yōu)橐环N營銷新模式。

早在2013年，吉尼斯世界紀(jì)錄（以下簡(jiǎn)稱吉尼斯）大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)費(fèi)為民就在公開報(bào)道中透露，客戶永遠(yuǎn)不可能花錢買到一項(xiàng)世界紀(jì)錄，但是吉尼斯的商務(wù)部可按照客戶需求為其提供最適合的挑戰(zhàn)項(xiàng)目，讓產(chǎn)品得到更好的曝光和推廣。

“紀(jì)錄挑戰(zhàn)咨詢以及邀請(qǐng)吉尼斯認(rèn)證官現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)證和頒獎(jiǎng)的基礎(chǔ)費(fèi)用僅為8.5萬元，只是動(dòng)輒上百萬元公關(guān)推廣費(fèi)用的幾十分之一?！辟M(fèi)為民告訴《瞭望東方周刊》。

企業(yè)與吉尼斯合作，往往出于公關(guān)宣傳需求，試圖通過“最薄的智能手機(jī)”、“最大的鞋”等顯眼的世界之最宣傳語吸引目光。

作為挑戰(zhàn)策劃人，盧東對(duì)吉尼斯強(qiáng)大的“吸睛”能力有最直觀的感受，“每天都有廣告圈內(nèi)人士和客戶咨詢吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)的事。”

爆發(fā)的中國市場(chǎng)

“前兩天吉尼斯的人聯(lián)系我，一直問我身邊還有沒有客戶要申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄。”盧東告訴本刊記者，他一直在為自己，同時(shí)也為吉尼斯尋找客戶。

像成金波一樣的企業(yè)主不在少數(shù)，整個(gè)2014年，吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)之風(fēng)席卷中國。

3月18日，1號(hào)店24小時(shí)內(nèi)累計(jì)售出近70個(gè)集裝箱、共計(jì)1031412.5升進(jìn)口牛奶，創(chuàng)造“單一網(wǎng)上平臺(tái)24小時(shí)銷售最多的牛奶”吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào);7月3日，騰訊QQ同時(shí)在線達(dá)到峰值，獲得“單一即時(shí)通信平臺(tái)上最多人同時(shí)在線”的吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào);9月9日，金立ELIFE S5.1成功拿下“最薄智能手機(jī)”的吉尼斯世界紀(jì)錄稱號(hào)。

這些僅僅是吉尼斯世界紀(jì)錄“中國紀(jì)錄”的一小部分。

吉尼斯世界紀(jì)錄咨詢有限公司于2011年入駐北京，使之成為大中華區(qū)總部。

吉尼斯世界紀(jì)錄大中華區(qū)總裁羅文對(duì)《瞭望東方周刊》表示，越來越多的機(jī)構(gòu)和企業(yè)希望借助吉尼斯的全球影響力打開中國市場(chǎng)，更好地宣傳其品牌、產(chǎn)品和技術(shù)。

2013年，中國獲得吉尼斯官方認(rèn)可的紀(jì)錄挑戰(zhàn)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國和日本，躍居為世界上紀(jì)錄增長(zhǎng)最快的國家。這些紀(jì)錄的創(chuàng)造者包括搜狐IT、鴻基地產(chǎn)、長(zhǎng)隆海洋王國、王老吉、蒙牛、小米、阿里巴巴等知名企業(yè)和機(jī)構(gòu)。

實(shí)際上，吉尼斯毫不避諱其商業(yè)色彩。為最大程度上覆蓋不同群體，吉尼斯還針對(duì)著名品牌、旅游勝地、地方政府以及機(jī)構(gòu)，為其量身打造了定制版《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》，其中4頁篇幅專門介紹企業(yè)，方便紀(jì)錄保持者將其作為禮品贈(zèng)送客戶、員工或親友。

可定制的商務(wù)合作

在世界各地?fù)碛袛?shù)以億計(jì)擁戴者的吉尼斯，其大中華區(qū)總部每天都能收到眾多申請(qǐng)。

“對(duì)認(rèn)證的立項(xiàng)需要考慮多種因素，每一項(xiàng)紀(jì)錄都要經(jīng)過嚴(yán)格審核。”費(fèi)為民告訴本刊，“申報(bào)項(xiàng)目要與英國總部溝通審核，無論是免費(fèi)的還是商務(wù)合作項(xiàng)目都將得到平等公正的對(duì)待?！?/p>

但在盧東看來，這并非完全不能變通?！爸灰谝?guī)則之內(nèi)，一切都是可以協(xié)商的?！?/p>

盧東介紹說，吉尼斯的申請(qǐng)有兩種方式，一種是免費(fèi)的，可以通過其官方網(wǎng)站一步步申請(qǐng)，但回復(fù)至少要等上12周。

另一種則是商務(wù)合作?！爸恍枇粝侣?lián)系方式，他們就會(huì)隨時(shí)為你提供挑戰(zhàn)紀(jì)錄的想法和活動(dòng)創(chuàng)意，當(dāng)然得付費(fèi)?！北R東說，他就是通過這種方式迅速聯(lián)系到費(fèi)為民的。

對(duì)于吉尼斯而言，商務(wù)合作是其重要的商業(yè)模式。

“作為一家商業(yè)公司，當(dāng)然需要有盈利才能生存和發(fā)展，參與營銷活動(dòng)是社會(huì)環(huán)境與企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果?！辟M(fèi)為民說，“吉尼斯有專業(yè)的商務(wù)團(tuán)隊(duì)滿足客戶的個(gè)性化要求，當(dāng)然針對(duì)不同的需求，服務(wù)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有區(qū)別，報(bào)價(jià)會(huì)根據(jù)需求量身定制?！?/p>

一個(gè)被津津樂道的例子是，2010年，寶馬通過了一項(xiàng)25人同時(shí)進(jìn)入一輛MINI車的吉尼斯世界紀(jì)錄，這正是寶馬與吉尼斯世界紀(jì)錄進(jìn)行的深度商業(yè)合作，通過央視一套《吉尼斯中國之夜》節(jié)目將MINI車“小身材、大空間”的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給了中國觀眾。

“山寨”危機(jī)

令吉尼斯尷尬的是，隨著在中國的生意越做越大，“山寨”大軍也蜂擁而至——切尼斯、基尼斯、世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)、扛旗世界紀(jì)錄等商業(yè)組織，開始與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)蛋糕。

“吉尼斯需要保持純潔，限制純商業(yè)項(xiàng)目的申請(qǐng)數(shù)量刻不容緩?！痹谂硇裰磥?，商業(yè)化只能讓其權(quán)威性受到質(zhì)疑，也正是過度的商業(yè)化招致了“山寨”。

面對(duì)這一切，吉尼斯行事愈發(fā)謹(jǐn)慎。

“我們有專業(yè)的紀(jì)錄管理團(tuán)隊(duì)來制訂詳細(xì)的規(guī)則指南，任何一項(xiàng)產(chǎn)品紀(jì)錄認(rèn)證必須經(jīng)過極其細(xì)致的研究和論證?！辟M(fèi)為民說。

吉尼斯提供的數(shù)據(jù)顯示，在每年提交的所有申請(qǐng)中，約20%的申請(qǐng)者在初選中就會(huì)被拒絕，剩余的80%的申請(qǐng)，也只有大約10%可以最終挑戰(zhàn)成功。

除了嚴(yán)格審批，吉尼斯也開始叫板“山寨”行為。

“面對(duì)侵權(quán)行為，比如未經(jīng)授權(quán)許可擅自使用吉尼斯的相關(guān)商標(biāo)，或者混淆品牌概念，我們一定會(huì)展開調(diào)查和采取相應(yīng)的措施，通過法律訴訟來解決。”費(fèi)為民表示。