微商：新“直銷”運(yùn)動

吳志剛

從表面上看，微商用了兩年的時間就積累了CS渠道近20年和電商渠道近10年才能積累的財(cái)富。雖然行業(yè)里的很多人還沒明白微商是怎么回事，但面對真金白銀的巨大利益，又沒有人愿意錯過，大家紛紛開始進(jìn)入，微商愈演愈烈。

微商的出現(xiàn)，如同平靜大地表面突然噴發(fā)而出的巨大管涌。我們知道，管涌現(xiàn)象的發(fā)生需要兩個條件：第一個是裂縫的出現(xiàn)，第二個是要有足夠大的壓強(qiáng)。而身處移動互聯(lián)網(wǎng)時代浪潮下的中國經(jīng)濟(jì)社會大環(huán)境為微商的管涌出世提供了這兩個條件。

首先，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，每個中國人心中都有致富和自我實(shí)現(xiàn)的欲望，這為微商的崛起提供了內(nèi)在的巨大壓強(qiáng)。而微信朋友圈則成為釋放這股壓強(qiáng)的裂縫。人內(nèi)心致富的欲望作為主推動力通過微信朋友圈這個工具被急速釋放。在這種情況下，微商才能以摧枯拉朽之勢迅速崛起。

當(dāng)然，微商的爭議很多。如果非要給微商下一個定義，我認(rèn)為微商可以稱為新“直銷”運(yùn)動。當(dāng)下微商的模式本質(zhì)上和直銷的模式是一樣的，它繼承了包括人際圈、強(qiáng)關(guān)系、人性欲望等直銷的精髓。

所以說微商是承接著舊的直銷模式而崛起的“新直銷”運(yùn)動。舊的直銷是通過走街串巷的一對一溝通實(shí)現(xiàn)賣貨，是屬于未被管理的社交圈。而微信朋友圈的存在則可以使人的社交效率變得極高，個人在朋友圈的影響力又容易形成意見導(dǎo)向，這樣就會帶動消費(fèi)的產(chǎn)生。

還有一個現(xiàn)象值得注意。無論是舊的直銷還是微商，核心圈都是女性。舊的直銷群體鎖定的是35歲到45歲的中年女性，經(jīng)營的產(chǎn)品以保健品和日用品為主。而微商群體則是18歲到35歲的年輕女性，以女性消費(fèi)頻率最高的化妝品為主。

這部分女性群體在男權(quán)社會的大環(huán)境下更加渴望實(shí)現(xiàn)致富和實(shí)現(xiàn)自我價值。而微商正好給這部分年輕女性量身定制了實(shí)現(xiàn)終級夢想生活的途徑。首先，做微商可以自由控制時間，不用朝九晚五，這對于年輕女性來說具有十足的吸引力。第二，微商可以說是為化妝品定制的渠道，年輕女性可以自己使用并炫耀，這在以強(qiáng)關(guān)系為重點(diǎn)的朋友圈十分有效。第三，財(cái)富，財(cái)富是最原始的驅(qū)動力，不用朝九晚五上班就可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)富。

因此，微商的發(fā)生是整個中國消費(fèi)環(huán)境變革出現(xiàn)的必然。在這種歷史節(jié)點(diǎn)下，即便沒有俏十歲，沒有思埠，也會出現(xiàn)其他的微商巨頭。

現(xiàn)在的微商還處于泥沙俱下的初始階段，如當(dāng)年電商興起時一樣，有著諸多的缺陷，但這種缺陷并不能阻礙微商的崛起。從微商的發(fā)展階段來看，思埠和俏十歲代表的是純微商品牌，他們的財(cái)富積累過程啟蒙了線下品牌。而韓束和歐詩漫等線下大品牌的進(jìn)入，則會給微商帶來快速擴(kuò)容。線下品牌既有知名度又有利潤空間，會使微商渠道容量進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)然，我們也不得不承認(rèn)，由于微商的發(fā)展太快，暴露的弊端不言而喻。當(dāng)下微商可以快速實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累，但商品進(jìn)入消費(fèi)者手中的難度太大。如果未來沒有合理的規(guī)范和約束，在微商渠道中貨品流動困難的品牌，壓貨壓到一定階段就會崩潰；在微商渠道能大規(guī)模鋪貨的品牌，則會面對無休止的竄貨。沒有及時、合理的規(guī)范，品牌必然受到反噬。

因此，我們現(xiàn)在需要考慮的不是微商的未來怎樣，而是更合理的規(guī)范和約束。從這個層面看。我認(rèn)為有以下四點(diǎn)需要注意。

第一，品質(zhì)。無論是什么樣的形式和什么樣的渠道，商業(yè)的核心是圍繞消費(fèi)者的，而產(chǎn)品的品質(zhì)是消費(fèi)者評判一個品牌的首要標(biāo)準(zhǔn)。無論是一般企業(yè)，還是直銷企業(yè)，最后能成功活下來的都是依靠產(chǎn)品品質(zhì)，依靠消費(fèi)者的重復(fù)購買。

第二，信念?，F(xiàn)在的微商品牌和團(tuán)隊(duì)是依靠對財(cái)富的夢想來支持，這樣的品牌非常容易失控，內(nèi)部的價值觀很脆弱，要為企業(yè)樹立正確的信念而不是對財(cái)富的盲目追求。現(xiàn)在很多微商品牌開始嘗試通過公益事業(yè)傳播正能量，這是一個很好的趨勢。

第三，團(tuán)隊(duì)。做微商代理的都是以年輕人居多，他們對于商業(yè)規(guī)則的認(rèn)知程度不如傳統(tǒng)的線下代理商強(qiáng)，因此對這部分人員管理控制體系要進(jìn)一步增強(qiáng)，包括培訓(xùn)體系和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)要進(jìn)一步牢固。

第四，秩序。微商渠道的代理與線下渠道的代理存在明顯不同，不按區(qū)域來劃分，管控品牌的價格體系以及市場秩序也要下大功夫。

這四點(diǎn)是保證微商品牌長治久安的關(guān)鍵，隨著微商的逐步發(fā)展成熟，我認(rèn)為它最終會和電商一樣，變成一個平臺。它所掌握的龐大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是其最有價值的核心競爭力，也是其平臺化的基礎(chǔ)。未來平臺化的微商渠道會和若干渠道形成互補(bǔ)，利用其人際網(wǎng)絡(luò)通過口碑推廣新品，拉動電商以及線下。

如同CS和商超一樣，現(xiàn)在需要做的是正視微商這個渠道。雖然微商還處在泥沙俱下的初級階段，但是隨著這個渠道的發(fā)展成熟，它將會成為化妝品行業(yè)的新常態(tài)之一，我們都要接受這個新常態(tài)。