劉曉坤：毀滅淘寶的可能就是微商

舒秀輝

“我一直是電商的堅(jiān)決反對者。”在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，亞緹企業(yè)董事長劉曉坤似乎是一個“另類”，因?yàn)樗恢睂μ詫毮Ｊ健疤貏e有成見”。

這個成見來自于劉曉坤堅(jiān)信的經(jīng)營理念——做企業(yè)一定是社會效應(yīng)大于經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

“目前電商零售雖然占了社會零售總額的76%，但卻充斥著低價產(chǎn)品和假貨。其實(shí)淘寶的機(jī)制就是叫價機(jī)制，誰最便宜，消費(fèi)者就買誰，同樣的價位誰投廣告位多誰銷量大，質(zhì)量就放到了一邊基本無人監(jiān)管，所謂的淘寶盛宴只是個傳說。”劉曉坤的這番話也得到了相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐，根據(jù)近期《經(jīng)濟(jì)觀察報》在阿里巴巴舉辦的培訓(xùn)班上獲得的信息，目前淘寶集市店有600多萬個賣家，真正賺錢的不足30萬個，僅占S%，天貓商城店，6萬多個賣家，不虧本的不足10%。

在劉曉坤看來，淘寶對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊是巨大的：“社會正常規(guī)律一定是生產(chǎn)企業(yè)賺生產(chǎn)利潤，流通企業(yè)賺流通利潤，最后到達(dá)消費(fèi)者，形成一個鏈條，如果一下子從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者，那所有的商業(yè)秩序就破壞了，一個社會你要是沒有商業(yè)業(yè)態(tài)就無法生存，老百姓覺得撿便宜，但人員就業(yè)呢？淘寶說解決了1000萬人就業(yè)，可僅僅2013年全國就有3800萬人棄繳社保，這就是佐證！”

因此，劉曉坤堅(jiān)信如果依靠抄襲、模仿的淘寶經(jīng)濟(jì)，肯定是不可持續(xù)的。非常巧合的是，記者上午采訪劉曉坤剛剛預(yù)測了淘寶問題后，下午工商總局就發(fā)布了淘寶問題白皮書，不能不承認(rèn)劉曉坤的精準(zhǔn)判斷。而淘寶和國家工商總局的“掐架”，令淘寶市值一夜蒸發(fā)了200億美元。雖然最終雙方握手言和，但是淘寶一直以來的假貨問題再次被擺上臺面。

既然堅(jiān)定地看衰淘寶電商，那么劉曉坤是否同樣如此看待有著頗多相似之處的新興渠道——微商渠道呢？

毀滅淘寶的可能就是微商

“微商渠道目前肯定是有問題的，比如產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊、宣傳術(shù)語的不規(guī)范、微代們的層層壓貨以及線下廠商的短期圈錢心態(tài)，都期望短期行為來博取市場利益，這個需要不斷地修正。但總體而言，微商的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的方向還是正向的，評價機(jī)制是公開透明的，在朋友圈發(fā)內(nèi)容的微商，需要顧及自己的聲譽(yù)”，正是基于這樣的邏輯，劉曉坤大膽預(yù)測：毀滅淘寶的可能就是微商。

據(jù)劉曉坤觀察，很多從事微商的人原來大多是淘寶C店的店主，C店其實(shí)之前有一定的顧客，但是店主們后來發(fā)現(xiàn)淘寶的流量都被引流到了更為規(guī)范的天貓平臺，因此她們需要尋找另一片生存的“沃土”，而此時微商渠道適時興起?！拔医佑|過很多這樣的案例，包括好幾個俏十歲的總代也是做C店出身?！眲岳みM(jìn)一步舉例道。

在劉曉坤看來，微商渠道能取得目前的市場成績，非常重要的一點(diǎn)是在游戲規(guī)則設(shè)計(jì)上能讓參與者生存下去，即每一級都有利潤，通過利益鏈條來推動?！叭魏紊虡I(yè)行為沒有利益驅(qū)動，它就不能持續(xù)?！眲岳ね瑫r認(rèn)為，相對于淘寶依靠降價、低價來吸引顧客，微商渠道要么具有新奇特的特質(zhì)，要么要具備品牌力，這樣可以使企業(yè)有財力、讓企業(yè)有動力去開發(fā)好產(chǎn)品和進(jìn)行品牌建設(shè)，形成一個良性循環(huán)。

而實(shí)際上，對于淘寶平臺形成沖擊的不只是新興的微商渠道?！跋裱旁娞m黛、歐舒丹等國際知名品牌入駐天貓平臺并不是為了帶動銷量，其核心是剿滅假貨。天貓也會壓垮淘寶，淘寶會演變?yōu)殡s貨店，最終品牌方會再規(guī)范天貓?！眲岳め屢傻?。

擁抱微商，不以圈錢為參與心態(tài)

對于線下傳統(tǒng)的化妝品從業(yè)者，特別是品牌方，究竟應(yīng)該對這一渠道報以何種態(tài)度呢？

“對廠商來說，積極去看待，肯定要參與，但是這個參與的心態(tài)一定要清楚，不是去圈錢，而是通過朋友圈作為品牌推廣和消費(fèi)者互動的一個平臺，這里面最需要處理的就是保護(hù)傳統(tǒng)線下渠道的代理商?！憋@然，劉曉坤對于如何切入微商渠道已經(jīng)有了深思熟慮的結(jié)果。

據(jù)劉曉坤透露，他進(jìn)入該渠道一方面不會拿主品牌切入，另一方面則肯定會保證進(jìn)入品牌與主品牌一樣具備高品質(zhì)?！叭绻灾髌放魄腥耄放屏υ綇?qiáng)，越容易產(chǎn)生亂價的問題，因?yàn)榛貧w生意的本質(zhì)考慮，誰都愿意拿一個知名品牌殺價，以此來吸引顧客，知名度高的品牌進(jìn)微商是需要掂量的，對渠道管控不力容易傷害線下代理商及門店。門店在微商拿貨價2-3折，在代理商拿貨價5折；而顧客可能在門店里買的產(chǎn)品是8折，但在微商渠道買下來很可能是5折。如今的很多線下門店已經(jīng)受制于高成本費(fèi)力經(jīng)營，代理商經(jīng)營也日益艱難，這些所謂的知名品牌進(jìn)入微商帶來的亂價肯定造成更大的傷害?！币虼?，劉曉坤以亞緹旗下另一品牌——紐西之謎旗下的紐西優(yōu)品品牌切入微商渠道。值得注意的是，紐西優(yōu)品給微商渠道帶來的不僅是護(hù)膚品，還包含了保健品、奶粉、麥努卡蜂蜜、家居護(hù)理品等，“傳遞的是一種新西蘭純凈、健康的生活方式”。

“注意，是賣給消費(fèi)者，而不是賣到店里，所以我們對于微商代理商的挑選有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。做批發(fā)的群體我們不要，因?yàn)樗麄兌际侨ニω浀?，我們主要瞄?zhǔn)的是原來做中小品牌的微商，重點(diǎn)是曾經(jīng)從事淘寶C店海外代購的從業(yè)者，因?yàn)楹Ｍ獯彺蠖紦碛泄潭ǖ南M(fèi)者，其亦是直面消費(fèi)者端的?！眲岳ね嘎?，瞄準(zhǔn)這樣的微商代理，與紐西優(yōu)品的進(jìn)口品定位十分契合，而直面的消費(fèi)者既然喜歡海外代購產(chǎn)品，對于洋品牌必然擁有較高的粘性，“產(chǎn)品也容易在朋友圈獲得推薦”。

“未來微商核心是產(chǎn)品力和服務(wù)力，做得好的并不一定是本來就打得響的品牌”。言外之意，劉曉坤十分看好自家紐西優(yōu)品這匹“黑馬”。