男裝企業(yè)：尋求利潤增長點(diǎn)的路徑

劉勇輝

近兩年來，男裝行業(yè)一直處于下滑趨勢。男裝企業(yè)已經(jīng)無法再像以前那樣簡單粗暴地通過增加開店數(shù)目來增加業(yè)績。面對低迷的市場，不少男裝品牌企業(yè)紛紛選擇整合渠道變革求生，轉(zhuǎn)變模式，多元發(fā)展，以謀求破局，尋求新的利潤增長點(diǎn)。

隨著年報(bào)的紛紛出爐，飽受“高庫存、終端低迷”困境的國內(nèi)男裝服飾品牌在2014年的表現(xiàn)幾乎是集體淪陷，哀鴻遍野。據(jù)統(tǒng)計(jì)，多家男裝企業(yè)2014年業(yè)績慘淡：七匹狼全年?duì)I收23.9億元，同比下降13.79%，凈利潤同比下滑24.19%；步森男裝2014年的營業(yè)收入為4.8億，同比下滑 26.21%；凈利潤為-1.04億元，同比下滑1820.16%；卡奴迪路2014年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.99億元，同比下降12.41%，凈利潤1492萬元，同比下降90.01%。

男裝市場的低迷為上市公司帶來的不僅僅是業(yè)績的下滑，還有店鋪的關(guān)閉。公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，卡奴迪路關(guān)閉門面店53家，九牧王關(guān)閉73 家，希努爾關(guān)閉46家，七匹狼關(guān)閉了347家。事實(shí)上，男裝服飾的業(yè)績下滑并非2014年一日之寒，近兩年來，該行業(yè)一直處于下滑趨勢。男裝企業(yè)已經(jīng)無法再像以前那樣通過增加開店數(shù)目來增加業(yè)績，面對低迷的市場，不少男裝品牌企業(yè)紛紛選擇整合渠道變革求生，轉(zhuǎn)變模式，多元發(fā)展，以尋求新的利潤增長點(diǎn)。

雅戈?duì)栒锨?/p>

4月18日，首家“雅戈?duì)栔摇痹谀暇╅_業(yè)，“雅戈?duì)栔摇奔掀煜露鄠€(gè)品牌，1～3層為商品區(qū)，4層是“雅仕沙龍”，5～6層的兒童CLUB也即將開放。

雅戈?duì)柈?dāng)前全國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為3000個(gè)左右，直營占比90%以上。一季度公司預(yù)計(jì)凈利同比增70%～90%，紡織城地塊被收儲(chǔ)增利約5.7 億元。雅戈?duì)柕挠?jì)劃是，對旗下渠道進(jìn)行整合，向時(shí)尚多品牌館發(fā)展，變渠道建設(shè)為會(huì)員建設(shè)，為O2O打下扎實(shí)基礎(chǔ)。未來線下渠道或整合至1000家以內(nèi)，減少小店，著力打造多品牌時(shí)尚體驗(yàn)店，并向購物中心發(fā)展。未來5年公司會(huì)員規(guī)模從百萬擴(kuò)展至千萬，可根據(jù)會(huì)員需求定制產(chǎn)品，包括公司未來可能涉及的健康醫(yī)療領(lǐng)域產(chǎn)品。

雅戈?duì)柗b主業(yè)經(jīng)營狀況尚可，2014年服飾業(yè)務(wù)收入未有下滑，凈利增速好于收入增速。2015年雅戈?duì)柵b上市，先期在上海、杭州、寧波的5家門店售賣，秋冬季將擴(kuò)大銷售區(qū)域和產(chǎn)品品類。電商方面，雅戈?duì)?014年線上銷售規(guī)模達(dá)億元。2015年電商銷售目標(biāo)增幅50%，目前雅戈?duì)柧€上線下同款同價(jià)貨品占比10%～20%，新品占比將持續(xù)提升，公司正為徹底的 O2O全渠道運(yùn)營打基礎(chǔ)。

多年前已從服裝主業(yè)延伸出地產(chǎn)、投資兩大新業(yè)務(wù)板塊的雅戈?duì)枺趯で蠖嘣瘒L試時(shí)的選擇多為高毛利回報(bào)的行業(yè)。前不久雅戈?duì)柗e極謀求轉(zhuǎn)型，探索布局大健康產(chǎn)業(yè)。公司成立健康產(chǎn)業(yè)基金，首期投資10億元，圍繞醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)尋找投資項(xiàng)目，包括國有大中型企業(yè)混合所有制的改制重組、具有突破性或革命性技術(shù)和商業(yè)模式的VC 項(xiàng)目、成長擴(kuò)張期股權(quán)投資、行業(yè)龍頭并購整合等。

值得一提的是，在收購新馬、借路哈特·馬克斯之后，雅戈?duì)枮楦叨肆矿w定制品牌MAYOR找來了全球頂級面料供應(yīng)商Cerruti 1881 。此舉似乎在向外界表明，雅戈?duì)柕闹鳂I(yè)仍舊是服裝。

杉杉注資新能源

4月13日，杉杉股份發(fā)布公告稱，公司決定以自有資金對寧波杉杉新能源技術(shù)發(fā)展有限公司、寧波杉杉電動(dòng)汽車技術(shù)發(fā)展有限公司分別增資人民幣40000萬元和45000萬元，增資后上述兩家公司的注冊資本均將變更為50000萬元。杉杉方面多元化的格局正日漸清晰。

資料顯示，寧波杉杉新能源、寧波杉杉電動(dòng)車系公司全資子公司，注冊資本分別為人民幣10000萬元和5000萬元。綜合考慮公司當(dāng)前經(jīng)營和未來業(yè)務(wù)拓展的需要，及寧波杉杉新能源、寧波杉杉電動(dòng)車作為公司鋰電材料業(yè)務(wù)和新能源汽車業(yè)務(wù)投資和拓展的主體；此次對其進(jìn)行增資，主要系考慮公司當(dāng)前經(jīng)營及未來業(yè)務(wù)拓展的需要，有利于子公司的經(jīng)營發(fā)展和長遠(yuǎn)規(guī)劃。公司在做大做強(qiáng)現(xiàn)有鋰電材料業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極布局并進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域，符合公司的產(chǎn)業(yè)布局及戰(zhàn)略規(guī)劃。

報(bào)喜鳥打造男裝品牌群

近日，報(bào)喜鳥與意大利中高檔男士襯衫品牌愷米切達(dá)成合作，報(bào)喜鳥表示，在公司強(qiáng)大的多品牌運(yùn)營平臺(tái)的支持下，借鑒代理HAZZYS的成功經(jīng)驗(yàn)，加之愷米切高性價(jià)比的優(yōu)勢，愷米切定能實(shí)現(xiàn)快速增長，到2019年門店將要發(fā)展到440家，成為細(xì)分行業(yè)前三名。至此，報(bào)喜鳥旗下已代理了3個(gè)海外服飾品牌，并擁有報(bào)喜鳥、法蘭詩頓、比盧特、圣捷羅、寶鳥BONO等5個(gè)自主品牌。此外，量體定制將成為報(bào)喜鳥未來業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，報(bào)喜鳥聯(lián)合阿里巴巴推出C2B全品類私人定制業(yè)務(wù)，搶占高端個(gè)性化定制業(yè)務(wù)市場空間。

早在2013年，報(bào)喜鳥就開始調(diào)整營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在深挖二三線城市潛力網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，鼓勵(lì)原有加盟商擴(kuò)店，基本形成多層次、全覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò)布局。另 外，其自2012年起打造的“鳳凰尚品”品牌集成店，不但集合了報(bào)喜鳥的自主、代理品牌，還有IFIF、FINITY等國內(nèi)外服飾品牌入駐，并在全國開出近300家集成大店。公司還設(shè)立報(bào)喜鳥創(chuàng)投，利用容銀投資平臺(tái)推進(jìn)“實(shí)業(yè)+投資”的發(fā)展戰(zhàn)略，并迅速入股小鬼網(wǎng)絡(luò)、仁仁科技，開啟并購序幕。為更好地開展 O2O業(yè)務(wù)，今年報(bào)喜鳥將上線hybris系統(tǒng)，并以此系統(tǒng)為基礎(chǔ)，打通微信端、公司網(wǎng)站、APP以及第三方平臺(tái)和門店的無縫銜接。

通過投資、收購等多種方式，打造男裝品牌群，推高端定制，開集成大店，設(shè)立創(chuàng)投，報(bào)喜鳥的多品牌、全渠道、國際化的發(fā)展戰(zhàn)略意圖明顯。這些舉措無疑有利于報(bào)喜鳥利用社交電商平臺(tái)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)在電商平臺(tái)方面的布局，借助優(yōu)質(zhì)加盟商渠道實(shí)現(xiàn)新品牌的快速擴(kuò)張，開拓并培育新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級全面布局。年報(bào)顯示，2014年報(bào)喜鳥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.75億元人民幣，同比增長12.72%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.34億元人民幣，同比下降16.6%，實(shí)現(xiàn)EPS0.23元。報(bào)喜鳥表示，在公司強(qiáng)大的多品牌運(yùn)營平臺(tái)的支持下，未來，報(bào)喜鳥將不斷引入趨勢性潮流品牌，快速實(shí)現(xiàn)外延式擴(kuò)張。

利郎持續(xù)開大店

今年利郎繼續(xù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，針對性地處理核心競爭力的問題，堅(jiān)持提質(zhì)不提價(jià)的策略，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈管理，使產(chǎn)品更具個(gè)性化，原創(chuàng)比例和性價(jià)比均有所提高。在零售渠道調(diào)整方面，利郎表示會(huì)繼續(xù)提升渠道管理，繼續(xù)門店裝修整改計(jì)劃，以及關(guān)閉低效益的店鋪，改變在省會(huì)及地級市的開店策略，從街邊店轉(zhuǎn)至購物商場開設(shè)大店。去年下半年，分銷商已在各區(qū)購物商場開設(shè)10家大店，銷售情況令人滿意。

利郎2014年年報(bào)顯示，盡管去年世界經(jīng)濟(jì)形勢仍然復(fù)雜，各種環(huán)境因素對中國的消費(fèi)市場有一定的影響，但公司年內(nèi)的業(yè)績恢復(fù)增長，營業(yè)額上升5.8% 至人民幣24.33億元，集團(tuán)的年度利潤為人民幣5.55億元，按年增長7.5%，凈利潤率上升0.3個(gè)百分點(diǎn)至 22.8%。

截至2014年12月底，利郎集團(tuán)店鋪數(shù)目共3079家，其中LILANZ店數(shù)目全年凈減少397家至2783家，L2店數(shù)目凈增加21家至 296家。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年，利郎總共完成整修約680家LILANZ店，預(yù)計(jì)余下250至300家將于2015年上半年完成。根據(jù)規(guī)劃，利郎2015年總體將不再大幅度關(guān)店，門店數(shù)量將維持與2014年底持平的水平，但在省會(huì)和地級市的購物商場開大店的計(jì)劃將繼續(xù)。

與主品牌LILANZ的收縮相反，L2成為利郎的重點(diǎn)培養(yǎng)對象，這是利郎一個(gè)面向20～30歲年輕客戶群體開發(fā)的副品牌。2014年L2銷售額為人民幣 2.24億元，上升17.3%。在男裝行業(yè)整體處于低谷時(shí)期，這是一份讓人驚喜的業(yè)績。2014年全年，L2店數(shù)目凈增加21家，達(dá)到296家。根據(jù)公司 規(guī)劃，2015年，L2方面會(huì)繼續(xù)擴(kuò)充店鋪網(wǎng)絡(luò)，全年預(yù)計(jì)凈開店20至30家，繼續(xù)集中發(fā)展河南、陜西、湖南、湖北4個(gè)較具潛力的省份。與此同時(shí)，L2也開始加大進(jìn)駐萬達(dá)等大型商場，實(shí)施“開大店”策略，這也是利郎今年的一項(xiàng)重點(diǎn)工程。

波司登提出性價(jià)比戰(zhàn)略

波司登男裝提出“品型兼優(yōu)”的價(jià)值主張，以性價(jià)比戰(zhàn)略應(yīng)對日益理性化的消費(fèi)趨勢，整體風(fēng)格趨向輕度正式。波司登表示，未來將更注重整合資源、提升品質(zhì)，在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端形象等方面實(shí)現(xiàn)全面提升。

波司登男裝從去年開始應(yīng)用了SAP系統(tǒng)打通上下游，削減供應(yīng)商數(shù)量，集中訂單，并根據(jù)終端銷售情況按照波段下訂單，以縮短訂貨周期。而在企業(yè)內(nèi)部采用扁平化、精細(xì)化管理，并率先在直營店應(yīng)用快速補(bǔ)單系統(tǒng)，運(yùn)作成熟后將推廣至更多加盟代理終端。另外，波司登男裝還將通過線上推出APP ，引導(dǎo)消費(fèi)者線下購買，線上付款，打通線下與移動(dòng)客戶端，通過微信平臺(tái)招募和管理會(huì)員來打通移動(dòng)端和實(shí)體店。

紅豆男裝推出“輕”理念

2015年紅豆男裝推出“輕”理念，打造“平”生活，滿足消費(fèi)者“輕生活”的著裝需求。目前，“百分之百自主創(chuàng)新，百分之百自主品牌”已成為紅豆服裝謀求發(fā)展的兩大關(guān)鍵詞。紅豆集團(tuán)從生產(chǎn)經(jīng)營型向創(chuàng)造運(yùn)營型轉(zhuǎn)變，出臺(tái)多種措施培育自主品牌，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，旗下五大品牌在全國開設(shè)連鎖專賣店，遍布全國34 個(gè)省級行政區(qū)。2014年，紅豆集團(tuán)推出“全托管、零庫存、高回報(bào)”加盟聯(lián)營新模式，在全國各地掀起了開店熱潮。

卡奴迪路開SHOPPING MALL

2015 年卡奴迪路將經(jīng)營戰(zhàn)略定為“輕經(jīng)營、重線上”，布局全渠道零售。近期正在籌備的衡陽高端精品買手店（LanKaFul） 是公司通過區(qū)域聯(lián)盟合作方式開展的重要項(xiàng)目之一，定位輕奢，是集零售、餐飲、超市、展覽、娛樂、休閑、商務(wù)等多功能為一體的小型SHOPPING MALL，包含地上4 層、地下1 層、屋頂露臺(tái)，總計(jì)4.5萬平方米，設(shè)有兒童樂園、母嬰休息室、改衣等功能區(qū)，并配有400 多個(gè)車位，能全面滿足商場客人的休閑、娛樂、購物及泊車需求。去年衡陽店已完成了品牌招商工作，招商對象以國際輕奢名品為主，同時(shí)大力引進(jìn)國際女裝品牌和 國內(nèi)中高端職業(yè)女裝與時(shí)尚淑女裝、男裝品牌、香水化妝品、箱包、配飾、精品等品牌，預(yù)計(jì)2015 年9 月開業(yè)。

2014年卡奴迪路實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.99億元，同比下降12.41%，歸屬母公司凈利潤1492萬元，同比下降90.01%，EPS0.07元，業(yè)績低于預(yù)期。上市以來首現(xiàn)年度營收、凈利潤同步負(fù)增長；扣非凈利下降93.01%?？ㄅ下繁硎?，投資建設(shè)高端精品買手店，有利于公司的戰(zhàn)略實(shí)施，有利于公司搶占三線城市高端消費(fèi)市場份額，提升公司的綜合競爭力。

小結(jié)

從某種意義而言，男裝一直在左右和影響著中國服裝的發(fā)展進(jìn)程。歷經(jīng)多年的征戰(zhàn)，很多男裝品牌已略顯疲憊之態(tài)，開拓新市場更是后勁不足，難以形成新的張力。國內(nèi)男裝企業(yè)紛紛謀求變局的背后，是這一領(lǐng)域競爭態(tài)勢正變得越來越嚴(yán)峻的殘酷現(xiàn)實(shí)。

“品牌=明星代言+央視廣告+渠道擴(kuò)張”曾一度是中國男裝企業(yè)屢試不爽、橫行天下的“萬精油”品牌營銷模式，這種模式帶來的好處不用多說，但也讓眾多男裝品牌企業(yè)至今擺不脫——大眾臉譜，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，底蘊(yùn)不足，難以使消費(fèi)者建立起長久的品牌忠誠度的惡果。

痛定思痛?？v觀目前的男裝企業(yè)，普遍在建設(shè)營銷渠道的過程中，缺乏對速度與效益的綜合權(quán)衡。渠道建設(shè)過快導(dǎo)致資金鏈緊繃的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，單店盈利能力還有待提升。隨著資本時(shí)代的活躍，流通價(jià)值不斷彰顯渠道能量，新品牌的定位與推廣，以及尋找并建立合適的渠道成為新一輪品牌拓展的重中之重。

無論何時(shí)，渠道始終是男裝企業(yè)爭斗的焦點(diǎn)。市場低迷，前途未明的情況下，對于謀求變局的男裝企業(yè)而言，渠道之戰(zhàn)必將愈發(fā)激烈。打通營銷通路，加強(qiáng)渠道建設(shè)成為了各大品牌的不二選擇。不管是打造品牌群、開大店，還是推出性價(jià)比戰(zhàn)略，其實(shí)，說到底，都是男裝企業(yè)試圖通過整合渠道，轉(zhuǎn)變模式，變革求生的一種方式。但是，醉翁之意不在酒。渠道之爭，對渠道的掌控和運(yùn)籌，遠(yuǎn)在渠道之外。競爭不只局限在品牌、價(jià)格、渠道或者資本等某個(gè)單一方面，而是越來越體現(xiàn)在企業(yè)整體實(shí)力的比拼上。自身的管理能力與資源復(fù)制能力或?qū)⒊蔀槟醒b企業(yè)決定變革能否成功的任督二脈。

隨著新消費(fèi)時(shí)代的來臨，男裝企業(yè)迅猛的轉(zhuǎn)型態(tài)勢，通過創(chuàng)新營銷手段帶來的品牌升級，都將極大地增強(qiáng)國內(nèi)男裝品牌的市場競爭力。線上線下渠道融合與平衡將會(huì)孕育出更多的商業(yè)模式，也將體現(xiàn)出一家企業(yè)的經(jīng)營智慧和格局。但同時(shí)，在商業(yè)新常態(tài)下，企業(yè)更需要及時(shí)了解到自身優(yōu)勢，重視市場潛在需求的挖掘和分析，以及技術(shù)或設(shè)計(jì)的研發(fā)投入，找到電子商務(wù)與零售業(yè)的平衡點(diǎn)，以變應(yīng)變，不斷調(diào)試和適應(yīng)線上線下大融合的商業(yè)趨勢，采取符合時(shí)代需求的營銷渠道和模式， 才能穩(wěn)準(zhǔn)狠地找到變革破局的出口，贏得未來的生存空間。

（原標(biāo)題：解析國內(nèi)七大上市男裝企業(yè)如何尋求利潤增長點(diǎn)）