理性看待方便米飯市場(chǎng)

塔峰

中國(guó)三分之二的人口主食米飯，加上日本等少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的方便米飯市場(chǎng)規(guī)模，給予了國(guó)內(nèi)方便米飯企業(yè)太多的遐想。眾多的企業(yè)涌進(jìn)這個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，熱衷于研發(fā)自己的米飯方便技術(shù)，開發(fā)菜肴的不同風(fēng)味，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線，苦練內(nèi)功，期于能在方便米飯市場(chǎng)掘金挖寶。

然而，市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)卻跟方便米飯企業(yè)的愿景與行業(yè)人士的預(yù)測(cè)規(guī)模大相徑庭。感覺(jué)只有業(yè)內(nèi)自捧，業(yè)外無(wú)人喝彩。10多年的苦心經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)方便米飯的年總體市場(chǎng)規(guī)模居然還是沒(méi)有突破5億元，也是目前國(guó)內(nèi)近40家內(nèi)資與外資方便米飯企業(yè)僅能分食的一塊小蛋糕。。這與已經(jīng)直逼500億元的銷售規(guī)模，而且現(xiàn)在仍舊保持著至少15%以上增長(zhǎng)率的方便面市場(chǎng)相比，實(shí)在缺乏可比性。反思方便米飯難成行業(yè)主打產(chǎn)品的原因：

一、方便米飯市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期過(guò)大

在方便米飯企業(yè)看來(lái)，方便面銷售規(guī)模與發(fā)展速度視乎昭示著方便米飯市場(chǎng)巨大潛力，是他們永不言敗，勇往直前的動(dòng)力。從某些跡象來(lái)看，能與方便面一決雌雄的方便食品也許只有方便米飯。方便米飯能否成就康師傅、統(tǒng)一這樣的方便食品巨頭，真的會(huì)像行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士預(yù)測(cè)的那樣，在方便食品市場(chǎng)與方便面均分天下？

日本是方便面與方便米飯集大成的開山鼻祖，也是方便米飯高度成熟的市場(chǎng)。在日本，方便米飯與方便面市場(chǎng)雖有的一拼，但不能說(shuō)是銷量處在同一銷量等級(jí)，二者之間至少相差一倍需求規(guī)模。方便米飯至少在日本這個(gè)方便食品行業(yè)高度集中與成熟的市場(chǎng)，并沒(méi)有做到與方便面勢(shì)均力敵。

中國(guó)東西南北的飲食習(xí)慣與地區(qū)口味差別非常大，人口十三億之眾；中式餐飲的品種雜亂繁多，人們的口味與菜肴品類的偏好與選擇空間很大。這無(wú)疑給方便米飯?jiān)陲L(fēng)味口感與菜系品種上帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，如果要全面照顧到這些因素，會(huì)給技術(shù)、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等軟硬件要求上，帶來(lái)幾乎不可能承受的壓力。

如果說(shuō)中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)發(fā)展成熟度有一定的特殊性且不具備代表性，那么我國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)的方便米飯市場(chǎng)成熟度應(yīng)該與日本接軌甚至是相當(dāng)。臺(tái)灣的飲食習(xí)慣與內(nèi)地非常接近，風(fēng)味差別也很大，米飯主食人群比例也與內(nèi)地接近，可方便米飯?jiān)诜奖闶称返男枨笳急纫埠艿汀?/p>

二、方便米飯不方便

方便米飯第一特點(diǎn)則應(yīng)該是方便，可現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。

按照加工保鮮工藝與食用方法區(qū)，方便米飯有三種分類：、

第一類也是最早出現(xiàn)的脫水米飯，食用時(shí)復(fù)水?dāng)?shù)分鐘即可。說(shuō)是這么簡(jiǎn)單，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。如果要跟泡面一樣泡方便米飯，消費(fèi)者往往吃到的是夾生飯，口感會(huì)很差，科學(xué)的泡法需要不停攪拌，還要有不少的技巧。為了提高員工的泡飯技能，上海大冢等企業(yè)還經(jīng)常組織員工搞泡飯比賽，看誰(shuí)泡的更好吃。這樣復(fù)雜的泡飯技法與程序，與其方便的定位有點(diǎn)背道而馳。

第二類方便米飯為保鮮米飯，食用方式為微波加熱。這個(gè)消費(fèi)的硬件要求是必須配備微波爐，而且對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)及配送、物流的低溫貯藏的要求比較高，這些客觀因素的存在，也就很難談方便了。

第三類是自熱方便米飯，食用時(shí)輕輕一拉，自加動(dòng)熱8分鐘就可開飯。但自熱式也有明顯的缺點(diǎn)，據(jù)相關(guān)應(yīng)用反映來(lái)看，自熱技術(shù)還存在著不穩(wěn)定因素，有時(shí)溫度太低無(wú)法達(dá)到要求。自熱工藝成本高，這些成本必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)買賬。

第一次產(chǎn)生購(gòu)買往往是出自于好奇心理，如果吃方便米飯很麻煩，或者口感很不理想，第二次光顧的也就很難了。

渠道網(wǎng)點(diǎn)也很不健全，無(wú)法達(dá)到快消品沖動(dòng)、視覺(jué)產(chǎn)品、方便購(gòu)買的基本特質(zhì)。

市場(chǎng)教育不足雖是主要因素，但方便米飯?jiān)谑袌?chǎng)上的表現(xiàn)還有更多的短板。

方便米飯真的不方便。

三、方便米飯價(jià)格高

要想吃到看得見的菜，單盒方便米飯的價(jià)格至少都在7元以上。5元以內(nèi)的只能叫湯汁泡飯，很難看到實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，或者僅是粥類和拌飯。吃方便米飯的本身目的就是要能吃到貨真價(jià)實(shí)的飯菜，即使掏出更多的錢也難遂愿。

沒(méi)有做飯條件、非餐飲營(yíng)業(yè)時(shí)間、工作節(jié)奏快沒(méi)有做飯時(shí)間等是消費(fèi)者購(gòu)買方便食品的主要消費(fèi)前提條件。在這些消費(fèi)前提下，第一消費(fèi)動(dòng)機(jī)是飽足感這個(gè)剛性需求，第二消費(fèi)動(dòng)機(jī)才會(huì)提升到口感與營(yíng)養(yǎng)等附加值。 剛性需求決定消費(fèi)的價(jià)格空間，吃方便面絕大部分是隨便應(yīng)付一餐，消費(fèi)動(dòng)機(jī)非常簡(jiǎn)單，價(jià)格承受能力是購(gòu)買的重要因素之一。舉例來(lái)講，如果在火車、輪船等特定消費(fèi)場(chǎng)所，圖實(shí)惠、消費(fèi)能力有限的消費(fèi)者一般會(huì)選擇吃碗泡面，有消費(fèi)能力，對(duì)營(yíng)養(yǎng)要求很高的消費(fèi)者才會(huì)跑到餐車（餐廳）去點(diǎn)幾個(gè)高價(jià)菜。方便米飯?jiān)诜奖忝?、方便粉絲加火腿腸的消費(fèi)者面前，幾乎沒(méi)有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)搶方便面消費(fèi)人群難度相當(dāng)大。

午餐是方便食品需求量最大消費(fèi)時(shí)機(jī)，中國(guó)人講究的是早餐要吃好，午餐要吃飽，晚餐要吃少的養(yǎng)生觀念。午餐的食量一般都會(huì)超過(guò)早晚餐?；ㄉ?-12元去買份200克米飯+200克配菜的方便米飯，對(duì)很多有一定食量要求的消費(fèi)者來(lái)講，米飯份量不足，菜也嫌少。不如叫份蓋澆飯，或幾個(gè)同事搭伙叫幾菜一湯來(lái)的實(shí)惠。

方便米飯?jiān)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)一開始就以飯菜統(tǒng)售的銷售形式，以大眾化消費(fèi)難以接受的較高價(jià)位切入市場(chǎng)，很難撬動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這也決定市場(chǎng)的長(zhǎng)度與寬度永遠(yuǎn)不能與方便面同期而與，市場(chǎng)份額很難有較大突破。

四、傳統(tǒng)飲食是方便米飯面難以翻越的大山

有不少方便米飯企業(yè)提出綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康感念，認(rèn)為誰(shuí)抓住了這點(diǎn)就能在市場(chǎng)中勝出。在高速發(fā)展的快餐配送業(yè)、快餐點(diǎn)、特色小吃行業(yè)面前，這個(gè)觀點(diǎn)不免有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)了?，F(xiàn)炒現(xiàn)吃營(yíng)養(yǎng)？還是貯藏一段時(shí)間的方便米飯有營(yíng)養(yǎng)？個(gè)中道理不言自明。

快餐配送更方便、實(shí)惠、營(yíng)養(yǎng)、新鮮。在不少的大中型城市，只需一個(gè)電話，不出半小時(shí)，一份售價(jià)10-12元，一個(gè)個(gè)大油亮誘人的雞腿+時(shí)令蔬菜+小份開胃咸菜+例湯的雞腿套餐飯送上門?？吹靡姷膶?shí)在與營(yíng)養(yǎng)，絕非一份同價(jià)位的方便米飯能比。而且快餐配送選擇的品種眾多，可根據(jù)自己的喜好與口味自由挑選。

方便米飯市場(chǎng)目前主要鎖定在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一二級(jí)城市，這些市場(chǎng)的快餐配送業(yè)已經(jīng)很發(fā)達(dá)。北京每天的快餐配送高達(dá)100萬(wàn)份左右，上海每天200萬(wàn)分左右。據(jù)調(diào)查，平均每個(gè)上班族每周至少有三天叫外賣，23%左右的上班族每天至少吃一次盒飯。隨著我國(guó)餐飲業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范，快餐配送業(yè)會(huì)得到更加長(zhǎng)足的發(fā)展，屆時(shí)，快餐配送業(yè)的滲透力將會(huì)更強(qiáng)。大娘水餃、真功夫、麥當(dāng)勞、肯德基等中外快餐業(yè)，甚至一些傳統(tǒng)小吃業(yè)，也不再拘泥于門店的銷售，將營(yíng)業(yè)觸角延伸到了外賣行列。

傳統(tǒng)小吃口感更好。水餃、米粉、麻辣燙、面食、串烤、油炸小食等比比皆是。琳瑯滿目的小吃，風(fēng)味獨(dú)特，口感獨(dú)到，食欲感很強(qiáng)，是很多上班族及青少年群體代替正餐的最多選擇。

帶餐實(shí)惠、衛(wèi)生、方便。自帶例飯現(xiàn)象在大中城市上班族中非常普遍，上海有高達(dá)近60%的上班族有自帶例飯的習(xí)慣。幾乎每個(gè)公司都會(huì)配置微波爐，這不是為熱方便米飯準(zhǔn)備的，而是給員工熱自帶例飯的。這種現(xiàn)象無(wú)疑讓方便米飯市場(chǎng)拓展增加了太多難度。

五、差異化中式風(fēng)味無(wú)法超越

如果有人問(wèn)中國(guó)有多少菜系，可能有人會(huì)知道有“魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽”八大菜系。如果再問(wèn)有多少分菜系，無(wú)人能答，至少上千種之多。中國(guó)傳統(tǒng)菜點(diǎn)就有8萬(wàn)多種，每個(gè)地區(qū)、不同民族的風(fēng)味差異巨大，每個(gè)人的喜好各有不同。滿足差異化的口感是方便米飯企業(yè)很難突破的瓶頸，而傳統(tǒng)餐飲就能滿足這些差異化的需求。

六、渠道布局難成系統(tǒng)

由于方便米飯銷量基礎(chǔ)差，消費(fèi)者認(rèn)知度低等現(xiàn)實(shí)情況，方便米飯?jiān)谇啦季蛛y度較大。大賣場(chǎng)、大連鎖的費(fèi)用越來(lái)越高，方便米飯的銷量無(wú)法支撐起終端費(fèi)用，只能有選擇性地在局部市場(chǎng)，個(gè)別商業(yè)系統(tǒng)售賣。連鎖便利等銷售渠道必須要依靠中間商的網(wǎng)絡(luò)資源輻射，中間商們面對(duì)方便米飯這根雞肋，興味索然。有的即便是接下來(lái)，也不會(huì)上心去做。

顯性渠道都無(wú)力為之，特通渠道也就難談滲透。方便米飯?jiān)谳^長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，有效渠道網(wǎng)點(diǎn)布局不會(huì)健全。

理性看待方便米飯市場(chǎng)

盡管有這樣那樣的不足和客觀條件限制，方便米飯還是會(huì)存在著相對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模。具體能有多大，還需要很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)。萬(wàn)里長(zhǎng)征式的長(zhǎng)途奔襲，任何企業(yè)都會(huì)被拖得筋疲力盡；勝算難料，久拖不決的持久戰(zhàn)，終有一天會(huì)讓企業(yè)油盡燈枯。面對(duì)尷尬的方便米飯市場(chǎng)，企業(yè)更應(yīng)冷靜對(duì)待。

目前，內(nèi)資、外資方便米飯企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)方便米飯市場(chǎng)的調(diào)查研究，大多停留在粗放、簡(jiǎn)單的想當(dāng)然式的思考方式上。認(rèn)為中國(guó)以稻米主食為主，又有龐大的人口基數(shù)，消費(fèi)能力迅速上升，必然會(huì)有很大的方便米飯市場(chǎng)，幾近盲目樂(lè)觀。

豐富產(chǎn)品系列。產(chǎn)品必須迎合消費(fèi)者需求方向，除了研發(fā)出符合不同區(qū)域、人群的風(fēng)味口感需求的產(chǎn)品，還要在產(chǎn)品裝量上加以豐富。方便米飯目前市場(chǎng)拓展的最大困難在高價(jià)因素上，更多的精力放到如何降低生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本，以大眾消費(fèi)者能夠普遍接受的銷售價(jià)位，撕開一道方便食品的缺口。

真的做到很方便。方便米飯食用不方便是客觀存在的現(xiàn)實(shí)，也是企業(yè)難以攻克的難題。但還是要知難而上，必須突破。脫水方便米飯如能同方便面一樣，開水一泡就能食用，會(huì)增加很多重復(fù)消費(fèi)，才會(huì)是名副其實(shí)的方便食品。保鮮米飯?jiān)诮鉀Q方便購(gòu)買，完善銷售網(wǎng)絡(luò)的前提下，再增加直供銷售模式與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。只要一個(gè)電話或網(wǎng)上訂購(gòu)，不論白天黑夜，三十分鐘就能送上門，將會(huì)吸引更多的消費(fèi)人群。

市場(chǎng)開發(fā)循序漸進(jìn)。一些企業(yè)仿佛已經(jīng)嗅到了方便米飯市場(chǎng)巨大商機(jī)正在逼近，積極備戰(zhàn)。紛紛增購(gòu)生產(chǎn)流水線，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；增加研發(fā)技術(shù)人員，開發(fā)眾多口味的品系；招兵買馬，全國(guó)范圍內(nèi)展開營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局。不管市場(chǎng)能否做好，弄個(gè)人放在某個(gè)市場(chǎng)上就算完成了網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，搞得市場(chǎng)始終不溫不火。

所有的企業(yè)都一窩蜂似的開展全國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局，整個(gè)市場(chǎng)的教育也就不著邊際，無(wú)法做深做透，市場(chǎng)規(guī)模究竟會(huì)有多大，也許會(huì)是個(gè)永久性的迷。