從體驗(yàn)式營銷角度論汽車營銷發(fā)展之路

賈亞權(quán)

【摘 要】隨著汽車市場的高速發(fā)展，汽車業(yè)已從以前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的買方市場，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，消費(fèi)者購買車輛也越來越理性，更注重車輛的個(gè)性功能、品牌文化、性價(jià)比等方面，在這種時(shí)代背景下汽車體驗(yàn)式營銷模式逐步發(fā)展起來。本文首先介紹了體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的重要性，然后分析了汽車體驗(yàn)式營銷的四個(gè)階段，最后對汽車體驗(yàn)式營銷的發(fā)展之路提出對策建議。

【關(guān)鍵詞】汽車；體驗(yàn)式營銷；階段；對策

以前的汽車營銷模式主要是以促銷、廣告、品牌效應(yīng)為主要手段進(jìn)行宣傳，但是隨著市場的逐步完善和消費(fèi)者的日益理性，傳統(tǒng)的營銷手段成效減弱，體驗(yàn)式營銷憑借其強(qiáng)大的說服力越來越被汽車廠商所追捧。由于購買汽車是每個(gè)家庭的一項(xiàng)較大支出，因此消費(fèi)者更注重汽車是否能滿足自己的需求，簡單地促銷并不能吸引消費(fèi)者，體驗(yàn)式營銷可以使消費(fèi)者親自感知汽車的性能，通過鼓勵(lì)消費(fèi)者對準(zhǔn)購車輛進(jìn)行試駕和體驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者去汽車生產(chǎn)廠商去參觀汽車的生產(chǎn)線等形式，使消費(fèi)者從知覺、思維、行為、情感四個(gè)方面體驗(yàn)心儀車型，對自己的購買選擇做出理性地判斷。由此可見，體驗(yàn)式營銷具有特定的優(yōu)勢，對提高汽車企業(yè)市場競爭力具有顯著的功效，因此體驗(yàn)式營銷越來越得到廣大汽車廠商的大力推崇。

一、汽車企業(yè)開展體驗(yàn)式營銷的必要性

1.我國的市場環(huán)境要求汽車營銷中運(yùn)用體驗(yàn)式營銷

我國加入WTO以來，市場對外開放，許多國外品牌陸續(xù)進(jìn)駐我國汽車市場，我國汽車市場競爭日益激烈。隨著國民生活水平的提高，人們對精神文化的需求也越來越高，越來越多的人成為有車一族，我國人口眾多，汽車市場蘊(yùn)含著巨大地商機(jī)，國外市場也盯住了我國汽車市場這塊巨大地蛋糕。現(xiàn)在，國民購車越來越理性化，不僅僅只關(guān)注車輛的價(jià)錢，更關(guān)注車輛的性價(jià)比、個(gè)性化、售后服務(wù)等方面，在劇烈競爭的市場環(huán)境中，我國汽車企業(yè)只要開展體驗(yàn)式營銷，使消費(fèi)者親身感受我國汽車企業(yè)的巨大變化，將企業(yè)所推車型的優(yōu)勢以消費(fèi)者感興趣的方式一一告知消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購車熱情，唯有這樣我國汽車企業(yè)才能在激勵(lì)競爭的市場環(huán)境中脫穎而出。

2.體驗(yàn)式營銷是汽車營銷發(fā)展的必然趨勢

現(xiàn)階段，汽車同質(zhì)化現(xiàn)象非常常見，汽車生產(chǎn)在質(zhì)量和性能方面的差距逐步縮小?，F(xiàn)在的汽車銷售市場已經(jīng)不是簡單的依靠質(zhì)量就可以取勝的時(shí)代，更重要的是推動(dòng)汽車的服務(wù)質(zhì)量，讓客戶在獲得質(zhì)量上放心得同時(shí)，也能夠享受一定水平的服務(wù)。通過體驗(yàn)式營銷，客戶將在體驗(yàn)過程中及時(shí)了解汽車產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，不需要汽車銷售員的反復(fù)說明，而且汽銷售公司也可以在客戶體驗(yàn)的時(shí)間內(nèi)向客戶闡明公司的生產(chǎn)理念與客后服務(wù)水平，這將會非常有效的建立起與客戶的情感溝通，有效幫助營銷的實(shí)現(xiàn)。

二、汽車體驗(yàn)式營銷的四個(gè)階段

體驗(yàn)式營銷是指汽車經(jīng)銷商通過采取使目標(biāo)消費(fèi)者聆聽、觀看、嘗試以及試用等方式，使目標(biāo)消費(fèi)者親自地體驗(yàn)所購車型的產(chǎn)品性能和服務(wù)，讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠親自感知心儀產(chǎn)品的性能或企業(yè)服務(wù)，從而使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生喜好并最終購買的一種營銷方式。它包括知覺、思維、行為、情感四個(gè)體檢階段。

1.知覺體驗(yàn)階段

知覺體驗(yàn)也稱為感官體驗(yàn)，是體驗(yàn)式營銷的第一步，是指通過運(yùn)用聽覺、視覺、味覺、觸覺以及嗅覺等知覺器官，使消費(fèi)者直觀地感知產(chǎn)品。汽車營銷知覺體驗(yàn)主要分兩個(gè)部分，即一方面對公司的感知；另一方對產(chǎn)品的感知。良好的產(chǎn)品感知能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，良好的企業(yè)感知將會增加所購車型的附加值等。例如，汽車銷售企業(yè)推出的賞車會、車展等活動(dòng)可以被認(rèn)為是汽車體驗(yàn)式營銷的知覺體驗(yàn)階段。

2.思維體驗(yàn)階段

思維體驗(yàn)主要是突出企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和與眾不同，通過完美的創(chuàng)意使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生好奇感，從而激發(fā)他們想了解此產(chǎn)品的興趣和好奇心。思維體檢要在充分了解汽車市場和充分把握不同消費(fèi)者的心理狀態(tài)的前提下，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品宣傳等問題上進(jìn)行集中和創(chuàng)新性思考，試圖推出獨(dú)具特色的方案策略，提高消費(fèi)者對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知力和忠誠度。思維體驗(yàn)的關(guān)鍵是要和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，幫助消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品特性，例如，汽車知識講座可以被認(rèn)為是汽車體驗(yàn)式營銷的思維體驗(yàn)階段。

3.行為體驗(yàn)階段

行為體驗(yàn)階段是指企業(yè)邀請消費(fèi)者通過自身行動(dòng)親自來體驗(yàn)產(chǎn)品性能，是一種身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。例如，江鈴新世代全順豪華艙推出的試駕送車上門以及東風(fēng)風(fēng)神S30推出的“先試開后購買”就可以被認(rèn)為是汽車體驗(yàn)式營銷的行為體驗(yàn)階段。

4.情感體驗(yàn)階段

情感體驗(yàn)是指企業(yè)注重潛在消費(fèi)者的感情與情緒的培養(yǎng)與控制，通過提供溫馨的服務(wù)使消費(fèi)者感知親情、友情，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不僅僅購買到了心儀的車型，而且還獲得了一種心靈上的溫暖。情感體檢階段所涵蓋的內(nèi)容較多，它是考驗(yàn)汽車企業(yè)自身全面發(fā)展的一種方式，也是企業(yè)最容易創(chuàng)新和聚攏消費(fèi)者人心的營銷環(huán)節(jié)。情感體驗(yàn)就要求企業(yè)要樹立“以客戶為本”的營銷理念，提高服務(wù)意識、創(chuàng)新企業(yè)文化，提高品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者通過對汽車企業(yè)提供服務(wù)的體驗(yàn)、對汽車企業(yè)文化的感知等等來增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛程度和對企業(yè)的信賴感。由此可見，情感體驗(yàn)階段體現(xiàn)了汽車企業(yè)開展體驗(yàn)式營銷的廣度和深度。例如，數(shù)據(jù)庫營銷就可以被認(rèn)為是汽車體驗(yàn)式營銷的情感體驗(yàn)階段。

三、汽車體驗(yàn)式營銷的發(fā)展之路

1.創(chuàng)新知覺營銷手段，激發(fā)消費(fèi)者購車熱情

通過創(chuàng)新知覺營銷手段，給消費(fèi)者帶去美的感覺，提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值，激發(fā)消費(fèi)者的購車熱情。首先，從美學(xué)的角度強(qiáng)化產(chǎn)品的外觀和車標(biāo)設(shè)計(jì)，彰顯產(chǎn)品與眾不同的魅力。例如，大眾汽車的甲殼蟲品牌憑借其與眾不同的外觀設(shè)計(jì)給消費(fèi)者留下了深刻的印象，也許不需要銷售人員如何介紹車輛的性能，憑借外觀消費(fèi)者就對甲殼蟲一見鐘情。由此可見，汽車的外觀設(shè)計(jì)至關(guān)重要，從汽車的外形、線條、色彩等方面就能看出一個(gè)汽車的定位和檔次，汽車外觀設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)群體的需求和愛好進(jìn)行創(chuàng)新研究，從感觀上深深地吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，車標(biāo)的設(shè)計(jì)也是車輛魅力和車主身份的一種彰顯，直接代表著汽車的價(jià)值和車主的社會地位，例如奔馳的三叉車標(biāo)，奧迪的四圈車標(biāo)，它們不僅僅是車輛的識別標(biāo)志，更是車主身份、地位的象征和品牌文化、價(jià)值的呈現(xiàn)。其次，汽車廣告要有創(chuàng)意性，要突出品牌文化，唯有這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球，增加汽車銷量。但是，縱觀我國汽車銷售市場，廣告宣傳鋪天蓋地，但是真正能給消費(fèi)者留下深刻印象的卻不多。汽車廣告缺乏美感、缺少對汽車個(gè)性化的宣傳、投資更是有很大的隨意性，這些弊端都制約著汽車廣告功能的有效發(fā)揮，因此，汽車廣告設(shè)計(jì)應(yīng)媒體投放目標(biāo)集中的基礎(chǔ)之上，增強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性、個(gè)性化、藝術(shù)感，突出汽車品牌的文化內(nèi)涵，增加品牌辨識度。endprint

2.創(chuàng)新思維營銷手段，增進(jìn)消費(fèi)者對心儀產(chǎn)品的了解

通過創(chuàng)新思維營銷手段，幫助消費(fèi)者了解更好的汽車知識，進(jìn)而增加他們對企業(yè)的信賴感，主要有兩種方式，即寓教于售和定制化營銷。首先，寓教于售就是邀請消費(fèi)者前來參加有關(guān)汽車維修、保養(yǎng)等知識講座，或是舉辦各種有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，使消費(fèi)者對自己的愛車和交通法規(guī)等方面的知識更加了解，寓教于售并不是簡單地教授消費(fèi)者車輛方面的知識，更是使消費(fèi)者感知企業(yè)的服務(wù)理念，使他們對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。其次，定制化營銷是指在不影響汽車安全的前提下，汽車銷售方可以根據(jù)消費(fèi)者的需求對汽車進(jìn)行個(gè)性化制造。由于汽車很多部分都是可以定制設(shè)計(jì)的，例如汽車座椅的外形、儀表面板布局、照明系統(tǒng)、音響系統(tǒng)以及外部裝備等等，這些部分可以根據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

3.創(chuàng)新情感營銷手段，促進(jìn)與消費(fèi)者的感情交流

通過情感營銷手段，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，鞏固企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。首先，汽車品牌創(chuàng)造要突出人格化。現(xiàn)階段汽車是一種價(jià)值昂貴的消費(fèi)品，不同的品牌代表著不同的消費(fèi)群體的身份和社會地位，例如，奔馳代表著上次社會的成功人士；勞斯萊斯代表著身份顯赫的上層貴族；福特代表著中層白領(lǐng)。因此，突出品牌人格化將會為汽車帶來很大的附加值，有利于汽車的市場推廣和宣傳。其次，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。通過搜集消費(fèi)者信息，將消費(fèi)者信息分門別類的錄入數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，與這些消費(fèi)者建立長期的聯(lián)系。定期邀請這些消費(fèi)者參加公司舉辦的各種文娛活動(dòng)，對消費(fèi)者的需求偏好進(jìn)行了解，不僅僅增進(jìn)了感情交流，還可以將消費(fèi)者的意見建議作為工作改進(jìn)的依據(jù)。第三，事件營銷，汽車銷售方可以組織策劃一些比較有影響的社會活動(dòng)，例如慈善捐贈、冠名參與、拍攝形象宣傳片等事件，通過媒體的宣傳提高企業(yè)的品牌效益，增強(qiáng)企業(yè)的社會知名度。

4.創(chuàng)新關(guān)聯(lián)營銷手段，提高汽車銷售量

首先，創(chuàng)新文化營銷手段。由于購買汽車的消費(fèi)者文化層次相對較高，因此可以相應(yīng)的開展一些有趣味、有品位的文娛活動(dòng)，不僅有利于汽車的宣傳，也有利于增加汽車的文化附加值。還可以為每個(gè)汽車品牌制造一個(gè)品牌故事，提高汽車品牌的文化內(nèi)涵，有利于吸引消費(fèi)者的眼球。其次，完善網(wǎng)絡(luò)營銷手段，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，將各種關(guān)聯(lián)營銷電子化，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，進(jìn)而改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。例如，建立網(wǎng)上虛擬試駕技術(shù)，完善音效、動(dòng)畫設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者網(wǎng)上試駕如同親臨現(xiàn)場試駕一般，使消費(fèi)者方便快捷地體驗(yàn)試駕的樂趣。

四、結(jié)語

體驗(yàn)式營銷將會為汽車業(yè)的經(jīng)銷模式帶來巨大地變革。由于購車消費(fèi)較大，只有主動(dòng)到經(jīng)銷店的消費(fèi)者才是潛在的客戶群體，但是隨著汽車消費(fèi)的日益普及，汽車潛在客戶不斷擴(kuò)大。因此，汽車銷售員應(yīng)改變觀念，加強(qiáng)對潛在客戶的挖掘，通過體驗(yàn)式營銷模式吸引更多地客戶前來關(guān)注，在不久的將來這種客戶邀約—客戶體驗(yàn)一與客戶簽訂購買合同的汽車體驗(yàn)式營銷模式定會成為汽車業(yè)營銷的主流。

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