里斯：用視覺錘解讀“金罐加多寶”

李靖

王老吉、加多寶之爭，近期出現(xiàn)了重要拐點——“紅罐加多寶”，名稱改為“金罐加多寶”，被迫從傳統(tǒng)涼茶的紅色罐裝，改成了金黃色罐裝。

很多人好奇加多寶面對如此變局，會怎樣營銷。

目前看，加多寶的策略是進行了一系列基于移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播攻勢。一方面，發(fā)送3000萬元人民幣的獎品吸引消費者;另一方面，與國內(nèi)諸多消費品渠道商合作，打算構(gòu)建消費者“金色生態(tài)圈”，為加多寶消費者提供更寬泛的“生活服務(wù)”。再有，加多寶開始向全球招商，希望讓產(chǎn)品在更多對涼茶陌生的國際市場進行拓展。

那么，如何看待這三板斧的可能的成效，對“金罐加多寶”又有怎樣的品牌建議，《中外管理》特別專訪了“視覺錘”理論的創(chuàng)立者勞拉·里斯。

從“紅”到“金”的連鎖反應(yīng)

《中外管理》：加多寶涼茶從人們熟悉的紅罐切換到金罐，您認為帶來的品牌戰(zhàn)略問題可能是什么？

勞拉·里斯：消費者會問：加多寶為什么要更換包裝的顏色？很多消費者會得知起因在于加多寶在與王老吉的紅罐之爭中敗訴。

因此，很多消費者接下來會問的一個問題就是：這意味著什么。消費者會認為是加多寶試圖抄襲王老吉，被抄襲的品牌才是品類中的領(lǐng)先者。

《中外管理》：您認為加多寶的換裝，對依然保持紅色罐裝的王老吉涼茶意味著什么？

勞拉·里斯：王老吉需要不斷強化在涼茶品類中的領(lǐng)先地位。領(lǐng)先地位是一個品牌可以擁有的最重要的特性。消費者認為，領(lǐng)先品牌一定比同品類中其他品牌更好。

“黏住客戶”策略的局限性

《中外管理》：加多寶換裝中的營銷策略，采用了國內(nèi)目前時新的營銷策略，例如，通過給消費者建立“生活方式服務(wù)的生態(tài)圈”，把消費者“黏住”。這類理論往往認為，給品牌增加“用戶黏性”，就可以跳出定位理論對營銷戰(zhàn)略的限制。您怎樣看待用戶黏性和用戶關(guān)系構(gòu)建，與定位理論的關(guān)系？

勞拉·里斯：毫無疑問，很多加多寶的消費者仍然會繼續(xù)購買加多寶涼茶。為什么？因為他們是加多寶的忠實消費群體。

但加多寶很難吸引那些忠實消費群體以外的新的涼茶消費者。加多寶也無法通過基于“忠實”為主題的營銷策劃來吸引這一批消費者。

對加多寶來說，一個更好的方向是聚焦于更年輕的群體，就像多年前百事可樂推出“百事新一代”策劃一樣。

幾乎每個品類都會被兩大主要品牌主導(dǎo)。在智能手機領(lǐng)域中，兩個主導(dǎo)品牌就是三星和蘋果的iPhone。在可樂領(lǐng)域中，兩個主導(dǎo)品牌就是可口可樂和百事可樂。

每個品類中的領(lǐng)導(dǎo)者都應(yīng)該推廣和夯實它的領(lǐng)先地位。那么第二品牌應(yīng)該做什么呢？

它應(yīng)該盡量成為領(lǐng)先品牌的對立面?？煽诳蓸肥菤v史悠久的品牌，它建立了可樂這個品類。因此百事可樂啟動了一項營銷策劃：“你不會想要喝你父輩的可樂。你是百事新一代?！?/p>

加多寶或許應(yīng)該考慮類似的概念，聚焦于更年輕、同時并不執(zhí)著于王老吉品牌的消費群。

沒有品牌因為“生活方式服務(wù)”成功

《中外管理》：對加多寶來說，您認為基于它的渠道資源聯(lián)合諸多品牌，構(gòu)建“生活方式服務(wù)的生態(tài)圈”，可以成功完成這次換裝過程嗎？

勞拉·里斯：我們不認為這個做法會有成效。很多品牌都在談?wù)撘蔀橐粋€“生活方式”的品牌。但是迄今為止還沒有品牌僅僅因為自稱為“生活方式”品牌而取得成功。它們成功的起因是針對某個特殊的點，或區(qū)別于領(lǐng)先品牌的特性進行了傳播。

切換“視覺錘”的要點

《中外管理》：通常來講，您認為在什么條件下，一個企業(yè)才能成功完成對視覺錘的切換？要成功切換視覺錘，您認為有哪些操作要點？

勞拉·里斯：如果加多寶無法繼續(xù)使用紅罐，那么轉(zhuǎn)換成金色的罐子對它來說是個不錯的決策。據(jù)說在中國，紅色和金色是兩大主流色，因此金色看起來或許可以與紅色相較。

加多寶要做的是將金色作為視覺錘。但是“語言釘”是什么？換而言之，加多寶要在語言陳述中如何使用“金色”這個詞來區(qū)隔于王老吉品牌？

這是一個典型的心智和認知層面的問題，需要很多思考。我們對中國市場知之不多，無法給出具有針對性的建議。除了一點：每個加多寶消費者都會注意到加多寶罐子的顏色從紅色改為金色。因此，加多寶的廣告?zhèn)鞑?yīng)該回答這樣一個問題：為什么加多寶要使用金色？

《中外管理》：如今的競爭態(tài)勢下，您對加多寶和王老吉分別有怎樣的建議？

勞拉·里斯：王老吉應(yīng)該不斷強化它的領(lǐng)先地位。在營銷中，沒有什么比領(lǐng)先地位更能發(fā)揮作用的。對王老吉來說，傳播領(lǐng)先地位有很多種方式，可以從它獨有的紅罐開始。

加多寶處于一個相對弱的位置，過去，這個品牌試圖推廣它在涼茶領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位，但不再適用于今天。沒有了紅罐，消費者在感性層面會出現(xiàn)巨大的心智變化。

但這并不一定是壞處。第二品牌如果能夠發(fā)展出一個品類，使自身從領(lǐng)先品牌所在類別中區(qū)隔出來，它同樣可以很強大。

并非每個消費者都想要購買領(lǐng)先品牌，很多消費者會認為第二品牌常常更好一些，因為第二品牌不得不更加努力才能建立起它們的品牌。

換句話說，加多寶需要回答這樣一個問題：如果王老吉是涼茶中的領(lǐng)先品牌，那么我為什么要購買加多寶？

沒有“視覺錘”就難以影響用戶情感

《中外管理》：以您的觀察，如今多數(shù)企業(yè)在視覺錘方面做得怎么樣？

勞拉·里斯：一些品牌在語言上找到了自己的概念，但由于它們?nèi)鄙僖曈X，因此對消費者幾乎沒有情感影響，結(jié)果就是不容易被人記住。

這很典型。很多公司會研究出一個定位戰(zhàn)略，但都是通過語言表達的。

因此，在公司的執(zhí)行官簽字認可了這項語言上的戰(zhàn)略后，下一步就是借用文字、圖片和視頻來執(zhí)行這項戰(zhàn)略。

換句話說，渲染這個語言表述的概念。

當(dāng)然這不是忽略語言的重要性，相反，要發(fā)展出一個視覺錘，你需要一個可以將它通過視覺表現(xiàn)出來的狹窄的語言概念。

不必苦惱一個狹窄的概念無法像寬泛的概念一樣吸引很多人。用狹窄的概念吸引一個細分市場，比一個寬泛的概念什么都吸引不了要好得多。