微博動(dòng)員行動(dòng)中的社會(huì)資本分析

申展

摘要：隨著微博的興起，個(gè)體或組織能夠借助其力量，獲取或動(dòng)員關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源，將個(gè)人倡議轉(zhuǎn)化為公共行動(dòng)。在微博動(dòng)員過程中，動(dòng)員者社會(huì)資本的積累是動(dòng)員行動(dòng)有效性的重要前提。文章引入3G門戶總裁張向東發(fā)起的微博動(dòng)員行動(dòng)，通過框架整合過程分析其社會(huì)資本的積累過程。

關(guān)鍵詞：微博動(dòng)員行動(dòng)；社會(huì)動(dòng)員；社會(huì)資本；框架整合；公共行動(dòng) 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類號(hào)：G206 文章編號(hào)：1009-2374（2015）25-0011-03 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.25.006

1 問題的提出

自20世紀(jì)90年代起，伴隨著信息與通信技術(shù)在中國的迅猛發(fā)展，人民生活的方方面面都產(chǎn)生了不同程度的變革。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2015年1月發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2014年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其創(chuàng)造的公共討論空間逐漸成為人們的“信息共享中心”。

近年來，社交網(wǎng)站的崛起對社會(huì)運(yùn)動(dòng)的影響更為深刻。而作為社交網(wǎng)站中的主力軍，微博以其短文本、快傳播、強(qiáng)社交等特點(diǎn)迅速獲得了用戶的青睞。2012年6月，一份關(guān)于某罪行應(yīng)“廢除”或“保留”的投票在短短幾天內(nèi)吸引了共計(jì)12萬微博用戶的參與，其中支持“廢除”的人數(shù)占98.5%，呈完全一邊倒的局勢。該投票是3G門戶總裁張向東發(fā)起的微博動(dòng)員行動(dòng)的第一步，在隨后幾天內(nèi)，張向東在微博上依次開展了諸多后續(xù)行動(dòng)，并獲得了諸多新聞、文藝、IT、法律界人士的積極響應(yīng)。

在現(xiàn)實(shí)世界中，張向東身為我國知名門戶網(wǎng)站總裁，既擁有相對豐富的財(cái)富、信息、知識(shí)等個(gè)人資源，也擁有嵌入在其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的可直接或間接獲取的社會(huì)資源。而在整個(gè)微博動(dòng)員行動(dòng)中，其社會(huì)資本由現(xiàn)實(shí)世界向虛擬世界轉(zhuǎn)移，并通過開展一系列行動(dòng)積累社會(huì)資本，將個(gè)人倡議轉(zhuǎn)化為公共行動(dòng)，對推進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界社會(huì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。本文嘗試通過“框架整合過程”這一理論框架探析微博動(dòng)員行動(dòng)中的社會(huì)資本的積累過程。

2 微博上的社會(huì)資本

古典主義和新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家將資本定義為物質(zhì)資本，即“一種能夠生產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品”。20世紀(jì)50年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨（Schultz）和貝爾克（Becker）提出了人力資本的概念，指的是個(gè)人對教育和職業(yè)培訓(xùn)等方面的投資。而社會(huì)資本這一概念起源于20世紀(jì)70年代后期，由法國社會(huì)學(xué)家布迪厄（Bourdieu）、美國社會(huì)學(xué)家普特南（Putnam）、美國華裔社會(huì)學(xué)家林南（Lin Nan）等人提出。學(xué)者嘗試從各個(gè)角度詮釋社會(huì)資本的概念內(nèi)涵，布迪厄（1986）認(rèn)為社會(huì)資本是“與群體成員相聯(lián)系的實(shí)際的或潛在的資源的總和，它們可以為群體的每一個(gè)成員提供集體共有資本支持”。普特南（1995）則認(rèn)為“指個(gè)體之間的聯(lián)系——社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及在此基礎(chǔ)上形成的互惠和信賴的價(jià)值規(guī)范”。而根據(jù)林南的定義，社會(huì)資本除了代表“內(nèi)嵌于社會(huì)關(guān)系中而非個(gè)人所有的資源”，獲取和使用這種資源的權(quán)力屬于網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人（林南，2005）。

個(gè)人資本為個(gè)體擁有的、可自由使用的資源。獲得個(gè)人資本的途徑包括如下三種：繼承、投資、交換，而社會(huì)資本則是通過社會(huì)關(guān)系獲得的資本。與個(gè)人資本相同，社會(huì)資本也包括有形資源（財(cái)富、土地等）和無形資源（教育、名譽(yù)等）。不過值得注意的是，個(gè)體的社會(huì)資本不是其擁有的物品，而是通過直接和間接的關(guān)系獲取的資源。在行動(dòng)中，個(gè)體僅能通過臨時(shí)借取的形式獲取并使用這些資源，而并非真正擁有，并通常伴隨互惠或補(bǔ)償?shù)那闆r。大部分個(gè)體的個(gè)人資本是相對有限的，也正是因此，他們需要通過直接或間接的社會(huì)關(guān)系來獲取其他個(gè)體的資源，即社會(huì)資本。

按照獲取渠道不同，社會(huì)資本可分為先賦資本與自致資本。先賦資本包括與生俱來的資源（性別、種族等）和繼承得來的資源（父母的有形、無形資源等），而自致資本則是通過個(gè)體的投資產(chǎn)生的（教育、名譽(yù)等）。在微博上，社會(huì)資本也存在先賦資本與自致資本之分。簡而言之，現(xiàn)實(shí)世界向虛擬世界轉(zhuǎn)移的社會(huì)資本可以視為其微博先賦資本，而個(gè)人通過在微博中的行動(dòng)擴(kuò)大其在虛擬空間的影響力則可以視為其微博自致資本。先賦資本相近的微博用戶，仍然可能由于自致資本的差異，導(dǎo)致其在微博空間的影響力相差懸殊。另外，微博中也存在“草根意見領(lǐng)袖”，他們先賦資本較低，但自致資本較高，因而擁有較高影響力。

目前而言，我國網(wǎng)民在使用微博過程中，既存在人際關(guān)系方面的用途，也存在信息獲取方面的用途，但總體而言，微博在信息傳播方面的媒體屬性仍勝過人際關(guān)系方面的社交屬性，也間接導(dǎo)致用戶之間建立的弱關(guān)系比重較大，信息的傳播呈現(xiàn)點(diǎn)對面的趨勢，實(shí)現(xiàn)傳播速度和質(zhì)量的雙重保證。而根據(jù)美國社會(huì)學(xué)家Mark Granovetter于1973年提出弱聯(lián)系理論，人際交往中互動(dòng)頻率相對較少、互動(dòng)程度相對較低、感情聯(lián)系相對薄弱的關(guān)系通?？筛颖憬?、廣泛地傳播信息并為個(gè)體帶來更大效用。此外，微博平臺(tái)提供的某些功能（如“@”等），使得草根微博用戶與微博名人之間有了更為便捷的溝通渠道，社會(huì)資本的廣泛性和異質(zhì)性較之達(dá)到高度則顯得更為重要。簡而言之，社交關(guān)系越強(qiáng)，社會(huì)資本對幫助維持和強(qiáng)化資源的作用越大；而社交關(guān)系越弱，社會(huì)資本對信息的獲取和擴(kuò)散以及社會(huì)關(guān)系的延展的作用越大。因此，在微博平臺(tái)上發(fā)起的具有較強(qiáng)目的性的行動(dòng)通常以倡議、求助、譴責(zé)等能夠較好運(yùn)用弱社交關(guān)系的形式為主。

3 社會(huì)資本的積累——框架整合過程

框架理論是美國社會(huì)學(xué)家Goffman提出的理論。Goffman（1974）認(rèn)為，一個(gè)認(rèn)知性裝置便于我們理解社會(huì)性的實(shí)際存在，闡釋外在客觀世界，使我們確定、理解、歸納、指稱事件和信息?？蚣芾碚摰膬?nèi)涵在于，人們在對社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行認(rèn)知時(shí)，會(huì)受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面經(jīng)歷對其的影響，因此潛移默化地選擇強(qiáng)調(diào)或忽視了某些信息。而Gitlin（1980）則將框架概念運(yùn)用到媒介研究中，他認(rèn)為框架就是關(guān)于存在什么、發(fā)生了什么和什么有意義這些問題上進(jìn)行選擇、強(qiáng)調(diào)和表現(xiàn)時(shí)使用的準(zhǔn)則，框架這一概念為幫助人們認(rèn)識(shí)和理解事物提供了一種解讀范式。

在社會(huì)運(yùn)動(dòng)的研究中，學(xué)者也試圖運(yùn)用框架的概念解釋其發(fā)展過程。Snow&Benford（1988）提出，動(dòng)員行動(dòng)的有效性取決于三個(gè)核心任務(wù)的完成狀況：（1）解析型框架：鑒別問題并歸咎對象；（2）對策型框架：提出問題對策和優(yōu)化建議；（3）激勵(lì)型框架：建立理念和價(jià)值以論證行動(dòng)合理性。此外，他們指出，在具體的社會(huì)運(yùn)動(dòng)情境中，動(dòng)員者所提出的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀和社會(huì)改造主張并不一定和社會(huì)公眾以及其他組織團(tuán)體持有的框架一致。因此，動(dòng)員者往往需要“把若干具有相近但不同的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值或目標(biāo)通過改造行動(dòng)目標(biāo)和策略進(jìn)行整合的過程”，這一過程即“框架整合過程”。社會(huì)運(yùn)動(dòng)是信念和意識(shí)形態(tài)的載體，并在發(fā)展過程中不斷對其參與者和反對者“生產(chǎn)”意義。社會(huì)運(yùn)動(dòng)的成功動(dòng)員依賴于其整體框架和參與者的個(gè)體框架的有效整合，在兩者之間產(chǎn)生“框架共鳴”。一旦框架具有這些規(guī)范特征并且按照上述原則建構(gòu)，社會(huì)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)員行動(dòng)就能夠通過框架整合來實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。

框架整合過程包含以下四種形式：框架聯(lián)結(jié)、框架增強(qiáng)、框架延展和框架轉(zhuǎn)變?？蚣苈?lián)結(jié)指的是“針對特點(diǎn)議題，聯(lián)結(jié)兩個(gè)及以上意識(shí)形態(tài)上相似但結(jié)構(gòu)上分離的框架”，即將動(dòng)員者的框架與參與者的框架進(jìn)行聯(lián)結(jié)以增強(qiáng)參與者的歸屬感；框架增強(qiáng)指的是“針對特定議題，對框架進(jìn)行澄清和放大”，即將動(dòng)員行動(dòng)的框架向高維度的價(jià)值和信念轉(zhuǎn)化，主要包含價(jià)值增強(qiáng)和信念增強(qiáng)兩部分；框架延展指的是“通過涵蓋目標(biāo)群體的新觀點(diǎn)、利益或情感來拓展框架的外延”，即通過刻畫社會(huì)運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)或制定明確的行動(dòng)作為對初始參與者的價(jià)值的補(bǔ)充；框架轉(zhuǎn)變指的是“在新價(jià)值和理念涌現(xiàn)、舊價(jià)值和理念消逝之時(shí)，對議題的框架進(jìn)行重新定義”。在本文研究的微博動(dòng)員行動(dòng)中，動(dòng)員者利用微博平臺(tái)的若干功能實(shí)現(xiàn)了組織框架與個(gè)體框架的有效整合，短時(shí)間內(nèi)獲取并動(dòng)員了可觀的社會(huì)資本，為行動(dòng)的成功執(zhí)行提供了有力支持。具體而言，動(dòng)員者的行動(dòng)過程如下：

3.1 第一階段：框架聯(lián)結(jié)

在2012年6月6日之前不久，張向東就在微博上多次斥責(zé)罪行的不合理性。此時(shí)，張向東所代表的動(dòng)員組織框架為“廢除罪行”，而公眾對于這一罪名的認(rèn)知有限，大部分未形成系統(tǒng)的個(gè)體框架。但由于該議題具有潛在討論價(jià)值，張向東的第一步動(dòng)員策略便是將個(gè)人框架與公眾框架進(jìn)行聯(lián)結(jié)，具體表現(xiàn)為：（1）6月6日，發(fā)布微博指出由于罪行的設(shè)立導(dǎo)致的不良社會(huì)影響，并對該罪行進(jìn)行簡要解釋，提升公眾對核心議題的認(rèn)知；（2）通過在微博中指出不少惡性案件的實(shí)施者為公職人員，建立“監(jiān)督公權(quán)力”的情感池，激發(fā)公眾對于公權(quán)力越權(quán)的情感訴求，獲得不少評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)；（3）以“存”和“廢”二分法將觀點(diǎn)提煉和凝聚，并為公眾提供評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)兩種常規(guī)微博參與方式之外的第三種參與路徑：微博投票；（4）6月6～8日期間，@大量微博名人以推廣微博投票，匯集微博平臺(tái)上更多圈子的民意。

3.2 第二階段：框架增強(qiáng)

在6月6日一系列行動(dòng)之后，張向東集結(jié)3G門戶網(wǎng)站的資源，于6月13日發(fā)布《一張圖讀懂為何要廢除罪行》信息圖，借數(shù)據(jù)、文本等形式可視化地向公眾詳細(xì)展示了罪行的立法背景、國內(nèi)外相關(guān)法條對比、設(shè)立后的影響、近年來惡性案件的激增，斥責(zé)該法為“惡法”。該階段，張向東通過價(jià)值增強(qiáng)和信念增強(qiáng)，對維持高公眾參與度起到關(guān)鍵性的作用，具體表現(xiàn)為：

3.2.1 價(jià)值增強(qiáng)。（1）信息圖通過闡述罪行的司法解釋和對比國內(nèi)外相關(guān)法條細(xì)則，向讀者傳達(dá)“罪行不合理，應(yīng)當(dāng)廢除”這一信息，增強(qiáng)行動(dòng)價(jià)值為健全刑法體系；（2）信息圖通過展示多起公職人員犯下案件的相關(guān)資料和我國惡性案件激增的總體狀況，并在信息圖結(jié)語處強(qiáng)調(diào)“保護(hù)我們的女兒”，進(jìn)一步增強(qiáng)行動(dòng)價(jià)值為保護(hù)幼女群體；（3）通過“健全刑法體系”和“保護(hù)幼女群體”雙重價(jià)值增強(qiáng)，參與者更加相信其行為意義所在，個(gè)體框架得到增強(qiáng)，參與意愿得到提高。

3.2.2 信念增強(qiáng)。（1）信息圖結(jié)語強(qiáng)調(diào)“一次轉(zhuǎn)發(fā)，一次希望”，向讀者傳達(dá)“你的支持對行動(dòng)的開展至關(guān)重要”這一信息，促進(jìn)參與者肯定其個(gè)體行為的效力，并對行動(dòng)的最終效果持樂觀態(tài)度；（2）在發(fā)布信息圖微博的評(píng)論區(qū)，張向東頻繁與草根微博用戶和微博名人互動(dòng)，對支持者表示感謝，與反對者進(jìn)行理性的探討，使得公眾進(jìn)一步了解行動(dòng)，增強(qiáng)其對行動(dòng)合理性的信念。

3.3 第三階段：框架延展

7月11日，張向東兌現(xiàn)“十萬投票數(shù)即采取下一步行動(dòng)”的諾言，發(fā)布“我已經(jīng)正式向全國人民代表大會(huì)法制工作委員會(huì)發(fā)出《公民建議書》，請你支持我的行動(dòng)”的微博，將微博運(yùn)動(dòng)的框架延展至影響立法進(jìn)程。

4 結(jié)語

在微博動(dòng)員行動(dòng)中，張向東利用微博平臺(tái)發(fā)起了較為成功的動(dòng)員行動(dòng)，其本質(zhì)即運(yùn)用社會(huì)資本，將“取消罪行”這一個(gè)人主張以倡議的形式發(fā)布于微博上，并將其成功轉(zhuǎn)化為公共主張。在發(fā)起微博動(dòng)員行動(dòng)之前，動(dòng)員者擁有的線下社會(huì)資本為IT屆的人脈、聲望和名譽(yù)，并隨著微博提供的“大V認(rèn)證系統(tǒng)”得以成功向微博上遷移，為其奠定一定的微博先賦資本。而更為重要的是，動(dòng)員者通過整合動(dòng)員行動(dòng)的組織框架與公眾的個(gè)體框架，極大地增強(qiáng)了其微博自致資本，為微博動(dòng)員行動(dòng)的有效執(zhí)行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使得在不到1周的時(shí)間內(nèi)便達(dá)到“投票人數(shù)超過10萬人”這一階段性目的，進(jìn)而將微博上的輿情轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的行動(dòng)，有效推動(dòng)整場廢除罪行的社會(huì)運(yùn)動(dòng)后續(xù)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：周 瓊）