“場景化”重構(gòu)定位理論：為什么屌絲也會奢侈一把

在情人節(jié)這樣的消費(fèi)場景下，即使收入一般的男生，對價格的敏感度也會較平時低很多。如果平時是200元左右，情人節(jié)他們的晚餐消費(fèi)愿意支出的費(fèi)用是300～500元。

很多傳統(tǒng)的經(jīng)典營銷理論已經(jīng)無法解釋現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)廣泛商業(yè)融合下的變化。換言之，它們確實需要重構(gòu)。

我就以“人、貨、場”為例，談?wù)勎覍Χㄎ恢貥?gòu)的理解。

案例解讀：敗在“情人節(jié)”的大餐

我負(fù)責(zé)操盤一家國內(nèi)最大中央廚房的生鮮電商平臺——我廚，以生鮮品質(zhì)新鮮本味、安全有保障著稱。我們曾經(jīng)做過一次情人節(jié)活動，針對年輕人在情人節(jié)希望浪漫、有“心”意的訴求，策劃了幾個有魚有蝦有肉蠻不錯的“半成品凈菜”套餐，四菜一湯，包括飯后水果，只要69元。從分析來說：

1.人群訴求滿足。

年輕情侶以往的情人節(jié)習(xí)慣在外吃大餐，已經(jīng)沒什么新意，而買半成品凈菜，回家做飯，20分鐘搞定四菜一湯，既有自己DIY動手的新意，也頗有“男生”（情人節(jié)其實95%以上都是男生買禮物安排場景讓女生浪漫）提前居家過日子的味道。其中還有對這個節(jié)日很用“心”——人家都去餐廳，咱們自己動手DIY做燭光晚餐，浪漫甜蜜省時間。還有一點，會過日子的男生，容易獲得準(zhǔn)岳母青睞。

2.產(chǎn)品定位和定價。

一如既往走全網(wǎng)最低價路線，有魚有蝦有肉的四菜一湯“半成品凈菜”，外加美國進(jìn)口紅提，只要69元。這么便宜，一定符合年輕男生喜歡買便宜的網(wǎng)購心理。這樣的產(chǎn)品和定價，按照以往團(tuán)隊運(yùn)營電商的經(jīng)驗，加上足夠引流，定成爆款。

但是，結(jié)果是，這樣的套餐，最后銷量很慘淡。

事后復(fù)盤，我們對幾十位顧客進(jìn)行深度訪談，最后得出的結(jié)論是——在情人節(jié)這樣的消費(fèi)場景下，即使收入一般的男生，對價格的敏感度也會較平時低很多。

如果平時情侶一頓晚餐的消費(fèi)是200元左右，情人節(jié)他們的晚餐消費(fèi)愿意支出的費(fèi)用是300～500元，因為在“情人節(jié)”場景下，男生花錢太少，很容易被女生取笑或作為事后吵架把柄。在家DIY的“凈菜”，顯然應(yīng)該將客單價定在300～500元左右。由此，再去匹配食材，就不是簡單的魚、蝦、肉，而是應(yīng)該有澳洲龍蝦、帝王蟹等更高大上食材的四菜一湯，再把這類食材的價格拉到全網(wǎng)最低。

傳統(tǒng)的定位理論，講究目標(biāo)人群定位（人）、產(chǎn)品定位（貨）以及二者之間如何更好地匹配。但顯然，“人”不是孤立不變的“人”，“人”在不同場景下會有不同的消費(fèi)層級訴求。只是大多數(shù)的場景，“人”的消費(fèi)層級訴求變化不大，符合他本人的消費(fèi)定位，市場分析人員很難察覺，因此，基于人與貨的定位與匹配的理論是有效的。但在某些極端的消費(fèi)場景下，消費(fèi)層級會大幅波動，“場”對人與貨的定位及匹配影響非常大。

“場”到底是什么？按照我的理解，它其實是一種消費(fèi)心理暗示。在銷售中，圍繞構(gòu)造“場”，吸引顧客，是一門非常值得琢磨的學(xué)問。

“人”的定位與“貨”的匹配，是傳統(tǒng)定位理論中的二維思考，如果這種定位理論需要重構(gòu)的話，至少應(yīng)該再加上“場”——不同場景下心理暗示對“人”與“貨”的影響——這個第三維的考量。

傳統(tǒng)零售管理中的“人、貨、場”

不知道從什么時候起，“人、貨、場”被越來越多應(yīng)用到BAT等一線互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部商業(yè)模型的討論中，一個騰訊出來的朋友，只要跟我談電商的事，動輒就是“人”如何，“貨”如何，“場”如何！

仔細(xì)想想，“人、貨、場”理論，確實有它的道理。在傳統(tǒng)零售管理中，“人”指的是店長（店助、負(fù)責(zé)人），店長作為店鋪的靈魂人物、最高負(fù)責(zé)人，應(yīng)關(guān)注店鋪人員工作安排，新進(jìn)人員的教導(dǎo)，提升銷售業(yè)績。

“貨”指的是出樣貨品、倉庫庫存、暢滯銷款等。貨品作為公司生存發(fā)展的基礎(chǔ)，每位員工都應(yīng)深度了解每款貨品的設(shè)計風(fēng)格、價位、店鋪庫存量，以便有針對性地銷售或向顧客推薦，增加流轉(zhuǎn)。

“場”指賣場衛(wèi)生、陳列維護(hù)、賣場氛圍等。賣場作為公司VI形象、店鋪每位員工應(yīng)時刻保持賣場干凈整潔，為自己、為顧客提供良好的工作購物環(huán)境，刺激、增加顧客購買的欲望。

電商運(yùn)營中的“人、貨、場”

而在電商運(yùn)營中，“人、貨、場”理論有了新的演繹。

2012年底銀泰網(wǎng)前CEO廖斌接受采訪時如是說——

我的零售管理行業(yè)20多年的三字真言：“人貨場”。也就是說，無論零售的業(yè)態(tài)如何細(xì)分與進(jìn)化，這三點都是零售商不能拋棄的命根子。大致來說，就是抓住、留住消費(fèi)者，替消費(fèi)篩選符合他們需求的貨品，以及提供足夠貼心的高品質(zhì)購物體驗（場泛指線上和線下）。

所以，非獨立B2C無論是標(biāo)品、半標(biāo)品，還是非標(biāo)品，真正要做的就是解決這三個字的問題。可以分拆來看：

人：人在哪里，你的店就要開在哪里，所以不要死守著自己的官網(wǎng)，而要做全網(wǎng)分銷；吸引來流量以后，盡可能對每個用戶進(jìn)行價值評估，進(jìn)行行為偏好分析，通過提供符合需求的貨品以及好的服務(wù)，留住用戶，實現(xiàn)全生命周期的管理。

貨：如果你不做商業(yè)地產(chǎn)式的平臺生態(tài)，那就做買手制吧。買手制的關(guān)鍵在于找好自己的定位，還要為用戶提供符合其身份特征、行為喜好以及生活方式的產(chǎn)品，減少用戶要花費(fèi)的搜索時間和精力。生活方式很重要，所以定期推出相關(guān)的專題策劃會比單純打針起到更好的效果。

場：做好用戶體驗。有錯就認(rèn)錯，誠懇點。

顯然，在廖斌的認(rèn)知中，“人貨場”的理論有了格局更大、更進(jìn)一步的延伸。

“人”由傳統(tǒng)零售的“員工管理”，變成了“顧客管理”，根據(jù)顧客的流量及流轉(zhuǎn)來布局你的電商或零售，同時進(jìn)行用戶的精細(xì)化管理，而不是傳統(tǒng)零售意義上的賣場員工激勵等管理。

前者更戰(zhàn)術(shù)，在零售運(yùn)營框架都已經(jīng)確定的前提下，盡可能好地去安排、管理和激勵員工，發(fā)揮主觀能動性，多賣貨。后者更戰(zhàn)略，是零售或電商的選址（電商的多渠道開店可以視為傳統(tǒng)零售中的選址）及選址后顧客的精細(xì)化管理，可以決定你生意的格局、容量及顧客的轉(zhuǎn)化率和忠誠度。

“貨”由傳統(tǒng)零售“貨物”現(xiàn)場銷售管理進(jìn)化到“選品”，這又是商品管理中的戰(zhàn)略性課題。前者是貨品既定的前提下，怎么通過有效組織、分類分層的陳列、導(dǎo)購或促銷的方式賣更多的貨，講的是“怎么賣”的問題。后者直接就是選什么樣的貨，才能更好地銷售，講的是“賣什么”的問題。

“場”，傳統(tǒng)零售強(qiáng)調(diào)更多的是“現(xiàn)場管理”——衛(wèi)生、陳列、氛圍，而廖斌把它進(jìn)化到全流程、全接觸點的用戶體驗，有售前，也有售中，甚至包括售后。顯然，這又是一個全面的延伸和提高。

“場景化”的“場 ”

“互聯(lián)網(wǎng)+”在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的不斷融合，使得大量移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品雨后春筍般涌現(xiàn)。APP開發(fā)時，“場景化設(shè)計”成為產(chǎn)品經(jīng)理們最重要的考量因素，“場”在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，又有了新的演繹和延伸——“場景化”。

什么是“場景化”？舉例來說，朋友聚會，大家挑在哪里吃飯這個場景，自然而然地想查詢下附近有哪些餐廳，哪些餐廳好吃且實惠，然后網(wǎng)上搜一搜。因此，“大眾點評”應(yīng)用就能契合這個需求，吃飯前挑館子，就是一個“場景化”，由此也能產(chǎn)生出一個需求——“去哪兒吃”。

所有能充分發(fā)掘用戶這個需求的“大眾點評”類產(chǎn)品，都需要研究用戶有什么習(xí)慣、想法以及如何更方便更低成本地滿足他們，更好贏得用戶。

仍以“大眾點評”為例，同樣要滿足用戶挑館子的需求，它需要用戶“下載—安裝—打開—搜索—比較—決定—預(yù)定—下載優(yōu)惠券”，但在這個場景下，如果“微信”能夠更方便地滿足用戶，比如，只需搖一搖，附近的餐廳就出來，那就可以省掉“下載—安裝—打開—搜索”這四個步驟，直接進(jìn)行下面的環(huán)節(jié)。

“場景化設(shè)計”如何更方便更低成本地滿足用戶需求，才是產(chǎn)品經(jīng)理們要考慮的首要問題。

“場”與定位重構(gòu)

明白了“場景化”這個道理，我們再來看“定位”。

經(jīng)典的“定位”理論告訴我們，如果要進(jìn)入一個市場，你得分析，你的目標(biāo)客戶是誰？他們的需求是什么？你的產(chǎn)品定位是什么以及如何去滿足目標(biāo)人群的需求？比如，我是某高端啤酒品牌的市場經(jīng)理，我通常的市場分析工作就是——

■ 目標(biāo)客戶：高大上人群……

■ 目標(biāo)客戶需求：聚會、餐飲、小酌……

■ 產(chǎn)品定位：中高端定位……

■ 價格：10元一瓶……

■ 品牌傳播設(shè)計：高大上聚會，俊男靚女，燈紅酒綠，cheers以后，出字幕——某某啤酒，成就人生！

有問題嗎？

當(dāng)然沒有問題，這樣的分析基本是一個受過正常商學(xué)院教育或受過大公司marketing熏陶都會有的思路。

但你還沒注意到，在中國，數(shù)以億計的中低收入人群，他們也可能是你的潛在客戶。比如，每年春運(yùn)，數(shù)億農(nóng)民工往返于城市與家鄉(xiāng)之間，常常會出手大方，香煙要中華、啤酒要奧古特、火車餐廳上點菜也會常常點“奢侈”的四菜一湯……

“窮家富路”是多么普適性的消費(fèi)場景！

哪怕再屌絲，在回家的路上，也需要“富足的消費(fèi)”。如果你孤立地定位“人”——細(xì)分的目標(biāo)客戶是誰？“貨”——設(shè)計生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品去滿足其需求？而沒有考慮到“場”，你就很有可能在傳統(tǒng)定位理論框架指導(dǎo)下，與同樣定位高大上者“互撕”。也許另外一種消費(fèi)場景下，有你的藍(lán)海市場。

不僅普通人有“富路”“衣錦還鄉(xiāng)”超出其日常消費(fèi)習(xí)慣的場景化消費(fèi)，高收入人群也同樣會有“錙銖必較”的消費(fèi)場景。

作者江山，現(xiàn)任國內(nèi)最大中央廚房生鮮電商平臺——我廚的首席運(yùn)營官，曾任通靈珠寶電商中心總經(jīng)理，聯(lián)縱智達(dá)新營銷事業(yè)部總經(jīng)理，十年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，六年電商從業(yè)背景。