為什么服裝業(yè)這兩年的O2O大多以失敗告終

宋厚材

依托天貓（或微信）做O2O？依托B2C的技術(shù)和模式做O2O？一個(gè)拖拉機(jī)的底盤，你強(qiáng)加給寶馬，它真有用嗎？

什么都沒打通

不要把蛤蟆和青蛙扯在一起！也不要把電商與商務(wù)電子化（互聯(lián)網(wǎng)+）混搭。

（互聯(lián)網(wǎng)+）的本質(zhì)是改造和升級(jí)傳統(tǒng)企業(yè)的銷售經(jīng)營模式。不是像電商一樣主張放棄實(shí)體。它是升級(jí)實(shí)體，擴(kuò)展和變更銷售渠道。它的訴求是將傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營管理、經(jīng)營模式、銷售業(yè)務(wù)、會(huì)員管理和服務(wù)等核心業(yè)務(wù)的全面信息化升級(jí)，在原有的傳統(tǒng)作業(yè)方式上再附加新的方式和增長點(diǎn)。賣幾件衣服僅是“互聯(lián)網(wǎng)+”強(qiáng)大功能里面的一個(gè)核心組件，不是“互聯(lián)網(wǎng)+”的全部！

用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路去做O2O，就有那么一個(gè)關(guān)鍵詞，必須要提一提：打通！

關(guān)鍵點(diǎn)：貨品打通、庫存打通、價(jià)格打通、會(huì)員打通、積分打通！

各位同行，特別是在做天貓官方店（微信官方店）的同仁們，你們打通了什么？

貨品沒打通！線上的貨品和消費(fèi)者所在地區(qū)門店的貨品不一致。

庫存沒打通！消費(fèi)者在線上下單前，無法獲悉他所在的地區(qū)是否有品牌的門店；如果有，更不清楚該門店是否有此商品；如果還想要知道門店能不能送貨上門，就更無從談起（O2O是線上線下一體化，你的線上我是看到了，線下在哪里呀？沒有？那你做的是B2C，線上有訂單了你四處調(diào)貨?。?。

價(jià)格沒打通！只要是服裝人都知道，一個(gè)相同的款式在全國各地的售價(jià)是不同的，除非是本身價(jià)位就比較低的品牌，（這些低價(jià)位品牌也是受電商沖擊最厲害的），至于全國統(tǒng)一價(jià)去騙外行吧，同行圈里說了要惹笑話。

一個(gè)款式在全國可能有四五十個(gè)，或者七八十個(gè)銷售價(jià)，你在天貓店上打通的是哪個(gè)店的價(jià)格呀？

所以，你不是O2O，你只能在天貓上狂甩庫存，或者放著應(yīng)季新品當(dāng)擺設(shè)，因?yàn)槟銦o法打通價(jià)格。

會(huì)員沒打通！電商平臺(tái)上的會(huì)員這輩子是電商平臺(tái)的，從歸屬權(quán)上來講與你沒有半毛錢的關(guān)系！如果有錢有關(guān)系，就是你每次要想他們來你店里逛一下的時(shí)候，先拿錢給天貓，這是唯一的關(guān)系！至于來了買不買東西另論！

而品牌的O2O，會(huì)員是品牌自己的！終生是品牌自己的，不需要燒錢來引！

積分沒打通！品牌的會(huì)員在實(shí)體門店有消費(fèi)了，他的積分你在線上哪里體現(xiàn)的？或者他在線上有消費(fèi)了，你在哪個(gè)門店給他體現(xiàn)的？并且兩邊能隨時(shí)地共享共用？

C2C救不了服裝行業(yè)

有一年，我參加了一次難忘的訂貨會(huì)。品牌商請(qǐng)了香港某知名的培訓(xùn)老師，給來自全國的上千名加盟商做銷售培訓(xùn)，培訓(xùn)提問環(huán)節(jié)一個(gè)意外的插曲，幾乎使培訓(xùn)老師下不了臺(tái)。

有加盟商提問：有門店在做淘寶，搶我們的客源，把我們變成了試衣間，這個(gè)怎么辦？提問引起大部分加盟商的共鳴和聲討！

所以很多品牌商封殺門店觸網(wǎng)，“嚴(yán)禁淘寶”！以淘寶為代表的C2C電商，對(duì)于服裝連鎖經(jīng)營來講，是把自己的快樂建立在別人的痛苦之上的模式，損害了行業(yè)原有的利益分配機(jī)制和運(yùn)營的根基！

因此有人說，門店做淘寶無法監(jiān)管，隨意的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)摧毀品牌千辛萬苦才組建起來的銷售渠道（線下加盟網(wǎng)絡(luò)）。其實(shí)我想說，就算沒有價(jià)格戰(zhàn)，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)差異、消費(fèi)差異所導(dǎo)致的實(shí)際銷售價(jià)格差引發(fā)的客流跨地區(qū)交易，同樣讓品牌進(jìn)入萬劫不復(fù)之地。

所以，無論能不能有效地監(jiān)管，會(huì)不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是C2C電商模式本身不適合服裝連鎖行業(yè)。

B2C能做O2O嗎？

那么還能有誰，只剩下B2C了（從非專業(yè)者的角度來說，就只有天貓和京東了，后來還加了個(gè)微信）！

有些品牌說，淘寶我控制不了，天貓和京東（B2C）控制權(quán)在我手中，我不搶自己門店的生意和客流，我要做O2O！

依托天貓（或微信）做O2O？依托B2C的技術(shù)和模式做O2O？一個(gè)拖拉機(jī)的底盤，你強(qiáng)加給寶馬，它真有用嗎？

好吧！先按你的思路用天貓（或微信）做O2O，那得先確定業(yè)務(wù)流吧！一句話，誰接訂單，誰發(fā)貨？想來想去，最終能選的方式無非兩種嘛！

方案一：官網(wǎng)接單，廠家統(tǒng)一發(fā)貨，利潤分成

各地的線上訂單均由品牌商全國統(tǒng)一發(fā)貨，然后品牌商與消費(fèi)者歸屬地門店分紅，借此保障地區(qū)加盟商的利益。

乍一看好辦法，細(xì)算算嚇一跳，使用這套方案品牌商得有多大氣？

貨，品牌商的；

發(fā)貨的人工成本，品牌商的；

貨品倉儲(chǔ)維護(hù)成本，品牌商的；

倉儲(chǔ)場地成本，品牌商的；

發(fā)貨的運(yùn)費(fèi)成本，品牌的；

售后服務(wù)成本，品牌商的；

電商平臺(tái)入駐費(fèi)用，品牌的；

商品資料信息的處理維護(hù)，品牌商；

商品在線推廣成本，品牌商的；

開展O2O業(yè)務(wù)品牌商備貨占用的資金和可能產(chǎn)生的負(fù)債利息，品牌商的；

O2O項(xiàng)目品牌商貨品儲(chǔ)備產(chǎn)生的庫存，還是品牌商的……

幾乎所有成本費(fèi)用、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，全是品牌商的。這種情況下品牌商還要分錢給門店，夠大氣吧！贊一個(gè)！

明眼人都清楚了，這個(gè)方案是個(gè)假命題，難點(diǎn)在于“利潤分配沒有平衡點(diǎn)”！

算算看，品牌商分多少利潤給門店？

分的比例多了品牌商不干，虧錢！分得少了，門店不干，同樣虧錢！加盟商拿著巨資撐著一個(gè)店面，同樣養(yǎng)著一幫人，同樣有成本，只要太陽從東邊升起來門店的成本就像水一樣往外流。

門店直接銷售獲得的利潤，肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由品牌商銷售發(fā)貨然后扣除相關(guān)費(fèi)用后的分紅。只要先照顧了品牌商的成本，就不可能照顧門店的成本。由于兩邊都有龐大的費(fèi)用，所以這個(gè)利益分配的“平衡點(diǎn)”根本不存在。

品牌商分的幾個(gè)小錢只夠買個(gè)糖，門店會(huì)陪著你玩？

這種模式對(duì)于門店來講，更糟糕的事情并不是官網(wǎng)賣不出貨，而恰恰是官網(wǎng)在賣貨！官網(wǎng)多賣一件貨，門店就多一份倒霉，每當(dāng)官網(wǎng)上賣出一件，從門店的角度就等于品牌廉價(jià)搶了門店一個(gè)客源，同時(shí)讓門店多了一件庫存，服裝人都知道門店都是訂貨制！

不符合門店利益，可能讓門店全面消失，行不通！

方案二：店鋪和品牌商組合發(fā)貨

這是由店鋪和品牌商組合發(fā)貨。有店有貨的地區(qū)，門店按品牌商的發(fā)貨指令配送發(fā)貨；無店或無貨的地區(qū)，品牌商來發(fā)貨。不錯(cuò)的主意！

仔細(xì)看看，換湯不換藥。商品的展示、推廣還是在品牌商官網(wǎng)，老問題沒解決又出新問題！

而新的問題出來了：商品線上如何定價(jià)？

莫要簡單地說，線上線下同貨同價(jià)。

由于不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力、品牌認(rèn)可度、天氣變化、銷售季節(jié)差異、面料色彩喜好、體型尺碼匹配度、銷售走勢、地區(qū)店鋪庫存量等，多種因素地影響下，品牌的貨品在全國統(tǒng)一售價(jià)是不可能的。一個(gè)相同款式在全國可能會(huì)出現(xiàn)幾十近百個(gè)線下售價(jià)，請(qǐng)問您的線上到底同步線下哪個(gè)地區(qū)的價(jià)格？

同步吊牌價(jià)？

在線統(tǒng)一用吊牌價(jià)來銷售？OK沒問題，所有的門店都不反對(duì)，支持！

有意義嗎？無論當(dāng)?shù)赜袥]有該品牌的門店，無論有沒有該商品，消費(fèi)者都不會(huì)去官網(wǎng)上消費(fèi)！

服裝行業(yè)競爭很強(qiáng)的，消費(fèi)者所在地區(qū)不止有你一家品牌，和你類似的品牌和貨品有的是，有些地區(qū)實(shí)體店已經(jīng)有相當(dāng)優(yōu)惠的銷售折扣了，8折，7折。消費(fèi)者為什么要哭著喊著，舍近求遠(yuǎn)去買你的原價(jià)商品？還要花時(shí)間等，還面臨售后不方便等問題，憑啥陪你玩？

事實(shí)已經(jīng)證明，除了處理品牌商庫存的特價(jià)貨，原價(jià)（吊牌價(jià)）銷售的應(yīng)季貨品線上存在的價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)際經(jīng)營的價(jià)值，品牌是無奈之舉，是先給自己安慰，然后再給自己借口競爭大銷售不好。好像，重在參與？

不符合消費(fèi)者利益和市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，行不通！

看來應(yīng)季的新品是賣不了了，品牌發(fā)貨不行，門店發(fā)貨也不行，怎么辦呢？品牌要么單獨(dú)弄了幾個(gè)款來賣賣，要么自己清庫存。

這個(gè)做法，你敢說你沒有在沖擊自己的加盟店？

你敢說你在做O2O嗎？

你自己做線上（B2C），你是主角（主體），門店做線下（傳統(tǒng)業(yè)務(wù)），門店是主角（主體），一個(gè)主角（主體）都無法統(tǒng)一的三不像模式，叫O2O？

線上+線下=O2O？

O2O另外一個(gè)關(guān)鍵的核心是，統(tǒng)一的主體！

“O2O=線上+線下”這是可以肯定的，但是“線上+線下”不一定等于O2O，就好像“一盤生菜”加上桌上的幾顆大蒜不等于“蒜蓉生菜”，但蒜蓉生菜一定有生菜和大蒜。

C2C救不了服裝行業(yè)，也不可能用B2C的技術(shù)來做O2O！服裝行業(yè)這兩年的O2O嘗試，大部分以失敗告終，在這里給那些先烈模式上炷香，他們的探索好歹是很有價(jià)值的。

（本文作者是添宜館創(chuàng)始人，本文探討范疇限于傳統(tǒng)品牌企業(yè)做O2O。）