猴姑餅干價(jià)格回歸沒(méi)選擇

李臨春

2013年江中猴姑餅干的廣告一面世，就給大家留下了深刻的印象。有人測(cè)試過(guò)一般消費(fèi)者要記住一個(gè)廣告至少要看7遍以上，而好的廣告穿透力強(qiáng)，很多人看一遍就有印象。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，2013年我認(rèn)為做得最好的廣告之一，就是江中猴姑餅干，廣告注定會(huì)讓這個(gè)產(chǎn)品熱銷(xiāo)。

但是江中的猴姑餅干還停留在品類(lèi)運(yùn)作上。因?yàn)槠奉?lèi)很難被企業(yè)獨(dú)占，勢(shì)必造成大量的跟風(fēng)者，江中雖然把“菇”改成了“姑”并進(jìn)行了注冊(cè)，但這種定位視同沒(méi)有定位，反而有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。品類(lèi)之爭(zhēng)的最終結(jié)果是一定會(huì)落入同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)中。

猴姑餅干上市零售價(jià)挺到了110元左右，這個(gè)價(jià)格嚇退了很多消費(fèi)者，高額的利潤(rùn)又引來(lái)了趨之若鶩的跟隨者，但是江中似乎還在用賣(mài)藥的思路賣(mài)食品，對(duì)日益波瀾壯闊的市場(chǎng)無(wú)處下手，結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三九的渠道擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于江中，三九的價(jià)格定位在88元，明眼人都知道這個(gè)價(jià)格仍然有高額的回報(bào)，有人甚至質(zhì)疑一盒猴姑餅干比一斤猴菇還貴。但只要江中高扛價(jià)格大旗，就一定會(huì)帶給烘焙行業(yè)生機(jī)。

猴姑的案例警示了很多企業(yè)，不僅要會(huì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，還要學(xué)會(huì)保護(hù)自己，適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

只要江中猴姑餅干的廣告還在播，猴菇類(lèi)的產(chǎn)品就會(huì)繁榮。但食品不像藥品，食品是快速消費(fèi)品，人人都消費(fèi)得起，消費(fèi)頻次高是營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)，這樣才能有規(guī)模，靠規(guī)模賺錢(qián)才能有真正的品牌地位，才能提升品牌的尊重度。

隨著“養(yǎng)胃”概念的教育和普及，如果養(yǎng)胃的成本高過(guò)了吃猴菇，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)是在吃廣告而不是在吃餅干，就會(huì)找替代品牌。江中要奪回市場(chǎng)，最好的辦法就是用價(jià)格空間換市場(chǎng)空間，快速擴(kuò)充經(jīng)銷(xiāo)商渠道，擠出大批的跟隨者，而維持第一品牌的理性?xún)r(jià)格應(yīng)該在30～50元之間。這或許是江中沒(méi)有選擇的選擇，而且越早做出選擇對(duì)自己越有利。