消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的購買意愿與影響因素的研究

翁立陽++鄧正華

摘要：為了解城區(qū)消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的購買意愿與影響因素，對湖南省岳陽市520名消費者就轉(zhuǎn)基因大豆油購買意愿與影響因素進行了問卷調(diào)查。研究結(jié)果表明：消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的認知水平較高，但購買意愿較低，對轉(zhuǎn)基因大豆油的購買持有謹慎的態(tài)度。影響消費者購買意愿的主要因素是消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油信息的缺失、無法區(qū)分轉(zhuǎn)基因大豆油與非轉(zhuǎn)基因大豆油的差別和轉(zhuǎn)基因大豆油的安全性，最后從政府監(jiān)管和市場開發(fā)的角度提出了促進轉(zhuǎn)基因大豆油市場健康發(fā)展的對策與建議。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)基因大豆油 消費者購買意愿 影響因素

1997年，我國開始進口轉(zhuǎn)基因大豆，此后進口轉(zhuǎn)基因大豆數(shù)量不斷增加。截止2014年，我國進口轉(zhuǎn)基因大豆已增至6384萬噸，是我國國產(chǎn)大豆總產(chǎn)量的4倍，進口轉(zhuǎn)基因大豆因價格較低、出油率高，主要用于食用油的生產(chǎn)和加工。據(jù)中國糧食油協(xié)會統(tǒng)計，我國食用油消費總量為2900萬噸，其中轉(zhuǎn)基因大豆油總量約1000萬噸，品牌既有金龍魚、福臨門、元寶、蘇果等全國性品牌，也有諸多地方品牌。

轉(zhuǎn)基因大豆原理是將某些細菌的基因接入普通大豆的植株中，目的在于保護其不受害蟲侵襲。因此轉(zhuǎn)基因大豆油的營養(yǎng)成分含量和組成與非轉(zhuǎn)基因大豆油并非有一定的差別，也就致使油脂加工企業(yè)在此方面避而不談轉(zhuǎn)基因大豆油的隱患。2005年，英國《獨立報》披露了轉(zhuǎn)基因食品巨頭孟山都公司的份秘密報告，報告顯示，給老鼠喂食轉(zhuǎn)基因玉米后，導致其血液變化和腎臟異常。消息一經(jīng)發(fā)放，直接地引起人們對轉(zhuǎn)基因食品安全的廣泛關(guān)注。由于我國常見的轉(zhuǎn)基因食品主要是轉(zhuǎn)基因大豆油，由此也引發(fā)消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油安全性的擔憂。然而轉(zhuǎn)基因大豆已經(jīng)通過了國家質(zhì)監(jiān)部門安全性的評價，可以放心使用，并且已經(jīng)食用轉(zhuǎn)基因大豆8年之久的美國消費者至今也沒有產(chǎn)生明顯的不良癥狀。

據(jù)2002年中國科學院農(nóng)業(yè)政策研究中心對中國華北和華東地區(qū)的11個城市部分消費者的跟蹤調(diào)查。我國的城市消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度約為65%。本文以湖南省岳陽市城區(qū)消費者為例，通過問卷調(diào)查，分析消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的購買意愿與影響因素。

一、調(diào)查說明及樣本描述

此次調(diào)研共進行了兩種調(diào)查模式。其一是通過對當?shù)鼐哂写硇缘某屑凹Z油店以查看及訪問的形式收集市面上銷售的大豆油品牌、價格、促銷價格、是否標有轉(zhuǎn)基因標識等相關(guān)信息，作為擬定調(diào)查問卷的前期準備及驗證項目調(diào)查的可行性；其二是面向岳陽市消費者，采取簡單隨機抽樣的方法進行調(diào)查，另外，為了增強樣本的客觀事實性，此調(diào)查中隨機選擇部分消費者進行深度面談式訪問。

本次調(diào)查共發(fā)放650份，獲得有效問卷520份。所獲樣本男女比例均衡，年齡跨度大，接受教育水平涉及廣泛，并且涉及各行各業(yè)、收入不一的消費者。因此此次樣本具有代表性，可以進行實證分析。

本次調(diào)查問卷的制作，首先從網(wǎng)絡查找相關(guān)資料，并通過初調(diào)研，根據(jù)岳陽市當?shù)叵M者的特點進行反復修改而成。調(diào)查問卷主要內(nèi)容為：a、市場油類的品牌.b、有轉(zhuǎn)基因標識的大豆油品牌及價格；c、無轉(zhuǎn)基因標識的大豆油品牌及價格；d、無任何標識的大豆油作者簡介：鄧正華，博士，通訊作者，湖南理工學院經(jīng)濟管理學院副教授。本文為湖南省大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃項目成果。品牌及價格；e、消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的認知，包括消費者是否了解轉(zhuǎn)基因大豆油、其獲取轉(zhuǎn)基因大豆油相關(guān)信息的渠道、認為轉(zhuǎn)基因大豆油是否安全等；f、消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的態(tài)度和購買意愿，包括對轉(zhuǎn)基因大豆油的接受程度、是否購買過轉(zhuǎn)基因大豆油、是否知道轉(zhuǎn)基因大豆油的優(yōu)缺點等；g、消費者的基本情況，包括性別、年齡、職位、月收入、學歷等。

二、消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油購買意愿描述性統(tǒng)計分析

（一）消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的了解程度

首先研究了消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的了解程度。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93.79%消費者知道轉(zhuǎn)基因大豆油，但6.21%的消費者則完全不知道轉(zhuǎn)基因大豆油。由此可見岳陽市絕大部分消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油有很高的關(guān)注度。在日常生活中，近一半消費者購買大豆油時，會特別注意轉(zhuǎn)基因大豆油的標識，以免誤買轉(zhuǎn)基因大豆油。通過媒體傳播，轉(zhuǎn)基因大豆油的品牌相繼曝光，45.32%的消費者已經(jīng)熟知轉(zhuǎn)基因大豆油的品牌名稱，以避免購買轉(zhuǎn)基因大豆油。56.23%的消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的劣勢有所了解，因此影響消費者行為的根本原因在于轉(zhuǎn)基因大豆油的劣勢，此因素已經(jīng)成為消費者判斷是否購買轉(zhuǎn)基因大豆油的主要依據(jù)。而消費者對于食品安全管理政策了解明顯較少。39.21%的消費者認為轉(zhuǎn)基因大豆油是安全的。

（二）轉(zhuǎn)基因大豆油信息傳播渠道的分析

在本次調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的相關(guān)信息獲取渠道主要是電視、家人朋友、報刊雜志、電視和網(wǎng)絡，其中通過電視和家人朋友獲取轉(zhuǎn)基因大豆油信息的比例均超過50%，在傳統(tǒng)媒體中由于電視節(jié)目圖文并茂，直觀性強，傳播速度快，信息源有一定的權(quán)威性和沖擊力，電視媒體在食品安全信息傳遞中具有特別的優(yōu)勢?；诩胰嘶蚺笥阎g的人際傳播也是消費者獲得轉(zhuǎn)基因大豆油信息的主要渠道，但人際傳播過程中經(jīng)常會出現(xiàn)信息傳遞失真，使部分消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油產(chǎn)生恐懼心理，容易產(chǎn)生非理性消費決策。34 .79%的消費者表示通過網(wǎng)絡媒體了解轉(zhuǎn)基因大豆油的信息，且在青年消費者中的比例明顯高于整體樣本比例。表2消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油信息獲取渠道

（三）消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的購買意愿與影響因素分析

在消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的接受程度及消費傾向方面，調(diào)查結(jié)果（表3）表明，有23.78%的消費者知道自己食用過轉(zhuǎn)基因大豆油，有20.85%的消費者認為自己沒有食用過轉(zhuǎn)基因大豆油，有56.37%的消費者不清楚是否食用過轉(zhuǎn)基因大豆油；有23.08%的消費者明確表示購買過轉(zhuǎn)基因大豆油，有26.24%的消費者表示自己沒有購買過轉(zhuǎn)基因大豆油，50.68%的消費者不清楚自己是否購買過轉(zhuǎn)基因大豆油。而在消費傾向方面，有72.31%的消費者出于安全性考慮購買時會優(yōu)先選擇非轉(zhuǎn)基因大豆油，僅僅有5.20%的消費者認為轉(zhuǎn)基因大豆油比非轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)而會優(yōu)先選擇轉(zhuǎn)基因大豆油，其余22.5%的消費者在選擇轉(zhuǎn)基因大豆油還是非轉(zhuǎn)基因大豆油上存在無所謂的態(tài)度，認為是否是轉(zhuǎn)基因大豆油影響不大。表3消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的接受程度及消費傾向油知之甚少（M=3.34）和轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)被破壞（M=3.1 3）。

三、結(jié)論與建議

通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，岳陽市消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的認知水平較高，但是認知程度偏重于轉(zhuǎn)基因大豆油的安全性，導致消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油接受程度很低，但大多數(shù)消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的了解僅停留在聽說過的層面上，并認為缺乏了解有關(guān)轉(zhuǎn)基因大豆油的信息，希望通過食品使用說明書、食品供應商和政府報告來了解轉(zhuǎn)基因大豆油。對其概念的把握還有待進步提高，消費者對轉(zhuǎn)基因種類的認知程度與我國轉(zhuǎn)基因大豆油的市場化發(fā)展情況有一定出入。72%的城市消費者表示不會購買轉(zhuǎn)基因大豆油，不購買的原因

在1 20份購買過轉(zhuǎn)基因大豆油的樣本中，進一步分析消費者購買轉(zhuǎn)基因大豆油的原因，排在前三位的分別是：因缺乏相關(guān)信息導致無法避免轉(zhuǎn)基因大豆油（M=4.1 2）、轉(zhuǎn)基因大豆油與非轉(zhuǎn)基因大豆油沒有區(qū)別（M=3.57）、轉(zhuǎn)基因大豆油價格便宜（M=2.79）。

在1 96份沒有購買轉(zhuǎn)基因大豆油的樣本中，進一步分析消費者不接受轉(zhuǎn)基因大豆油的原因。通過分析表5可知，岳陽市消費者不接受轉(zhuǎn)基因大豆油的原因排在前五位的依次是：轉(zhuǎn)基因大豆油可能威脅健康（M=4.1 3）、有關(guān)信息說轉(zhuǎn)基因大豆油是不安全的（M=4.10）、不知道消費轉(zhuǎn)基因大豆油會產(chǎn)生怎樣的后果（M=3.67）、對轉(zhuǎn)基因大豆依次為：轉(zhuǎn)基因食品可能威脅健康、轉(zhuǎn)基因食品是不安全的、不知道消費轉(zhuǎn)基因食品會產(chǎn)生怎樣的后果、對轉(zhuǎn)基因食品知之甚少。約24%的消費者曾經(jīng)購買過轉(zhuǎn)基因大豆油，購買的原因依次為不了解轉(zhuǎn)基因食品、沒有體驗到轉(zhuǎn)基因大豆油和非轉(zhuǎn)基因的區(qū)別、轉(zhuǎn)基因大豆油價格便宜。

調(diào)查表明，消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油仍然缺乏深入了解，消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油或者盲目拒絕，或者未引起注意，而消費者的科學認知直接影響著消費者的態(tài)度及行為取向，因此提高消費者的認知水平是首要工作。（1）加強對轉(zhuǎn)基因大豆油以及相關(guān)生物安全知識的宣傳，提高公眾的了解程度。加強和改進公共宣傳，政府食品監(jiān)管部門可利用傳統(tǒng)媒體電視、廣播客觀公正地宣傳轉(zhuǎn)基因大豆油的安全知識，引導公眾科學理性地看待轉(zhuǎn)基因大豆油，特別是加大對年輕消費者的宣傳，使其購買決策更加理性。（2）加強對轉(zhuǎn)基因大豆油市場監(jiān)管。針對部分地方品牌大豆油沒有任何標識問題，政府食品監(jiān)管部門應加強對轉(zhuǎn)基因大豆油標識的管理，加強對食品生產(chǎn)商及銷售商的檢查及督導工作，規(guī)范各相關(guān)企業(yè)對轉(zhuǎn)基因大豆油的生產(chǎn)及銷售，提高消費者的信任度。提高轉(zhuǎn)基因大豆油的檢驗、檢測技術(shù)，增強消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油利益相關(guān)者的信任感，這是保證其質(zhì)量和安全性的必要手段，同時也是對其安全性進行監(jiān)控，完善轉(zhuǎn)基因標識相關(guān)法律法規(guī)的技術(shù)基礎(chǔ)。（3）油脂企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)要以消費者需求為導向。轉(zhuǎn)基因大豆油主要目的是降低生產(chǎn)成本，消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油基本持反對態(tài)度，油脂企業(yè)應適當縮減轉(zhuǎn)基因大豆油的產(chǎn)量，增加非轉(zhuǎn)基因大豆油品牌和產(chǎn)量，同時可利用產(chǎn)品宣傳冊或宣傳單轉(zhuǎn)基因食用油生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特性，使消費者能夠切身體會到轉(zhuǎn)基因大豆油的優(yōu)點。