廣告專業(yè)中實踐教學(xué)的探究——以鹽城工學(xué)院為例

李翠敏 （鹽城工學(xué)院人文社科學(xué)院 224051）

實踐教學(xué)是高等教育的一個重要組成部分，對于以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)的廣告專業(yè)而言，實踐教育環(huán)節(jié)的重要性不言而喻。從全國高校來看，凡開設(shè)廣告專業(yè)的院校其人才培養(yǎng)方案中，實踐教學(xué)都是其主要組成部分，并且一般會根據(jù)教學(xué)進(jìn)程安排及教師、學(xué)校資源狀況，分時期分階段安排幾次實習(xí)，其中有些是集中實習(xí)，有些是分散實習(xí)，還有些將實習(xí)貫穿于理論教學(xué)之中。筆者以鹽城工學(xué)院廣告專業(yè)為例，通過對往屆畢業(yè)生的調(diào)研，了解學(xué)業(yè)階段的實習(xí)安排對于他們今日工作的影響狀況，并重點調(diào)研他們對學(xué)業(yè)階段實習(xí)安排的意見和建議，從而為廣告專業(yè)如何更好地安排實踐教學(xué)計劃提供參考。

一、鹽城工學(xué)院廣告專業(yè)的實踐教學(xué)概述

1.專業(yè)設(shè)置背景

鹽城工學(xué)院是一所工科背景的高校，廣告專業(yè)設(shè)置在人文社會科學(xué)學(xué)院中文系。自2006年開始招生，每年招生人數(shù)一個班級規(guī)模，一般25人左右。專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展需要，具有良好的人文素養(yǎng)、身心素質(zhì)和職業(yè)道德，掌握文化創(chuàng)意與設(shè)計、廣告創(chuàng)意與策劃的基礎(chǔ)理論、基本知識和技能，能在文化部門、新聞廣告部門等企事業(yè)單位從事文化策劃創(chuàng)意和設(shè)計制作、廣告經(jīng)營管理以及市場營銷策劃的高素質(zhì)應(yīng)用型專業(yè)人才。

師資隊伍主要有四個方面的人員組成：一是廣告學(xué)專業(yè)教師，主要承擔(dān)廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、CI企業(yè)形象設(shè)計、廣告媒介等廣告基礎(chǔ)課及專業(yè)課的課程的教學(xué)；二是廣告設(shè)計專業(yè)教師，主要負(fù)責(zé)廣告設(shè)計基礎(chǔ)、AI、PS、網(wǎng)頁設(shè)計與制作等設(shè)計方面的課程教學(xué)；三是中文專業(yè)教師，主要負(fù)責(zé)文化學(xué)概論、文化創(chuàng)意、廣告文案等課程的理論教學(xué)；四是聘請經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的教師，主要肩負(fù)市場營銷學(xué)、廣告經(jīng)營與管理、廣告調(diào)研與效果評估等課程的教學(xué)任務(wù)；其中實踐教學(xué)任務(wù)主要有廣告學(xué)專業(yè)及廣告設(shè)計專業(yè)兩方面的教師來承擔(dān)。

2.實踐教學(xué)的模式及優(yōu)缺點

鹽城工學(xué)院地處江蘇省鹽城市，一方面江蘇省經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，又毗鄰上海，廣告業(yè)也較為發(fā)達(dá)，為廣告專業(yè)生存與發(fā)展提供了適宜的土壤，另一方面鹽城市作為三四線城市，是蘇北城市，雖處長三角經(jīng)濟(jì)圈，但經(jīng)濟(jì)相對落后，廣告業(yè)也處于相對落后的狀態(tài)?；诖?，鹽城工學(xué)院廣告專業(yè)的實踐教學(xué)基本安排在寒暑假期，方便學(xué)生離開鹽城去周邊省市實習(xí)；實習(xí)的方式也已分散實習(xí)為主，一是因?qū)嵙?xí)經(jīng)費有限，不足以支撐集中去外地實習(xí)的花費，二是要大批量地安排學(xué)生到廣告公司或相關(guān)單位實習(xí)不是一件容易而可行的事。實習(xí)前專業(yè)系主任會按照人才培養(yǎng)計劃制定實習(xí)計劃與安排，下達(dá)實習(xí)任務(wù)書，分發(fā)實習(xí)手冊，并召開實習(xí)動員大會，鼓勵和發(fā)動學(xué)生自己找實習(xí)單位。擔(dān)負(fù)實踐教學(xué)任務(wù)的教師主要通過電話、qq、Email等方式給予學(xué)生實習(xí)指導(dǎo)，實習(xí)結(jié)束收繳實習(xí)手冊，并召開實習(xí)總結(jié)會。經(jīng)過幾年的教學(xué)實踐，表明此種實習(xí)模式優(yōu)點是靈活度高，也能讓學(xué)生找到適合自己的實習(xí)單位的機會。但缺點是，每年都有個別學(xué)生花費很多時間尋找實習(xí)單位，即便學(xué)生到實習(xí)單位實習(xí)，很多并沒有真正溶入到實習(xí)單位，更多是做一些輔助性或服務(wù)性的工作。

二、往屆畢業(yè)生的調(diào)研及結(jié)果分析

1.往屆畢業(yè)生對學(xué)業(yè)中實習(xí)情況的反饋

鹽城工學(xué)院廣告專業(yè)自2006年開始，已有6屆畢業(yè)生，其中學(xué)生情況如下表：

表1：廣告專業(yè)2006-2011屆畢業(yè)學(xué)生人數(shù)統(tǒng)計表

筆者采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，主要是通過qq對已畢業(yè)學(xué)生發(fā)放和回收調(diào)研問卷，因2011屆學(xué)生畢業(yè)時間較短，還沒完成學(xué)生到社會人的身份過度，因此不再調(diào)研范圍之內(nèi)。發(fā)放調(diào)研問卷共94份，回收問卷54份，回收的54份問卷中，雖然其中僅有16名同學(xué)在從事與廣告相關(guān)的工作（見圖1），但認(rèn)同學(xué)業(yè)中實習(xí)非常有用的比例卻高達(dá)60%以上（見圖2）。

2.往屆畢業(yè)生對學(xué)業(yè)中實習(xí)反饋差異及原因

感覺實習(xí)收獲不大或者不太清楚的學(xué)生，翻開他們在校期間的實習(xí)成績表，絕大多數(shù)實習(xí)成績不理想，實習(xí)表現(xiàn)較差。

大部分同學(xué)都感覺實習(xí)非常重要，其中有幾個方面的原因：一方面他們認(rèn)為實習(xí)是他們走出校園接觸社會的一個重要渠道，真正的觸摸社會、接觸老師、同學(xué)以外的群體，可以學(xué)到很多東西。首先，提高了溝通人際關(guān)系的能力，提前體驗上班族生活。其次，在實習(xí)過程中，我將自己所學(xué)得到實踐檢驗，更豐富了自己的專業(yè)知識，積累了工作經(jīng)驗，為以后走上工作崗位夯實基礎(chǔ)，還找到了自身的不足之處，早日彌補，增強了自己適應(yīng)社會的能力。同時讓我更深刻的了解了社會，如何更便捷的融入社會，讓他們對廣告領(lǐng)域有全新的認(rèn)識，而且在實踐能力上也得到了提高，真正地做到了學(xué)以致用，還能學(xué)到了許多書本上學(xué)不到的東西，有效的鍛煉了自己，長了見識，開拓了視野。 另一方面在實習(xí)過程中，更能發(fā)現(xiàn)自己的缺點、問題，特別是理論知識與實踐的距離，認(rèn)識到所學(xué)知識的淺層化、表面化、條目化，發(fā)現(xiàn)自己在實際運用中缺乏靈活度和隨機應(yīng)變性，從而加速他們對吸取知識的渴望，更加明白需要學(xué)習(xí)的太多，使他們了解到必須讓自己懂得更多才能在當(dāng)今競爭激烈的社會中擁有一席之地。但這部分學(xué)生同時對實踐教學(xué)安排提出了一些意見和建議，值得相關(guān)廣告專業(yè)教學(xué)單位參考。

三、廣告專業(yè)實踐教學(xué)中存在的問題

1.教師的實踐意識薄弱

自廈門大學(xué)1986年開辦廣告專業(yè)以來，全國高校陸續(xù)開設(shè)相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)了大量廣告人才，其中部分高校有了廣告專業(yè)碩士、博士的培養(yǎng)。這些碩士、博士畢業(yè)生部分進(jìn)駐大學(xué)成為廣告專業(yè)教師，缺乏廣告實踐經(jīng)歷和經(jīng)驗，致使他們對行業(yè)的最新動態(tài)、最新案例等缺乏了解，從而提供給學(xué)生的專業(yè)知識也就缺乏鮮活性和時新性。他們理論功底較為深厚，因此對學(xué)生的培養(yǎng)更注重理論知識的傳輸，教育出來的學(xué)生相對而言實踐性差，很難適應(yīng)市場需要。而實踐經(jīng)驗豐富的廣告從業(yè)人員，因?qū)W歷等各方面的限制，又無法深入課堂，致使廣告專業(yè)教學(xué)的校園理論派與市場實踐派分立兩條戰(zhàn)線。學(xué)生實踐教學(xué)的安排中雖然有教師指導(dǎo)，但無法真正提供有效幫助，致使實踐教學(xué)效果欠理想。

2.實踐教育的安排缺乏合理性

以鹽城工學(xué)院為例，廣告專業(yè)實習(xí)有三個階段，第一個階段是廣告專業(yè)1實習(xí)，時間安排在大二暑假，為期四周；第二個階段是廣告專業(yè)2實習(xí)，時間安排在大三暑假，為期六周；第三個階段是畢業(yè)實習(xí)，時間安排在大四寒假及接著的春學(xué)期三周；教學(xué)計劃的安排是配合理論教學(xué)展開的。這種安排導(dǎo)致學(xué)生大一、大二期間封閉在校園，理論學(xué)習(xí)讓他們感覺索而無味，第一次實踐一般收獲頗豐，初步建立起專業(yè)激情，但是經(jīng)歷實踐的檢驗，他們對自己兩年所學(xué)又充滿懷疑和不自信，大三、大四的他們往往身在課堂心在社會，大三又是專業(yè)課安排最密集的階段，他們的心不在焉又導(dǎo)致專業(yè)課的學(xué)習(xí)效果不理想，最后就是兩頭耽誤。

3.實習(xí)基地亟需建設(shè)

與需要開設(shè)廣告專業(yè)的高校教師做過溝通和調(diào)研，其中70%以上，和鹽城工學(xué)院廣告專業(yè)一樣采用分散實習(xí)的方式，缺乏穩(wěn)定的、高水平的實習(xí)基地，也就致使實踐教學(xué)和理論教學(xué)各行其是，無法相融相通，同時分散實習(xí)的單位層次不一，需求不同，無法承擔(dān)理論教學(xué)成果運用和檢驗的效果，無法為學(xué)生提高實戰(zhàn)能力和貫徹理論服務(wù)。有部分高校將實踐教學(xué)深入課堂，但所謂的深入不過是閉門造車，很難體現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)意水平和作業(yè)能力，讓學(xué)生徒生專業(yè)無用武之地的感覺?？傮w而言，關(guān)門辦學(xué)，孤立關(guān)注課堂教學(xué)，沒有及時觀摩、參與的廣告實踐基地，結(jié)果就是使學(xué)生的實戰(zhàn)舞臺不夠廣闊，狹小而單一。有目的和針對性的選擇實踐基地，是展開高水平廣告實踐教學(xué)的關(guān)鍵點之一。

四、廣告專業(yè)實踐教學(xué)合理化安排的建議

1.提高教師的專業(yè)實踐能力

教師實踐能力的提升對課堂教學(xué)及實踐教學(xué)都很關(guān)鍵。對課堂教學(xué)而言，教師可以通過深入實踐收集和整理了大量資料、案例等，徹底改變教學(xué)中案例缺乏的局面，極大地豐富課堂教學(xué)內(nèi)容。同時對行業(yè)發(fā)展動向、企業(yè)用人需求等有所了解，從而將其貫穿到對學(xué)生的課堂教學(xué)、課下指導(dǎo)中，對學(xué)生的學(xué)業(yè)規(guī)劃、就業(yè)指導(dǎo)等起到指引作用。對實踐教學(xué)而言，擁有一定實踐經(jīng)驗的教師，才能夠更好、更深入的指導(dǎo)學(xué)生實習(xí)實踐。經(jīng)過實踐的教師，才能真正的了解實踐中遇到的問題，從而在指導(dǎo)學(xué)生時，能夠設(shè)身處地，站在學(xué)生的角度去思考問題、解決問題，學(xué)生也才能心服口服，理解、接受，獲得知識，得到成長。

2.合理安排實踐教學(xué)

打破實踐教學(xué)的集中化安排的思維，將實踐教學(xué)一方面深入課堂，一方面觸到社會。也就是說一方面開發(fā)建設(shè)校內(nèi)實踐教學(xué)平臺，保證學(xué)生專業(yè)理論學(xué)習(xí)的同時又能展開實踐教學(xué)。中國傳媒大學(xué)、東北師范大學(xué)等都一直在做這方面的嘗試，并且也初見成效。這些高校的一個典型做法就是在學(xué)生內(nèi)建立team訓(xùn)練團(tuán)隊，一方面是積極參與各種廣告大賽，以大賽作為契機，開展專業(yè)實踐、另一方面就是個個團(tuán)隊相互競爭，進(jìn)行進(jìn)行創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計等專業(yè)方面的展示和比賽等。這種理論和實踐交叉進(jìn)行的教學(xué)方式，不僅能夠取得很好的實踐效果，還能將理論所學(xué)及時得到實踐檢驗，優(yōu)化理論學(xué)習(xí)的效果。

3.建設(shè)契合培養(yǎng)目標(biāo)、高質(zhì)量的實習(xí)基地

通過考察和評估，與校外典型的廣告公司建立固定合作關(guān)系，是常見的建立是實習(xí)基地的一種方式。中國傳媒大學(xué)的經(jīng)驗很值得借鑒，中國傳媒大學(xué)地處北京，與當(dāng)時世界最大廣告公司“日本電通廣告公司”建立了合作關(guān)系，設(shè)立調(diào)研項目，利用廣告公司尋找優(yōu)質(zhì)人力資源的心態(tài)，將學(xué)生的實踐教育獲得最大化，最終構(gòu)建多贏的格局。后來中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與電通公司合作的“電通廣告學(xué)院”，更是將這種方式發(fā)展到了一個高峰。當(dāng)然不是每個高校都具備這種的區(qū)域、實力等優(yōu)勢條件，但是各個高校應(yīng)該僅僅圍繞培養(yǎng)目標(biāo)，選擇相應(yīng)層次的廣告公司進(jìn)行溝通協(xié)作，特別是利用推薦畢業(yè)生就業(yè)的機會，多走訪調(diào)研，不僅把這種方式當(dāng)作學(xué)生找工作的試探性動作，而是較深入地全程參與整個溝通過程中，加以協(xié)調(diào)和指導(dǎo)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有兩百多所高校共開設(shè)240個左右廣告相關(guān)專業(yè)，數(shù)目可觀，專業(yè)學(xué)生數(shù)量也很龐大，這給學(xué)生就業(yè)帶來巨大壓力。如何在壓力中突圍，在有限的資源中找到自己獨有的定位，這是每所高校廣告專業(yè)都要思量的問題。而較強的實踐能力，正是專業(yè)學(xué)生就業(yè)競爭的優(yōu)勢所在。 期待越來越多的高校能夠深刻認(rèn)識到實踐教學(xué)在廣告專業(yè)教育中的重要作用，能夠開展好實踐教學(xué)。

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