論公益廣告在軌道交通中的應(yīng)用——以寧波市為例

余儷娜 （寧波大紅鷹學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院 315175）

一、寧波軌道交通的背景

據(jù)資料顯示，截止2014年末，我國(guó)軌道交通運(yùn)營(yíng)路線總長(zhǎng)已突破3000公里，為公眾的生活帶來了極大的便利，同時(shí)也促進(jìn)了城市的建設(shè)與發(fā)展。如今寧波的地鐵1、2號(hào)線已全線通車，其他線路也在修建當(dāng)中，雖然軌道交通廣告發(fā)展比較完善，但是公益廣告在軌道交通這方面的設(shè)置開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理都正在探索，并亟待完善。寧波軌道交通從今年9月26日至10月25日軌道交通1號(hào)線與2號(hào)線的總客流量約為663萬(wàn)人次，這高速所帶來的龐大的客流量正是公益廣告設(shè)置的基礎(chǔ)。

軌道交通跟火車站、機(jī)場(chǎng)不同，除了它的公共性，它還具有通勤的特點(diǎn)。機(jī)場(chǎng)和火車站我們最多每個(gè)月去一兩次，其中的媒體是一次性的，而軌道交通作為城市的一個(gè)公共平臺(tái)，越來越多的市民出行會(huì)選擇地鐵，而每天市民上下班、外出搭乘地鐵勢(shì)必是反復(fù)的，具有日?；奶攸c(diǎn)。1這就增大了公眾對(duì)于公益廣告的瀏覽頻率，公益廣告也能更深入人心。

二、公益廣告對(duì)寧波市軌道交通的影響

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們的衣食住行都得到了基本的滿足，當(dāng)人們?cè)谖镔|(zhì)生活獲得滿足后，對(duì)精神文明的需求變得更為迫切，因此提升文明意識(shí)養(yǎng)成良好的文明習(xí)慣，提升自己的文化素養(yǎng)，樹立自覺意識(shí)是最為主要的。公益廣告以極強(qiáng)的親和力進(jìn)行善意的規(guī)勸，樹立新風(fēng)，規(guī)范人們的社會(huì)行為，為人們的精神文明建設(shè)起著潛移默化的作用。

寧波公益廣告大多出現(xiàn)于公交車車身、公交車站、小區(qū)圍墻和建設(shè)工地的外墻上，都能見到各式各樣的公益廣告，這既傳播了文明禮儀與道德規(guī)范也為寧波城市增添了一道亮麗的風(fēng)景。為推進(jìn)黨的十八大精神學(xué)習(xí)貫徹，寧波市開展了關(guān)于“講文明樹新風(fēng)”的公益廣告宣傳工作。推出了關(guān)于“中國(guó)夢(mèng)”“愛黨愛國(guó)”“勤儉節(jié)約”“尊老愛老”等各類主題分明公益廣告，并在公交車體、公交車站、小區(qū)圍墻等地進(jìn)行大面積投放，做到了良好的宣傳效果，使“講文明樹新風(fēng)”這一理念深入人心。

但總的來說寧波的公益廣告發(fā)展水平還是較低。很多公益廣告都不符合時(shí)事，一經(jīng)投放就不會(huì)再去更改。在我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)寧波很多地方都還放置著宣傳世博會(huì)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，而世博會(huì)早已過去多年,該宣傳標(biāo)語(yǔ)早已不符合現(xiàn)在實(shí)際。另外廣告創(chuàng)作人員只注重內(nèi)容而不注重形式，大多公益廣告都以標(biāo)語(yǔ)形式的說教，說教色彩濃重，過于簡(jiǎn)單粗暴，還有大部分的公益廣告存在著濃重的商業(yè)色彩，使公眾對(duì)于公益廣告往往都是一掃而過，如過眼云煙。公益廣告展示的是觀念,如果不在創(chuàng)意上下功夫,則很難引起共鳴，無法充分發(fā)揮公益廣告在社會(huì)教育、文化傳播、輿論導(dǎo)向等精神文明建設(shè)方面的功能。

三、寧波軌道交通公益廣告的風(fēng)格與位置設(shè)置

在剛剛建設(shè)通行的軌道交通這塊極少能見到公益廣告的蹤跡，大多都是被各式各樣的商業(yè)廣告所充斥。寧波軌道交通在公益廣告這方面并不完善。而軌道交通龐大的客流量正是公益廣告?zhèn)鞑ネ茝V的基本，因此我們對(duì)寧波軌道交通進(jìn)行了調(diào)查研究，使公益廣告可以在寧波市更好的發(fā)展。

（一）公益廣告設(shè)置的內(nèi)容與風(fēng)格

公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格要打破傳統(tǒng)，需要有創(chuàng)新創(chuàng)意和強(qiáng)大的視覺沖擊力，給瀏覽者眼前一亮的感覺。一些常規(guī)設(shè)計(jì)的公益廣告并不能引起公眾的重視，反而容易被公眾所忽視。此外還公益廣告還需要去掉商業(yè)色彩，與公眾站在同一立場(chǎng)上，采用能與其產(chǎn)生情感交流和共鳴的方式，使公眾產(chǎn)生好感，而更容易接受2。另外還要減少語(yǔ)言文字的說教,例如一些“保護(hù)樹木，就是保護(hù)自己”“地球是我家，綠化靠大家”這類的廣告語(yǔ)略顯生硬，無法觸及公眾心弦。而圖畫畫面則可以將瀏覽者更好的帶入其中，感受所要傳達(dá)的內(nèi)容。運(yùn)用我們所學(xué)的知識(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)了一部分公益廣告作品：

圖1是關(guān)于環(huán)境保護(hù)類的公益海報(bào)。海洋發(fā)展越來越好的今天，海洋污染日益嚴(yán)重。沿海居住的人們利用海洋發(fā)展經(jīng)濟(jì)，取得很好效益，也留下了后患。沿海的土地面臨著嚴(yán)重毀壞，給沿海人們的生活造成很大威脅。圖1公益廣告作品以手來象征新舊兩代人，一個(gè)手握土壤，一個(gè)手握海水，最貼近觸覺的方式體驗(yàn)和感受。

圖2是禁煙類公益廣告作品。煙對(duì)兒童的危害越來越嚴(yán)重，不僅僅是二手煙的影響，甚至有些孩子都學(xué)會(huì)了抽煙。所以圖3作品的主旨是圍繞孩子和香煙，利用蠟筆和香煙的搭配方式去表現(xiàn)主題，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓人們感到他們?cè)谄茐暮⒆拥倪@份珍貴的美好，這樣會(huì)從根本上讓人們明白吸煙有害兒童健康，從而讓整個(gè)社會(huì)都會(huì)保護(hù)兒童的身心健康。

圖1

圖2

（二）位置設(shè)置

1.扶梯兩邊與人行通道

扶梯兩邊與人行通道所是客流量較大的兩個(gè)地方，廣告是以燈箱的形式設(shè)立，具有較高的受注目度。但經(jīng)過的行人大多都是匆匆而過，并沒有太多時(shí)間會(huì)去仔細(xì)瀏覽。因此在人行通道與扶梯兩旁的公益海報(bào)應(yīng)以大幅面的圖畫為主，少量字體為輔，通過震撼性的畫面來抓取行人眼球。

2.站臺(tái)與車廂內(nèi)的視頻播放處

大部分在站臺(tái)等車的行人都會(huì)去注意看站臺(tái)內(nèi)的時(shí)間提醒顯示屏，所以顯示屏及其周圍會(huì)有較高的關(guān)注度。將公益廣告設(shè)置在顯示屏周圍可以使公眾在關(guān)注時(shí)間的同時(shí)注意到公益廣告，增加了關(guān)注度。

3.軌道交通站臺(tái)、車廂

軌道交通站臺(tái)與車廂是行人停留時(shí)間最長(zhǎng)的兩個(gè)地方，因此在這兩個(gè)地方將會(huì)是公益廣告投放的主要區(qū)域。無論是站內(nèi)的立柱、燈箱還是車廂內(nèi)的扶手和車廂體都是設(shè)置公益廣告的最佳場(chǎng)所。因?yàn)楣娫谶@兩個(gè)地點(diǎn)通常會(huì)有較長(zhǎng)時(shí)間的逗留，在這逗留等待的過程中會(huì)感到無聊枯燥，大部分人對(duì)廣告的注意力大幅上升，在這種情況下，如果廣告缺乏創(chuàng)意內(nèi)容單一無聊，可能會(huì)引起乘客厭惡的心理，所以設(shè)置在這些地方的廣告內(nèi)容可以豐富多樣，充滿創(chuàng)意，可以是具有趣味性形式或者是文字類型。

4.車票

軌道交通車票是流通較為廣泛的，票面上的廣告也是離公眾最近的廣告。目前寧波軌道交通單程票上印的是具有寧波風(fēng)格的地標(biāo)建筑，還沒有出現(xiàn)票面廣告這一形式。我們可將公益廣告設(shè)置在軌道交通單程票上。由于單程票面積較小，票面大小為85mm*84mm，所以設(shè)計(jì)的公益廣告應(yīng)以簡(jiǎn)潔、創(chuàng)新但具有沖擊力的畫面為主，有較高的識(shí)別性，不然很容易造成公眾的忽視，失去在票面上設(shè)置公益廣告的意義。

5.地面上

很少有人會(huì)將廣告設(shè)置在地面上，將廣告踩在腳下是很多企業(yè)所不能接受的，但公益廣告卻不一樣，在不影響行人步行安全的情況下，選擇如反暴力、 反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、追求和平等系列的公益廣告，將行人對(duì)公益廣告上的踩踏和公益廣告本身的內(nèi)容相結(jié)合，可以對(duì)行人產(chǎn)生較強(qiáng)的互動(dòng)性與吸引性，給行人留下深刻的印象。

四、總結(jié)

在地鐵這樣人流密集的的地方設(shè)置與推廣公益廣告是一項(xiàng)有意義的項(xiàng)目，它能夠提高寧波市民的思想道德素質(zhì)，有利于構(gòu)建文明寧波，雖然說其中會(huì)有很多問題，最終結(jié)果沒有預(yù)想的那么完美，許多人也許不會(huì)立馬付諸行動(dòng)于公益事業(yè)，但是許多社會(huì)問題、社會(huì)現(xiàn)象會(huì)暴露在群眾的眼中，潛移默化的影響這群眾，所以公益廣告的設(shè)置于推廣十分重要，其在構(gòu)建文明社會(huì)發(fā)揮不可忽視的作用。

（指導(dǎo)老師：梁偉 葉陽(yáng)）

注釋：

1.高翔.公益廣告是件很平常的事——訪京港地鐵非票務(wù)收入業(yè)務(wù)總管[J].中國(guó)廣告，2014(12).

2.趙炬宇.平面公益廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格研究蘇州大學(xué)[D]，2007.

[1]葉奕利,盛風(fēng).重慶城市軌道交通廣告發(fā)展現(xiàn)狀研究[J],新聞研究導(dǎo)刊，2015(6).

[2]殷彩虹.公益廣告對(duì)塑造城市形象的作用研究浙江農(nóng)林大學(xué)[D]，2012(6).

[3]周瑾，徐朝鑫.健康教育公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展淺析中國(guó)健康教育[J]，2011(1).

[4]公益廣告是件很平常的事——訪京港地鐵非票務(wù)收入業(yè)務(wù)總管高翔《中國(guó)廣告》[J]，2014（12）.

[5]趙炬宇.平面公益廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格研究蘇州大學(xué)[D]，2007.