網(wǎng)絡(luò)問政與政府形象傳播

文/堯雪蓮

互聯(lián)網(wǎng)向社會進行政務(wù)公開，以達到傾聽民聲、了解民意、匯聚民智，從而實現(xiàn)政府科學、民主決策的目的，并以此來提高政府部門服務(wù)質(zhì)量，推動政府部門與公眾的了解與溝通。同時，社會公眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺向政府部門反映問題、建言獻策并監(jiān)督政府。網(wǎng)絡(luò)問政主體的內(nèi)涵具有雙重性，有利于政府與公眾之間形成有問有答的良性互動。

自2008年“網(wǎng)絡(luò)問政元年”開始，作為一種全新的公眾政治參與形式和傾聽民意的新渠道，網(wǎng)絡(luò)問政呈現(xiàn)出了活躍的生命力和廣闊的發(fā)展空間，從中央到地方已經(jīng)不乏網(wǎng)絡(luò)問政的運行實踐，出現(xiàn)了以在線交流、論壇、個人博客、接見網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、政務(wù)微博等多種形式開展的網(wǎng)絡(luò)問政活動。從國家領(lǐng)導(dǎo)與網(wǎng)友在線交流，到各省官員邀請網(wǎng)民“灌水”“拍磚”，無不彰顯出對民聲、民意的重視，激發(fā)著網(wǎng)民的參政議政熱情。同時，網(wǎng)絡(luò)問政平臺的建設(shè)力度不斷加大，各方都在結(jié)合自身特色，不斷探索網(wǎng)絡(luò)問政的新形式，形成良好的示范效應(yīng)。例如，人民網(wǎng)“地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”、膠東在線“網(wǎng)上民聲”、廣東奧一網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)問政平臺”、浙江瑞安“掌上議事廳”等影響比較大的網(wǎng)絡(luò)問政平臺，不僅拉近了政府與民眾之間的距離，成為政府傾聽民聲、匯聚民智的重要渠道，而且成為政府形象樹立的重要平臺。

網(wǎng)絡(luò)問政和政府形象的內(nèi)涵都強調(diào)了兩個主體：政府和社會公眾，二者具有交互性、平等性和開放性等特征。網(wǎng)絡(luò)塑造與傳播良好的政府形象，是網(wǎng)絡(luò)問政活動的重要目的之一。政府良好形象的樹立，不僅有利于提高公眾對政府的認同感和支持，而且還有利于加強政府的公信力、凝聚力、號召力。

政府形象塑造與傳播的現(xiàn)狀及問題

政府形象即政府在公眾心目中的形象，具體是指社會公眾在了解和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對政府在施政過程中展現(xiàn)的行為特征和精神狀況的總體印象和綜合評價。它既是社會公眾的主觀評價，又是政府客觀表現(xiàn)的反映。政府形象是一種特殊的社會資源，是政府的一種無形資產(chǎn)和軟實力。良好的政府形象是政府治理國家或行政區(qū)域的基本條件。古今中外任何一個政府都非常重視樹立自己的形象，希望自己在公眾中擁有崇高的威望和強大的影響力。特別是在當今媒介社會，政府在公眾心目中形象的重要性比以往任何時候更加突出。

隨著網(wǎng)絡(luò)問政的發(fā)展，一方面，各級政府、官員紛紛上網(wǎng)，不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)民意新渠道，越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)問政于民，積極加大對自身形象的塑造和傳播。例如，被網(wǎng)友親切稱為“醫(yī)生哥波子”的廣東省衛(wèi)生廳副廳長廖新波，多年來在博客里用他平和親切的語氣，與網(wǎng)民坦陳交流“醫(yī)改”、看病難、看病貴等熱點問題。如今，他的博客訪問量已超過1500萬，曾連續(xù)3年被人民網(wǎng)評為“最負責任的官員博客”。另一方面，網(wǎng)絡(luò)問政平臺建設(shè)的好壞，直接影響著公眾對政府行為的感知和評價。雖然很多網(wǎng)絡(luò)媒體都開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)問政欄目，或在論壇、留言板中開設(shè)有類似板塊，但政府部門主動參與的身影還是比較少見。這種“政府缺位”現(xiàn)象，以及一些問政平臺發(fā)布信息量少、信息公開不夠全面、報喜不報憂、內(nèi)容更新不及時、與社會公眾互動性不強等狀況，更有一些問政平臺開設(shè)以后長期不用，或者雖然一直在更新，但是面對本轄區(qū)發(fā)生的重大事件不聞不問不發(fā)聲，導(dǎo)致政府形象風波隨之而起。這不僅削弱了網(wǎng)絡(luò)問政平臺的影響力，也影響了政府在社會公眾中的形象。2012年7至8月份，鄭州市二七區(qū)政府網(wǎng)絡(luò)問政回復(fù)被批評走形式主義，督辦令如廢紙，網(wǎng)民反映的問題像踢皮球一樣在多個部門間踢來踢去，始終得不到妥善解決，讓市民對鄭州市政府網(wǎng)絡(luò)問政平臺失去信心。

網(wǎng)絡(luò)問政對政府形象塑造與傳播的影響

網(wǎng)絡(luò)問政以自身特有的方式對政府形象塑造傳播產(chǎn)生了兩方面效應(yīng)，影響著文明發(fā)展和社會和諧。

一方面，網(wǎng)絡(luò)問政成為打造、提升政府公眾形象的有效途徑和重要手段?？梢越柚ㄔO(shè)以誠信政府、陽光政府、高效政府等為特征的現(xiàn)代服務(wù)型政府形象。溫家寶總理早在2011年《政府工作報告》中就指出：要建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府，必須創(chuàng)造條件讓人民批評政府、監(jiān)督政府。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)問政的出現(xiàn)和不斷創(chuàng)新為政府和社會公眾建立了一座互通橋梁，不僅拓寬了社會公眾參與民主政治的渠道，也有利于轉(zhuǎn)變政府職能，加快服務(wù)型政府建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)問政有利于政府集思廣益，對政府決策的科學化、民主化起到十分重要的作用。政府通過網(wǎng)絡(luò)問政收取民意，并及時給予一定的回應(yīng)，與社會公眾達成一定的共識，有利于塑造政府在人民群眾心目中的民主、務(wù)實形象。與此同時，通過各種網(wǎng)絡(luò)問政平臺，各級政府對社會公眾進行政府信息公開化和透明化，政府工作人員根據(jù)職業(yè)操守隨時注意自己的言行舉止，不斷增強自身的工作責任感，提高行政效率，也有利于塑造傳播一個陽光透明、開放和負責的政府形象。當今社會已經(jīng)進入了全民表達時代，積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)問政，既是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展潮流的需要，又是轉(zhuǎn)變政府職能，構(gòu)建服務(wù)型政府的內(nèi)在需求。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)問政利用得不好也會影響沖擊到政府形象。截至2014年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.32億，其中手機網(wǎng)民為5.27億，微博用戶為2.75億，互聯(lián)網(wǎng)普及率提高至46.9%。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實社會的互動日益深入，網(wǎng)絡(luò)問政平臺已成為公民進行意見表達的重要輿論場，成為公民實行民主監(jiān)督的重要通道。由于目前我國仍處在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，各種社會矛盾和問題往往通過網(wǎng)絡(luò)將政府推到了風口浪尖上。在網(wǎng)絡(luò)媒體的聚焦下，政府、官員的任何行為都可能被放大、曝光，成為被輿論批評指責的對象，政府、官員形象遭到前所未有的挑戰(zhàn)。

近年來，“表哥”“房叔”“不雅書記”等層出不窮的危機事件，讓政府和官員形象不斷滑坡。備受關(guān)注的原陜西安監(jiān)局局長楊達才，因其在車禍現(xiàn)場腆著肚子笑，這一“微笑”被廣大網(wǎng)民斥為“傻笑”，又因網(wǎng)友曝光了其在多個場合佩戴不同名表的照片被認為是不尊重生命，只關(guān)注腕上奢華的“冷血形象”。隨后，網(wǎng)民對其財產(chǎn)進行“人肉搜索”，并向陜西省財政廳申請公開楊達才的工資收入情況。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性、虛擬性等特點，部分網(wǎng)民以此為契機，在網(wǎng)絡(luò)問政平臺上發(fā)布了大量的非理性言論，對國家機關(guān)及其工作人員進行“問責”與“監(jiān)督”，其中不乏有正確的、合理的成分，然而不合法的言論也廣泛存在。這種情況下，網(wǎng)絡(luò)問政很容易走向反面，使政府陷入被動，使輿論引導(dǎo)工作難度大大增加?！皸钸_才事件”后，福建、湖北、甘肅等地又相繼曝出一批“表叔”“表爺”“表嫂”等，網(wǎng)民對官員的質(zhì)疑不斷，政府公信力和政府形象受到嚴重損害。

推進網(wǎng)絡(luò)問政，塑造與傳播良好政府形象的對策

面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)媒體的日益普及，各級政府、官員都應(yīng)高度重視，采取針對性的措施和對策，多舉齊下，進一步推進網(wǎng)絡(luò)問政的發(fā)展，同時使政府形象實現(xiàn)最優(yōu)化。

第一，建立政府形象社會共管機制。面對飛速發(fā)展的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國對網(wǎng)絡(luò)問政管理的重要性的認識落后于形勢。作為政府的相關(guān)職能部門仍然按照各自分工管理，尚未形成有效的社會多方共管機制。而建立政府相關(guān)職能部門、行業(yè)組織、專業(yè)機構(gòu)、社會公眾（網(wǎng)民）和媒體為一體的社會共管機制，通過融合媒體優(yōu)勢，制定一套完整的政府公關(guān)規(guī)范和體系，加深各部門各行為主體之間的配合聯(lián)動，保障官民協(xié)商平等對話，對進一步推進網(wǎng)絡(luò)問政和傳播良好的政府形象非常重要。

第二，積極開展受眾滿意度測評，建立滿意度報告制。隨著政府形象建設(shè)重要性的廣泛認知，近年來公眾滿意度測評得到前所未有的重視。參考借鑒企業(yè)建立的顧客滿意度指數(shù)評價體系，建立具有自身特色的網(wǎng)民對政府工作形象滿意指數(shù)評價體系，同時建立滿意度報告制，可以作為衡量網(wǎng)絡(luò)問政工作和政府形象滿意度的一個指標。政府工作的質(zhì)量歸根結(jié)底取決于公眾的滿意。隨著政府職能的不斷轉(zhuǎn)變，政府要真正發(fā)揮起作用，進行社會公眾滿意度測評勢在必行。通過公眾滿意度測評，政府能較準確地了解到公眾對政府形象評價的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)政府形象的不足和缺陷，進而積極地研究制定出提升政府形象的對策。同時，政府還需要不斷地完善測評指標，完善公眾滿意度測評的運作機制。

第三，推進網(wǎng)上政務(wù)公開，擴大民眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)。信息公開是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督的最好方法。政府和官員們與其被動地被網(wǎng)民們質(zhì)疑和“人肉搜索”，不如通過制度化的定期透明的公開政府信息的方式，通過為網(wǎng)民提供更便捷的監(jiān)督舉報方式，主動接受監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督形成的倒逼機制改進政府部門的工作，改善工作作風，進而提高形象。

第四，推進網(wǎng)上問政與網(wǎng)下問政、網(wǎng)下行政有效對接，避免“問政虛設(shè)”。網(wǎng)絡(luò)問政是網(wǎng)上收集和了解網(wǎng)民訴求，網(wǎng)絡(luò)行政則是網(wǎng)下抓落實，通過網(wǎng)上網(wǎng)下全程接受網(wǎng)民監(jiān)督，建立網(wǎng)上網(wǎng)下協(xié)調(diào)處理機制，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺和現(xiàn)實組織的作用，可以有效避免“問政虛設(shè)”。近年來，鄭州市網(wǎng)絡(luò)問政逐漸與網(wǎng)下問政、網(wǎng)下行政結(jié)合，在處理網(wǎng)絡(luò)問題上由過去的被動“接招”，變?yōu)橹鲃印俺鍪帧薄?010年11月，鄭州市首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)輿情處置聯(lián)席會議制度，每日舉行例會，對網(wǎng)絡(luò)輿情進行“直接議決，直接交辦，直接督查，直接反饋”，與會者現(xiàn)場參與社會管理，從而實現(xiàn)了從“搜集信息”到“督察、督辦”，網(wǎng)上網(wǎng)下緊密銜接。2011年12月，鄭州市委、市政府媒體網(wǎng)絡(luò)事項督辦中心——ZZIC又正式揭牌成立，標志著ZZIC由“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”變身“事項督辦員”，網(wǎng)絡(luò)問政走向了網(wǎng)絡(luò)行政。鄭州市政府的這些做法，不失為有效的探索路徑。

第五，去網(wǎng)絡(luò)問政形式化，建立和完善問責制度。近年來，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)問政流于形式的新聞也屢見不鮮。以南京市網(wǎng)絡(luò)問政為例，其曾經(jīng)豪言壯語要“大干一場”，但到后來淪為“形式主義”，究其原因，最主要是缺乏相應(yīng)問責機制進行嚴厲約束。網(wǎng)絡(luò)問政平臺形同虛設(shè)，不僅浪費人力財力，而且大大損害了政府的形象和公信力。因此，為了避免網(wǎng)絡(luò)問政平臺虛設(shè)和加強自身形象建設(shè)，政府還需要制定和完善問責制度，實現(xiàn)問責式網(wǎng)絡(luò)問政，不但要對政府、官員在工作中出現(xiàn)的錯誤或不足進行問責，還要有網(wǎng)民參與監(jiān)督問責，切實加大對不作為、效率低下等不履行或不正確履行職責行為的問責力度，并要使問責制成為一種常態(tài)。

第六，加快網(wǎng)絡(luò)問政法制化，消除“數(shù)字鴻溝”。由于網(wǎng)絡(luò)自身的特性和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的“數(shù)字鴻溝”，以及當前我國法律對網(wǎng)絡(luò)問政規(guī)范較少，導(dǎo)致其發(fā)展實踐中出現(xiàn)了一些現(xiàn)實困境，如網(wǎng)民問政的無序參與，網(wǎng)絡(luò)問政中的民意代表性受質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)輿論的片面性、非理性、放大性等造成社會負面影響。因此，需要加快網(wǎng)絡(luò)問政立法，建立網(wǎng)絡(luò)問政的法律保障機制，實現(xiàn)網(wǎng)民有序參與問政。同時，還須大力發(fā)展公民信息素質(zhì)教育和數(shù)字化普及教育，努力縮小不同地區(qū)間的“數(shù)字鴻溝”。這不僅有利于保證網(wǎng)絡(luò)問政的質(zhì)量，也有利于積極促成政府的良政和善治。