《北京周報》：以提升傳播力打造影響力

文/楊躍珍

《北京周報》是中國唯一的國家級英文新聞周刊，面向關(guān)心中國的讀者提供中國時事和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的報道和評論，評述重大國際事件，提供權(quán)威咨詢以及實用的信息服務(wù)。目前，《北京周報》已經(jīng)成為我國外宣周刊中的佼佼者，在國內(nèi)外都有著廣泛的知名度和影響力。

隨著中國的迅速崛起，英文新聞周刊在尋求自身定位、拓展受眾群和打造品牌等方面進(jìn)行了積極創(chuàng)新和大膽實踐。在國際傳播格局日益復(fù)雜的環(huán)境下，新時期對外傳播必須進(jìn)行理論創(chuàng)新和戰(zhàn)略突破。筆者將從四方面探討《北京周報》的發(fā)展之路，以期對我國英文新聞周刊未來發(fā)展提供借鑒與啟示。

提高可讀必讀性，加強傳播權(quán)威性

作為中央級新聞周刊，《北京周報》的新聞報道必須充分體現(xiàn)出信息來源的權(quán)威性，而要想實現(xiàn)這一點就需要受眾的信賴和品牌影響力。《北京周報》明確自身定位，通過加強內(nèi)容建設(shè)實現(xiàn)權(quán)威性的提高。具體來講，權(quán)威性就體現(xiàn)在內(nèi)容的可讀性和必讀性。一方面，新聞報道尤其是經(jīng)濟(jì)報道，所提供的數(shù)據(jù)、評述要有效吸引讀者關(guān)注；另一方面，隨著新媒體的廣泛普及，大眾獲取信息的渠道越來越豐富，在此形勢下逐漸形成以中央為主，地方為輔的對外傳播格局。而面對日益嚴(yán)重的媒體同質(zhì)化問題，傳統(tǒng)期刊要想脫穎而出，就必須提高可讀性和必讀性，這也是《北京周報》的重要報道方針。

《北京周報》作為中央級對外傳播的主流媒體，不斷加大經(jīng)濟(jì)新聞報道的力度和深度，為外國讀者提供權(quán)威信息，一些獨家新聞有效提高了期刊內(nèi)容的必讀性。同時，《北京周報》編輯將國內(nèi)外專家及在華外國人作為重要的信息源，有效豐富了信息來源渠道。在新媒體時代，傳播方式和報道角度的多元化充分滿足了讀者個性化信息需求，尤其是深度報道更是如此。《北京周報》在對外傳播過程中，避免了信息來源和報道角度的單一化，刻意選取新聞事件相關(guān)領(lǐng)域的典型代表做深度剖析，這不僅提高了期刊的權(quán)威性，也提高了期刊的影響力。

比如，2013年第43期《Is theSustainable？》一文分析了中國經(jīng)濟(jì)在巨大挑戰(zhàn)和沖擊之下，正在通過一系列的方式實現(xiàn)強勁增長，并分別使用曲線圖和柱狀圖分析國內(nèi)生產(chǎn)總值增長狀況，以客觀全面地傳遞中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。還有2011年第20期的《Inflation On the People's Minds》，全文采用漫畫插圖的形式來說明人均生產(chǎn)總值上漲所產(chǎn)生的實際影響，并指出穩(wěn)定物價和抑制通貨膨脹是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)。文章以普通工人生活為例，用故事化報道的方式形象地分析了各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，全面提高了文章可讀性，加強了報道權(quán)威性。

注重深度報道，加強傳播有效性

在新媒體時代，傳統(tǒng)紙媒的時效性是無法與電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相媲美的，所以《北京周報》另辟蹊徑，非常注重新聞信息的深度報道，例如對重大方針政策的解讀以及對經(jīng)濟(jì)走向的預(yù)測，能夠有效滿足國外精英受眾的信息需求，盡管這些讀者的規(guī)模并不是很大，但他們處于社會中上層，在社會輿論引導(dǎo)方面具有較強的話語權(quán)和權(quán)威性，是社會信息傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能夠影響并引導(dǎo)輿論場的凝聚。深度剖析的前提是不違反相關(guān)政策規(guī)定，這些評論和分析有利于提高我國國際傳播的影響力。

在日益復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中，英文新聞周刊要不斷探索內(nèi)容深入性和傳播有效性，摒棄傳統(tǒng)的“只報道正面新聞”的錯誤理念，在許多涉及中國的負(fù)面新聞上不應(yīng)一味地躲避或保持沉默。從汶川地震、亞洲青年運動會到中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，從2014年“兩會”召開、強力反腐到恐怖襲擊及各類民生問題，《北京周報》在前期策劃、報道角度和觀點深度等方面都進(jìn)行了大膽探索和創(chuàng)新。

做好全面報道，提高傳播服務(wù)性

《北京周報》在對外經(jīng)濟(jì)報道方面充分彰顯了以受眾為本的傳播理念。作為對外傳播的主流媒體，《北京周報》有責(zé)任向全球傳播中國社會發(fā)展的最新動態(tài)和基本成就，盡量為全球創(chuàng)造有利的投資環(huán)境，推動經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展。對于國外媒體對中國的負(fù)面報道，《北京周報》進(jìn)行了解疑釋惑，對國外媒體不客觀、不真實的言論做出了合理反擊。服務(wù)型經(jīng)濟(jì)報道的目標(biāo)受眾是來華投資人士，特別是在中國成功加入世貿(mào)組織，成為全球經(jīng)濟(jì)增長的引擎后，廣泛吸引了外商來華投資，他們需要對中國社會發(fā)展有著全面而清晰的認(rèn)識和定位，這就要求對外經(jīng)濟(jì)報道要客觀真實，充分滿足外商的信息需求?！侗本┲軋蟆穼ν鈧鞑シ?wù)性集中體現(xiàn)在權(quán)威經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、預(yù)測性分析、方針政策解讀上，這種思想貫穿于《北京周報》報道始末。

此外，《北京周報》對外文化報道方面，對傳統(tǒng)文化的宣傳、人文風(fēng)景名勝的介紹為在華生活、來華旅游和喜歡中國文化的國外讀者提供了良好平臺，將文化報道與新聞報道相結(jié)合的特色方式要比專門的文化解讀更能達(dá)到良好的傳播效果。特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民族特色的藝術(shù)文化節(jié)和體現(xiàn)民族文化生活的方方面面，增加了國外讀者對中國的認(rèn)識和了解，包括日常飲食、影視劇中的民俗風(fēng)情等，都是可以有效吸引國外讀者的信息點。

比如，2014年第30期《Good Omens》分析了我國港口經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)測了我國GDP將持續(xù)穩(wěn)定增長的趨勢，并解讀了中國政府為保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長而提出的新政策，為國外投資人提供真實了解國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的權(quán)威信息。2014年第41期《HANZI Crisis》通過對當(dāng)前非常紅熱的電視節(jié)目《漢字聽寫大會》的分析，指出我國手寫漢字在數(shù)字時代受到了致命威脅，帶來了前所未有的漢字危機(jī)，文章融合了不同領(lǐng)域?qū)＜覍h字未來發(fā)展提出的觀點和建議，是國外讀者了解中國漢字文化的一扇窗口。

積極利用新媒體，提高傳播時效性

利用新媒體報道相關(guān)新聞信息已經(jīng)成為《北京周報》提高傳播時效性的主要手段，并且成為了其全媒體報道的特色。利用微博平臺實現(xiàn)事件第一時間發(fā)布，就是《北京周報》全媒體轉(zhuǎn)型的一次成功探索，并已經(jīng)成為了其新聞生產(chǎn)流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在記者采編結(jié)束后，他需要做的第一件事就是將相關(guān)信息及時發(fā)布到官方微博上。在國內(nèi)，移動媒體發(fā)布微博十分便捷，但是在許多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，尤其是非洲地區(qū)，記者發(fā)布一條微博需要不同設(shè)備的轉(zhuǎn)換才能完成，比如，北京周報社非洲分社最終確定的稿件要全部推送到《中國與非洲》的Facebook上，轉(zhuǎn)發(fā)回總社的相關(guān)信息則要在第一時間內(nèi)發(fā)布到《北京周報》官方微博上。2013年9月18日，《北京周報》官方微博發(fā)布：“曾風(fēng)靡全國的電視劇《北京愛情故事》（豪薩語版）在尼日利亞首播”的消息，迅速引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論。

之所以能夠取得如此良好的傳播效果，除了所發(fā)布的信息具有一定吸引力之外，與網(wǎng)絡(luò)大V的轉(zhuǎn)載評論有著密切聯(lián)系。有網(wǎng)友指出，我國必須積極實施文化走出去戰(zhàn)略，不僅要走向非洲，而且還要走向其他各大洲。可以說，網(wǎng)友的評論都很客觀全面，發(fā)言水平整體較高，發(fā)揮了非常關(guān)鍵的輿論引導(dǎo)作用。

總而言之，中國要想構(gòu)建良好的國際傳播形象，贏取更多的國際輿論話語權(quán)，進(jìn)一步提高我國媒體的國際地位，就必須加強對外傳播的探索與創(chuàng)新，并結(jié)合實際需要及時調(diào)整策略。要想在國際傳播的輿論格局中占有一席之地，就必須打造具有國際知名度和影響力的對外傳播品牌媒體。我國英文新聞周刊作為國家對外宣傳和國際傳播的主體，要學(xué)習(xí)《北京周報》的報道特色，積極探索出屬于自己的品牌構(gòu)建之路，以便為中國國際形象的塑造做出重要貢獻(xiàn)。