中國服裝設(shè)計師品牌的特征研究

摘 要：中國服裝設(shè)計師品牌近幾十年來隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展受到越來越多人的關(guān)注。本文通過品牌風(fēng)格、目標(biāo)市場定位、宣傳渠道等三個方面對中國服裝設(shè)計師品牌進(jìn)行了分析，從而為我國設(shè)計師品牌進(jìn)一步發(fā)展提供一些啟示。

關(guān)鍵詞：中國；設(shè)計師品牌；特征

在消費者對服裝需求由大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、時尚化的市場條件下，服裝設(shè)計師品牌備受推崇，通過對各個設(shè)計師品牌風(fēng)格的差異、目標(biāo)市場定位、推廣渠道的把握，來分析品牌如何為消費者提供更個性化的選擇，如何獲得消費者以及業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。

一、設(shè)計師品牌風(fēng)格差異化

消費者個性需求與社會整體時尚意識的提升催生了設(shè)計師品牌，在此市場條件下促使品牌細(xì)分市場專注于有品牌個性的服裝風(fēng)格來滿足消費者對于個性化時裝的需求。根據(jù)設(shè)計師品牌視覺風(fēng)格總體印象特征將其概括為浪漫自然風(fēng)格、優(yōu)雅風(fēng)格、都市風(fēng)格、時尚簡約風(fēng)格等四大類別。

1.浪漫自然風(fēng)格

浪漫自然風(fēng)格是指追求一種不要任何虛飾的、原始的以及純樸自然的美。代表的女性形象時那種不拘泥即成觀念的、悠閑自得的女性。中國服裝設(shè)計師品牌馬可的“例外”、梁子的“天意”、房瑩的“房瑩”、劉勇的“江南布衣”等都充分展示了東方儒道的哲學(xué)理念，追求自然、舒適。這類品牌的設(shè)計特點是，崇尚自然而反對虛假的華麗，款式寬大舒松，以優(yōu)美的曲線為主，面料多是棉麻絲毛等天然材料，一般以白色、本白色、泥土色以及花草色等自然色為主，裝飾的手工工藝繁瑣，整體上給人樸素、溫和的感覺。

2.優(yōu)雅風(fēng)格

優(yōu)雅風(fēng)格反對藝術(shù)上的刻板僵化、肯定人的主觀性，表現(xiàn)奔放的情感。優(yōu)雅風(fēng)格代表的女性形象是柔美的、夢幻般的女性形象，體現(xiàn)個性和生命的活力。本土服裝設(shè)計師品牌羅崢的“歐柏蘭奴”、周紅的“思凡”以及章曉慧的“章曉慧”是優(yōu)雅風(fēng)格的代表。這類品牌的設(shè)計特征是追求纖細(xì)的、華麗的、透明的以及飄逸的視覺感受，注重整體線條的動感表現(xiàn)，常用雪紡綢、高紗支的細(xì)布或像絲一樣柔軟的面料，色彩以亮麗為主，飛邊、緞帶、蕾絲和垂褶等裝飾業(yè)用的很多。

3.都市風(fēng)格

都市風(fēng)格是指具有都市情調(diào)的、符合都市人快節(jié)奏生活和禮節(jié)性交往的服裝風(fēng)格。代表的女性形象表現(xiàn)為有教養(yǎng)的、知識型的、洗練的女性，此類人對流行十分敏感，積極采用新時尚，有開拓精神。具有代表性的設(shè)計師品牌張肇達(dá)“馬克華菲”女裝系列。在設(shè)計上都市風(fēng)格的品牌造型多是修身合體的，以簡潔干練的基本款體現(xiàn)設(shè)計的體現(xiàn)設(shè)計的現(xiàn)代性，多為瀟灑的直線條，在面料選擇上比較廣泛，配色多是無彩色或深冷色，裝飾較少。

4.時尚簡約風(fēng)格

用前瞻的視野、高科技的手段塑造出輕快、摩登的風(fēng)格，多采用夸張的手法，有的標(biāo)新立異，有的朋克不羈，表現(xiàn)出對現(xiàn)代文明的叛逆和對傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)。其代表的女性形象是任性不羈的、自由的前衛(wèi)女性，是流行的引領(lǐng)者。具有代表性的服裝設(shè)計師品牌有施杰的“杰施”、李紅的“素然”等。前衛(wèi)風(fēng)格的設(shè)計特征是讓人無法捉摸而又變化多端的，在結(jié)構(gòu)處理上通常采用不對稱的切割方式來打破傳統(tǒng)分割方式，面料取材廣泛，色彩嘗試多色彩疊加、拼接搭配。

二、設(shè)計師品牌目標(biāo)市場定位清晰

明確的目標(biāo)消費人群為中國服裝設(shè)計師品牌的發(fā)展奠定了市場穩(wěn)定的基礎(chǔ)，明確了設(shè)計方向。一個優(yōu)秀的服裝設(shè)計師品牌應(yīng)該有自己明確的目標(biāo)消費人群以定位品牌的消費市場。

1.大眾設(shè)計師品牌的市場定位

大眾設(shè)計師品牌為中低端小眾消費群體提供原創(chuàng)個性化服務(wù)。國內(nèi)這些品牌普遍針對25歲—40歲左右的都市受過良好教育的并具有一定購買力的消費群體，更加強(qiáng)調(diào)對一種特殊的生活方式認(rèn)同，也更加注重品牌的文化內(nèi)涵。例如：馬可的“例外”、劉勇的“江南布衣”、施杰的“杰施”等。

2.高級定制品牌的目標(biāo)市場

高級定制的目標(biāo)市場主要針對具體的消費者年齡、體型、氣質(zhì)、穿著場合等來量身定制，采用頂級的面料和精湛的工藝制作完成，因此價格也更加昂貴。高級定制為享受高品質(zhì)的服裝消費者提供了定制服務(wù)，滿足消費者的要求，雖然不框定消費群體的年齡范圍，但是定制的價格為定制品牌確定了目標(biāo)消費市場的方向。例如郭培的玫瑰坊、張志峰的NE·TIGER（東北虎），以及王陳彩霞的夏姿陳是國內(nèi)代表性的奢侈品設(shè)計師品牌，郭培的玫瑰坊立足民族文化，將傳統(tǒng)的“京繡”、青花等中國元素在其設(shè)計中完美呈現(xiàn)，再融入時尚元素，打造具有中國文化內(nèi)涵的國際化高級定制品牌；東北虎以中式婚禮服、特色華服為根基展示中國傳統(tǒng)文化，并通過私人會所服務(wù)這種更私密的，符合消費者定位的渠道作為與消費者溝通的手段，成功地將東北虎的品牌文化傳遞出去；夏姿陳在中國的皮影戲、荷包、茶、飲食等傳統(tǒng)文化上大做文章，在各季的設(shè)計上都能發(fā)現(xiàn)不同的文化主題。

三、品牌宣傳渠道多

1.服裝發(fā)布會

時裝發(fā)布會可以說是展示一個服裝設(shè)計師品牌最佳、最普遍的方式。每年設(shè)計師們都會推出自己的時裝發(fā)布會為自己的新設(shè)計做展示、推廣。以梁子的“天意”和馬可的“例外”為例，國內(nèi)的發(fā)布會，天意主要以參加大型的品牌集合式時裝周像中國國際時裝周、上海國際時裝周等側(cè)重對于新品款式的宣傳，而“例外”更多會選擇具有強(qiáng)烈品牌色彩的個人發(fā)布會，在發(fā)布會選址、場景設(shè)置等方面根據(jù)當(dāng)下的主題而改變，這種發(fā)布會更靈活、品牌文化內(nèi)涵的宣傳和主題的表達(dá)更突出，既對媒體、時尚買手及其他商業(yè)機(jī)構(gòu)、消費者展示了新品同時也詮釋了當(dāng)下系列的主題、靈感來源及品牌的文化內(nèi)涵；在參加海外的發(fā)布會是對本土設(shè)計師品牌的一大認(rèn)可，同時也是向國際推廣品牌的最好方法?！疤煲狻焙汀袄狻笔浅霰姷脑O(shè)計師品牌，曾多次受邀參加海外時裝周。

2.專賣店陳列

專賣店是消費者直觀了解設(shè)計師品牌的另一途徑，設(shè)計師品牌通過店內(nèi)符合設(shè)計風(fēng)格的店鋪陳列展示可以讓顧客更直接地體會到品牌的文化內(nèi)涵、品牌傳達(dá)了怎樣的生活方式。以夏姿陳和例外的專賣店陳列方式及店面配色為例。

3.產(chǎn)品廣告

品牌每個季度的新品都會依據(jù)品牌的定位和內(nèi)涵編輯成冊放在官網(wǎng)上以及實體店中供顧客翻閱，通過這種方式讓消費者對服裝最新信息有更直觀的了解從而達(dá)到品牌宣傳的作用。另外，有些設(shè)計師品牌還會通過為名人定做、免費提供服裝等同樣為品牌的宣傳起到了巨大的作用。

四、結(jié)論

本文通過對中國服裝設(shè)計師品牌的特征研究，得出以下結(jié)論：

1.設(shè)計師發(fā)展大多是有服裝專業(yè)背景之后自創(chuàng)品牌，集中在我國的中心城市發(fā)展；

2.國內(nèi)設(shè)計師品牌有以下幾個特征：風(fēng)格差異化、市場定位清晰、宣傳渠道多；

3.中國服裝設(shè)計師品牌相對國外設(shè)計師品牌，品牌歷史短，需要與能鑒賞創(chuàng)新理念、擁有品牌運(yùn)作能力的企業(yè)合作，并且需要擴(kuò)大明星效應(yīng)提高品牌的認(rèn)可度，還有設(shè)計師品牌需要有獨特的品牌特征來提升自身的競爭優(yōu)勢。

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[6]中國服裝設(shè)計師協(xié)會官網(wǎng)：http：//www.fashion.org.cn/

作者簡介：丁鋒（1979.03- ），男，北京服裝學(xué)院，講師，研究方向：設(shè)計師品牌、服裝貿(mào)易