傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O商業(yè)模式的整合分析

楊帆

摘 要：傳統(tǒng)零售企業(yè)采用傳統(tǒng)商業(yè)模式由于滯后、成本高等弊端，已不能滿足當(dāng)前企業(yè)發(fā)展要求，零售企業(yè)急需商業(yè)模式改革，O2O結(jié)合線上與線下的商業(yè)模式應(yīng)需而生。為更好了解O2O模式對(duì)零售企業(yè)的意義，本文通過(guò)研究O2O概念、優(yōu)點(diǎn)、生活實(shí)例來(lái)明確其對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用。

關(guān)鍵詞：O2O商業(yè)模式；傳統(tǒng)模式；發(fā)展方法

一、傳統(tǒng)零售行業(yè)

1.傳統(tǒng)零售行業(yè)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)零售行業(yè)歷經(jīng)百年發(fā)展，逐漸形成了小型商店、大型超市、便利店等各種形式的零售商家，它們?cè)谶^(guò)去的消費(fèi)市場(chǎng)中不斷發(fā)揮著作用，影響著整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售行業(yè)陷入了一個(gè)銷量難以增長(zhǎng)、運(yùn)輸費(fèi)用與管理費(fèi)用過(guò)于高昂、銷售人才缺乏的難題中。就拿全球著名的英國(guó)樂(lè)購(gòu)集團(tuán)為例，盡管從上個(gè)世紀(jì)90年代憑借著食品銷售壟斷整個(gè)英國(guó)食品銷售市場(chǎng)的樂(lè)購(gòu)企業(yè)，也在2014年高額虧損近64億英鎊，這無(wú)疑是傳統(tǒng)零售行業(yè)的寒冬。就連樂(lè)購(gòu)的高層主管劉易斯都稱“財(cái)務(wù)報(bào)表反映了零售市場(chǎng)正處于不斷惡化情況，公司競(jìng)爭(zhēng)能力正在不斷下降”，而樂(lè)購(gòu)不僅是一個(gè)個(gè)例，這種停滯不前的銷售環(huán)境對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)銷售行業(yè)都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)也在不斷呼吁著傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)行改革。

2.傳統(tǒng)商業(yè)模式存在的問(wèn)題

零售行業(yè)在長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)和管理過(guò)程中，形成了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，這些傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的銷售環(huán)境，并發(fā)揮著自己的作用。但在面對(duì)科技高速變化、經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下，傳統(tǒng)模式就存在著一些問(wèn)題。具體來(lái)看，傳統(tǒng)模式采用“制造商—中間商—消費(fèi)者”模式，制造商對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)需求反應(yīng)較為緩慢，因此傳統(tǒng)商業(yè)模式制造的產(chǎn)品不能及時(shí)地反映市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能完全接受傳統(tǒng)商業(yè)模式下的產(chǎn)品，因此傳統(tǒng)商業(yè)模式存在著滯后問(wèn)題。其次，傳統(tǒng)商業(yè)模式存在著運(yùn)輸緩慢和運(yùn)輸費(fèi)用、成本高的問(wèn)題。制造商制造產(chǎn)品，需要運(yùn)轉(zhuǎn)至中間商，這是運(yùn)轉(zhuǎn)流程之一，而再中間商轉(zhuǎn)手消費(fèi)者這是運(yùn)轉(zhuǎn)流程的另一個(gè)方面。所以從整體來(lái)看，經(jīng)由兩個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)轉(zhuǎn)速度與效率比較低，導(dǎo)致運(yùn)輸緩慢難題。再者，零售行業(yè)存在著成本較高的難題。前面已提及傳統(tǒng)商業(yè)模式需要運(yùn)輸費(fèi)用，同時(shí)與網(wǎng)店這種不需要實(shí)體店的模式相比，傳統(tǒng)商業(yè)模式需要廠房租用費(fèi)用、物品保管費(fèi)用、水電費(fèi)等大量的成本，這種過(guò)高的成本就也是傳統(tǒng)商業(yè)模式的弊端。最后，傳統(tǒng)商業(yè)模式在銷售上存在著不足，這主要表現(xiàn)在現(xiàn)代人越來(lái)越喜歡采用便捷高效的購(gòu)物方式，這種又花時(shí)間又耗費(fèi)精力的傳統(tǒng)購(gòu)物模式并不能受到現(xiàn)代人群的喜愛(ài)，這就使得傳統(tǒng)商業(yè)模式在銷售上也存在問(wèn)題。正是因?yàn)樯鲜鏊姆矫姹锥藢?dǎo)致傳統(tǒng)銷售模式已不能很好適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)，零售企業(yè)應(yīng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而采用O2O模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，正是因?yàn)镺2O的優(yōu)點(diǎn)。

二、O2O商業(yè)模式

1.商業(yè)中O2O模式概述

O2O是一種新型商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，包含“Online To Offline”與“Offline To Online”兩種形式，意指線上到線下和線下到線上兩種經(jīng)營(yíng)消費(fèi)方式，通過(guò)電子市場(chǎng)配合實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式讓消費(fèi)者享受在網(wǎng)上下單與支付，到實(shí)體店消費(fèi)的新型消費(fèi)方式。這種消費(fèi)方式適應(yīng)當(dāng)前科技迅速發(fā)展，減少消費(fèi)者選購(gòu)流程，滿足消費(fèi)者便捷購(gòu)物需求，有效地引起新一輪的消費(fèi)熱潮。

2.商業(yè)O2O模式的優(yōu)點(diǎn)

零售企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已不能夠適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)，近年來(lái)興起的O2O這種線上與線下合作的商業(yè)模式逐漸走入企業(yè)，我們可從3個(gè)角度來(lái)分析其優(yōu)點(diǎn)。

（1）對(duì)于消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，O2O能夠提供更全面的信息

O2O模式通過(guò)建立網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)配合線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)，能有效地傳播企業(yè)商品信息，為更廣大的消費(fèi)者群體提供服務(wù)，讓消費(fèi)者更加便捷方便地選購(gòu)商品并享受服務(wù)，同時(shí)還能夠享受相比實(shí)體店更為優(yōu)惠的價(jià)格，這促使消費(fèi)者更熱于接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，提高了企業(yè)整體消費(fèi)額。

（2）對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O能提供更多的消費(fèi)群體

通過(guò)O2O平臺(tái)，能更廣泛地傳播企業(yè)信息，并且服務(wù)于更多消費(fèi)者，這使得零售企業(yè)能根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者群體，追蹤消費(fèi)者群體，同時(shí)做出更好的營(yíng)銷策略，擴(kuò)展新客戶等。同時(shí)，O2O有著明確清晰的貨物來(lái)空去脈的明細(xì)，這能夠有利于明確企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程，并且通過(guò)O2O網(wǎng)上平臺(tái)能減少企業(yè)廠房成本、水電費(fèi)成本等，大大增強(qiáng)企業(yè)銷售范圍。

（3）對(duì)于O2O的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，O2O能夠促進(jìn)其發(fā)展

吸引大量銷售企業(yè)入駐O2O平臺(tái)，發(fā)展大量的消費(fèi)者瀏覽收藏自己的O2O網(wǎng)站，都能促進(jìn)其知名度的提高，同時(shí)因?yàn)槠湟?guī)模的壯大而不斷吸引更多的銷售企業(yè)和消費(fèi)人群，這是一個(gè)利潤(rùn)如同“滾雪球”一般的不斷增長(zhǎng)的過(guò)程。并且O2O服務(wù)商考慮為零售企業(yè)提供更多的服務(wù)，采用更多的如同發(fā)放廣告、收取傭金等收益方式，這都促進(jìn)了O2O服務(wù)商的不斷發(fā)展。

3.發(fā)展O2O商業(yè)模式的可行性

我們了解O2O商業(yè)模式結(jié)合線上線下的消費(fèi)流程，能有效促進(jìn)零售企業(yè)銷售量，這主要是因?yàn)镺2O網(wǎng)上平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直面消費(fèi)者，能準(zhǔn)確定位消費(fèi)者需求。就拿典型的聯(lián)想企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)路定位消費(fèi)者喜好多功能、更美觀的平板電腦，就設(shè)計(jì)出美觀實(shí)用的YOGA機(jī)型，深受消費(fèi)者好評(píng)。其次，O2O商業(yè)可減少企業(yè)成本，包括廠房、水電費(fèi)、管理費(fèi)用等，而這部分節(jié)約下來(lái)的成本可以用于其他制造、輸送過(guò)程，進(jìn)一步有效地配置資源，促進(jìn)零售企業(yè)整體運(yùn)行。再者，O2O模式下能夠使銷售企業(yè)輻射到全國(guó)甚至全球，這使得原本不能實(shí)現(xiàn)全國(guó)性銷售的小企業(yè)擴(kuò)大銷售范圍，增加了它的整體經(jīng)濟(jì)效益。

三、零售企業(yè)應(yīng)用O2O模式

1.零售企業(yè)應(yīng)用O2O的途徑

隨著平板、智能化手機(jī)不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者渴求一種更為便捷的消費(fèi)方式，這就引發(fā)了O2O出現(xiàn)?，F(xiàn)在O2O模式已被廣泛地應(yīng)用在零售企業(yè)之間，主要有以下四種形式。

（1）銷售企業(yè)自己建設(shè)網(wǎng)上營(yíng)銷的平臺(tái)

企業(yè)通過(guò)建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)達(dá)到銷售增加的企業(yè)不在少數(shù)，比如國(guó)美電器、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等，就是出色的自建銷售平臺(tái)企業(yè)。以2015年3月13日至15日國(guó)美的“黑色星期五”購(gòu)物節(jié)來(lái)說(shuō)，以204.65%的同比增長(zhǎng)刷新了家電銷售行業(yè)的記錄，充分證明了實(shí)體店與網(wǎng)上銷售并不沖突，O2O形式能充分促進(jìn)國(guó)民消費(fèi)。

（2）參與第三方的網(wǎng)上銷售（電商）平臺(tái)

零售企業(yè)自己并沒(méi)有建立自身的網(wǎng)銷平臺(tái)，但是意識(shí)到O2O的大勢(shì)所趨，因此入駐大型網(wǎng)銷平臺(tái)的也不在少數(shù)。就拿通過(guò)王府井百貨在天貓開設(shè)旗艦店來(lái)說(shuō)，通過(guò)配合天貓開展O2O模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度，增加銷售量。

（3）實(shí)體店配合并且支持網(wǎng)上購(gòu)買

這種方式以銀泰百貨最為典型，點(diǎn)開銀泰百貨的網(wǎng)站我們可以發(fā)現(xiàn)所有的女裝、男裝、箱包等類目分類明確，同時(shí)以今年5.1的“世界這么大，我想去看看”主打手機(jī)下單購(gòu)買旅游用品大打折扣的營(yíng)銷策略，必能有效地增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)業(yè)銷售額。

（4）在公眾場(chǎng)所開設(shè)電子貨架、虛擬店鋪

采用公眾場(chǎng)所的電子平臺(tái)來(lái)提高銷售的經(jīng)營(yíng)模式并取得巨大成效的公司一定要提的就是紅旗連鎖，這是第一家將超市開進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，甚至于開進(jìn)了監(jiān)獄的企業(yè)，秉持著“服務(wù)大眾、方便人民”的宗旨不斷發(fā)展。在各個(gè)實(shí)體門店中開設(shè)了駕校報(bào)名、公交卡充值、話費(fèi)充值等各種虛擬業(yè)務(wù)，采用這種實(shí)體店與網(wǎng)上業(yè)務(wù)結(jié)合的O2O模式，促使紅旗連鎖成為了上市企業(yè)中10大最具影響力的品牌。

2.零售企業(yè)整合O2O模式的方法

我們已經(jīng)了解了企業(yè)主要通過(guò)4種途徑應(yīng)用O2O模式，而想要讓企業(yè)更好的整合自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮O2O模式的優(yōu)勢(shì)，在實(shí)際中唯有通過(guò)以下7種方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

（1）明確轉(zhuǎn)型目標(biāo)

要想摒棄舊有經(jīng)營(yíng)模式中的弊端，就必須進(jìn)行改革。明確使用O2O的轉(zhuǎn)型模式，這要求零售企業(yè)需要從商品零售的展現(xiàn)、選購(gòu)、銷售、物流、售后的一系列方面進(jìn)行改變，促進(jìn)企業(yè)電子化轉(zhuǎn)型。

（2）進(jìn)行模式轉(zhuǎn)變

在零售企業(yè)確定了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之后，接著就需進(jìn)行模式轉(zhuǎn)變。改變從前的聯(lián)營(yíng)模式，克服原有銷售商統(tǒng)一管理的弊端，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)由品牌分類管理到單品管理的細(xì)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一增強(qiáng)零售企業(yè)細(xì)節(jié)管理，提升企業(yè)銷售額。

（3）配合電子商品銷售，進(jìn)行供應(yīng)鏈和物流體系的轉(zhuǎn)型

銷售公司為了促進(jìn)電子平臺(tái)的發(fā)展，就應(yīng)該保證網(wǎng)店的銷售存貨豐富、物流速度快速、產(chǎn)品質(zhì)量良好。通過(guò)這些項(xiàng)目的改進(jìn)，促進(jìn)線上線下的配合，進(jìn)一步提升O2O的經(jīng)濟(jì)效益。

（4）重置經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)

銷售行業(yè)中存在著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，由于廠商間彼此的產(chǎn)品差別不大，所以各個(gè)銷售企業(yè)難有突出業(yè)績(jī)。為了解決這種同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在結(jié)合O2O進(jìn)行電子經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)，根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)品類、客戶需求進(jìn)行特色化經(jīng)營(yíng)。就拿roseonly鮮花公司為例，它采用官網(wǎng)與天貓同時(shí)銷售經(jīng)營(yíng)方式，主打“一生只送一個(gè)人”的高端經(jīng)營(yíng)理念，滿足消費(fèi)者“一生只愛(ài)一人”的消費(fèi)需求與愛(ài)情理解觀，為傳統(tǒng)的玫瑰花銷售增添了浪漫色彩，從而擴(kuò)大了roseonly的知名度，同時(shí)擴(kuò)大自身銷量。

（5）加大投入，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施

良好銷售離不開良好的基礎(chǔ)設(shè)施與優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)服務(wù)，通過(guò)完善實(shí)體店基礎(chǔ)設(shè)施，提升網(wǎng)上營(yíng)銷的客服質(zhì)量，保證商品的優(yōu)質(zhì)廉價(jià)等，這才是贏得消費(fèi)者口碑的保證。銷售企業(yè)可通過(guò)增加IT服務(wù)的基礎(chǔ)投資、虛擬基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入、人員培養(yǎng)資金等來(lái)完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

（6）樹立創(chuàng)新理念

樹立創(chuàng)新理念，不斷克服自身弱點(diǎn)，這能夠有效地促使企業(yè)不斷發(fā)展。只有通過(guò)創(chuàng)新，才能發(fā)現(xiàn)舊有消費(fèi)模式的守舊、滯后的弊端，增強(qiáng)企業(yè)活力，充分地調(diào)動(dòng)員工積極性，促進(jìn)整個(gè)企業(yè)蓬勃發(fā)展。

（7）不斷配合新技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用新技術(shù)

科技的發(fā)展催生了網(wǎng)上銷售平臺(tái)的產(chǎn)生，同時(shí)也帶動(dòng)了智能電話、平板、智能電視的不斷發(fā)展。就拿APP的興起來(lái)說(shuō)，利用好安卓與ios的新技術(shù)，開發(fā)適應(yīng)平板與手機(jī)APP軟件，這能夠增強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)在人們的手機(jī)中大部分都下有天貓、淘寶、京東等軟件，但新技術(shù)不僅如此，它還體現(xiàn)在生活中的方方面面，利用好新技術(shù)，自然能夠帶動(dòng)銷售企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

四、O2O蘇寧企業(yè)案例分析

蘇寧企業(yè)在2010年躍居成為中國(guó)最大的零售企業(yè)，而其“蘇寧易購(gòu)”的自營(yíng)網(wǎng)站也在同年1月份宣告正式運(yùn)行，這種新型的O2O模式是否能有效的促進(jìn)蘇寧企業(yè)的發(fā)展呢？

蘇寧易購(gòu)作為蘇寧企業(yè)通過(guò)多年的市場(chǎng)分析與銷售經(jīng)驗(yàn)的累積的產(chǎn)物之一，它是在整合了銷售過(guò)程中的采購(gòu)、流通、售后等的整體流程后，建立的自主經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。第一，蘇寧本身的品牌知名度比較高，擁有忠實(shí)的消費(fèi)者群體，而通過(guò)蘇寧易購(gòu)電子平臺(tái)的宣傳，不僅擴(kuò)大了蘇寧的消費(fèi)者群體，同時(shí)為消費(fèi)者提供更為便捷低廉的商品購(gòu)買價(jià)格，進(jìn)一步宣傳了蘇寧的品牌，擴(kuò)大了蘇寧整體銷量。第二，蘇寧通過(guò)自主網(wǎng)站營(yíng)銷，形成了供貨與銷貨一體的經(jīng)營(yíng)體系，有利于蘇寧企業(yè)覆蓋面變廣、規(guī)模變大、銷售更為快捷的整體銷售趨勢(shì)。第三，蘇寧易購(gòu)減少了蘇寧的生產(chǎn)和宣傳成本，能夠?yàn)樘K寧提供更多生產(chǎn)與銷售資金，從而合理配置資金，促進(jìn)蘇寧整體的銷售發(fā)展。根據(jù)蘇寧企業(yè)今年第一季度蘇寧易購(gòu)實(shí)體銷售金額已經(jīng)超70億的銷售額來(lái)看，O2O模式助力蘇寧企業(yè)發(fā)展，不斷提升著蘇寧銷售量。

五、總結(jié)

綜上所述，傳統(tǒng)零售企業(yè)存在著成本高、運(yùn)輸費(fèi)用、管理費(fèi)用高的難題，而O2O模式結(jié)合線上和線下兩個(gè)服務(wù)平臺(tái)，能夠有效地增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)零售業(yè)的整體的銷量，進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)零售企業(yè)的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)進(jìn)行O2O模式整合應(yīng)用，我們通過(guò)研究O2O模式概念，就其優(yōu)點(diǎn)和原有銷售模式弊端進(jìn)行分析，并以蘇寧企業(yè)為例明確O2O模式優(yōu)點(diǎn)及重要性，同時(shí)對(duì)未來(lái)企業(yè)進(jìn)行O2O整合提出途徑與方法，希望能有助于企業(yè)O2O模式的整合與發(fā)展。

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