陜西高校園區(qū)體育場館運營社會化問題的研究

張?zhí)鞈c，趙夏娣

（西北工業(yè)大學體育部，陜西 西安 710072）

高校園區(qū)體育資源的市場化利用和開發(fā)是實現(xiàn)高校社會化功能不可或缺的重要環(huán)節(jié)。陜西高校園區(qū)體育資源由于管理體制陳舊、運營模式落后，造成場館資源利用率較低，尚未充分發(fā)揮其在構(gòu)建公共體育服務(wù)體系、推動社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展和城市現(xiàn)代化進程中的基礎(chǔ)性作用。我們從經(jīng)濟鏈和文化鏈兩個方面，就實現(xiàn)高校體育資源社會效益最大化，探索性地提出開發(fā)利用的對策，為體育場館社會化改革提供參考。

一、高校園區(qū)體育場館設(shè)施運營管理現(xiàn)狀

（一）陜西高校園區(qū)地理位置特點與體育產(chǎn)業(yè)特征

陜西高校園區(qū)位于西安南郊大學城，建設(shè)相對集中，處于秦嶺北麓。陜西高校園區(qū)已建院校15 所，最遠校區(qū)離市區(qū)30km 左右，高校園區(qū)體育場館運營特征上表現(xiàn)為福利體育、業(yè)余經(jīng)營，消費對象基本為學校內(nèi)部。由于學校每年都要放寒暑假的特殊性，使校內(nèi)良好的場館設(shè)施（體育館、游泳館、乒乓球館、羽毛球館田徑場、足球、籃球、排球場等）空置率居高不下。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寒暑假期間體育場館使用率僅為67%左右，主要是以滿足體育教學、高水平運動隊訓練、群體活動為主，經(jīng)營收入一部分自行管理，一部分上交學校。資金流向主要以補充體育經(jīng)費（場館維護）、支付勞務(wù)費為主。高校園區(qū)體育場館可以充分滿足學校正常教學、訓練和比賽需要，但距離對外開放和社會化共享的作用發(fā)揮尚有較大差距。因此，如何進行高校體育場館市場化運營以充分發(fā)揮其社會功能，進而更好地推動全民健身運動是一項具有重要意義的課題。

（二）高校園區(qū)體育場館管理運營模式

表1 高校園區(qū)體育場館運營管理模式

如表1 所示，高校園區(qū)體育場館的管理模式主要分為三種：一種模式是由體育學院（部、系）管理，主要是以滿足校內(nèi)體育教學、訓練、群體工作及學校開學（畢業(yè)）典禮、就業(yè)招聘等大型活動需要為主，僅在兩個學期里利用率高，寒暑假空置。這種模式的優(yōu)點是學校體育教學、訓練和比賽都得到了很大的滿足，但是高校體育場館的社會屬性沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮。另一種模式是由學校后勤集團管理，在保證體育日常教學、訓練和競賽以外，對本校師生課外使用，享受低于市場標準的收費優(yōu)惠，同時向社會開放場館資源，向企事業(yè)單位、社團組織等單位部門及零散客戶提供體育健身培訓等服務(wù)，在市場化方面取得了一定成效。但由于非體育營銷專業(yè)人員管理高校園區(qū)體育場館，他們?nèi)狈w育產(chǎn)品（軟資源、環(huán)境和硬設(shè)施）、社會體育環(huán)境、場館數(shù)量功能及布局的掌控，缺乏對體育文化產(chǎn)業(yè)和休閑娛樂業(yè)需求的分析，加之營銷手段落后，致使體育場館的空置率仍保持較高的態(tài)勢。最后一種模式是綜合管理管理模式。此種模式較為科學合理，是以后勤與體育院系共同管理的模式。首先，在場館管理相互協(xié)調(diào)，達到了內(nèi)部的一致性；再就是，在保持原有營銷手段的同時，引入體育品牌企業(yè)加入，使其獲得對體育服裝、運動裝備在本校的專營權(quán)以及重大賽事的冠名權(quán)。以某大學為例，一是某品牌的加入，常年為企業(yè)提供專營環(huán)境，體育產(chǎn)品減少了營銷環(huán)節(jié)，以低于市場價面向師生員工銷售，企業(yè)每年拿出200 套運動服資助貧困學生；二是體育品牌企業(yè)對學校組織的各種賽事冠名贊助，項目從乒乓球、羽毛球、排球、足球、籃球，比賽級別從體育院系比賽、體育社團和單項體育協(xié)會的賽事，到全校性體育大型活動，以及所承辦的全國性賽事，不但宣傳了企業(yè)，同時也補充了承辦賽事的資金不足。此模式盡管較前兩種模式有所改進，但僅為一般形式上的物業(yè)管理，由學校內(nèi)部自主經(jīng)營，因缺乏專業(yè)的體育營銷人才，尚未達到專業(yè)化運營，導致市場開發(fā)力度不夠，社會開放程度低，場館空置率仍在20%~35%。

二、高校園區(qū)體育場館運營社會化對策

（一）創(chuàng)建體育市場環(huán)境，滿足社會成員消費需求

研究資料表明，從西安城市化水平和居民健身休閑意識、經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入和消費水平、高校園區(qū)體育場館數(shù)量功能及布局、文化產(chǎn)業(yè)和休閑娛樂業(yè)需求以及國際化大都市會展業(yè)需求五個方面分析，在城市化進程中體育公共服務(wù)建設(shè)水平不完善，不能滿足大眾日益增長的健身需求。“西安市目前的常住人口大概在900 萬左右，僅有300 余家體育場館，0.4 萬從業(yè)人員，平均3 萬人才擁有一個體育場館”。由于秦嶺北麓具有優(yōu)越的地理環(huán)境，環(huán)山公路沿線生態(tài)長廊擁有13 個峪口，是市民休閑旅游的最佳選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅春夏兩季雙休日日均流量近兩萬人次，休閑內(nèi)容只局限于爬山、釣魚、農(nóng)家樂三種形式，滿足不了市民體育健身的社會需求。然而，高校園區(qū)體育場館設(shè)施多樣又齊全，且在非教學時段閑置率比較高，具有一定的市場開發(fā)價值。建立內(nèi)、外部全民建身社會化服務(wù)體系，優(yōu)化體育設(shè)施市場化流通環(huán)境,補充城區(qū)體育公共服務(wù)資源，提升城市宜居指數(shù)，給社會成員提供體育文化享受，保障其社會生存與發(fā)展所必需的體育環(huán)境與條件。

（二）良好的文化環(huán)境是拓展體育產(chǎn)業(yè)的重要載體

陜西是我國高等教育基地，大學城的教育優(yōu)勢與各校辦學特色、育人經(jīng)驗以及學風、校風的文化資源，使其成為區(qū)域文化精神傳承的重要渠道。由于高校園區(qū)具有優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、良好的文化氛圍和優(yōu)質(zhì)的體育場館資源，而且其提供的體育產(chǎn)品與服務(wù)行為較之城區(qū)具有更強的綜合優(yōu)勢，高校園區(qū)成為市民運動健身、休閑娛樂的最佳去處。市民選擇具有體育文化環(huán)境的場所進行運動健身，通過體育文化教化及文化習得，誘發(fā)運動健身的自覺行為，形成終身運動健身的習慣。高校體育場館在提高社會成員體育素養(yǎng)的同時，對促進社會文明進步也具有積極的社會意義，從而也構(gòu)成了城區(qū)體育文化建設(shè)和發(fā)展的母體環(huán)境，也成為拓展高校園區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的寶貴資源與重要載體，這也是體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。

（三）高校園區(qū)體育場館運營社會化問題商榷

1.管理體制與運營機制科學化是高校園區(qū)體育場館運營社會化的關(guān)鍵因素

所謂體育產(chǎn)業(yè)化，就是在符合體育運動基本規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮體育的經(jīng)濟功能，建立體育市場運行機制，培育和開發(fā)體育市場，使體育在市場經(jīng)濟中不再是依賴國家，依附于其他事業(yè)的福利型公益事業(yè)，而是同其他產(chǎn)業(yè)一樣必須遵循市場經(jīng)濟的普遍規(guī)律，按照市場經(jīng)濟機制運行的體育事業(yè)。陜西高校園區(qū)體育資源共享的社會化條件已經(jīng)基本成熟：一是有巨大的社會需求市場；二是具有得天獨厚的自然環(huán)境和文化環(huán)境；三是擁有一流的體育場館和師資優(yōu)勢，使得高校體育場館在滿足校內(nèi)需求的同時，還有足夠的條件向社會提供體育產(chǎn)品和服務(wù)。

體育產(chǎn)業(yè)只有走社會化、市場化道路，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。體育場館運營社會化在其投資管理、成本運營、風險調(diào)控等經(jīng)濟活動也必須按市場經(jīng)濟的基本規(guī)律辦事，必須建立一個具有現(xiàn)代化企業(yè)制度的市場化機制。在調(diào)查中，眾多學者提出園區(qū)內(nèi)“共享”概念，如“體育聯(lián)盟”等，筆者認為因產(chǎn)權(quán)的嚴格劃分，首先校級之間跨?！肮蚕怼笔遣滑F(xiàn)實的，從管理角度也是難以操作的，只有園區(qū)各校體育資源與社會“共享”，管理服務(wù)自成體系才具備區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行性。體育資源社會化共享互動需要諸多的現(xiàn)實條件，不是簡單的合并與聯(lián)盟，只有發(fā)展定位、服務(wù)行為和管理模式的確立，政策扶持、管理水平提高才能實現(xiàn)“共享”經(jīng)濟理論預(yù)期的理想狀態(tài)。

2.發(fā)展定位是可持續(xù)發(fā)展的根本保證

現(xiàn)階段陜西高校園區(qū)體育資源的核心市場和目標群體不應(yīng)局限于校園內(nèi)部。一是發(fā)展目標定位于體育服務(wù)社會化。根據(jù)所在地區(qū)市民體育健身的需求，建立校內(nèi)、外全民健身市場化服務(wù)體系，由學校輻射和服務(wù)于周邊地區(qū)的企事業(yè)單位和社會民眾。二是充分發(fā)揮高校園區(qū)文化資源優(yōu)勢。以校園文化的軟環(huán)境影響區(qū)域體育市場的發(fā)展，創(chuàng)建“體”、“教”結(jié)合的市場化途徑（夏令營、長短期的專項培訓、面向個人的健康管理服務(wù)等）。三是體育產(chǎn)品與服務(wù)形式多元化。以體育健身娛樂業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)，服務(wù)性質(zhì)由原來的純福利性，擴大到經(jīng)營活動市場化，形成全民健身產(chǎn)業(yè)化的健身娛樂體育市場、群體競賽市場、體育旅游休閑市場、健身健美處方市場、體育培訓市場、體育用品等市場，實現(xiàn)學校和社會經(jīng)濟、文化的雙贏。

3.發(fā)展運營社會化亟待解決的問題

高校園區(qū)體育場館資源社會化，補充了政府體育公共服務(wù)資源的不足，為區(qū)域體育文化、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，提升城市宜居功能做出了巨大貢獻的同時，其公益性和商業(yè)性的共生，也增加了園區(qū)各校的運營成本，如安全、環(huán)境、管理等問題，既要保證師生的最大利益，也要實現(xiàn)社會化“共享”，僅有學校內(nèi)部資金的投入和體育市場化收入，不能滿足體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和日常維護資金不足?！昂髪W運”時期，我國體育場館建設(shè)和經(jīng)營管理進入了一個“以市場化運作為導向，充分利用各種市場化籌資渠道和方式籌集資金，由低效行政走向公共管理，鼓勵社會機構(gòu)參與體育場館經(jīng)營管理活動，建立體育場館經(jīng)營管理新模式”的新階段。首先要有政府政策上的支持和引導，規(guī)范管理市場運作，高校園區(qū)體育場館資源作為公共體育場館的補充，政府也應(yīng)該責無旁貸投入一定的資金，同時引入企業(yè)投入，資本市場、外資和個人投資兼容并包的投融資機制，參與共建實現(xiàn)共享，拓展體育產(chǎn)業(yè)的寶貴資源，發(fā)揮陜西高校園區(qū)體育場館資源運營社會化，實現(xiàn)社會效應(yīng)與經(jīng)濟效益的最大化。

三、高校園區(qū)體育場館運營社會化建議

高校園區(qū)體育場館資源社會化“共享”，主要是園區(qū)各高校面向社會成員的“社會化共享”，在實現(xiàn)社會化中應(yīng)堅持公益性與商業(yè)性共生的原則，以校園文化的軟環(huán)境影響區(qū)域體育市場的發(fā)展，創(chuàng)建“體”、“教”結(jié)合的市場化有效資源配置的基本路徑。而現(xiàn)實中園區(qū)內(nèi)各校之間的“共享”，因產(chǎn)權(quán)的嚴格劃分，現(xiàn)階段不具備操作性。

體育的核心市場和目標群體已經(jīng)不應(yīng)再局限于校園內(nèi)部，社會化發(fā)展定位首先是面向大眾，以體育健身娛樂業(yè)為主導，建立內(nèi)、外部全民健身市場化服務(wù)體系多元化；擴大消費群體使消費主體從個人消費擴大到團體消費，提高高校園區(qū)體育場館資源與文化資源的利用率。

高校園區(qū)場館資源社會化，補充了政府體育公共服務(wù)資源的不足，為區(qū)域體育文化、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展做出了貢獻。同時，也增加了各校的運營成本，僅有學校內(nèi)部資金的投入和體育市場化收入是不夠的，政府應(yīng)以固定資金投入為導向，引入企業(yè)投入和社會資本投資兼容并包的投融資機制，促進園區(qū)內(nèi)各校參與共建和“共享”的積極性，從而實現(xiàn)社會經(jīng)濟、文化的雙贏。

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