吉百利：跌倒在“岔路口”

Morten+Bennedsen

當(dāng)英國(guó)人眼睜睜看著吉百利被美國(guó)食品巨頭卡夫收入囊中時(shí)，無(wú)論如何也感受不到一絲“甜蜜”。這家堅(jiān)守貴格會(huì)傳統(tǒng)的家族企業(yè)到底是如何淪為了全球化的犧牲品呢？

2009年8月下旬，英國(guó)巧克力制造商吉百利的董事長(zhǎng)羅杰·卡爾（Roger Carr）收到一條信息，來(lái)自美國(guó)最大的食品商卡夫公司的董事長(zhǎng)兼CEO艾琳·羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）：“我下周在英國(guó)，一起喝杯咖啡吧。”誰(shuí)曾想，這一低調(diào)樸素的邀約卻拉開(kāi)了一場(chǎng)曠日持久、盤亙?nèi)蛐侣剤?bào)道頭條位置的收購(gòu)戰(zhàn)的序幕。

吉百利董事會(huì)很快就拒絕了卡夫食品102億英鎊的收購(gòu)要約，但這不能阻止羅森菲爾德在最后關(guān)頭選擇公開(kāi)收購(gòu)，一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)就此展開(kāi)。一方是享譽(yù)186年的老牌家族企業(yè)，以其貴格會(huì)傳統(tǒng)以及積極參與社區(qū)服務(wù)而聞名;另一方是卡夫，一家在美國(guó)煙草巨擘菲利普莫里斯（Philip Morris）羽翼下快速崛起的食品業(yè)新秀。

英國(guó)媒體非常不滿這項(xiàng)收購(gòu)提議，工會(huì)公開(kāi)舉行專門活動(dòng)表示反對(duì)，甚至英方政府官員、包括首相，都被卷入了關(guān)于這場(chǎng)收購(gòu)的辯論中。諷刺的是，恰恰英國(guó)的反壟斷立法阻止了幾年前吉百利購(gòu)買糖果公司朗特里（Rowntrees）的計(jì)劃，才給卡夫鋪平了道路。

投機(jī)基金決定命運(yùn)

隨著收購(gòu)計(jì)劃公布，吉百利股價(jià)從5英鎊飆升至8英鎊。

彼時(shí)，美國(guó)人掌握著吉百利50%的股份，而英國(guó)人持有的股份占比僅為28%，很多投資者都想賣掉手里的吉百利股票。對(duì)沖基金迅速介入，大肆購(gòu)買吉百利的股份，持有量從5%迅速增加至31%，并且向羅杰·卡爾表示很樂(lè)意以20便士/股的收益出售手里的股票。

由于確認(rèn)這場(chǎng)收購(gòu)已經(jīng)成為既定事實(shí)，卡爾無(wú)奈地選擇“見(jiàn)好就收”，提出了8.5英鎊/股的收購(gòu)價(jià)格。對(duì)此，卡爾解釋道，“我是受雇于股東們的，必須做出能給他們帶去最大價(jià)值的決定……這是我的責(zé)任?！?/p>

而在私下里，卡爾卻有自己的想法?！斑@個(gè)新的商業(yè)系統(tǒng)似乎在竭力創(chuàng)造一種公平環(huán)境，然而，結(jié)果似乎是給了短期投機(jī)主義滋生的土壤?！笨栔笙蚺＝虼髮W(xué)賽德商學(xué)院闡述了對(duì)沖基金在這場(chǎng)收購(gòu)戰(zhàn)役中的角色：“資本主義無(wú)疑是有效率的，卻不一定合乎情理——一些只持有股票數(shù)周的人決定了一家公司以及其他很多人一生的命運(yùn)。”

家族持股膨脹后遺癥

這場(chǎng)收購(gòu)并非突如其來(lái)。吉百利的股權(quán)結(jié)構(gòu)早在第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后就出現(xiàn)變化。當(dāng)時(shí)，歐洲巧克力制造的領(lǐng)軍企業(yè)雀巢試圖買下陷入困境的英國(guó)品牌弗萊（Fry），弗萊家族選擇與吉百利合作，成立了大英可可和巧克力公司（British Cocoa and Chocolate Company）。此舉令吉百利公司內(nèi)家族成員持有的公司股份翻番。

之后的十年里，歐洲巧克力市場(chǎng)面臨來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)公司搶占進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，推出了按數(shù)量而非分量計(jì)價(jià)的新品種;同期，收購(gòu)了瑞士巧克力工廠的雀巢則開(kāi)始在英國(guó)大力推廣大塊巧克力。吉百利也制定了相應(yīng)策略，在公司的伯明翰和薩摩戴爾工廠啟動(dòng)了一項(xiàng)投資周期15年的項(xiàng)目，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模：實(shí)現(xiàn)日產(chǎn)100萬(wàn)條牛奶巧克力和200萬(wàn)條什錦巧克力。在此期間，吉百利牛奶巧克力的價(jià)格下降了70%，公司雇傭人員則增加了1萬(wàn)。

20世紀(jì)40年代的第二次世界大戰(zhàn)期間，定量配給令吉百利工廠的產(chǎn)量被迫降低，公司的一些現(xiàn)代化工廠也轉(zhuǎn)換用途，以支持戰(zhàn)爭(zhēng)。戰(zhàn)后，電視機(jī)的普及促成了巧克力市場(chǎng)的繁榮，也讓很多公司發(fā)現(xiàn)，百年的聲譽(yù)與客戶忠誠(chéng)度竟然可以被一場(chǎng)策劃完美的電視宣傳顛覆。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈焦灼的那個(gè)年代，保羅·吉百利（1959年到1965年任吉百利董事長(zhǎng)，是公司創(chuàng)始人約翰·吉百利的曾孫）還面臨著另一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)：家族持股不斷膨脹。20世紀(jì)60年代早期，持有吉百利公司股份的家族成員數(shù)量增加到數(shù)百人，而其中僅有10人真正參與公司經(jīng)營(yíng)。持有股份的非經(jīng)營(yíng)人員與管理人員都急于將手中的股份變成真金白銀，迫使公司不得不考慮上市。1962年，吉百利董事會(huì)同意進(jìn)行IPO，吉百利也第一次走出家族，不再受到家族的直接控制。

IPO之后三年，保羅·吉百利任期屆滿，其36歲的侄子艾德里安上任。艾德里安意識(shí)到公司100多年來(lái)依托貴格教派的商業(yè)模式已經(jīng)有些過(guò)時(shí);以協(xié)作為基調(diào)的管理方式往往意味著決策的緩慢低效，他希望建立責(zé)任明晰的管理?xiàng)l線。最重要的是，艾德里安想要改變公司的發(fā)展戰(zhàn)略——原有的單純依賴可可粉的業(yè)務(wù)模式太容易收到攻擊。他還計(jì)劃擴(kuò)張公司的業(yè)務(wù)版圖，增加經(jīng)營(yíng)的食品部類。

1969年，吉百利兼并了軟飲料公司史威士（Schweppes）。這對(duì)于傳統(tǒng)的貴格教派公司實(shí)屬不易。

成王敗寇“岔路口”

彼時(shí)，吉百利已經(jīng)成為一家年?duì)I業(yè)額2.5億英鎊的公司，相當(dāng)于雀巢的三分之一。不過(guò)兩者存在一個(gè)本質(zhì)區(qū)別，這使得來(lái)自瑞士的雀巢更具優(yōu)勢(shì)。雀巢擁有雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)，記名股票只出售給瑞士公民，能有效阻擊各類敵意收購(gòu)。

而吉百利缺乏這種反收購(gòu)保險(xiǎn)機(jī)制，此外，掣肘于英國(guó)反壟斷立法，吉百利也不能收購(gòu)弱小的英國(guó)對(duì)手朗特里來(lái)擴(kuò)大規(guī)模、尋求自我保護(hù)。反觀沒(méi)被約束手腳的雀巢，在1988年以25億英鎊的價(jià)格成功購(gòu)得朗特里，為公司爭(zhēng)奪英國(guó)市場(chǎng)建立了根據(jù)地。

“那是一個(gè)岔路口?！倍嗝啄峥恕ぜ倮?983年到1993年任吉百利CEO，1993年到2000年任吉百利董事長(zhǎng)）認(rèn)為，“本是英國(guó)成為世界巧克力業(yè)領(lǐng)袖的機(jī)遇期，可惜公司沒(méi)能得到政府的支持。”

2000年，多米尼克退休，他是家族中最后一個(gè)參與吉百利經(jīng)營(yíng)管理的人。那時(shí)候，家族信托股份占公司全部股份的比重只剩下不到1%。

公司分拆引火燒身

2007年，美國(guó)億萬(wàn)富翁尼爾森·佩爾茲（Nelson Peltz）通過(guò)他的對(duì)沖基金——特里安基金管理公司買下了吉百利史威士（Cadbury Schweppes）3%的股份，并向股東們提出一個(gè)簡(jiǎn)單易行且回報(bào)不錯(cuò)的方案：分拆公司的糖果業(yè)務(wù)和軟飲料業(yè)務(wù)。如果不分拆，公司的總價(jià)值在120億英鎊上下，如果分拆，史威士?jī)r(jià)值70-90億英鎊，吉百利則價(jià)值90億英鎊。

大家都很清楚，這一分拆會(huì)令吉百利曝露在遭遇收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)之下。事實(shí)上，單獨(dú)的糖果業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一個(gè)香饃饃。只是迫于股東壓力，最終吉百利采納了佩爾茲的計(jì)劃。2007年，吉百利史威士董事會(huì)同意拆分公司。那真不是一個(gè)好時(shí)機(jī)。2008年春，全球金融危機(jī)襲來(lái)，分拆成本猛增至10億英鎊，相當(dāng)于吉百利史威士總價(jià)值的1/10。2009年下半年，吉百利就收到了卡夫食品的收購(gòu)要約。

對(duì)吉百利家族最后兩任董事長(zhǎng)艾德里安和多米尼克來(lái)說(shuō)，吉百利最終被美國(guó)人收購(gòu)走實(shí)在是“一場(chǎng)悲劇與災(zāi)難”?！?80多年歷史就這么湮滅了?！倍嗝啄峥吮硎?，“曾經(jīng)引以為傲的公司最佳實(shí)踐標(biāo)桿、領(lǐng)航180余年的燈塔，就這樣輕易地消失了?！?/p>

來(lái)源：歐洲工商管理學(xué)院