中外會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展對比研究

聶裕鵬

隨著社會主市場經(jīng)濟體制的建立和完善，會展產(chǎn)業(yè)迅速崛起，成為近年來最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。然而與世界會展業(yè)發(fā)達國家相比，我國會展業(yè)的發(fā)展還存在著諸多不足。加強我國會展發(fā)展，是當(dāng)前發(fā)展我國會展產(chǎn)業(yè)的迫切需要。本文通過對中外會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行比較分析，找出中外會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的差異，從而為我國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供發(fā)展思路和借鑒。

一、國外會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特征

伴隨著資本主義工業(yè)化進程的加速，會展產(chǎn)業(yè) 開始興起并不斷發(fā)展。1851 年，英國倫敦舉辦的“萬國工業(yè)大展覽會”，被稱作第一屆世界博覽會，并被認為是現(xiàn)代展覽會的開始。在會展業(yè)發(fā)展的過程中，發(fā)達國家憑借其在科技、交通、通訊、服務(wù)業(yè)水平等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，在世界會展產(chǎn)業(yè) 發(fā)展過程中，處于主導(dǎo)地位，并占有絕對的優(yōu)勢。歐洲作為世界會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，其會展產(chǎn)業(yè)在國際上整體實力最強、規(guī)模最大。產(chǎn)生了像德國、法國、瑞士、意大利、英國等世界展覽中的“超級大國”。涌現(xiàn)出法蘭克福、漢諾威、巴黎、里昂、倫敦、伯明翰、米蘭、日內(nèi)瓦、蘇黎世等會展業(yè)極其發(fā)達的城市。美國在經(jīng)濟領(lǐng)域堪稱是世界強國，其會展產(chǎn)業(yè) 保持穩(wěn)定的增長勢頭。除了歐洲和美洲之外，亞洲、非洲、大洋洲的會展業(yè)發(fā)展較晚，但速度很快，有的已經(jīng)頗具規(guī)模，其影響在日益擴大。進入二十一世紀，國際會展產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出高度的市場化和國際化、成熟的品牌化、鮮明的專業(yè)化的特征。

1.高度的市場化。高度的市場化運作已經(jīng)成為當(dāng)今國際會展業(yè)最為普遍且行之有效的運作方式之一。第一，市場需求成為確定會展產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的根本性依據(jù)。第二，運用市場機制優(yōu)化會展業(yè)資源配置，提高會展業(yè)的經(jīng)濟效益。第三，現(xiàn)代會展產(chǎn)業(yè)的運作者由政府轉(zhuǎn)向公司、企業(yè)等其他市場主體，行政色彩淡化。市場主體成為會展產(chǎn)業(yè)主角，展會的運作者是利益密切相關(guān)者。

2.成熟的品牌化。國外會展產(chǎn)業(yè)品牌化具有四大基本特征：第一，品牌會展具有較高的知名度和影響力，在業(yè)界得到廣泛的肯定和認可。比如德國的漢諾威工業(yè)博覽會，法蘭克福圖書展、美國的奧斯卡電影節(jié)等知名的品牌展會在國際上都具很高的認可度和巨大的影響力。第二，品牌會展必然有品牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品參加。具有產(chǎn)業(yè)和行業(yè)領(lǐng)先地位的代表型企業(yè)和名人的積極參與，必然會大大提升展會的水平和人氣。第三，品牌會展都具有較強的權(quán)威性、前瞻性和預(yù)見性，而且能提供幾乎涵蓋這個專業(yè)市場的所有信息和最新技術(shù)。

3.鮮明的專業(yè)化。展會的專業(yè)化不僅可以降低辦展成本，還可以使展會內(nèi)容更集中，更有針對性，從而吸引更多專業(yè)參展商和專業(yè)觀眾，擴大展會在行業(yè)和產(chǎn)業(yè)中的影響力，進而塑造品牌展會。目前，國際主流展會都是專業(yè)展會，專業(yè)展會的最大優(yōu)勢就是絕大部分觀眾都是專業(yè)觀眾。參展商與專業(yè)觀眾之間互為目標(biāo)，參展商希望將產(chǎn)品或技術(shù)銷售給專業(yè)觀眾，專業(yè)觀眾也是為了解或購買意向選擇參展企業(yè)的產(chǎn)品或技術(shù)，二者之間可以交流互動，雙方受益。

4.高度的國際化。近年來，會展業(yè)的國際化程度不斷提高，根本原因是經(jīng)濟一體化進程加快，全球統(tǒng)一市場形成。國際化首先體現(xiàn)在內(nèi)容上，其次，組織者不再局限于本國人士，往往聘請國際專業(yè)團隊和人才參與，提高了組織工作的國際化水平，保證展會與國際接軌。再次，展會的影響力趨于國際化，特別是一些國際知名品牌的展會和賽事，覆蓋面遍及全球。

二、中外會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展差異對比

通過對中外會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特征的詳細對比，二者的主要差異有如下五個方面。

1.管理體制上的差異。政府主導(dǎo)型會展在我國展覽項目中占主導(dǎo)作用。政府作為主體舉辦會展具體包括政府出錢并組織的會展、政府出錢由其他組織舉辦的會展、政府掛名的會展。在我國政府占主體的會展在知名度、影響力、參展人數(shù)等方面占會展總量的50%～60%。全國各地有影響的展會基本上都是政府舉辦的，如廣交會、高交會、哈洽會、科博會等。許多會展還是以政府成立組織委員會，下設(shè)辦公室的方式在運作，行政手段辦會占了相當(dāng)大的比例。與之相比，國外會展業(yè)的主體大多是專業(yè)的展覽公司，會展產(chǎn)業(yè) 運行高度依靠市場運作和社會需求，政府的介入一般體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的投資和國際大型展會的協(xié)助招攬上。

2.展會成熟度的差異。國際會展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從綜合展向?qū)I(yè)展、品牌展轉(zhuǎn)化，過去的“大而全”轉(zhuǎn)為“精而?！保瑤缀跬耆且允袌龌姆绞轿齾⒄股毯陀^眾。國際上知名的展覽公司都非常重視展會品牌和專業(yè)化程度，許多展覽會需要歷經(jīng)十幾年的培育，才能最終形成品牌。國際會展產(chǎn)業(yè)高度成熟，從相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)到國際會展業(yè)慣例，從經(jīng)營運作方式到配套服務(wù)，從專業(yè)公司到中介組織，整個產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)成熟而完備。而我國會展產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展時間短，無論是品牌培育還是產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)都有許多欠缺。我國的知名展會品牌數(shù)量很少，而且國際影響力還不夠高，多數(shù)會展特色不明，競爭力不強。不少會展沒有重點主題，重復(fù)辦展問題十分突出，存在無序競爭。會展業(yè)行業(yè)組織缺乏，很少組織信息咨詢、行業(yè)交流、市場資訊等活動，影響到會展業(yè)整體市場競爭能力。

3.人才素質(zhì)的差異。人才問題是關(guān)系到會展業(yè)發(fā)展的核心問題，人才匱乏已成為制約我國會展業(yè)健康發(fā)展的一大“瓶頸”。我國會展從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，在文化藝術(shù)素養(yǎng)、公關(guān)交際能力、語言能力、知識水平以及個人的形象氣質(zhì)等方面，與世界會展業(yè)人才素質(zhì)相比，差距明顯；與之相比，發(fā)達國家的會展業(yè)具有高度完善的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和專業(yè)人才的培養(yǎng)，德國、英國等國家在大專院校都設(shè)有會展專業(yè)，系統(tǒng)地向?qū)W員講授會展理論知識。這些國家都有一批精良的會展業(yè)專業(yè)隊伍，各類會展公司專業(yè)水平很高，能夠完成各類展會的全套服務(wù)，有的會展精英團隊在世界同行中享有盛譽，成為國際頂級展會的必請團隊。會展人才建設(shè)的領(lǐng)先優(yōu)勢為國際會展業(yè)的健康發(fā)展奠定了堅實的智力基礎(chǔ)，使得發(fā)達國家在展覽業(yè)的競爭中始終占有絕對的優(yōu)勢。

4.服務(wù)水平的差異。會展產(chǎn)業(yè)是一種服務(wù)經(jīng)濟，要取得理想的效果，特別是經(jīng)濟效益，服務(wù)質(zhì)量是第一位的。良好的展會除了好的策劃和內(nèi)容易以外，組織者還要為參展商和觀眾提供“量體裁衣”式專業(yè)服務(wù)。國際會展業(yè)在展場布置、新聞發(fā)布、展位查詢、銀行服務(wù)、通訊服務(wù)等多個環(huán)節(jié)上都做到了讓參展商感覺到舒心和便利，通過多種方式提高參展商的成交概率。國外展覽中心一般都兼有會議中心，法律咨詢機構(gòu)等設(shè)施非常齊全，主辦單位以服務(wù)客戶的身份出現(xiàn)，按照市場化、商業(yè)化、專業(yè)化的服務(wù)運作模式。并注意展館的功能建設(shè)和周圍設(shè)施的配合，其周圍鐵路、巴士、地鐵、貨運站、航空、住宿等條件都很方便，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達，整體服務(wù)體系使展館成為一座城中之城。

5.國際化參與程度的差異。由于我國會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，整體水平不高導(dǎo)致具有國際競爭力的展覽公司數(shù)量有限，這是影響我國會展產(chǎn)業(yè)國際化水平的主要原因。我國會展產(chǎn)業(yè)的國際參與度還不高，舉辦的會展雖然大多冠以“國際”的名稱，但實際上大多數(shù)仍以國內(nèi)廠商和觀眾為主，國際參與的展會比例有限。在會展產(chǎn)業(yè) 發(fā)達的國家，成立了專門機構(gòu)促進會展業(yè)的國際化，如新加坡會議展覽局、法國“國際專業(yè)展促進會”，甚至有許多國家在海外設(shè)立跨國展覽公司，如法國的主要展覽公司共同組織了法國國際專業(yè)展促進會，專門從事促進國外專業(yè)人事來法國或法國專業(yè)會展人才到國外參觀、交流。

三、中外會展產(chǎn)業(yè)差異對比帶來的啟示

綜合前面所述，中外會展產(chǎn)業(yè)在許多方面還存在較大差異，而這些差異正是我國會展產(chǎn)業(yè)需要完善的地方，我們可以借鑒他們的發(fā)展經(jīng)驗來促進會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而形成后發(fā)優(yōu)勢。因此可以從以下幾個方面來著手：

1.進一步優(yōu)化管理體制。政府要進一步轉(zhuǎn)變其職能，應(yīng)逐步減少對會展業(yè)直接干預(yù)，政府主導(dǎo)地位應(yīng)轉(zhuǎn)變到為會展產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展提供服務(wù)，指導(dǎo)和推動會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府應(yīng)該在以下幾方面加強對會展業(yè)的宏觀調(diào)控：建立全國統(tǒng)一的會展產(chǎn)業(yè) 監(jiān)管機構(gòu)，根據(jù)展會性質(zhì)和規(guī)模實行分類管理；制定會展產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策；理順政府在會展產(chǎn)業(yè) 中的職能定位，處理好政企關(guān)系；理順中央政府和地方政府在發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)中的關(guān)系。

2.加強國際會展業(yè)的交流與合作。為了促進我國會展產(chǎn)業(yè) 的國際化進程，可從“引進來”和“走出去”兩方面著手： 首先，我們要積極引進外資和國外會展業(yè)的先進技術(shù)，并提高會展業(yè)對其利用的質(zhì)量和水平。 另一方面是“走出去”。在國際化的道路上逐步導(dǎo)入自由競爭、優(yōu)勝劣汰的市場機制，淡化行政干預(yù)，建立公開、公平、公正的展覽環(huán)境和競爭秩序，優(yōu)化配置展覽資源。

3.加快培育會展人才。會展產(chǎn)業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭，沒有一支高素質(zhì)的人才隊伍，就無法參與國際競爭。目前會展業(yè)日益規(guī)范化和國際化，中國會展產(chǎn)業(yè)要想健康發(fā)展就必須注重培養(yǎng)專門的會展人才，打造一支高素質(zhì)的專業(yè)人才隊伍，要采取有效的措施，加強對會展教育和研究的資助，培養(yǎng)更多的相關(guān)人才。

4.加強會展產(chǎn)業(yè)培育。 加強會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)培育，重點要兼顧發(fā)展會展產(chǎn)業(yè) 過程中的“質(zhì)”和“量”。既要保證單個展會的專業(yè)程度和效益，又要保證“重頭展會”的數(shù)量。

基金項目： 湖南省教育廳科學(xué)研究項目“湖南會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題與對策研究”（項目編號：13C1060）階段性研究成果。