基于市場導(dǎo)向的防治虛假廣告的法律問題探究

摘要：虛假廣告嚴(yán)重阻礙了當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展，同時對消費(fèi)者權(quán)益的侵害也日益嚴(yán)重，并已影響了企業(yè)的社會形象與名譽(yù)，妨礙了同行之間的正常競爭，擾亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序?；谑袌鰧?dǎo)向利用法律手段加強(qiáng)對虛假廣告的治理是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然選擇，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益不受侵害是營銷人員、企業(yè)甚至整個市場都不可忽視的環(huán)節(jié)。本文從虛假廣告的成因出發(fā)，分析了目前廣告業(yè)在法律規(guī)制中需要注意的幾個方面的問題，并就這些問題提出了一些相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：防治虛假廣告；市場管理；法律監(jiān)管

中圖分類號：D922294文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-4379-（2015）11-0123-02

作者簡介：錢沛（1983-），女，河南孟州人，碩士在讀，研究方向：經(jīng)濟(jì)法。

一、引言

隨著時代大趨勢的推動，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場競爭也日益激烈，各個商家、企業(yè)越來越鐘情于作為經(jīng)濟(jì)信息有效傳播手段的廣告，廣告業(yè)也隨之繁榮發(fā)展。但是由于市場導(dǎo)向的作用，企業(yè)所做的廣告基本上都追求于滿足消費(fèi)者的需要而忽視了所生產(chǎn)產(chǎn)品的真正作用與功效，置行業(yè)規(guī)定與國家法律法規(guī)于不顧，追求不正當(dāng)利益，導(dǎo)致大量虛假廣告搬上熒屏，誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害到多方消費(fèi)者權(quán)益，使企業(yè)失去社會公信力，甚至退出市場。虛假廣告屢禁不止對社會經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響?；谶@種情況，我們應(yīng)當(dāng)考慮根據(jù)市場導(dǎo)向，利用法律手段防治虛假廣告的出現(xiàn)，監(jiān)督和規(guī)范廣告業(yè)的健康發(fā)展。

二、虛假廣告的定義

虛假廣告是指含有虛假、不真實(shí)的內(nèi)容或是容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的內(nèi)容，企業(yè)發(fā)布虛假廣告是一種不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，也是不符合國家?guī)定的商業(yè)行為。虛假廣告的內(nèi)容多數(shù)夸大事實(shí)、語意模糊、容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，從而影響購買者的消費(fèi)決策。在法律上虛假廣告行為有作為和不做為兩種表現(xiàn)形式，作為是指故意發(fā)布虛假廣告；不作為是指廣告發(fā)布者有義務(wù)說明或警告而不作為。虛假廣告具有內(nèi)容不真實(shí)性、主題復(fù)雜性、主觀上故意性和違法性等性質(zhì)。

三、虛假廣告產(chǎn)生的原因

現(xiàn)在社會生活中存在大量虛假廣告，對我們的生活造成了惡劣的影響，那么虛假廣告產(chǎn)生的原因是什么呢？第一，經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，本分企業(yè)和廣告發(fā)布者及其經(jīng)營者受眼前巨大利益驅(qū)使，致使虛假廣告有了生存空間。第二，消費(fèi)者維權(quán)意識和法律觀念淡薄，不懂得用法律手段和法律途徑維護(hù)自己的利益。第三，相關(guān)的監(jiān)督部門監(jiān)督力度不足，對現(xiàn)有法律執(zhí)法力度不夠，導(dǎo)致虛假廣告在市場上泛濫。第四廣告法不完善，相關(guān)用詞存在模棱兩可的嫌疑，加大了執(zhí)法難度。

四、利用法律手段防治虛假廣告的主要方向

企業(yè)以滿足顧客的需求為目標(biāo)來進(jìn)行生產(chǎn)活動，以擴(kuò)大銷售量，獲取最大的利潤。這種新型營銷觀念的核心是以消費(fèi)者的需要出發(fā)，但企業(yè)同時重視顧客需求和競爭者之間關(guān)系，力求在兩者之間找到一種平衡，這種新型的營銷觀念在一定程度上導(dǎo)致了企業(yè)采取發(fā)布虛假廣告的手段來爭取最大利潤，從而找到在顧客需求和競爭者之間取得最大經(jīng)濟(jì)效益的平衡點(diǎn)。這種情況導(dǎo)致市場調(diào)節(jié)機(jī)制不能有效發(fā)揮作用，我們就需要在市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上利用法律來防治虛假廣告。

（一）明星代言虛假廣告的法律問題思考

有些企業(yè)請一些當(dāng)紅明星來代言本企業(yè)的產(chǎn)品，一些消費(fèi)者盲目崇拜明星，在購買產(chǎn)品時會把對明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上；還有的消費(fèi)者過分虛榮，以與明星用同一款產(chǎn)品為榮；當(dāng)今社會人們對明星的態(tài)度大都太過于崇拜，過分信賴明星，進(jìn)而對明星代言的產(chǎn)品也很信賴。企業(yè)正是抓住了消費(fèi)者的這些心理，用天價代言費(fèi)請明星代言，明星方面在代言之前可能并不了解產(chǎn)品的作用，為了提高知名度和獲得巨大經(jīng)濟(jì)收益，任由企業(yè)安排，代言廣告有虛假內(nèi)容也置之不理。

明星之所以敢代言虛假廣告，是因?yàn)槲覈F(xiàn)有法律不追究代言人的法律責(zé)任，這是我國法律上的一個漏洞，也是廣告方面法律法規(guī)的缺失，這更是虛假廣告在市場上泛濫的重要原因之一。我國現(xiàn)有《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計制作發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任?！缎谭ā返?22條：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或拘役，并處或者單處罰金。這兩條法律中并沒有明確指出明星代言虛假廣告是否應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，使現(xiàn)在的明星普遍認(rèn)為代言虛假廣告沒有任何法律風(fēng)險，不會承擔(dān)法律責(zé)任，所以接受巨額利益代言虛假廣告。

由此可見，我們應(yīng)完善現(xiàn)有法律條款，一要擴(kuò)大責(zé)任主體的范圍，將代言明星納入責(zé)任主體，即在追究虛假廣告責(zé)任人時，也要追究代言人的法律責(zé)任；二明星承擔(dān)責(zé)任的類型和大小要加以明確，做到追究責(zé)任時有法可依，并要加大明星虛假代言的懲罰力度，可以考慮從刑法方面追究明星相關(guān)責(zé)任，這可以對嚴(yán)格規(guī)范市場起到重要作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的法律問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告也迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋的廣泛性、發(fā)布的非限制性、傳播的迅速性和主體的復(fù)雜性為虛假廣告提供了巨大的空間。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告是為了滿足企業(yè)的需求所產(chǎn)生的一種廣告模式，是依據(jù)市場導(dǎo)向產(chǎn)生的，防治網(wǎng)絡(luò)虛假廣告是現(xiàn)在的首要任務(wù)。

當(dāng)下我國對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管并不嚴(yán)格，用戶只有打開網(wǎng)頁時才會接收到廣告，用戶的這種主動行為能否歸納為是廣告主和廣告經(jīng)營者的責(zé)任、是否是《廣告法》中的“發(fā)布、傳播”行為，這在我國現(xiàn)有法律中說法并不明確。

我們應(yīng)當(dāng)完善法律法規(guī)，一將網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的處罰寫入《廣告法》或者盡快編制明確的《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，讓廣告發(fā)布者了解到在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布虛假廣告也同樣會受到法律制裁；二加大執(zhí)法力度，對市場主體的資格審查嚴(yán)格化，根據(jù)具體法律規(guī)定對企業(yè)設(shè)立登記進(jìn)行嚴(yán)格審查；對廣告運(yùn)營要嚴(yán)格根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)核實(shí)，不夠標(biāo)準(zhǔn)的不能批準(zhǔn)廣告經(jīng)營。

（三）廣告市場監(jiān)管的審查監(jiān)督制度和執(zhí)法的問題

我國廣告審查主要以事后審查為主，這種審查方式存在明顯的滯后性，即是指以先犧牲消費(fèi)者的利益為代價的，基本上是在廣告發(fā)布之后發(fā)現(xiàn)虛假問題再對虛假違法廣告進(jìn)行處理，這種事后審查的方式缺乏主動性，使在整個廣告審查過程中相關(guān)審查治理部門顯得很被動，這種被動的防治結(jié)果往往是防不勝防的，并且我國《廣告法》并沒有明確寫出網(wǎng)絡(luò)、出版社等媒體在廣告發(fā)布之前是否要對廣告的真是性做調(diào)查，對于審查那些項(xiàng)目也沒有明確要求，這種制度缺位現(xiàn)象給虛假廣告提供了生存空間。廣告的監(jiān)督制度不完善，我國對虛假廣告的處罰基本上都是由工商管理部門完成的，很明顯對虛假廣告的治理需要建立一個完善的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，僅僅依靠工商管理部門單一處罰是不明智的，還需要網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督部門、稅務(wù)部門等多個機(jī)構(gòu)和廣大人民群眾共同監(jiān)督。執(zhí)法力度不夠也是虛假廣告泛濫的一個重要原因之一，有些執(zhí)法人員為了眼前利益而放棄職業(yè)操守，利用法律條款存在的漏洞對違法廣告發(fā)布者從輕處罰。

完善我國廣告審查監(jiān)督制度，加強(qiáng)執(zhí)法力度是防治虛假違法廣告的重要手段之一。明確和細(xì)化工商管理部門的職責(zé)，實(shí)行多部門和廣大群眾共同監(jiān)督的監(jiān)督機(jī)制，防止監(jiān)督漏洞，多部門的合作監(jiān)督需要相關(guān)法律制定明確的細(xì)則，防治多部門在出現(xiàn)責(zé)任時互相推諉。完善法律條款的同時，需要加大執(zhí)法力度，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律內(nèi)容，明確虛假廣告的類型和罰款金額以及是否應(yīng)該吊銷營業(yè)執(zhí)照等內(nèi)容。

五、總結(jié)

現(xiàn)在我國虛假廣告仍然充斥著市場，我們還需要不斷在市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上完善對虛假廣告的法律規(guī)制，簡單的完善無法解決問題，我們應(yīng)該抓住明星虛假代言、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布虛假廣告和廣告審查監(jiān)督和執(zhí)法等重點(diǎn)問題進(jìn)行探討，這樣才能真正減少甚至杜絕虛假廣告，從而維持市場經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展。

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