提升蚌埠市農(nóng)民文化消費(fèi)水平的對策研究

豆艷榮，王有煒

（安徽科技學(xué)院思政部，安徽蚌埠233100）

提升蚌埠市農(nóng)民文化消費(fèi)水平的對策研究

豆艷榮，王有煒

（安徽科技學(xué)院思政部，安徽蚌埠233100）

提升農(nóng)民文化消費(fèi)水平，必須建立在正確評估農(nóng)民消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上，抓住農(nóng)民對文化消費(fèi)的需求點(diǎn)，在“實(shí)用性”和 “接地氣”的定位下，積極發(fā)展針對農(nóng)民的文化消費(fèi)市場。在政府的主導(dǎo)下，讓農(nóng)民在需求滿足與現(xiàn)實(shí)生活中，主動(dòng)地改變消費(fèi)觀，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，通過提升文化消費(fèi)水平，來發(fā)揮文化消費(fèi)的實(shí)效性。

文化消費(fèi)水平；文化消費(fèi)能力；消費(fèi)觀；消費(fèi)市場

農(nóng)民文化消費(fèi)水平的高低可以直觀反映出農(nóng)民的精神生活狀況。雖然各地農(nóng)民文化消費(fèi)水平存在高低不同，但基本與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)正相關(guān)。即經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的地區(qū)，開放程度也較高，不僅為農(nóng)民消費(fèi)能力提供了可靠保證，同時(shí)決定了消費(fèi)觀念的科學(xué)、合理，更重視精神生活的充裕，注重文化消費(fèi)，當(dāng)?shù)厥袌鲆矔?huì)服務(wù)于此項(xiàng)需求，來提供文化消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的地區(qū)，開放程度存在不足，既制約了農(nóng)民的消費(fèi)能力，也導(dǎo)致消費(fèi)觀念的落后，或者缺乏文化消費(fèi)觀念，或者是庸俗的文化消費(fèi)觀，農(nóng)村文化消費(fèi)市場的蕭條也反映了需求的匱乏，從而制約農(nóng)民文化消費(fèi)的水平。

因此，提升農(nóng)民的文化消費(fèi)水平，不能急功近利，一定要腳踏實(shí)地，建立在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，正確評估農(nóng)民文化消費(fèi)的能力，從農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，尋找農(nóng)民對文化消費(fèi)的需求點(diǎn)，利用這些需求點(diǎn)做工作，將 “實(shí)用性”、“接地氣”等與培育農(nóng)村文化消費(fèi)市場結(jié)合起來，在日常生活中滿足農(nóng)民對文化消費(fèi)的需求，切實(shí)轉(zhuǎn)變農(nóng)民的消費(fèi)觀念，讓農(nóng)民有獲益的感受。在此以蚌埠市為例，根據(jù)近五年這一時(shí)間段的農(nóng)民家庭狀況來論證，文中數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計(jì)局、安徽省統(tǒng)計(jì)局出版的統(tǒng)計(jì)年鑒，以及實(shí)地走訪調(diào)查的結(jié)果。由于2015年統(tǒng)計(jì)年鑒尚未出版，為確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、結(jié)論科學(xué)，因此本文使用數(shù)據(jù)是2010年～2014年統(tǒng)計(jì)年鑒的統(tǒng)計(jì)，涵蓋2009年～2013年。

一、評估：文化消費(fèi)的能力

蚌埠市總面積5952平方公里，處皖北、淮河中游，京滬和淮南鐵路交匯點(diǎn)，交通便利，是安徽省重要的綜合性工業(yè)基地，擁有機(jī)械、化工、醫(yī)藥、電子、建材等行業(yè)，工業(yè)體系完備，還有眾多科研機(jī)構(gòu)、高等院校。外向型經(jīng)濟(jì)的定位，為蚌埠市的發(fā)展指明了方向。近年隨著國家加快實(shí)施中部崛起戰(zhàn)略，蚌埠市參加了泛長三角區(qū)域分工合作和建設(shè)合蕪蚌自主創(chuàng)新綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段。

截至2013年，蚌埠市人口數(shù)共計(jì)3 666 028人，其中農(nóng)業(yè)人口達(dá)2 641 509人，占總數(shù)的72%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近些年農(nóng)民的收入、支出不斷提高，預(yù)示了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好勢頭，但是收入結(jié)構(gòu)還有待繼續(xù)優(yōu)化；消費(fèi)水平低、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的狀況，反映了消費(fèi)觀的落后。這些都制約了文化消費(fèi)的能力。

（一）趨勢：經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，收入結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

蚌埠市轄三縣均為全國商品糧大縣，如懷遠(yuǎn)縣的石榴、五河縣的螃蟹、固鎮(zhèn)縣的花生遠(yuǎn)近聞名，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，這從五年來蚌埠市農(nóng)村基本情況 （見表1）、農(nóng)民家庭人均收支（見圖1）及家庭收入結(jié)構(gòu) （見表2）的變化即可看出。

表1 蚌埠市農(nóng)村基本情況表

農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值的變化顯示了蚌埠市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的基本情況，參加新農(nóng)合的人口數(shù)字是農(nóng)村社會(huì)福利發(fā)展的體現(xiàn)，與自來水受益村、通汽車村的增加都反映出新農(nóng)村建設(shè)的成果，數(shù)字逐年上漲，再結(jié)合農(nóng)村居民家庭人均收支的變化，證實(shí)了蚌埠市農(nóng)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的狀況。

圖1 蚌埠市農(nóng)村居民家庭人均收支圖

對比蚌埠農(nóng)民家庭人均純收入在全省的位置，可以發(fā)現(xiàn)其收入超過了安徽省農(nóng)村居民家庭人均純收入。2009年、2010年、2011年、2012年、2013年蚌埠市農(nóng)民家庭人均純收入分別為5395．58元、5564．85元、6615．29元、7673．96元、8741．01元，全部超過歷年省農(nóng)村居民家庭人均純收入，即4504．42元、5285．17元、6232．21元、7160．46元、8097．86元。

農(nóng)民收入的增加主要體現(xiàn)在收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化上。按照國家統(tǒng)計(jì)農(nóng)村家庭人均純收入的結(jié)構(gòu)，包括家庭經(jīng)營收入、工資性收入、財(cái)產(chǎn)性收入、轉(zhuǎn)移性收入四部分。收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化體現(xiàn)在家庭經(jīng)營收入所占比重的減少，工資性收入等所占比重得到提高。從2009年～2013年蚌埠市農(nóng)民家庭人均純收入結(jié)構(gòu)的變化來看，家庭經(jīng)營純收入占總收入的比重從64%逐年減少，到了2013年降至49%；與此同時(shí)工資性收入比重逐年上升，從28%達(dá)到44%，縮小了與家庭經(jīng)營純收入的差距，成為農(nóng)民家庭收入中的主要組成部分，并呈穩(wěn)定態(tài)勢。此變化說明蚌埠市農(nóng)民家庭人均收入結(jié)構(gòu)日益趨向合理，但是還有很大的改進(jìn)空間，如家庭經(jīng)營純收入所占比重仍然偏大，而財(cái)產(chǎn)性收入、轉(zhuǎn)移性收入偏少。收入結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)良，表明消費(fèi)能力方面存在局限，未來蚌埠農(nóng)民仍需要將經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為重點(diǎn)。

表2 蚌埠市農(nóng)民家庭人均純收入結(jié)構(gòu)表

（二）觀念：消費(fèi)水平低下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)出蚌埠市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展蒸蒸向上的一面，但是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，則存在諸多不合理的地方，反映出農(nóng)民消費(fèi)觀念滯后，消費(fèi)水平低，制約了農(nóng)民的文化消費(fèi)能力。對此，主要考察兩個(gè)方面，一個(gè)是常見的恩格爾系數(shù)，另一個(gè)則是考察人均文化消費(fèi)支出及其所占生活消費(fèi)支出的比重。

恩格爾系數(shù)（Engel＇s Coefficient）是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。該理論認(rèn)為，家庭收入越少，則用來購買食物的支出所占的比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入所用來購買食物的支出比例則會(huì)下降。因此，恩格爾系數(shù)的高低可以反映出一個(gè)家庭或國家的富裕程度。從近五年蚌埠市農(nóng)民家庭恩格爾系數(shù)的變化來看，隨著收入的逐年增加，恩格爾并沒有呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，反而是2009年人均純收入最低時(shí)，恩格爾系數(shù)是最小的，低于省農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（40．90%）；2013年人均純收入最高，恩格爾系數(shù)卻是最高的，也超過了省農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù) （39．65%）。這反映出，盡管經(jīng)濟(jì)條件改善，但是消費(fèi)結(jié)構(gòu)不科學(xué)，消費(fèi)觀念存在較大的滯后性。

表3 蚌埠市農(nóng)民家庭恩格爾系數(shù)表

再來看農(nóng)民人均文化消費(fèi)狀況。從數(shù)字來看，人均文化消費(fèi)支出在2009年時(shí)最高、2011年時(shí)最低，2012年、2013年開始增加，不過增加幅度很小，每月人均文化消費(fèi)支出停留在一二十元的層面上，不超過30元；從文化消費(fèi)支出所占生活消費(fèi)支出的比重來看，基本呈現(xiàn)逐年降低的趨勢，從2009年的10．47%降至2013年的5．94%，差不多降低一半。

表4 蚌埠市農(nóng)民家庭人均文化消費(fèi)支出狀況表

消費(fèi)水平低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，尤其是文化消費(fèi)支出過低，一方面是農(nóng)民受制于經(jīng)濟(jì)的不富裕，制約了文化消費(fèi)的能力；另一方面則是封閉的視野、狹隘的眼光，不重視或者不愿意投資于文化消費(fèi)。這種局面不止發(fā)生在農(nóng)民身上，也不限于蚌埠市?！斑^去10年中，中國居民的物質(zhì)消費(fèi)比重仍呈現(xiàn)上升趨勢，而精神文化消費(fèi)的比重有所下降。以城鎮(zhèn)居民為例，2012年文化娛樂消費(fèi)僅占12．20%，比2002年下降了2．76個(gè)百分點(diǎn)?！保?］盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)增長，但是消費(fèi)水平低、結(jié)構(gòu)不合理，反映出農(nóng)民的消費(fèi)觀念滯后，必然制約農(nóng)民進(jìn)行文化消費(fèi)的能力。

二、定位：文化消費(fèi)需求點(diǎn)

當(dāng)今時(shí)代社會(huì)發(fā)展日新月異，雖然人們越來越意識(shí)到知識(shí)、信息、高科技的重要性，但遺憾的是，現(xiàn)代性還未能充分?jǐn)U展到農(nóng)村，未能有效影響到農(nóng)民的生活，因此農(nóng)民的思維方式、生活方式與消費(fèi)觀念未能得到根本改變。沒有需求的引導(dǎo)，是農(nóng)村文化消費(fèi)市場遲遲未能發(fā)展起來的一個(gè)原因，另一個(gè)原因則是鮮有專門針對農(nóng)村、農(nóng)民的文化消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)。

蚌埠市農(nóng)民的消費(fèi)能力受制于經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)、消費(fèi)觀保守與滯后，這就決定了在文化消費(fèi)的需求上，首先要注重實(shí)用性，讓農(nóng)民看到消費(fèi)的有用性，例如與創(chuàng)收盈利結(jié)合起來；其次，要注重可操作性，與日常生活聯(lián)系起來，切忌奢侈豪華，華而不實(shí)，過于新潮、高端，脫離現(xiàn)實(shí)的日常生活。

（一）標(biāo)準(zhǔn)：是否具備實(shí)用性

實(shí)用性是讓農(nóng)民通過文化消費(fèi)，能夠切實(shí)感到受益、有用。這里將農(nóng)民分為三類群體，分別探討不同群體的農(nóng)民對實(shí)用性的不同要求、實(shí)用性的不同體現(xiàn)。

1．全職農(nóng)民。指常年以務(wù)農(nóng)為生的農(nóng)民，由于整個(gè)家庭的收入、支出主要依靠務(wù)農(nóng)所得，所以對實(shí)用性的要求，主要體現(xiàn)為創(chuàng)收、盈利上。對此，可以提供與務(wù)農(nóng)相關(guān)的科技類書籍或產(chǎn)品、服務(wù)，對農(nóng)民發(fā)揮技術(shù)指導(dǎo)的效用，讓農(nóng)民能夠從中創(chuàng)收。

由于農(nóng)民文化程度不高，沒有讀書的習(xí)慣，在圖書出版、技術(shù)類產(chǎn)品研發(fā)方面常常忽視農(nóng)民這一群體。再加上農(nóng)民身上存在的惰性，缺乏主動(dòng)性，缺乏遠(yuǎn)見，使其習(xí)慣了按部就班、聽天由命，阻礙了其敢于設(shè)計(jì)未來、主動(dòng)尋求技術(shù)指導(dǎo)的思想與行動(dòng)。其實(shí)，農(nóng)民對于實(shí)用性的需求，以及對于務(wù)農(nóng)等實(shí)業(yè)的熟悉度，是具有讀書或者使用技術(shù)產(chǎn)品服務(wù)的興趣與潛力的，可以引導(dǎo)其購買相關(guān)書籍或者使用相關(guān)產(chǎn)品。

2．半務(wù)農(nóng)的農(nóng)民。這里指除務(wù)農(nóng)之外，還兼職其他身份的農(nóng)村人口，家庭收入組成中除務(wù)農(nóng)收入外，還有其他收入作為補(bǔ)充，例如經(jīng)營零售業(yè)、不定時(shí)打工等。相對全職農(nóng)民來說，這部分農(nóng)民接觸的人際范圍較廣泛，思路較開闊，對實(shí)用性的要求更貼近時(shí)代，可以提供一些銷路好、熱門的文化產(chǎn)品或服務(wù)，如信息產(chǎn)品或服務(wù)。

近些年不斷有電商下鄉(xiāng)，有助于突破地域的限制，讓農(nóng)民快速跟上時(shí)代，與社會(huì)更好接軌，但是面對電商這一新生事物，不同群體農(nóng)民的反應(yīng)勢必快慢不一，而這些半務(wù)農(nóng)的農(nóng)民群體可以為電商在鄉(xiāng)間的拓展起到促進(jìn)作用。

3．留守人群。這里指家庭成員中有外出務(wù)工人員，其收入在家庭收入中占比重較大。隨著農(nóng)民工群體的發(fā)展，留守群體受到關(guān)注。2013年統(tǒng)計(jì)，蚌埠市外出半年以上的人口占人口總數(shù)的24．93%，以成年男性為主。對于留守的老人、兒童、婦女，其對實(shí)用性的要求更多是彌補(bǔ)生活的空虛與親情的不足。

3.社會(huì)組織。健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要體育類社會(huì)團(tuán)體、基金會(huì)、民辦非企業(yè)單位等社會(huì)組織的參與和支持，因而需要提升社會(huì)組織的整體服務(wù)水平。要鼓勵(lì)各社區(qū)、市縣成立健身休閑產(chǎn)業(yè)孵化平臺(tái)、成立各級(jí)體育產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)。社會(huì)組織也要緊抓“全民健身”發(fā)展機(jī)遇，完善組織建設(shè)和制度建設(shè)，積極承接政府各類項(xiàng)目，更好地為大眾服務(wù)。

因此，可以針對農(nóng)民的身心健康，提供保健、娛樂類的文化產(chǎn)品或服務(wù)。如蚌埠市組織的“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)包括義診、文藝演出等，對留守人群來說是非常有效的。沿用此思路，開發(fā)農(nóng)民愿意花錢消費(fèi)的文化產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)民的文化消費(fèi)。

只有科學(xué)判斷不同農(nóng)民群體的需求，提供有針對性的文化消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，才能迎合農(nóng)民的需求?！霸S多文化產(chǎn)品的生產(chǎn)單位一味地生產(chǎn)商品，卻未切合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因而造成供給‘充足’，需求 ‘充足’，但消費(fèi)者的消費(fèi)需求卻得不到滿足的矛盾?！保?］

（二）條件：是否接地氣

具備實(shí)用性是農(nóng)民愿意進(jìn)行文化消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，是農(nóng)民愿意轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀的關(guān)鍵；其次，是否接地氣是農(nóng)民文化消費(fèi)的條件，是農(nóng)民消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變的動(dòng)力。接地氣包括內(nèi)容與載體兩方面，二者兼具，才會(huì)吸引農(nóng)民進(jìn)行文化消費(fèi)。

1．內(nèi)容上接地氣。農(nóng)民受教育程度偏低、交際范圍窄、開放性不足等特點(diǎn)，決定了針對農(nóng)民的文化消費(fèi)必須要在內(nèi)容上進(jìn)行篩選。一方面是農(nóng)民熟悉的領(lǐng)域，讓農(nóng)民看到相通點(diǎn)、能夠產(chǎn)生共鳴；另一方面需要思考，利用前瞻性的眼光，找到農(nóng)民雖不熟悉，但是愿意關(guān)注、了解的領(lǐng)域，通過農(nóng)民的消費(fèi)，來推動(dòng)農(nóng)民在思想、生活方式上的轉(zhuǎn)變與提升。尤其是后者，更值得重視。

這就需要政府施力，讓 “三農(nóng)”領(lǐng)域的研究學(xué)者與企業(yè)、商家形成合力，探討、選擇接地氣的內(nèi)容，讓農(nóng)民提升文化消費(fèi)水平的同時(shí)，提高精神文化素質(zhì)，豐富精神文化生活。

2．載體上接地氣。這意味著文化產(chǎn)品或服務(wù)在載體的設(shè)計(jì)上，要專門考慮農(nóng)民群體。這可以說是市場的短板，因?yàn)樵谕瞥霎a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，商家主要考慮的是銷路、盈利，瞄準(zhǔn)的是時(shí)尚群體，所以在新潮、高端、智能上做足了功夫，不斷地推陳出新，讓農(nóng)民群體眼花繚亂之余，遠(yuǎn)落后于潮流，更談不上消費(fèi)了。直到這些商品在下架、庫存時(shí)，才會(huì)考慮農(nóng)民群體，通過降價(jià)的方式，來吸引農(nóng)民。

社會(huì)對農(nóng)民、農(nóng)村的關(guān)注度在加強(qiáng)，但是針對農(nóng)民群體的文化產(chǎn)品或服務(wù)并沒有隨之增長，這可能受制于農(nóng)民群體的購買力小，使商家考慮研發(fā)成本與盈利時(shí)，不愿意投入。因此，農(nóng)民只能選擇與市民相同的產(chǎn)品或服務(wù)，這也是農(nóng)民文化消費(fèi)低的重要原因。

提升農(nóng)民文化消費(fèi)水平需要政府的主導(dǎo)，在加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，在文化消費(fèi)領(lǐng)域，出臺(tái)“像我國應(yīng)對國際金融危機(jī)采取的節(jié)能補(bǔ)貼、家電下鄉(xiāng)、小排量汽車補(bǔ)貼等消費(fèi)刺激政策”，［9］并在任務(wù)分工、責(zé)任落實(shí)等方面形成統(tǒng)一部署和職能協(xié)調(diào)。

三、規(guī)劃：文化消費(fèi)的市場

在科學(xué)分析蚌埠市農(nóng)民文化消費(fèi)能力與需求的基礎(chǔ)上，規(guī)劃消費(fèi)市場，集中在文化消費(fèi)的提供方與場所兩方面，擴(kuò)大提供方的范圍，延伸消費(fèi)場所，讓需求引領(lǐng)消費(fèi)市場、消費(fèi)市場滿足消費(fèi)的需求，從而滿足農(nóng)民的文化消費(fèi)需求。在需求滿足與現(xiàn)實(shí)生活中，轉(zhuǎn)變農(nóng)民的消費(fèi)觀念。

（一）多元：文化消費(fèi)的提供方

文化消費(fèi)的提供方講求多元，由政府出面，將科研院所的研究人員與企業(yè)、商家聯(lián)結(jié)起來，再加上農(nóng)民代表，共同調(diào)研、商榷、選擇農(nóng)民群體所需要的文化產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容與載體，評估其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，分析其研發(fā)成本，制定出長期與分期的研發(fā)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)研發(fā)的常態(tài)化。利用公開招標(biāo)的方式，授權(quán)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)或商家開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。為了激發(fā)研發(fā)的興趣與活力，政府可以采取項(xiàng)目資助的方式，動(dòng)員高校、科研機(jī)構(gòu)的人員選擇相關(guān)的科研方向，鼓勵(lì)企業(yè)、商家面向農(nóng)民、農(nóng)村提供產(chǎn)品、服務(wù)。

通過擴(kuò)大文化消費(fèi)提供方的范圍，充分發(fā)揮蚌埠市相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、高校院所研究人員的專業(yè)優(yōu)勢，加強(qiáng)高校教師、科研工作人員與企業(yè)、商家乃至農(nóng)民群體的聯(lián)系，使科學(xué)研究更加聯(lián)系實(shí)際。蚌埠市高校資源豐富，擁有安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院等全日制普通高校，以及中國人民解放軍空軍航空大學(xué)、中國人民解放軍裝甲兵學(xué)院、中國人民解放軍汽車管理學(xué)院和中國人民解放軍海軍蚌埠士官學(xué)校4所軍事院校，這些人才與科研機(jī)構(gòu)能夠?yàn)檗r(nóng)民文化消費(fèi)的選擇與研發(fā)出謀劃策、發(fā)揮作用。

針對農(nóng)民的文化消費(fèi)需求進(jìn)行研發(fā)，提供產(chǎn)品或服務(wù)，也利于企業(yè)、商家的分流，避免跟風(fēng)、盲從的重復(fù)性。隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)條件逐年好轉(zhuǎn)，但是至今還沒有定向的文化消費(fèi)需求，這對于眼光卓越的企業(yè)、商家來說，無疑是很有潛力的。因此，政府要正確引導(dǎo)，摒棄急功近利的短淺，潛心開發(fā)服務(wù)于農(nóng)民的文化消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)，耐心對待農(nóng)民的反應(yīng)，則必會(huì)收效的。

目前針對農(nóng)民開展的各種下鄉(xiāng)活動(dòng)，表明農(nóng)民群體日益受到社會(huì)的重視，這是值得鼓勵(lì)與提倡的。不過，這些下鄉(xiāng)活動(dòng)有值得反思、繼續(xù)改進(jìn)的地方，例如事前缺乏對農(nóng)民需求的預(yù)測、事后缺乏活動(dòng)效果的評估。事前，主辦方在延請人員時(shí)，突出了該人員的社會(huì)影響力，卻很少預(yù)測、設(shè)計(jì)哪些領(lǐng)域滿足農(nóng)民的需求、提升農(nóng)民的層次；事后，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的影響力與有效性，卻沒有評估具體哪些活動(dòng)有實(shí)效性，還是走過場。為增強(qiáng)下鄉(xiāng)活動(dòng)的實(shí)效性，可以讓延請的專家教授、企業(yè)、商家人員參與到活動(dòng)的組織中，并行使建言的話語權(quán)，而不是作為被動(dòng)的活動(dòng)執(zhí)行者。

在確定研發(fā)計(jì)劃時(shí)，要加上農(nóng)民代表，一方面是結(jié)合調(diào)研的結(jié)果，找到農(nóng)民文化消費(fèi)的興趣與需求點(diǎn)，另一方面，農(nóng)民中間能人很多，不乏頭腦靈活、多才多藝、心靈手巧的農(nóng)民，如果提供給這些能人相應(yīng)的平臺(tái)，既能夠施展其能力，為文化消費(fèi)的提供做出貢獻(xiàn)，也可以發(fā)揮其農(nóng)民身份的示范效應(yīng)，吸引農(nóng)民的參與，集聚農(nóng)民的力量。

（二）多樣：文化消費(fèi)的場所

缺乏足夠的、適合的文化消費(fèi)場所，是制約農(nóng)民文化消費(fèi)水平的重要原因。城市中有電影院、娛樂廳、游樂園、書城、水族館等諸多環(huán)境適宜、選擇多樣的消費(fèi)場所，讓人愉悅心情、增長見識(shí)，豐富精神生活，但是這些在農(nóng)村中都是少見的。雖然近些年各地新農(nóng)村建設(shè)中，修建了圖書館、文化館等硬件設(shè)施，但是利用率很低，難以推動(dòng)農(nóng)民文化消費(fèi)的水平。

鑒于此，對農(nóng)民文化消費(fèi)場所的規(guī)劃，要堅(jiān)持多樣的原則。政府可以組織各種文化產(chǎn)品、服務(wù)的現(xiàn)場銷售，讓農(nóng)民進(jìn)行現(xiàn)場的文化體驗(yàn)，引導(dǎo)其消費(fèi)；在利用現(xiàn)實(shí)場地的同時(shí)，以虛擬網(wǎng)絡(luò)上的文化消費(fèi)彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)場所的不足。

增加文化產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)場銷售環(huán)節(jié)，讓農(nóng)民進(jìn)行現(xiàn)場文化消費(fèi)的體驗(yàn)后，決定是否進(jìn)行該項(xiàng)消費(fèi)?，F(xiàn)場銷售或許會(huì)落人口實(shí)，認(rèn)為是強(qiáng)制推銷或者懷疑其動(dòng)機(jī)不純。其實(shí)，只要文化消費(fèi)品或服務(wù)的質(zhì)量優(yōu)勝、價(jià)格適中，就無需擔(dān)心各種質(zhì)疑。從個(gè)體的角度而言，作為顧客進(jìn)行現(xiàn)場消費(fèi)的體驗(yàn)，相對于作為觀眾進(jìn)行現(xiàn)場看客，留下的記憶更深刻，效果更強(qiáng)烈。

如2014年秋季安徽舉辦首屆文化惠民消費(fèi)季，通過走進(jìn)劇場、收看電視、廣場演出等多種方式，推出文藝演出時(shí)配以低票價(jià)的惠民措施，“整合了國有、民營，省內(nèi)、省外、國外，省級(jí)、市縣級(jí)，專業(yè)、業(yè)余等多種演出主體”，［10］反響良好。

至于虛擬網(wǎng)絡(luò)中的文化消費(fèi)，還需要政府加大力度，幫助農(nóng)民提高電腦基本知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)常識(shí)與相關(guān)應(yīng)用的了解。手機(jī)已經(jīng)走入千家萬戶，但是多數(shù)農(nóng)民主要使用其短信、通話的基本功能，利用手機(jī)上網(wǎng)比較少，一方面是智能手機(jī)價(jià)格高、上網(wǎng)耗用流量會(huì)增加話費(fèi)，另一方面則是不知道如何上網(wǎng)、或者上網(wǎng)缺乏合理的目的。這也是很多農(nóng)民沒有使用電腦上網(wǎng)的原因。網(wǎng)絡(luò)所需硬件設(shè)施在新農(nóng)村建設(shè)中基本得到滿足，農(nóng)民也有能力買電腦，只是對于電腦與網(wǎng)絡(luò)的陌生，阻礙了農(nóng)民將網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來。

可供農(nóng)民進(jìn)行文化消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)場地不足，必然要引導(dǎo)農(nóng)民在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行文化消費(fèi)。“在文化消費(fèi)產(chǎn)品中，旅游、看電視、聽廣播、閱讀書報(bào)雜志、文藝演出、音樂會(huì)、電影等文化消費(fèi)與上網(wǎng)密切相關(guān)，是大多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)常開展的文化消費(fèi)活動(dòng)?！保?1］因此，政府需要加強(qiáng)農(nóng)民對電腦、網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)培訓(xùn)，同時(shí)引導(dǎo)農(nóng)民去甄別網(wǎng)絡(luò)信息，防止網(wǎng)絡(luò)病毒、高科技欺騙等。

四、結(jié)語

提高農(nóng)民的文化消費(fèi)水平堪稱任重而道遠(yuǎn)。在既有的消費(fèi)能力基礎(chǔ)上，研發(fā)符合農(nóng)民需求的文化消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)，需要科研人員的理論研究與實(shí)踐跟進(jìn)，企業(yè)、商家在保本盈利的評估中推動(dòng)；拓寬消費(fèi)場所，現(xiàn)場銷售要做好可能遭遇的名譽(yù)指責(zé)、銷售業(yè)績欠佳的心理準(zhǔn)備，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則先要做好對農(nóng)民使用電腦、網(wǎng)絡(luò)的培訓(xùn)。由此可見，提高農(nóng)民的文化消費(fèi)水平存在各種難處。但是，伴隨時(shí)代發(fā)展，這是新農(nóng)村建設(shè)過程中必然面對的，也是解決 “三農(nóng)”問題必須考慮的。

［1］本書編委會(huì)．安徽省統(tǒng)計(jì)年鑒：2010年［Z］．北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2010．

［2］本書編委會(huì)．安徽省統(tǒng)計(jì)年鑒：2011年［Z］．北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2011．

［3］本書編委會(huì)．安徽省統(tǒng)計(jì)年鑒：2012年［Z］．北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2012．

［4］本書編委會(huì)．安徽省統(tǒng)計(jì)年鑒：2013年［Z］．北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2013．

［5］本書編委會(huì)．安徽省統(tǒng)計(jì)年鑒：2014年［Z］．北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2014．

［6］周春平．文化性消費(fèi)對居民主觀幸福感影響的實(shí)證研究 ［J］．消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2015（2）：46．

［7］金元浦．消費(fèi)引領(lǐng)：補(bǔ)齊我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板 ［J］．同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào) （社科版），2013（5）：39．

［8］田學(xué)斌，金夢，劉源楮．我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)性問題研究述評 ［J］．經(jīng)濟(jì)與管理，2013（12）：90．

［9］鄭鈜．我國文化消費(fèi)政策的缺失與治理［J］．學(xué)術(shù)論壇，2013（9）：88．

［10］袁華．關(guān)于文化消費(fèi)的幾點(diǎn)思考［N］．中國文化報(bào)，2015-01-23（05）．

［11］陳海波，劉曉洋，劉潔．我國居民文化消費(fèi)特征的關(guān)聯(lián)規(guī)則分析 ［J］．統(tǒng)計(jì)與決策，2013（20）：74．

（編輯：程俐萍）

Research on the Countermeasures to Promote the Cultural Consumption Level of Peasants in Bengbu City

DOU Yan-rong，WANG You-wei
（Department of Education in Ideological and Politics，Anhui Science and Technology University，Bengbu Anhui 233100，China）

To enhance the farmers＇cultural consumption level，we must take peasants＇demand as the beginning for cultural consumption based on the proper evaluation of theri consumption capacity．Under the practical principle，the cultural consumption market will be prompted actively．With the guidance of governments，peasants＇are expected to change their consumption value，adjust their consumption structure with the premise of guaranteeing their life needs and llife．Only then can farmers promote their cultural consumption level and can culture＇s effectiveness be fully and effectively played．

Cultural consumption level；Cultural consumption capacity；Consumption view；Consumer market

C912．82

A

1671-816X（2015）07-0804-06

2015-03-08

豆艷榮 （1978-），女 （漢），河南鶴壁人，講師，碩士，主要從事農(nóng)村社會(huì)方面的研究。

安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（SK2013B138）