互聯(lián)網(wǎng)思維下政府微博的創(chuàng)新之道

張波

各地的地方政府紛紛建立政府的官方微博賬號(hào)，嘗試?yán)眠@種新媒體開(kāi)展政府工作。這種嘗試取得了一定的成效，但也衍生出一些問(wèn)題，本文將以上海市政府新聞辦公室的“上海發(fā)布”微博對(duì)元旦踩踏事件的發(fā)布為例，解析目前政府微博的優(yōu)缺點(diǎn)，以此探尋其未來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新之道。

一、政府微博興起與困境——上海發(fā)布踩踏事件的考察

（一）政府微博是對(duì)新媒體的回應(yīng)與實(shí)踐

信息時(shí)代全面來(lái)臨以后，民眾對(duì)微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等各種新媒體的依賴(lài)度與日俱增，部分年輕群體甚至完全脫離舊媒體，只依靠新媒體獲取新聞信息。在這種背景下，政府如果繼續(xù)局限于通過(guò)舊媒體進(jìn)行官方的新聞發(fā)布，必然無(wú)法滿(mǎn)足這些群眾的新聞獲取訴求。因此，政府部門(mén)開(kāi)通官方微博可以說(shuō)是對(duì)這種訴求的回應(yīng)與實(shí)踐。以上海市政府新聞辦公室的官方微博——“上海發(fā)布”為例，該微博針對(duì)跨年踩踏事件所發(fā)布的第一條微博幾小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)，評(píng)論將近兩萬(wàn)條，由此可見(jiàn)民眾對(duì)政府微博的關(guān)注度與需求度。

（二）政府微博運(yùn)行中的困境

雖然政府微博獲得了民眾極大的關(guān)注與支持，但作為一種嘗試性的新媒體實(shí)踐應(yīng)用，政府相關(guān)部門(mén)在微博的運(yùn)行與應(yīng)用上仍失于滯澀，面臨著諸多困境。具體來(lái)說(shuō)包括以下幾方面：

其一，政府微博的滯后性太強(qiáng)，沒(méi)有發(fā)揮出新媒體最大的實(shí)時(shí)性?xún)?yōu)勢(shì)。以本次踩踏事件為例，事件的發(fā)生時(shí)間為2014年12月31日晚23時(shí)35分，事件發(fā)生不過(guò)半小時(shí)，事件的相關(guān)消息就已經(jīng)在各個(gè)民間人士的微博中大量轉(zhuǎn)發(fā)，各網(wǎng)絡(luò)媒體也迅速做出了新聞速報(bào)。而作為官方微博的“上海發(fā)布”直到凌晨四點(diǎn)才發(fā)布第一條消息，比民間新聞滯后四小時(shí)。雖然與傳統(tǒng)媒體相比，其發(fā)布速度已大大提升，但作為新媒體，這個(gè)新聞發(fā)布速度很難判定為合格。

其二，政府微博的運(yùn)用過(guò)于死板，交流平臺(tái)功能發(fā)揮不到位。微博并不是一種單純的新聞發(fā)布手段，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，作為交流平臺(tái)的功能才是其主要功能，但政府在微博運(yùn)用上失于死板，完全浪費(fèi)了其交流引導(dǎo)的效用?！吧虾０l(fā)布”在發(fā)布踩踏事件消息后，民眾在其后的評(píng)論區(qū)提供了大量的補(bǔ)充信息，還對(duì)相關(guān)部門(mén)的處理方案提出了許多建議與意見(jiàn)，甚至有人針對(duì)該事件爆發(fā)了激烈爭(zhēng)論，但“上海發(fā)布”的博主卻始終未對(duì)這些信息、建議、意見(jiàn)、爭(zhēng)論進(jìn)行回應(yīng)。這令政府微博的交流功能完全單向化，民眾只能運(yùn)用微博獲取信息，與政府的交流訴求依然得不到回饋。

其三，政府微博的功能過(guò)于單一，沒(méi)有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。微博作為一種網(wǎng)絡(luò)媒介，在應(yīng)用上具有多元化特征，政府除了可以利用微博發(fā)布官方權(quán)威信息、獲取民眾反饋意見(jiàn)外，還能利用微博的親民化特征拉近與民眾的距離；利用微博的可轉(zhuǎn)發(fā)功能擴(kuò)大信息傳播范圍等。但從“上海發(fā)布”的微博語(yǔ)言和轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)看，政府顯然還無(wú)法運(yùn)用微博的這些功能，微博語(yǔ)言的官方語(yǔ)氣過(guò)強(qiáng)，轉(zhuǎn)發(fā)量也很有限，對(duì)微博的功能運(yùn)用仍集中在上述的新聞發(fā)布和不完全的交流平臺(tái)上。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)政府微博創(chuàng)新的啟示

（一）服務(wù)與回應(yīng)的無(wú)縫隙鏈接

互聯(lián)網(wǎng)思維要求實(shí)現(xiàn)服務(wù)與回應(yīng)的無(wú)縫隙鏈接，換言之，要對(duì)用戶(hù)的服務(wù)要求進(jìn)行即時(shí)反應(yīng)。從政府微博的運(yùn)作模式來(lái)看，這種理念要求微博的博主能對(duì)博友的發(fā)言、要求、建議做出及時(shí)的反應(yīng)。但從“上海發(fā)布”的訪(fǎng)問(wèn)量和博友發(fā)言量來(lái)看，想完全實(shí)現(xiàn)這種要求顯然是不現(xiàn)實(shí)的，政府的微博發(fā)布機(jī)構(gòu)無(wú)論如何努力，也只能對(duì)部分發(fā)言實(shí)現(xiàn)即時(shí)回應(yīng)。這就需要政府微博的負(fù)責(zé)人員提升自身的信息篩選能力與總括能力，一方面及時(shí)篩選出最重要的信息與發(fā)言進(jìn)行及時(shí)的服務(wù)性回應(yīng)，另一方面對(duì)同類(lèi)訴求進(jìn)行概括整理，嘗試用一條回應(yīng)滿(mǎn)足多名群眾的服務(wù)性訴求，最終達(dá)到提高政府微博民眾服務(wù)能效的目的。

（二）引導(dǎo)與教育的全時(shí)性分布

理想的政府微博應(yīng)具備引導(dǎo)教育功能，通過(guò)對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)可能風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行警告等手段，引導(dǎo)民眾的正確行為，規(guī)避一定的意外事件。但從互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看，這種引導(dǎo)與教育手段往往具有瞬時(shí)性，以微博來(lái)說(shuō)，只有在極特定的時(shí)間段發(fā)布特定的信息，才能令引導(dǎo)與教育功能發(fā)揮到最大。這一方面需要政府微博的負(fù)責(zé)人對(duì)微博狀態(tài)進(jìn)行全時(shí)性關(guān)注，另一方面需要具有足夠的微博運(yùn)用能力、事件敏感性和引導(dǎo)教育經(jīng)驗(yàn)，而我國(guó)的政府微博現(xiàn)在依然很難達(dá)到這兩項(xiàng)要求。以“上海發(fā)布”微博為例，該微博在踩踏事件發(fā)生之前不久剛剛發(fā)布了“燈光秀”的相關(guān)信息與“地鐵客流量再創(chuàng)新高”的信息，但這兩條博文中都沒(méi)有提到“人多擁堵，注意安全”這類(lèi)警示信息，反而助長(zhǎng)了民眾的激動(dòng)情緒，并沒(méi)能利用微博實(shí)現(xiàn)全時(shí)性的引導(dǎo)教育。

（三）技術(shù)與內(nèi)容的均衡性分配

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)絡(luò)新媒體的技術(shù)和內(nèi)容應(yīng)該是相輔相成的，技術(shù)為更好地展現(xiàn)內(nèi)容而存在和發(fā)展，內(nèi)容借助技術(shù)體現(xiàn)的同時(shí)帶動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步，二者只有保持高適性與高均衡才能令新媒體實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)作。但目前的政府微博存在嚴(yán)重的重內(nèi)容、輕技術(shù)現(xiàn)象，因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)從本質(zhì)上來(lái)看仍屬于民間的運(yùn)作平臺(tái)，政府作為這個(gè)平臺(tái)的使用者，原則上來(lái)說(shuō)只能運(yùn)用其中的內(nèi)容要素，無(wú)權(quán)干涉其技術(shù)運(yùn)作?？烧鳛楣俜綑C(jī)構(gòu)在微博的運(yùn)用上難免有不同于民間普通使用者的需求，這些需求在得不到技術(shù)支持的情況下是很難滿(mǎn)足的。因此，為了提高政府微博在技術(shù)和內(nèi)容上的均衡性，政府可以考慮與民間運(yùn)營(yíng)商合作，給出一定的技術(shù)發(fā)展建議，以滿(mǎn)足群眾和政府部門(mén)對(duì)微博平臺(tái)的需求。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下政府微博的變革之道

（一）大數(shù)據(jù)思維植入政府微博

為了有效提高政府微博對(duì)政府事件的預(yù)測(cè)能力，為公眾提供必要的心理預(yù)期，有必要在政府微博中引入大數(shù)據(jù)思維。大數(shù)據(jù)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維有部分交集，但并非完全的從屬關(guān)系，其與互聯(lián)網(wǎng)思維重疊的部分強(qiáng)調(diào)了對(duì)大批量數(shù)據(jù)的運(yùn)用能力。政府相關(guān)部門(mén)要認(rèn)識(shí)到，微博同時(shí)也是政府獲得信息的重要手段，能獲得大量的預(yù)期與非預(yù)期信息，如果強(qiáng)化對(duì)這些信息的分析處理能力，政府微博是有可能對(duì)相關(guān)事件做出一定程度的預(yù)測(cè)的，只要根據(jù)這些預(yù)測(cè)在政府微博上為民眾提供一定的警示與預(yù)期，事故發(fā)生率自然會(huì)大幅下降。這種大數(shù)據(jù)思維有助于政府微博引導(dǎo)教育功能的實(shí)現(xiàn)。

（二）平臺(tái)思維運(yùn)作政府微博

雖然微博本身屬于一種交流互動(dòng)平臺(tái)，但其固有的交流互動(dòng)機(jī)能有很強(qiáng)的個(gè)人化、娛樂(lè)化、小區(qū)域化色彩，大規(guī)模的公眾互動(dòng)機(jī)能反而相對(duì)薄弱，而政府微博最需要的正是這種大規(guī)模公眾互動(dòng)機(jī)能。在這種情況下，地方政府可以考慮與微博的運(yùn)營(yíng)方合作，由運(yùn)營(yíng)方提供新機(jī)能的技術(shù)支持，政府提供一定的補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，盡快強(qiáng)化政府微博作為公眾平臺(tái)的運(yùn)作能效。同時(shí)，地方政府應(yīng)考慮適當(dāng)提升微博負(fù)責(zé)人員的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)操作素養(yǎng)，保證提升了能效的政府微博能得到更完善的運(yùn)用。

（三）社會(huì)化思維重塑政府微博

時(shí)刻牢記政府微博是政府和群眾的互動(dòng)媒介，而非政府單方面進(jìn)行新聞發(fā)言的窗口，否則政府微博終將淪為一種披著新媒體外衣的傳統(tǒng)媒體。因此，要強(qiáng)化政府微博的社會(huì)服務(wù)理念，在有條件的情況下，政府微博應(yīng)時(shí)刻有人在線(xiàn)關(guān)注、發(fā)布、回應(yīng)信息。對(duì)民眾在微博上的留言、意見(jiàn)、補(bǔ)充信息要盡可能及時(shí)予以回應(yīng)，不能讓運(yùn)用政府微博的群眾覺(jué)得自己是一直在自言自語(yǔ)；民眾補(bǔ)充提供的信息，如果確定真實(shí)、有效，可以定期以微博發(fā)布的形式對(duì)提供信息的民眾進(jìn)行表彰與感謝；對(duì)民眾留言中的不滿(mǎn)與疑問(wèn)要給出解決方案或解決方向，至少要告知留言民眾自己已經(jīng)收到了留言。通過(guò)這些手段，讓政府微博真正地成為一個(gè)服務(wù)社會(huì)大眾的媒介，發(fā)揮新媒體作用。

（四）用戶(hù)思維創(chuàng)新政府微博

為了令政府微博的親民性得到發(fā)揮，利用微博平臺(tái)拉近政府和民眾的距離，要從用戶(hù)的角度對(duì)政府微博的運(yùn)作方式進(jìn)行創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，政府微博的發(fā)言人要改變自己作為官方人士高高在上的心態(tài)，在保障所發(fā)信息權(quán)威性的同時(shí)，運(yùn)用各種民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)設(shè)計(jì)和發(fā)布微博。由于微博本身屬于網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，因此在不影響原意表達(dá)的情況下，發(fā)布微博時(shí)適當(dāng)運(yùn)用一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、幽默語(yǔ)言是提升民眾興趣與政府微博親和力的有效手段。另一方面，政府微博在發(fā)布時(shí)要學(xué)會(huì)換位思考，站在民眾的角度考慮這條微博可傳達(dá)的信息與可能造成的影響，考慮如果自己是一名普通民眾，看到這樣一條微博會(huì)不會(huì)有興趣轉(zhuǎn)發(fā)，不能想當(dāng)然地認(rèn)為政府發(fā)布的微博就應(yīng)該被轉(zhuǎn)發(fā)，這樣才能提高政府微博的運(yùn)作水平，拓展其應(yīng)用范圍。

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作者單位：本刊編輯部

責(zé)任編輯：惺 睿