旅游紀(jì)念品購買動機(jī)對購買行為的影響

陳瑩盈

(廈門理工學(xué)院觀光與酒店管理學(xué)院，福建 廈門 361024)

旅游紀(jì)念品購買動機(jī)對購買行為的影響

陳瑩盈

(廈門理工學(xué)院觀光與酒店管理學(xué)院，福建 廈門 361024)

將旅游紀(jì)念品視為禮物、回憶、證明是游客旅游購物的三種動機(jī)。游客對購物動機(jī)的不同認(rèn)同程度影響其對旅游紀(jì)念品的購買頻率，越認(rèn)同三種動機(jī)的游客越傾向于購買旅游紀(jì)念品。證明動機(jī)與禮物動機(jī)對旅游購買頻率存在顯著影響，證明動機(jī)是首要影響因素；而回憶動機(jī)對購買頻率的影響并不顯著。不同購物動機(jī)的游客有其特定的紀(jì)念品類型購買偏好，但游客喜好選擇具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品。旅游紀(jì)念品開發(fā)商和零售商在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，應(yīng)為游客創(chuàng)造將紀(jì)念品作為“回憶”“禮物”“證明”的動機(jī)需求，并使它們最終成為游客的內(nèi)生動機(jī)，以提升紀(jì)念品的銷售率。

旅游紀(jì)念品；購買動機(jī)；購買頻率；驗(yàn)證性因子分析；階層回歸分析

旅游購物歷來是旅游消費(fèi)行為的一大組成部分。 20世紀(jì)80年代以來，不少國外學(xué)者關(guān)注旅游紀(jì)念品購買研究[1-4]，研究內(nèi)容主要包括旅游購物的作用、旅游購物者類型的劃分、旅游購物動機(jī)與行為、購物體驗(yàn)評估、購物區(qū)的空間布局、旅游紀(jì)念品的設(shè)計與屬性等[5]。研究視角經(jīng)歷了從旅游購物(品)向旅游購物者的轉(zhuǎn)變，研究方法也逐步從描述性、概念性和簡單的數(shù)理統(tǒng)計逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的數(shù)理統(tǒng)計和構(gòu)建模型，深入、細(xì)化研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)也得到了傳承[6]。國內(nèi)學(xué)者對旅游購物的意義、影響等宏觀領(lǐng)域的研究已經(jīng)取得豐富成果。但在微觀研究方面，如旅游購物類型劃分、購物動機(jī)等基本理論問題以及旅游購物動機(jī)和行為過程等問題的分析尚不夠深入。實(shí)際上，不同游客的購物動機(jī)和行為存在差異，有必要對旅游購物者的動機(jī)與購物行為進(jìn)行細(xì)化分析，以準(zhǔn)確把握旅游購物者的特點(diǎn)，從而滿足市場需求。本文從旅游者的購物動機(jī)出發(fā)，分析購物動機(jī)對旅游紀(jì)念品購買行為的影響，探討不同購物動機(jī)對旅游紀(jì)念品購買頻率的影響以及購物動機(jī)與購買旅游紀(jì)念品類型的聯(lián)系，并提出相應(yīng)的建議。

一、研究設(shè)計

(一)變量測量

1.自變量

自變量借鑒Wilkins開發(fā)的三個構(gòu)念，即將紀(jì)念品作為禮物、將紀(jì)念品作為回憶、將紀(jì)念品作為證明[7]。在Wilkins量表的基礎(chǔ)上，通過專家小組討論與預(yù)測試將其簡化成更適合國內(nèi)背景的五級李克特量表。并對3個自變量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，得到預(yù)期中的3個因子，KMO值為0.882，解釋的總方差為70.935%。

2.因變量

本研究測度的是游客的實(shí)際購買行為，將各種紀(jì)念品類型的購買情況進(jìn)行均值變換，所得變量命名為紀(jì)念品購買頻率。其中紀(jì)念品購買類型及相應(yīng)的購買頻率仍然采用Wilkins開發(fā)設(shè)計的五級量表(1表示從不，2表示幾乎不，3表示偶爾，4表示經(jīng)常，5表示總是)。

自變量題項(xiàng)及其探索性因子載荷系數(shù)如表1所示，紀(jì)念品類型如表2所示。

表1 探索性因子載荷系數(shù)

表2 紀(jì)念品類型表

(二)數(shù)據(jù)來源與樣本特征

2014年3月至4月，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查與實(shí)地調(diào)查收集數(shù)據(jù)。為了使研究的數(shù)據(jù)更具合理性，設(shè)計題項(xiàng)“在過去的一年里有過幾次旅游經(jīng)歷”，刪去在過去一年里沒有旅游經(jīng)歷(答案為0次)的樣本，以確保所選擇的樣本在過去一年里至少有過1次旅游經(jīng)歷。共收集有效問卷284份(發(fā)放問卷總數(shù)350份，問卷有效率達(dá)81.1%)。在所收集的樣本中，男性占48.2%，女性占51.8%；年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，25～44歲年齡階段所占比例為77.9%，25歲以下占14.1%，45歲以上占8.0%；教育程度上，大學(xué)本科以上學(xué)歷占73.9%，專科及高中以下學(xué)歷占26.1%；收入水平上，月收入2 000元以下占12.7%，月收入2 000～5 000元占38.4%，5 000元以上的占48.9%。

二、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

(一)量表穩(wěn)健性分析

量表的穩(wěn)健性通過模型擬合指數(shù)、信度與效度等指數(shù)進(jìn)行衡量。一般而言，當(dāng)擬合指標(biāo)χ2/dff<2；RMSEA<0.08；GFI、AGFI、CFI、TLI、NFI>0.9時，量表具有良好的穩(wěn)健性。通過AMOS20.0統(tǒng)計軟件的驗(yàn)證性因子分析(CFA)得出相應(yīng)擬合指數(shù)。由表3可知，各項(xiàng)擬合指數(shù)均達(dá)到理想狀態(tài)，說明量表具有很好的擬合性。

表3 測量模型各項(xiàng)擬合指數(shù)

信度主要通過潛在變量的組合信度(composite reliability，CR)衡量。一般認(rèn)為量表信度大于0.7是屬于穩(wěn)定的測量。由表4可知，本測量模型3個潛變量的信度分別為0.729、0.889、0.787。

效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度。問卷采用國外較成熟的量表，通過專家討論與預(yù)測試對內(nèi)容效度進(jìn)行修訂，量表具有較好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度則包含收斂效度與區(qū)分效度。收斂效度首先看因子載荷，測量指標(biāo)的載荷系數(shù)大于0.5可以被接受。從表4可見，測量指標(biāo)因子載荷系數(shù)最小為0.63，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，且各因子每個指標(biāo)的t統(tǒng)計值均達(dá)到顯著水平。其次看平均變異萃取量(AVE)，即各因子的各題項(xiàng)載荷系數(shù)平方的平均值。當(dāng)AVE大于0.5時，表示潛在變量的聚斂能力十分理想，具有良好的操作性定義?；貞涀兞颗c證明變量AVE值均達(dá)到理想狀態(tài)，禮物變量的AVE值略低于0.5，但是考慮到其他指標(biāo)均較為理想，因此可以認(rèn)為該因子的聚斂能力仍在可接受范圍內(nèi)。區(qū)分效度可采用AVE比較法，即AVE的平方根必須大于相關(guān)系數(shù)，或是比較兩個潛變量的AVE平均值是否大于兩個潛變量的相關(guān)系數(shù)的平方。由統(tǒng)計結(jié)果可知，禮物與回憶的相關(guān)系數(shù)為0.65，禮物與證明的相關(guān)系數(shù)為0.602，回憶與證明的相關(guān)系數(shù)為0.699。將兩兩變量的相關(guān)系數(shù)與相應(yīng)AVE值(見表4)的平方根進(jìn)行比較后，可知量表的區(qū)分效度良好，即不同的構(gòu)念之間能夠有效分離。可見，本測量量表具有較好的收斂效度與區(qū)分效度，表明禮物、回憶、證明同樣是國內(nèi)游客的3種顯著購物動機(jī)。

表4 量表信度與效度計算指數(shù)

(二)購買動機(jī)與購買行為的關(guān)系

階層回歸分析包含直接效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)，能夠識別出調(diào)節(jié)變量的增量解釋力，適合用于需要測量調(diào)節(jié)效應(yīng)的多元回歸分析[8]。依次將證明、禮物、回憶3個變量放入回歸模型中，由階層回歸分析結(jié)果(表5～6)可知，回歸模型均不存在多重共線性問題(VIF<2)。證明、禮物、回憶這3種購物動機(jī)能夠解釋紀(jì)念品購買選擇總變異中17.9%(R2=0.179)的變異。其中回憶這一變量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果不顯著(Sig.=0.117>0.05)，從參數(shù)估計結(jié)果也可以看出這一項(xiàng)的t檢驗(yàn)不顯著(t=1.572)。對模型1和模型2的檢驗(yàn)則可以看出，證明與禮物這兩種購物動機(jī)對紀(jì)念品購買選擇的凈解釋力分別為0.261(t=4.291,Sig.=0.000)與0.225(t=3.713,Sig.=0.000)，兩者均顯著，表明兩者在控制彼此的效果后，都具有顯著的增量解釋力?？梢姡C明動機(jī)是紀(jì)念品購買選擇的首要影響因素，其次為禮物動機(jī)。

表5 階層回歸分析結(jié)果

表6 階層回歸分析系數(shù)

將3種購物動機(jī)作均值排序，結(jié)果如表7所示。由表7可知，在均值大小上，回憶>禮物>證明。即抽樣對象最贊同將旅游紀(jì)念品當(dāng)作一種回憶，其次是禮物，認(rèn)同紀(jì)念品是一種證明的程度最低。這與階層回歸分析結(jié)果(回憶變量不顯著，證明動機(jī)是最大的影響因素)似乎相悖。筆者認(rèn)為，主要原因可能包括：(1)根據(jù)心理學(xué)的“認(rèn)知-情感-行為”理論，從對事物的認(rèn)知到事實(shí)上的行為活動，情感因素在其中起很大作用。情感可能強(qiáng)化行為也可能扭曲行為。雖然大多數(shù)人在認(rèn)知上將旅游紀(jì)念品與旅游目的地相關(guān)聯(lián)，從而能夠引發(fā)相關(guān)旅游經(jīng)歷的回憶，但是旅游過程中的情感狀況，諸如愉悅與否，情緒沖動與否等也會影響紀(jì)念品購買頻率。(2)人的思維方式復(fù)雜多樣，對同一事物可能有不同的認(rèn)知，某種認(rèn)知越強(qiáng)烈越能影響對該事物的態(tài)度，進(jìn)而影響行為。將紀(jì)念品當(dāng)作一種回憶這一認(rèn)知可能不及另一種認(rèn)知，如認(rèn)為不需要為了回憶而購買紀(jì)念品。(3)樣本以中青年為主，這一年齡段的人群可能對回憶不是很重視，或者說不需要用特定的物件回憶旅游經(jīng)歷。

證明動機(jī)均值最小但影響卻最大，筆者認(rèn)為這可能是因?yàn)榇蟛糠秩穗m然潛意識里想要向他人展示或者炫耀自己的旅游經(jīng)歷，但主流社會觀念抑制這種想法。因此在問卷中表現(xiàn)出較低的均值水平，而在實(shí)際購買行為上則相反。

表7 3種購物動機(jī)均值排序結(jié)果

(三)購買動機(jī)與紀(jì)念品類型的關(guān)系

應(yīng)用多重對應(yīng)分析進(jìn)行游客購物動機(jī)與紀(jì)念品購買偏好類型之間的研究，結(jié)果如圖1所示。由圖1可見，從3種動機(jī)與紀(jì)念品類型選擇的相關(guān)性看，第一排序軸(維數(shù)1)的慣量特征值為0.325，第二排序軸(維數(shù)2)的特征值為0.318，前兩個排序軸特征值占總特征值的64.3%，對變量的解釋性較好。

遵循類別點(diǎn)聯(lián)合圖的解釋原則，首先分析圖1原點(diǎn)附近的聚點(diǎn)，這部分是市場的普遍喜好。由圖1可知，18～34歲的女性的購買動機(jī)傾向于將紀(jì)念品作為一種禮物或一種證明。她們偏好購買當(dāng)?shù)爻霭嫖镆约爱?dāng)?shù)厥称贰⒕?、衣服等地方特色產(chǎn)品。其次，分析豎軸左側(cè)下方聚點(diǎn)，這些聚點(diǎn)代表著對3種動機(jī)持認(rèn)可態(tài)度的游客紀(jì)念品購買偏好，這類型游客對紀(jì)念品的購買頻率為“經(jīng)?！被颉翱偸恰薄ＵJ(rèn)同回憶、禮物購買動機(jī)的游客喜歡購買帶有當(dāng)?shù)赜∮浕蚓包c(diǎn)印記的衣帽，當(dāng)?shù)孛餍牌?、畫片以及其他地方特色產(chǎn)品，如當(dāng)?shù)厥称?、酒等。再次，分析豎軸右側(cè)聚點(diǎn)。從樣本數(shù)據(jù)結(jié)果看，對3種動機(jī)持反對意見(均值為1～3)的游客幾乎甚至從不購買紀(jì)念品。

三、結(jié)論與建議

1.3種購物動機(jī)中，回憶動機(jī)對購買頻率的增量解釋力不顯著，但其均值得分卻是最高的。證明動機(jī)與禮物動機(jī)對旅游購買頻率存在顯著影響，其中證明動機(jī)是首要影響因素。國內(nèi)學(xué)者對旅游者購買動機(jī)的研究中很少涉及到證明動機(jī)，本文研究結(jié)論揭示了將紀(jì)念品作為一種證明自己去過某個特定目的地這一動機(jī)的重要性。對于旅游者而言，這是一個秘而不宣的事實(shí)(均值低但實(shí)際影響顯著)。對于旅游紀(jì)念品開發(fā)商與零售商而言，這是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，在產(chǎn)品設(shè)計上可針對游客此種心理，設(shè)計更符合市場需求的旅游紀(jì)念品。

2.不同購物動機(jī)的游客有其特定的紀(jì)念品類型購買偏好，但游客所選擇的旅游紀(jì)念品基本上都是具有當(dāng)?shù)靥厣母鞣N產(chǎn)品，差異在于不同動機(jī)所對應(yīng)的紀(jì)念品屬性略有不同。如回憶動機(jī)與禮物動機(jī)的游客喜歡購買帶有當(dāng)?shù)赜∮浕蚓包c(diǎn)印記的衣帽、明信片、畫片，可能是因?yàn)槊餍牌蛴杏∮浀姆棻旧砭哂谢貞浀膶傩?，更容易與特定目的地聯(lián)系起來。當(dāng)然，并不是說由于不同購物動機(jī)有自身的產(chǎn)品類型偏好，產(chǎn)品開發(fā)商就只關(guān)注某些類型的產(chǎn)品。相反，游客很有可能是多種動機(jī)并存，旅游購物市場的發(fā)展有賴于對各種動機(jī)的把握，并創(chuàng)造出符合需求的產(chǎn)品，而不是那些表面上具有地方特色，但事實(shí)上千篇一律的產(chǎn)品。

3.對購物動機(jī)認(rèn)同程度的不同影響著旅游紀(jì)念品購買頻率。多重對應(yīng)分析結(jié)果表明，對3種動機(jī)持反對意見(均值<3)的游客購買紀(jì)念品的頻率為“從不”；持中立態(tài)度(均值=3)的游客其購買頻率為“幾乎不”或“偶爾”；而贊成態(tài)度(均值>3)的游客則是“經(jīng)?！被颉翱偸恰辟徺I旅游紀(jì)念品。這也說明了3種購買動機(jī)對游客購買行為的影響。開發(fā)商和零售商在通過“回憶”“禮物”“證明”三者進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，不妨考慮為游客創(chuàng)造這幾種動機(jī)需求，通過各種市場營銷手段讓游客意識到或者接收到這3種動機(jī)的重要性，并使它們最終成為游客的內(nèi)生動機(jī)。如可通過標(biāo)語或廣告來宣揚(yáng)禮物或回憶的重要性，進(jìn)而催生其購買需求。

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(責(zé)任編輯 馬 誠)

Souvenir Purchase Motivation and its Effects on Purchasing Behavior

CHEN Ying-ying

(School of Tourism & Hospitality,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China)

Souvenirs as memory,gifts and evidences is the three motivations for tourist purchasing.Levels of acceptance of the motivations affect the purchasing frequency of souvenirs.Tourists with higher level of acceptance are more inclined to buy souvenirs.Specifically,motivations of evidence and gift have significant impact on the frequency of souvenirs purchase.In fact,motivation of evidence is the most important factor,while motivation of memory has much less impact on the purchase frequency.Furthermore,tourist with different shopping motivations and different preferences tend to pick up souvenirs with distinguished local characteristics.Souvenirs developers and retailers should therefore help tourists produce such shopping motivation,and make these motivations become tourists’ endogenous ones to improve the sales of souvenirs.

souvenir;purchasing motivation;purchasing frequency;confirmatory factor analysis;hierarchical regression analysis

2015-09-30

2015-12-23

陳瑩盈(1986-)，女，講師，博士，研究方向?yàn)槁糜握呦M(fèi)行為、市場營銷等。E-mail：515615950@qq.com

F590

A

1673-4432(2015)06-0043-06