企業(yè)如何把握銀發(fā)市場的新機遇

張海峰

摘要：全球老年人所構(gòu)成的巨大銀發(fā)市場是個極具開發(fā)潛力的消費領(lǐng)域，它將是各國企業(yè)逐鹿競爭之地。我國企業(yè)應(yīng)正確分析銀發(fā)市場的消費需求，找準市場空白，抓住別國企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)的潛在營銷機會，才能在市場競爭中獲得一席之地。

關(guān)鍵詞：企業(yè) ?銀發(fā)市場 ?機遇

所謂銀發(fā)市場，是指專為老年消費者提供商品和服務(wù)的市場，一般55歲以上的人頭發(fā)都已灰白，所以這一市場在國外又被稱作“灰色市場”、“銀色市場”。1999年被第47屆聯(lián)合國大會確定為“國際老人年”，表明人口老齡化問題已引起世界各國的普遍關(guān)注。

1 銀發(fā)市場將成為重要的消費市場

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，全球人口日趨老齡化，老齡人口市場在逐漸擴大。老年人口的增多，不僅僅意味著人口結(jié)構(gòu)的急劇變化，更具時代意義的是，其消費需求的增長，為企業(yè)發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的機遇。

發(fā)達國家的人均壽命已達到76歲，65歲以上的老人占總?cè)丝诒戎卦?989年就已達到1312%，預(yù)計到2025年將達到2316%。全世界總?cè)丝谥?0歲以上的人在2020年將超過10億。據(jù)美國人口普查局和國際研究中心調(diào)查、預(yù)測，老齡問題將是個全球性問題，老年人的人口比重會愈來愈大。預(yù)計在未來20年中，消費者支出增長的大量份額將被55歲及以上人口占據(jù)。這一動態(tài)情況在整個發(fā)達市場中都將有所體現(xiàn)，在德國、日本和美國將尤為明顯，銀發(fā)人群在這三國的消費者支出增長中所占比例預(yù)計將分別達到86%、67%和50%。

2 國際銀發(fā)市場的消費趨勢及特點

2.1 人口結(jié)構(gòu)老齡化將會對經(jīng)濟發(fā)展和市場營銷產(chǎn)生深遠影響，這一變化將使與銀發(fā)消費有關(guān)的商品，如醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療器械等老年人用品和特殊服務(wù)的需求迅速增加。

2.2 銀發(fā)人群的關(guān)注重點與較年輕的人群有所不同，這是由于隨著年齡的增長，他們的偏好發(fā)生了根本性的變化。例如，波士頓咨詢公司（BCG）的專有研究表明，與取得更大的成就和認可相比，年長的女性往往對平和、舒適和穩(wěn)定更感興趣。其它研究結(jié)果顯示，與年輕時期相比，銀發(fā)人群通常較少受到物質(zhì)財富的驅(qū)動，而對新的體驗更感興趣，比如進行更深入的研究或前往新的地方旅行。

2.3 銀發(fā)消費者普遍尋求具有功能性、簡單易用且便利的產(chǎn)品。他們也對自己的生活感到更加滿足，他們不太喜歡更換品牌。雖然銀發(fā)消費者不希望因為年齡原因而受到任何形式的照顧，但是他們希望自身的特殊需求得到承認。

2.4 在購買傾向方面存在較大的差異。例如，55歲至65歲人群（其中許多人仍在工作）與65歲至75歲人群以及75歲至85歲人群相比，在購買傾向方面存在較大的差異。消費者細分并不僅僅與年齡相關(guān)，還包括財務(wù)資源、教育程度、流動性、地域、態(tài)度和整體健康狀況等其它許多因素。

此外，當企業(yè)以年長消費者為目標時，還應(yīng)當注意到現(xiàn)今“年長”的含義已經(jīng)不再是靜態(tài)概念，而是一種動態(tài)概念。在未來，許多六七十歲的人可能被認為仍然處于生命中的黃金時期。他們繼續(xù)在求學(xué)、從事新工作，并且保持著以往并不與這一年齡段掛鉤的整體活動水平。企業(yè)還需要認識到未來的銀發(fā)人群將不同于當今的銀發(fā)人群。例如，未來的年長者將比當今的年長者更加積極地參與網(wǎng)絡(luò)活動。與此同時，企業(yè)需要考慮到老齡化通常會帶來更多身體上的限制，因此企業(yè)需要對產(chǎn)品進行相應(yīng)的調(diào)整。

3 企業(yè)開發(fā)銀發(fā)市場的策略

3.1 針對未來的銀發(fā)人群開發(fā)價值定位。要想找到方法來服務(wù)于這一快速增長的銀發(fā)人群，企業(yè)應(yīng)該開展全面的消費者研究以確定這些消費者的行為動機，制定方法以滿足他們不斷變化的需求，并且設(shè)立目標以充分把握人口結(jié)構(gòu)變化所帶來的機遇。關(guān)注現(xiàn)有銀發(fā)人群只是企業(yè)工作的一部分，企業(yè)還需要對更年輕的人群（如45歲至55歲人群）開展類似的研究，從而針對未來的銀發(fā)人群開發(fā)價值定位。

3.2 調(diào)整產(chǎn)品。針對老年消費的特點，開發(fā)生產(chǎn)適應(yīng)老年人需求的產(chǎn)品是開發(fā)老年市場的關(guān)鍵。在充分了解了有關(guān)55歲及以上人群的喜好情況之后，企業(yè)需要重新審視其產(chǎn)品組合。一些現(xiàn)有的產(chǎn)品可能并不適合這一人群，“新瓶裝老酒”并不足以吸引年長消費者。一個高效且充分考慮年齡要求的新產(chǎn)品開發(fā)流程可以幫助企業(yè)為市場帶來專為年長購買者設(shè)計的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。例如，方便、實用、保健是老年消費追求的主要目標，企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)該以此為切入點，仔細研究老年消費者的心理需求和生活習(xí)慣，并力求在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。對于老年服裝，關(guān)鍵在于易穿易脫、舒適合體，夏服講究透氣性能好，冬服講究保溫性能高，而對于款式的要求則退居其次;對于老年保健器械，著重于科學(xué)合理，有確實的保健功能，同時操作應(yīng)當簡便;對于老年保健藥品，應(yīng)針對老年人慢性病頻發(fā)的特點，主要以調(diào)理為主，講究均衡等等。

就產(chǎn)品質(zhì)量而言，應(yīng)以精品拓展，占領(lǐng)市場。老年人屬成熟型、穩(wěn)健型消費者，與其他年齡段相比，少了對奢華、浮華產(chǎn)品外型的追求，更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在特性，強調(diào)產(chǎn)品是否實用。因此，企業(yè)在開發(fā)老年產(chǎn)品時，必須以質(zhì)量為本，以質(zhì)量締造品牌知名度。除此以外，還要重視經(jīng)營多功能、多用途、舒適的老年人特殊用品和生活輔助用品。老年市場新產(chǎn)品的經(jīng)營要特別注意結(jié)構(gòu)簡單、性能良好、方便使用。同時，還要注意產(chǎn)品差異化策略。

3.3 調(diào)整銷售方式。企業(yè)還應(yīng)重新審視自身的渠道戰(zhàn)略，以確保它們符合銀發(fā)消費者的需求。這些消費者在何處打發(fā)時間？他們中有多少人懂得使用互聯(lián)網(wǎng)？他們是否偏好面對面的交流，還是更喜歡通過在線渠道在家中享受舒適和愉悅？他們是否愿意從二三十歲的人那里獲取意見和建議，還是需要客服人員達到一定的年齡？他們究竟希望從購物體驗中得到什么？

需要注意的是，未來的銀發(fā)消費者可能并不接受適用于其父輩的解決方案。因此，企業(yè)有必要創(chuàng)造新一代的產(chǎn)品和服務(wù)來處理與住房、醫(yī)療保健、日常購物和活動以及其它領(lǐng)域相關(guān)的挑戰(zhàn)。僅在美國，65歲及以上人口為不同行業(yè)的企業(yè)帶來的市場機遇已經(jīng)預(yù)計達到1.4萬億美元，并且許多新產(chǎn)品和服務(wù)是真正意義上的創(chuàng)新。

4 銀發(fā)市場開發(fā)可借鑒的案例

雖然許多大公司尚未采取措施來調(diào)整其產(chǎn)品和服務(wù)組合，以滿足快速增長的銀發(fā)人群需求，但是一些企業(yè)已開始著手制定一些意義深遠的舉措。以下公司正是這樣的例子。

4.1 福特汽車公司通過“長者服”探索身體限制。福特汽車公司為汽車設(shè)計師開發(fā)了一款可以模擬老齡化影響的連身衣。在“長者服”的幫助下，福特公司能夠更好地了解廣大年長駕駛者群體的需求。福特汽車公司表示，這套服裝已經(jīng)協(xié)助該公司設(shè)計出了進出更方便、駕駛體驗更舒適、控制系統(tǒng)清晰易讀而且操作簡便的汽車?，F(xiàn)在，其它汽車制造商以及其它行業(yè)也已經(jīng)開始使用類似的服裝。例如，金佰利公司已開始在零售商培訓(xùn)中使用此類服裝，以評估年長客戶在選購該公司產(chǎn)品時的體驗。

4.2 Kaiser's超市令購物更加簡單。Tengelmann集團旗下的Kaiser's是柏林最大的連鎖超市之一。該公司已經(jīng)開發(fā)出了專為年長者設(shè)計的店鋪。其特色包括更明亮的燈光、配備階梯的貨架、超寬的過道和防滑的地板等。店鋪還準備了更加輕便易推的手推車、貨架和手推車上的放大鏡、更大的標志和標簽以及緊急呼叫按鈕。該公司表示，針對年長消費者采取的措施已大獲成功，不僅公司收入提高了30%，而且客戶滿意度也有了極大的提升。其它連鎖企業(yè)，如日本的羅森便利店，也采取了類似的措施。羅森便利店降低了貨架的高度，擴大了價格標簽的尺寸，并增加了桌椅供年長顧客坐下休息或與他人聊天。

4.3 聯(lián)合利華公司強調(diào)年長之美。聯(lián)合利華公司的個人護理品牌多芬（Dove）推出主題為“美麗沒有年齡限制”的活動，強調(diào)了不同類型的美和自我悅納。其傳達的整體信息是：“年齡是令女性變得美麗的原因之一，而不是需要加以糾正的不足之處?！蓖ㄟ^這一活動，多芬在五大主要美容品類中的市場份額均得以提升。

綜上所述，全球人口老齡化究竟是風(fēng)險還是機遇，取決于企業(yè)能否迅速認識到將會發(fā)生的變化并采取措施以減輕潛在的負面影響。一些企業(yè)已經(jīng)準確地將人口結(jié)構(gòu)變化視為推動創(chuàng)新的寶貴機遇，并通過創(chuàng)建一系列新的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足一個迅速擴大的消費群體的需求。我國企業(yè)應(yīng)該正確分析銀發(fā)市場的消費需求，找準市場空白，抓住潛在營銷機會，才能在國際市場競爭中獲得一席之地，從而為國家出口創(chuàng)匯，為企業(yè)自身創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益。

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